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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各大平臺(tái)都在不斷發(fā)展，致力于提高用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率，那么打造一個(gè)好的內(nèi)容社區(qū)有哪些注意點(diǎn)呢？本篇文章作者講述了打造一個(gè)好的內(nèi)容社區(qū)需要注意的內(nèi)容以及內(nèi)容社區(qū)的一些基本概念知識(shí)，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

在聊打造一個(gè)內(nèi)容社區(qū)時(shí)，我們首先要論證的就是價(jià)值問(wèn)題。

同時(shí)價(jià)值是圍繞運(yùn)營(yíng)一生的一個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值到底在哪？

如果一款產(chǎn)品沒(méi)有運(yùn)營(yíng)人員會(huì)怎么樣，會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生自身的產(chǎn)生用戶增長(zhǎng)或變化。

答案是：有些產(chǎn)品沒(méi)有運(yùn)營(yíng)也會(huì)實(shí)現(xiàn)自身的用戶增長(zhǎng)變化，也可以實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)周期的活躍。

但這類產(chǎn)品到后期如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的干預(yù)，會(huì)面臨幾大瓶頸問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品方向瓶頸：產(chǎn)品缺乏用戶體驗(yàn)市場(chǎng)的需求反饋，只能基于自身優(yōu)勢(shì)方向保穩(wěn)發(fā)展。
2. 用戶規(guī)模瓶頸：在無(wú)運(yùn)營(yíng)干預(yù)時(shí)，用戶將僅圍繞產(chǎn)品的初始需求留存，可留存的用戶圈層受限。
3. 產(chǎn)品價(jià)值延展瓶頸：只能依靠產(chǎn)品單一的自身優(yōu)勢(shì)盈利，無(wú)其他盈利手段。
4. 風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向：無(wú)法控制產(chǎn)品在未來(lái)受到非法言論，輿論攻擊和品牌公關(guān)危機(jī)的回應(yīng)控制。

通過(guò)這幾大瓶頸問(wèn)題，可以反推過(guò)來(lái)就體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

一、內(nèi)容社區(qū)的分類

內(nèi)容社區(qū)的定義是什么，首先有內(nèi)容，其次有交互討論，最后是有文化氛圍和歸屬。

以我自己的理解，具體有以下幾種（當(dāng)然不同人有不同的見(jiàn)解和區(qū)分，也有未具體劃分到的）：

• 知識(shí)類內(nèi)容社區(qū)，代表案例 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；
• 資訊類內(nèi)容社區(qū)，代表案例 36氪，虎嗅；
• 問(wèn)答類內(nèi)容社區(qū)，代表案例 百度問(wèn)答，知乎，服務(wù)新干線；
• 分享類內(nèi)容社區(qū)，代表案例 小紅書(shū)，值得買(mǎi)；
• 話題類內(nèi)容社區(qū)，代表案例，百度貼吧；
• 品牌類內(nèi)容社區(qū)，代表案例，小米社區(qū)；
• 圈層類內(nèi)容社區(qū)，代表案例，B站。

1. 內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是什么

那么內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值是什么，我們可以通過(guò)針對(duì)用戶的不同總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

1）了解產(chǎn)品（潛在或基礎(chǔ)用戶）

這里的了解產(chǎn)品主要是通過(guò)平臺(tái)的官方PGC內(nèi)容產(chǎn)出，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)已購(gòu)買(mǎi)/使用產(chǎn)品或具有潛在購(gòu)買(mǎi)/使用產(chǎn)品的用戶對(duì)產(chǎn)品的了解作用。

同時(shí)可以通過(guò)內(nèi)容社區(qū)列舉產(chǎn)品使用的擴(kuò)充使用說(shuō)明和常見(jiàn)問(wèn)題，方便用戶對(duì)產(chǎn)品有基礎(chǔ)或高級(jí)進(jìn)階的使用認(rèn)知，緩解售后客服壓力的同時(shí)，內(nèi)容社區(qū)的客觀內(nèi)容的正向反饋也有利于加大用戶對(duì)產(chǎn)品的信任力度。

2）提升體驗(yàn)（基礎(chǔ)或中階用戶）

如果說(shuō)官方的PGC內(nèi)容是確保用戶的基礎(chǔ)體驗(yàn)，那么PUGC的內(nèi)容產(chǎn)出是確保用戶進(jìn)階體驗(yàn)的關(guān)鍵所在，通過(guò)官方和深度用戶的產(chǎn)品玩法內(nèi)容產(chǎn)出，以及多樣的內(nèi)容社區(qū)話題活動(dòng)，確保用戶在收獲產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)玩法的同時(shí)，更多發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多樣性的玩法和增值價(jià)值。

如果說(shuō)用戶對(duì)挖掘的產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)的硬性需求體驗(yàn)，那么多產(chǎn)品內(nèi)容的延伸了解則是“超值”的趣味體驗(yàn)。

3）價(jià)值轉(zhuǎn)化（粘性用戶）

而價(jià)值轉(zhuǎn)化，則是平臺(tái)價(jià)值和用戶價(jià)值的交換。用戶可以從內(nèi)容平臺(tái)獲得更棒的價(jià)值體驗(yàn)，也可以通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)成為產(chǎn)品的合作方之一，優(yōu)質(zhì)的用戶可以成為UGC生產(chǎn)者為平臺(tái)帶來(lái)更客觀正向的宣傳效應(yīng)，而用戶可以通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的激勵(lì)獲取除了提升產(chǎn)品體驗(yàn)的額外收入。

雙方都在最低成本中，謀取獲得利益的最大化。

4）品牌宣傳（路人用戶）

關(guān)于品牌宣傳其實(shí)更多針對(duì)的是迭代產(chǎn)品或者衍生產(chǎn)品的宣傳，通過(guò)前類產(chǎn)品固定下來(lái)的人群，積累原始產(chǎn)品品牌粉絲，這也是私域流量打法的最基礎(chǔ)原型。

新品的內(nèi)容和原有用戶群體有較大關(guān)系效應(yīng)，從而達(dá)到最小成本化的精準(zhǔn)投放。

良好的產(chǎn)品體驗(yàn)+品牌內(nèi)容的粉絲式宣傳，是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)外品牌宣傳最優(yōu)秀的打法之一，而最典型的案例就是小米論壇社區(qū)。

5）公關(guān)內(nèi)化（隱患用戶）

對(duì)于一款面向市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，輿論把控是生存在市場(chǎng)的重中之重。如果說(shuō)產(chǎn)品的正向宣傳要進(jìn)多渠道的推廣，那產(chǎn)品的負(fù)面新聞或用戶負(fù)面抱怨一定要壓縮到單一渠道方便把控。

而內(nèi)容社區(qū)就是承載的關(guān)鍵所在，內(nèi)容社區(qū)的建立不僅是用戶的發(fā)泄渠道，還有利于研發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員快速準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或問(wèn)題所在，高效的解決隱患風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)避免用戶流失。

二、我們的內(nèi)容的方向是什么

上述淺談了內(nèi)容社區(qū)的作用和價(jià)值，那么我們是否必須做內(nèi)容社區(qū)而我們的內(nèi)容方向又是什么。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，還是需要具體了解幾個(gè)點(diǎn)或者說(shuō)是前期的調(diào)研。

1. 用戶的需求調(diào)查

一款產(chǎn)品是否需要內(nèi)容社區(qū)的支撐在于這塊產(chǎn)品的用戶是否有需要圍繞這塊產(chǎn)品進(jìn)行線上交互的需要和潛在需求，比如簡(jiǎn)易型的工具類產(chǎn)品就不需要交互內(nèi)容給的維護(hù)，而有的產(chǎn)品自身就屬于內(nèi)容類的定位。

也就是說(shuō)你的產(chǎn)品是否有足夠的“豐富性”能提供有源源不斷的內(nèi)容（話題）產(chǎn)生。

針對(duì)這一點(diǎn)，我們可以自身的問(wèn)卷調(diào)研下發(fā)或通過(guò)第三方搜索平臺(tái)或?qū)ｍ?xiàng)內(nèi)容平臺(tái)去檢索判斷用戶對(duì)產(chǎn)品的熱衷程度和討論程度是否有必要建立自身的線上內(nèi)容社區(qū)。

2. 用戶的畫(huà)像調(diào)查

當(dāng)產(chǎn)品有足夠的用戶需求基礎(chǔ)后，需要考慮的就是現(xiàn)有的需求用戶中，他們的具體畫(huà)像是什么，比如年齡，地區(qū)，從事職業(yè)，文化水平，收入等等。

都是我們需要考慮到的用戶畫(huà)像屬性。這里可以分為靜態(tài)用戶畫(huà)像和動(dòng)態(tài)用戶畫(huà)像（具體可參考下方腦圖和其他內(nèi)容對(duì)于動(dòng)靜態(tài)用戶畫(huà)像的區(qū)分）。

用戶畫(huà)像決定了我們內(nèi)容的類型，展示形式和價(jià)值性等。而用戶畫(huà)像也決定了什么才是好的內(nèi)容。

內(nèi)容質(zhì)量是沒(méi)有絕對(duì)的好與壞，更多的是取決于用戶的匹配度即畫(huà)像屬性。這里可以借用下，郭老師對(duì)于相聲的雅俗并存，高雅是給高知用戶聽(tīng)的，低俗是給平民百姓的，二者缺一不可。

高雅的內(nèi)容產(chǎn)量低，但人均可進(jìn)行收割的價(jià)值高，低俗的內(nèi)容產(chǎn)量高，但人均可進(jìn)行收入的價(jià)值低。

3. 外網(wǎng)數(shù)據(jù)探查

外網(wǎng)數(shù)據(jù)的要區(qū)別與用戶需求的探查，它是對(duì)于市場(chǎng)上該類內(nèi)容飽和度和熱度的考量，也就是說(shuō)你的內(nèi)容產(chǎn)出是否還能在外部站住腳。

如果你能產(chǎn)出的內(nèi)容在市場(chǎng)上已經(jīng)有其他的承載方，那你的內(nèi)容對(duì)比對(duì)方是否有絕對(duì)的壁壘優(yōu)勢(shì)，是否能夠瓜分市場(chǎng)份額。

所以在決定搭建內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)候千萬(wàn)不玩犯從東北拉煤去山西賣(mài)的錯(cuò)誤。

4. 內(nèi)部路徑探查

最后就是內(nèi)容路徑的探查，對(duì)于我們的產(chǎn)品內(nèi)部是與產(chǎn)品自身搭配，還是單獨(dú)建立一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容社區(qū)。用戶對(duì)于內(nèi)容的閱讀習(xí)慣是怎么樣的。

對(duì)于一款擁有APP的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是植入在日常使用的功能中，還是把內(nèi)容做統(tǒng)一的聚集在獨(dú)立模塊中。對(duì)于一款沒(méi)有APP基礎(chǔ)用戶的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是建立在小程序中，還是單獨(dú)的建立一個(gè)網(wǎng)頁(yè)端亦或是植入在第三方內(nèi)容平臺(tái)。

這些是取決于我們的產(chǎn)品是否有內(nèi)部路徑可植入，可承接，可符合用戶使用習(xí)慣。

例如：A產(chǎn)品的用戶集中在APP端使用A產(chǎn)品，但建立了一個(gè)web端的內(nèi)容社區(qū)且無(wú)APP端的植入，那對(duì)于內(nèi)容的閱讀量和使用量上是必然不高的。

三、內(nèi)容的產(chǎn)生者是誰(shuí)

完善的內(nèi)容平臺(tái)，必須要有固定且持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出者去滿足一般用戶的閱讀需求。

內(nèi)容的產(chǎn)出者我們一般可以分為幾類：官方運(yùn)營(yíng)人員，外部引入KOL用戶，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)用戶，普通平臺(tái)用戶，品牌商運(yùn)營(yíng)人員。

我們的平臺(tái)性質(zhì)往往決定了我們的內(nèi)容產(chǎn)出者是誰(shuí)。這里可以引申到我們上面所說(shuō)的內(nèi)容社區(qū)分類。

對(duì)照上面的總結(jié)表，偏向閱讀類，知識(shí)，分享類的內(nèi)容產(chǎn)出主要集中在KOL用戶和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶。

偏向品牌類的內(nèi)容，主要產(chǎn)出者為品牌運(yùn)營(yíng)人員和官方運(yùn)營(yíng)人員。

偏向交互類的內(nèi)容平臺(tái)主要產(chǎn)出者是平臺(tái)用戶人群。

而運(yùn)營(yíng)人員在除了品牌內(nèi)容社區(qū)外，大部分的職責(zé)均為KOL引入，用戶維護(hù)和活動(dòng)及規(guī)則的指定。

確保整體內(nèi)容平臺(tái)的活動(dòng)力性。

四、如何吸引（引流）用戶

如果是從0開(kāi)始搭建的內(nèi)容社區(qū)，我們可以通過(guò)以下幾種方式對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的引流。以下方法主要用于產(chǎn)品功能端分流。

1. 新用戶引導(dǎo)

完善現(xiàn)有的新用戶引導(dǎo)功能，在已制定或未指定好的用戶地圖中加入內(nèi)容社區(qū)功能引導(dǎo)，通過(guò)平臺(tái)的新用戶注冊(cè)福利，引導(dǎo)用戶對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的使用。

如完成閱讀，內(nèi)容交互后給與一定的平臺(tái)性質(zhì)激勵(lì)等。用戶持續(xù)使用功能的激勵(lì)，并根據(jù)已收集的用戶畫(huà)像推送符合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，讓新用戶對(duì)內(nèi)容社區(qū)的功能有一定基礎(chǔ)性質(zhì)的認(rèn)知和福利了解。

2. 功能串聯(lián)

功能串聯(lián)的引流其實(shí)就是我們之前上面講過(guò)的路徑探查，用戶在現(xiàn)有的熱點(diǎn)功能中，哪個(gè)模塊適合承接內(nèi)容，符合用戶對(duì)內(nèi)容閱讀需求的需要，從而達(dá)到路徑推廣作用的最大化。

功能串聯(lián)不僅是給新功能作為推廣需要，而是讓功能體系的生態(tài)更完整，更具有延伸性。

就像是產(chǎn)品要配合產(chǎn)品說(shuō)明中，更要配合產(chǎn)品的潛在玩法。

如果說(shuō)用戶引導(dǎo)和功能串聯(lián)是偏向軟項(xiàng)的福利指引和功能植入，那么要將的資源位推廣和活動(dòng)推廣則是對(duì)用戶建立強(qiáng)關(guān)系的激勵(lì)引導(dǎo)。

3. 資源位推廣

資源位推廣是功能建立和推廣的最小適應(yīng)環(huán)境，我們之前在做功能迭代或者研發(fā)時(shí)，為確定這個(gè)功能的規(guī)模性或?qū)τ脩舻奈酝ǔ?huì)用資源位的推廣來(lái)判斷用戶的聚集程度。

資源位推廣可以借助某一次重要曝光介紹的引導(dǎo)，或者是篩選熱門(mén)且具有爆款效應(yīng)的內(nèi)容出來(lái)。

對(duì)比在同期階段內(nèi)是否對(duì)于該位置屬性的用戶具有較強(qiáng)的吸引力（可通過(guò)日活點(diǎn)擊對(duì)比的方式查閱用戶的關(guān)注度），同時(shí)驗(yàn)證我們之前的構(gòu)筑的用戶畫(huà)像屬性是否準(zhǔn)確。

4. 活動(dòng)推廣

活動(dòng)推廣是資源位推廣的內(nèi)外部結(jié)合延伸，在內(nèi)部引流用戶的同時(shí)，通過(guò)策劃外部裂變活動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行強(qiáng)吸引性質(zhì)的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注。

如果是PGC形式的內(nèi)容社區(qū)，可以通過(guò)引導(dǎo)交互的活動(dòng)形式，如對(duì)某一篇內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊，討論等操作。

如果是UGC為主的內(nèi)容社區(qū)，可以通過(guò)引導(dǎo)發(fā)文的形式，如用戶創(chuàng)作激勵(lì)。

如果是問(wèn)答類的社區(qū)可通過(guò)話題互動(dòng)討論的活動(dòng)形式進(jìn)行引流聚集，尤其是近期熱點(diǎn)或者產(chǎn)品周邊具有爭(zhēng)議性吐槽的話題（但一定要把控對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)度把握）。

活動(dòng)推廣是一把雙刃劍，利用的恰當(dāng)會(huì)有極大的引流作用，但如果利用不當(dāng)不僅會(huì)使已引流用戶快速流失還會(huì)使內(nèi)容社區(qū)出現(xiàn)負(fù)面新聞?dòng)绊憽?/p>

以上是關(guān)于打造內(nèi)容社區(qū)的一個(gè)基本層面，最后一章就是最為主要內(nèi)容，“如何讓用戶沉迷”因?yàn)檫@個(gè)板塊的內(nèi)容較多，所以分到下篇文章做詳細(xì)的講解。

本文由 @天行子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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