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編輯導(dǎo)語：不知不覺中，支付寶集五?；顒?dòng)也舉行了這么多年，那么，你是否有想過支付寶集五?；顒?dòng)背后，隱藏著哪些產(chǎn)品設(shè)計(jì)或運(yùn)營上的巧思？本篇文章里，作者總結(jié)了支付寶集五?；顒?dòng)的底層邏輯，一起來看一下吧。

2016年春節(jié)開始，支付寶5福到走過七個(gè)年頭。

從2017年的AR掃福，到2018年的“癩子”萬能福，到2019年的花花卡，到2020年全家福，到2021年寫字福。

每一年，都在圍繞“?！弊鱿鄳?yīng)運(yùn)營動(dòng)作，在5福合體的背后做形式變幻。

雖然熱度上用戶已經(jīng)不再迷戀，但是依舊是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品和活動(dòng)形式，思考背后的設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)值得產(chǎn)品人深入思考，我將和你分享支付寶5福背后的底層思考。

一、社交貨幣：喚醒春節(jié)文化母體

中國人過年很奢侈，同時(shí)很值得，全世界只有中國的除夕一年一個(gè)階段按下暫停，工廠停工、工人回家、行政機(jī)構(gòu)暫停，幾億人出行流動(dòng)，只為家的團(tuán)聚。

春節(jié)，是最好的維系中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日。隨著時(shí)代變遷，商業(yè)形態(tài)變化，工作生活效率提高，很多人覺得春節(jié)缺少年味，有些冷冰冰的感覺。

商業(yè)和情懷可以并存，支付寶5福推出引領(lǐng)了春節(jié)期間商業(yè)和文化的融合活動(dòng)。

媒介載體，內(nèi)容形式在變遷。每年臘月下旬5福的出現(xiàn)，暗示著人們春節(jié)要到來。是互聯(lián)網(wǎng)年味必備現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，正如90年代的春晚對(duì)于除夕的含義。

20年前，一家人圍在電視前對(duì)春晚滿懷期待；20年后，一群年輕人在談?wù)摗澳愕?福集齊了嗎”，等待5福合成除夕之夜瓜分紅包。

集5福，似乎成了年輕人過春晚的社交貨幣型活動(dòng)。而且，5?；顒?dòng)是貫穿春節(jié)營銷，滿滿的儀式感。

產(chǎn)品和活動(dòng)也一樣，不要再創(chuàng)造新的理念告訴用戶，需把用戶腦海固有的文化母體喚醒，并持續(xù)刺激。

正如五福，就是傳統(tǒng)過年的文化母體。過年貼福本就是賀歲行為，福的背后也是預(yù)示著美好，這些無需教育，直接喚醒關(guān)聯(lián)即可。

二、烏合之眾的炫耀心理

出處卷，包括五福。合成?？ê螅傆腥说谝粫r(shí)間曬朋友圈，告訴眾人我完成了小目標(biāo)。

集卡過程中，還有獲得副卡張數(shù)的排行榜，包含集福榜和送福榜，2個(gè)榜單背后有著心理暗示。

集福榜，正如微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)一樣，人性是好斗，當(dāng)某件事件被加入比拼后，哪怕你明知道沒啥意義，但是還是忍不住想沖擊榜單。

看看你集福榜的Top3用戶，一定是5福活動(dòng)的死忠用戶，甚至有些收集癖，和炫耀心理。

榜單的設(shè)計(jì)，也是游戲化PBL運(yùn)營的三要素。三要素包含點(diǎn)數(shù)、勛章、排行榜。

點(diǎn)數(shù)是你獲得?？ǖ臄?shù)量，勛章是對(duì)應(yīng)的五福名稱，排行榜是集福榜和送福榜。

當(dāng)用戶占據(jù)集福榜的首位，可能有種隱形的炫耀心理和榮譽(yù)；當(dāng)用戶占據(jù)送福榜的首位，可能被貼上助人為樂、社交小能手的標(biāo)簽。

五福其實(shí)早已合成，但是為了福卡的數(shù)量，繼續(xù)參與5福之下的各種活動(dòng)行為，獲得更多?？ā?/p>

送福榜，也是社交行為和產(chǎn)品促活的設(shè)計(jì)理念。社交心理學(xué)有個(gè)理念，適當(dāng)麻煩別比幫助別更能建立親密關(guān)系?？吹礁？ò裆嫌卸嗫ǖ挠脩?，如果主動(dòng)找人要一張福，而他恰好能送你，正是增進(jìn)彼此關(guān)系的行為。

三、屢試不爽的稀缺效應(yīng)

為什么每年的敬業(yè)福這么難搶？為什么5張福卡配比不是各自占比20%？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)引入稀缺效應(yīng)，讓產(chǎn)品符合冪律分布，而非正態(tài)分布。一旦一碗水端平，活動(dòng)就顯得平平無奇。你發(fā)現(xiàn)了嗎？每年的敬業(yè)福似乎就像一個(gè)寶貝，早早植入用戶心智。只要搶到，就是贏家的感覺。

我們感到缺少某種東西時(shí)，思維會(huì)集中在眼前的迫切需要上，全面調(diào)動(dòng)熱情和能力去爭取這個(gè)東西，典型的就是敬業(yè)福。

冪律分布正如社會(huì)上的資源配比，20%的敬業(yè)福決定剩余80%的合成情況。當(dāng)用戶越得不到的時(shí)候，產(chǎn)品的目的就達(dá)到。

第一，能讓用戶通過更多的使用行為去獲取，比如螞蟻森林澆水、進(jìn)入生活頻道、螞蟻莊園捐蛋等。

第二，用戶之間發(fā)起話題，為什么敬業(yè)福這么難？為什么我獲得10張富強(qiáng)福都得不到敬業(yè)福？你有2張能不能送我一張等。

第三，放大稀缺增進(jìn)?？▋r(jià)值，正如陳奕迅的歌“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，越?jīng)]有越想爭取。

你知道嗎？在擼毛圈里甚至都有轉(zhuǎn)賣敬業(yè)福，而且價(jià)格遠(yuǎn)高于開獎(jiǎng)紅包的中位數(shù)。支付寶五福開獎(jiǎng)紅包不到5元，擼毛圈的敬業(yè)福甚至都賣到了10元。稀缺，讓人失去理智，讓人癡迷。

四、盲盒翻牌：促活產(chǎn)品矩陣

五?；顒?dòng)，是三方的春節(jié)賀歲狂歡。

• 對(duì)消費(fèi)者，多一份互聯(lián)網(wǎng)年味，不同的行為不同獎(jiǎng)勵(lì)，獲得開啟盲盒的快感；
• 對(duì)于商家，多一個(gè)品牌漏出入口，從搜索到展示讓品牌在搭上春節(jié)營銷列車；
• 對(duì)于平臺(tái)，引導(dǎo)用戶發(fā)生行為的話題活動(dòng)，可以針對(duì)性做矩陣產(chǎn)品的促活。

預(yù)熱階段，從1月18開始，搜索12306能獲取隨機(jī)?？ǎo第一批用戶放出小道消息。引導(dǎo)用戶春運(yùn)來臨，和12306共贏。

上線階段，用戶通過寫福、掃福、搖一搖、螞蟻森林、螞蟻莊園等行為，都能隨機(jī)獲取?？?。典型的激勵(lì)設(shè)置，引導(dǎo)用戶完成對(duì)應(yīng)的行為動(dòng)作。和之前簽到、打卡、分享獲取積分的社區(qū)玩法底層設(shè)計(jì)相同。

甚至，可以用不同的概率去匹配重點(diǎn)突出的產(chǎn)品，比如：想突出”生活頻道”，可以把相對(duì)多一些的敬業(yè)福分配到打開該入口的行為里。

一旦用戶感知到做某個(gè)行為，有更大概率獲得敬業(yè)福，那么會(huì)在用戶之間自傳播。

集福的樂趣，就像開盲盒。

你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)是什么，未知的心理讓人迷戀。迷戀的背后，就是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生行為，增進(jìn)活躍率。

五、多巴胺和紅包社交行為

貪婪的大腦更青睞于多巴胺的瞬時(shí)刺激。當(dāng)我們5福合成那一刻，當(dāng)我們拿到敬業(yè)福那一刻，先不說能瓜分多少紅包，短期的滿足感會(huì)上頭，甚至很多人忍不住發(fā)圈告訴眾人自己合成五福成功。

集齊5福和瓜分5億現(xiàn)金，從來都不是一種經(jīng)濟(jì)行為，而是社交行為。傻子都知道5億獎(jiǎng)金池，在10幾億人口面前微不足道。集5福，是一種社交行為。

明知道浪費(fèi)時(shí)間，但就是控制不住想?yún)⑴c，這就是多巴胺在起作用。

多巴胺能讓人上頭，瞬時(shí)滿足。除了多巴胺，內(nèi)啡肽也是人體內(nèi)的另一種讓人上腦的激素，都能夠提供快樂，但是產(chǎn)生的機(jī)理不一樣。

很多事情可使人體分泌多巴胺，比如吃甜食、打游戲、刷劇等。而內(nèi)啡肽分泌需要一定的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和一定的時(shí)間，比如沉浸式閱讀，長跑馬拉松等。

作為用戶，想要不被操控，就得盡量遠(yuǎn)離瞬時(shí)多巴胺的刺激；作為活動(dòng)設(shè)計(jì)者，想要讓用戶癡迷上癮，就得多思考這個(gè)設(shè)計(jì)是不是滿足多巴胺瞬時(shí)爽感。

六、最后的話

五福，就像充滿互聯(lián)網(wǎng)年味的狂歡。雖然熱度在下滑，不知道還能持續(xù)幾年，但曾經(jīng)讓上億人狂歡活動(dòng)的背后有太多值得借鑒、學(xué)習(xí)和思考的底層邏輯。

文化母體，在品牌和活動(dòng)設(shè)計(jì)過程中不要?jiǎng)?chuàng)造概念，要喚醒用戶腦海中原有的認(rèn)知。

比如產(chǎn)品的稀缺性，用戶對(duì)于得不到的東西更迷戀。

屢試不爽的排行榜，人性好勝，凡事都喜歡比出一二三。比如，貪婪的多巴胺。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，加入讓用戶瞬時(shí)爽感的產(chǎn)品行為，能讓用戶為之迷戀。

借鑒以上行為設(shè)計(jì)理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營過程中也許會(huì)對(duì)你有所幫助。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。

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