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編輯導(dǎo)讀：最近一則新聞讓愛(ài)奶茶人士狂喜，廣州高鐵可以點(diǎn)奶茶喝了。最近幾年，關(guān)于奶茶的營(yíng)銷是層出不窮，但是高鐵+奶茶的組合還是第一次。網(wǎng)友對(duì)此的反應(yīng)也褒貶不一，如果你是運(yùn)營(yíng)，會(huì)如何吸引更多人點(diǎn)高鐵奶茶呢？我們?cè)谔焯靻?wèn)提出了這個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)看看吧~

對(duì)于當(dāng)代的年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶已經(jīng)逐漸成為了日常生活中不可或缺的飲品。

近日，中國(guó)鐵路廣州局集團(tuán)有限公司廣州動(dòng)車組餐飲公司就與時(shí)俱進(jìn)，率先推出了高鐵奶茶躋身奶茶行業(yè)，奶茶品牌名為：那個(gè)女孩。每一杯奶茶的包裝上，印的都是高鐵餐飲乘務(wù)員形象。目前有4款茶飲，26元1杯。

在高鐵奶茶正式上線后，如此新潮的美食跨界組合幾乎在瞬間就俘獲了網(wǎng)友們的注意力，有關(guān)話題頻頻沖上各大社交平臺(tái)上的熱搜，大家就名稱、口味、價(jià)格等等展開了熱議。同時(shí)，也可以看到已經(jīng)有不少網(wǎng)友已經(jīng)趕潮流“嘗鮮”過(guò)高鐵奶茶。

有網(wǎng)友表示在高鐵上的運(yùn)營(yíng)成本高，奶茶定價(jià)高也是合理的，可以接受。

有網(wǎng)友認(rèn)為高鐵奶茶的包裝和名稱讓顧客沒(méi)有購(gòu)買欲，甚至覺(jué)得像學(xué)校門口三無(wú)小店的產(chǎn)品。

除了矛頭直指的包裝設(shè)計(jì)，還有網(wǎng)友吐槽高鐵奶茶的味道不好，認(rèn)為其性價(jià)比不高。

不過(guò)，也有網(wǎng)友為高鐵推出的這一服務(wù)而點(diǎn)贊，認(rèn)為這樣為他們的出行免去了不少麻煩，希望可以在全國(guó)推廣。

實(shí)際上，高鐵奶茶“那個(gè)女孩”日均售出3000杯，日銷8萬(wàn)元，還常常售罄。

新茶飲行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》所稱，目前新茶飲發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了3.0時(shí)代，仍存在較大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?，且?dāng)前的發(fā)展特點(diǎn)是“茶+奶+水果+文化”。

在一定程度上說(shuō)，高鐵奶茶其實(shí)是高鐵給予乘客舒適性體驗(yàn)的一種延伸，再結(jié)合高鐵承載的文化、情懷來(lái)看，其實(shí)是有著天然的受眾優(yōu)勢(shì)的。但是，高鐵奶茶“那個(gè)女孩”要想在目前的千億新茶飲賽道占有一席之地也并非是容易之事。

所以，我們針對(duì)這一熱門話題在天天問(wèn)提出了一個(gè)問(wèn)題：高鐵奶茶已上線，如果你是運(yùn)營(yíng)，你會(huì)如何吸引更多人購(gòu)買？一起來(lái)看看小伙伴們討論的結(jié)果，探討高鐵奶茶的更多可能性吧！

【天天問(wèn)每周精選】第164期：高鐵奶茶已上線，如果你是運(yùn)營(yíng)，你會(huì)如何吸引更多人購(gòu)買？

文章內(nèi)容部分來(lái)源于 @要你命3000 @未滿 @大魚燉海棠 @奈落 @翼哥dony @Doll @冬洱 @Rocky@1+1 @Wifi 的精彩回答。

一、為首家高鐵奶茶設(shè)想的“自救之路”

1. 深耕IP價(jià)值，打造專屬高鐵的文旅符號(hào)

1）明確核心賣點(diǎn)

首先，高鐵上本來(lái)就不是喝奶茶的最佳場(chǎng)所，也不是做奶茶的專業(yè)機(jī)構(gòu)，在奶茶這個(gè)品類對(duì)比競(jìng)品是不占優(yōu)勢(shì)的。

雖然高鐵走進(jìn)中國(guó)的歷史時(shí)間并不長(zhǎng)，但早已經(jīng)影響到了成千上百個(gè)中國(guó)人的出行習(xí)慣與情感態(tài)度了。

所以，高鐵奶茶的核心賣點(diǎn)，或者說(shuō)差異化賣點(diǎn)可以從“高鐵”這個(gè)關(guān)鍵詞著手，打造專屬高鐵奶茶IP形象。

高鐵IP形象可以結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)需求、受眾者喜好來(lái)設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)相對(duì)有起色之后可以借助符合受眾口味的虛擬IP形象再發(fā)力。最好多在包裝設(shè)計(jì)上下功夫，打造出富有內(nèi)涵、飽含“高鐵文化”的奶茶杯，讓消費(fèi)者心智一步步被“高鐵文化”所吸引，激發(fā)消費(fèi)者的“高鐵情懷”。

2）深耕高鐵IP價(jià)值

目前，高鐵跨界推出奶茶便是目前挖掘IP價(jià)值的新嘗試，傳統(tǒng)行業(yè)+新式茶飲這個(gè)頗有新鮮感的跨界組合也在打破消費(fèi)者對(duì)高鐵的固有認(rèn)知，拉近了與高鐵的心理距離。

就像廣鐵的負(fù)責(zé)人所稱，“我們希望給高鐵再賦予一些文旅符號(hào)，讓它的形象更立體，旅客一想到高鐵，就想起，哇！高鐵奶茶很不錯(cuò)?！?/p>

高鐵是中國(guó)的一張亮麗的名片，也是我們國(guó)人引以自豪的中國(guó)制造。借助奶茶來(lái)為高鐵再賦予一些文旅符號(hào)，讓中國(guó)的高鐵形象更加立體、更加深入人心，再持續(xù)深耕高鐵IP價(jià)值，其實(shí)也是一個(gè)極其不錯(cuò)的選擇。

2. 降低定價(jià)，挑戰(zhàn)顛覆性嘗試

由于高鐵對(duì)于普遍人群來(lái)說(shuō)，是低頻的消費(fèi)，所以對(duì)于低頻消費(fèi)者里低頻的奶茶消費(fèi)品，就是低中低。

在當(dāng)前廣泛的大眾對(duì)于高鐵餐飲的一貫印象是“貴，味道還一般”，所以就應(yīng)該從打破固有印象，降低奶茶的定價(jià)開始。

一旦沿襲了這么多年的“貴又一般”的印象被顛覆，不僅僅是為“那個(gè)女孩”新IP的塑造做了最扎實(shí)的鋪墊，也會(huì)給整個(gè)鐵路列車餐飲，甚至是其他消費(fèi)品類的品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷帶來(lái)一股新的“逆勢(shì)”的力量。

奶茶的利潤(rùn)率大家有目共睹，只有親民的價(jià)格帶來(lái)的沖擊力才應(yīng)該是火爆出圈、立下好口碑的關(guān)鍵點(diǎn)。

而且，現(xiàn)在高鐵奶茶作為中國(guó)首例，并沒(méi)有激起多大水花。但是將價(jià)格和品質(zhì)都對(duì)標(biāo)國(guó)民奶茶品牌蜜雪冰城，定價(jià)8-10元/杯，以性價(jià)比取勝不是更容易引爆話題點(diǎn)嗎？“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到在高鐵喝一杯奶茶居然比蜜雪冰城還便宜”這樣的消息一定是百分百熱搜的，也定會(huì)收獲到不少的破圈影響力。

價(jià)格定住了，品牌的受眾基礎(chǔ)也就有了。網(wǎng)絡(luò)能給你帶來(lái)的不止流量，還有品牌關(guān)注，這樣往往也會(huì)給高鐵奶茶的賦能走下最堅(jiān)實(shí)的一步。

3. 滿足消費(fèi)者需求，專注提升口味及品質(zhì)

奶茶其實(shí)是一款具備多種功能的飲料?？谖妒堑谝?，其次還可以有補(bǔ)充糖分、滿足味覺(jué)、提神、助眠等作用。

基于以上考慮，像廣鐵集團(tuán)研發(fā)奶茶僅僅是從奶茶本身的成分出發(fā)，降低茶和糖的濃度并不是最佳選擇。

但又要考慮成本，考慮乘客口味體驗(yàn)的話，那茶濃度可選、額外給乘客分發(fā)小包焦糖是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案?？梢栽诖嘶A(chǔ)上，再增加奶茶口味品類、加料品類等等，滿足乘客的口舌之歡。保證奶茶口味，好喝才能有更好的口碑，才能有更多回頭客。

這樣，不久之后從奶茶這款產(chǎn)品本身就有了一定的市場(chǎng)滿足度。

4. 以消費(fèi)者思維，樹立多樣化的營(yíng)銷方式

在打造好專屬的IP之后，后面的營(yíng)銷就是最重要的一部分，最好于多平臺(tái)發(fā)力。需要考慮的關(guān)鍵要素就是：營(yíng)銷的節(jié)奏一定要短平快，刺激要直接，速度快，操作方便最佳。

可以結(jié)合現(xiàn)在時(shí)下流行的裂變、復(fù)購(gòu)、用戶等級(jí)、任務(wù)等營(yíng)銷模式來(lái)做，總結(jié)出了以下五點(diǎn)可供參考的營(yíng)銷方式：

• 提前定制。進(jìn)站前就把點(diǎn)餐二維碼和活動(dòng)營(yíng)銷的海報(bào)在站廳展示出來(lái)，讓用戶在登上列車前就有充分的時(shí)間來(lái)思考，研究，選擇。
• 營(yíng)銷促銷。通過(guò)給用戶發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)刺激引流，用公眾號(hào)或小程序完成用戶注冊(cè)，形成蓄水。
• 結(jié)合乘車人數(shù)，推送優(yōu)惠套餐。比如情侶一送一，親子奶茶送果汁之類的。
• 支持線上預(yù)訂。在用戶使用APP購(gòu)票的時(shí)候，可以在購(gòu)票界面可以添加產(chǎn)品選購(gòu)，一起付費(fèi)，并支持高鐵里程兌換奶茶免費(fèi)卡、優(yōu)惠券等等。
• 多舉辦社群活動(dòng)。可以在各大社交平臺(tái)開展一個(gè)“講出你與高鐵的故事“活動(dòng)，發(fā)布活動(dòng)宣傳片，吸引用戶關(guān)注，讓用戶傾訴情感，最后設(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

其實(shí)，線下奶茶店能搞的活動(dòng)很多都可以參考，但成本是個(gè)首要考慮的問(wèn)題。高鐵奶茶的成本是比較高的，所以很多活動(dòng)即便設(shè)計(jì)出來(lái)也得考慮ROI。

而基于高鐵這個(gè)特殊的場(chǎng)景，其實(shí)選擇“饑餓營(yíng)銷”也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，即“你可以不為了喝高鐵奶茶坐高鐵，但你坐了高鐵必然會(huì)想喝一杯高鐵奶茶”，此類的“饑餓營(yíng)銷“標(biāo)語(yǔ)，剩下的就是在“饑餓”這個(gè)點(diǎn)上繼續(xù)發(fā)酵，讓高鐵奶茶好喝、好看、好玩的印象深入人心。

5. 營(yíng)造儀式感，賦予情感價(jià)值

1）儀式感是什么

儀式感，指的是將日常行為儀式化，并賦予其意義的行為。儀式感在當(dāng)代年輕人之中幾乎無(wú)處不在，它體現(xiàn)的更多的是一種尊重生活、熱愛(ài)生活的態(tài)度方式。

2）建立新印象對(duì)抗固有印象

相信大家一定聽過(guò)，“去重慶一定要吃火鍋，去北京一定要吃北京烤鴨，去長(zhǎng)沙一定要喝茶顏悅色……”諸如此類朋友圈打卡”名言“，這些都是建立了固有印象而造成的。

所以說(shuō)，高鐵奶茶也可以采用“建立新印象對(duì)抗固有印象”的策略，讓消費(fèi)者們拉近與高鐵的心理距離。

比如，可以在各大社交平臺(tái)上做出一些“坐高鐵一定要喝高鐵奶茶“的話語(yǔ)營(yíng)銷，就像前陣子火出圈的文創(chuàng)雪糕一樣，吸引年輕人主動(dòng)拍照打卡，做成社交貨幣才是硬道理。

3）賦予情感價(jià)值

而且，很多家人、情侶都是在高鐵站分別的，有遺憾，有開心，有不舍。賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，往往也更容易于用戶達(dá)到共鳴。甚至可以延伸更多系列產(chǎn)品，比如那個(gè)男孩，那個(gè)背影，那個(gè)宿舍……每一個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)情感故事，鎖定更多的共鳴場(chǎng)景和用戶，同時(shí)也會(huì)增加年輕人打卡的儀式感。

比如，那個(gè)背影：當(dāng)我踏上新的征程時(shí)，當(dāng)高鐵的車輪向我靠近時(shí)，那個(gè)從小到大一直擋在我身前的背影，現(xiàn)在卻要我回頭才能看到——父親。

二、花式營(yíng)銷層出不窮，創(chuàng)新才是突圍之道

在新茶飲行業(yè)不斷改良迭代的今天，品牌也在加速“內(nèi)卷”，從奶茶包裝的高顏值，奶茶口味的升級(jí)、花式營(yíng)銷輪番上線……比如跨界聯(lián)名、線下快閃活動(dòng)、“秋天的第一杯奶茶”等季節(jié)營(yíng)銷都在一步步出圈，迅速推進(jìn)奶茶成為互聯(lián)網(wǎng)上最炙手可熱的話題，不斷刷新著消費(fèi)者的眼球。

1. 跨界聯(lián)名

近日，樂(lè)樂(lè)茶就聯(lián)名老字號(hào)六神推出了一款奶茶，飲品外觀包裝上高度還原六神花露水的經(jīng)典瓶型；丘大叔與童年經(jīng)典的大力水手這一IP推出丘大力能量瓶；喜茶與網(wǎng)紅Tatan聯(lián)名推出具有泰國(guó)風(fēng)格的飲品，并贈(zèng)送Tatan的表情包貼紙周邊……

這些跨界聯(lián)名打造了一種雙IP組合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)品特色，打造出足夠新穎的產(chǎn)品，可以迅速吸引消費(fèi)者的注意力。

2. 舉辦線下快閃店活動(dòng)

舉辦各類線下快閃店活動(dòng)，也是很受各類奶茶品牌青睞的。

比如，29年品牌的維維豆奶推出手作奶茶店，目前是與頤和園聯(lián)名做的快閃店；喜茶推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主題快閃巴士；奈雪的茶與德芙聯(lián)名打造密室逃脫快閃店……

線下快閃店的形式往往會(huì)通過(guò)裝潢和場(chǎng)景設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，以產(chǎn)品為中心開展經(jīng)營(yíng)，也更容易為線下店、乃至品牌帶來(lái)流量。

3. “秋天的第一杯奶茶”季節(jié)營(yíng)銷

“秋天的第一杯奶茶”可謂是茶飲界玩得最成功的營(yíng)銷，這一句話甚至推動(dòng)了整個(gè)茶飲行業(yè)的銷量，威力不容小覷。

在今年立秋之際翻紅的“秋天的第一杯奶茶”，很多茶飲品牌也因此借勢(shì)，通過(guò)季節(jié)的變換去打造限定的營(yíng)銷場(chǎng)景來(lái)維護(hù)消費(fèi)者需求的儀式感。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也找到了最適宜的營(yíng)銷契機(jī)，可以說(shuō)是一舉兩得。

成功的奶茶營(yíng)銷案例還是數(shù)不勝數(shù)的，而高鐵奶茶也是需要找到最適宜的營(yíng)銷契機(jī)和營(yíng)銷方式對(duì)此一一展開，時(shí)刻洞察當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理，持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才得以讓品牌走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，高鐵能夠開拓挖掘新IP價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)地推出一些滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)這一點(diǎn)還是值得大家的贊揚(yáng)與肯定的。

同時(shí)，也希望廣鐵集團(tuán)能夠采納廣大消費(fèi)者和網(wǎng)友提出的意見(jiàn)及建議，實(shí)現(xiàn)破局，對(duì)高鐵奶茶這一產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，更為創(chuàng)新性地提出“高鐵奶茶文化”，滋養(yǎng)人們的心靈與口腹，做滿足大眾美好體驗(yàn)的高鐵奶茶。

關(guān)于“高鐵奶茶已上線，如果你是運(yùn)營(yíng)，你會(huì)如何吸引更多人購(gòu)買？”你有什么看法，點(diǎn)擊下面鏈接，一起聊聊吧~

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#天天問(wèn)神回復(fù)#

「天天神回復(fù)」是天天問(wèn)的一個(gè)新欄目，致力于發(fā)現(xiàn)天天問(wèn)小伙伴的精彩語(yǔ)錄。抖機(jī)靈，大伙兒也是認(rèn)真的！如果喜歡，記得點(diǎn)擊問(wèn)題鏈接，和TA一起互動(dòng)吧，我們也在這里期待你的發(fā)言喲~

公司通報(bào)處罰上班摸魚員工的做法合理嗎？為什么？

@薇薇安：摸魚要批評(píng)，監(jiān)控并公開通報(bào)就過(guò)分了點(diǎn)~

人們所使用的資本家的商品達(dá)不到始終如一的品質(zhì)，但資本家使用勞動(dòng)力這種商品時(shí)卻要求保持始終如一的狀態(tài)。

職場(chǎng)你有哪些“敢怒不敢言”的瞬間？

@奈落：

午休時(shí)間的客戶電話；

下班時(shí)間的臨時(shí)工作；

周末休息的臨時(shí)加班；

問(wèn)題責(zé)任的相互甩鍋；

部門溝通的效率低下；

領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的必須完成。

再次碰到時(shí)我依然選擇接受，誰(shuí)讓我是社畜呢

一列火車乘客上千人，為什么賣不掉幾十份盒飯

@齊云：定價(jià)太高?；蛘哒f(shuō)這是一種對(duì)目標(biāo)客戶的篩選，是一種平衡的結(jié)果，如果定價(jià)低，需求量會(huì)很大，為了滿足人民需求，列車就要多備食材，擴(kuò)大廚房面積和設(shè)施增加廚師，就要增加餐車和服務(wù)人員，增加的利潤(rùn)未必能覆蓋新增的成本，通過(guò)價(jià)格控制需求，避免成本激增。有點(diǎn)類似于牛奶賣不掉倒掉一樣，降價(jià)是可以多銷售牛奶，但整個(gè)銷售鏈過(guò)程中的加工，運(yùn)輸，人工成本會(huì)超過(guò)收入的增長(zhǎng)，這就是邊際收益遞減。

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