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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者的需求逐漸提高，也變得零碎。如今，品牌與用戶之間的關(guān)系不單單是買賣關(guān)系，更多的是信任關(guān)系。品牌們做的私域到底在圖啥？其實(shí)也是為了走近用戶，挖掘用戶需求。本文對(duì)品牌搞私域的目的進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看。

01

我有幾個(gè)朋友是做生意的小老板，前幾年過(guò)的還滋潤(rùn)，最近和我抱怨說(shuō)生意越來(lái)越不好做了。為什么能搞出爆款的，總是別人家？不砸廣告，就沒銷量，砸了廣告，有銷量但沒利潤(rùn)，怎么辦?

別人家顧客買了又買，我家顧客買完失聯(lián)，為什么？

別人的國(guó)貨都在崛起，但自己的產(chǎn)品還不是趴在那里？

這事兒說(shuō)復(fù)雜，能說(shuō)一年。

說(shuō)簡(jiǎn)單，也簡(jiǎn)單。

論今年國(guó)貨里做的很不錯(cuò)的品牌，五菱宏光和小米一定榜上有名。

喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)的五菱宏光，拳打新能源同行銷量登頂。

發(fā)布會(huì)大手一揮向首批用戶每人贈(zèng)送了1999元紅包，撒出了3.7億的小米，份額達(dá)到歷史新高。

有沒有發(fā)現(xiàn)，這些上了熱搜的國(guó)貨品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們和消費(fèi)者的關(guān)系特別鐵。

品牌和用戶之間不再是單純的買賣關(guān)系，而是逐漸拉近距離，發(fā)展成了相互信任的朋友。

品牌更了解用戶的需求，以用戶為中心創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。

消費(fèi)者也更愿意為品牌站臺(tái)，成為自來(lái)水，給品牌帶來(lái)更好的口碑和銷量。

而這一切的根源，都是因?yàn)橄M(fèi)者和品牌的互相理解，只有這樣才讓長(zhǎng)久發(fā)展成為了可能。

從商家的角度，說(shuō)更詳細(xì)點(diǎn)，這些國(guó)貨品牌名利雙收的關(guān)鍵，是用心做好了三件事：

挖需求，造口碑，提復(fù)購(gòu)。

02

在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者覺得 “和別人一樣” 才叫潮。別人都戴的，都穿的，我也要有才行。這時(shí)候，要激起消費(fèi)者的“跟隨欲”，所以核心就是曝光覆蓋。

以前做生意，只要把廣告投到位，就有效果，而且是持續(xù)的效果，再加上以前商品豐富程度，留給消費(fèi)者的選項(xiàng)也少，自然銷量就能上去。

90年代興起的一批電視臺(tái)【標(biāo)王】品牌，便是如此。

但今時(shí)不同往日了。

隨著居民收入的不斷提高，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于信息壟斷的打破，消費(fèi)者也越來(lái)越挑剔。

挑剔的最大一個(gè)外在體現(xiàn)，就是他們的需求越來(lái)越分散，越來(lái)越擁抱小眾愛好，越來(lái)越個(gè)性化。

只是個(gè)性，還不難。

難的是個(gè)性在變，在實(shí)時(shí)更新。

以前以半年、1年為周期的市場(chǎng)調(diào)研，完全跟不上消費(fèi)者喜好變化的節(jié)奏。

時(shí)代變了，消費(fèi)者變了，市場(chǎng)變了。

其實(shí)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也很頭疼，明明自己市場(chǎng)部的員工也都是年輕人，為什么還是搞不懂年輕消費(fèi)者到底需要什么。

別看很多老客已經(jīng)買過(guò)你家產(chǎn)品了，但消費(fèi)者的需求是零碎的、廣域的、去中心化的、實(shí)時(shí)在變的。

一個(gè)字，就是“碎”。

兩個(gè)字，就是“稀碎”。

想弄明白現(xiàn)在消費(fèi)者需求是什么，你得揮好鋤頭去挖。

其實(shí)，在現(xiàn)代商業(yè)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的老生意人做生意都是和買家一起坐下來(lái)慢慢談，把需求聊出來(lái)再完成交易。

但這招，在賽博朋克2021，可不太靈了。

主要是會(huì)餓死。

那在這個(gè)信息發(fā)達(dá)，潮流瞬變的新時(shí)代，品牌該如何去挖需求呢？推薦好好研究研究五菱宏光。

從“秋名山神車”，到“萬(wàn)能的五菱”，老牌子始終走在潮流前列。今年新推出的型號(hào)“MINIEV”的成功，充分說(shuō)明了會(huì)“挖需求”有多重要。

用“挖”這個(gè)動(dòng)詞并不夸張。

從雛形到車的很多細(xì)節(jié)真的就是一點(diǎn)點(diǎn)從用戶嘴里收集出來(lái)的。

很多用戶不愿意花時(shí)間去填寫品牌方設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，卻愿意在群里扔出來(lái)一個(gè)小建議或者小牢騷。

但五菱宏光發(fā)現(xiàn)社群是天然收集用戶個(gè)性化需求的容器，就趕緊用企業(yè)微信搞了車主群，讓車主自己來(lái)說(shuō)一說(shuō)，你們喜歡什么樣的車？

“能耗低，滿足活動(dòng)半徑10公里-20公里，能遮風(fēng)擋雨，價(jià)格不要太貴”。

在車主們的七嘴八舌下，有了國(guó)產(chǎn)神車宏光MINIEV的雛形。

上帝說(shuō)要有光，于是就有了光。

用戶在企業(yè)微信群里說(shuō)要有宏光，就有了宏光。

也因?yàn)樯缛旱拇嬖?，五菱“被迫”讓消費(fèi)者真正參與到了產(chǎn)品立項(xiàng)。

這就是，信息渠道的革命。

雛形出來(lái)后，五菱官方把定稿的設(shè)計(jì)，發(fā)在了社群里。結(jié)果這時(shí)候，突然有一個(gè)女車主，提出了一個(gè)新要求——想要個(gè)掛鉤。

女車主解釋道，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)需要買早點(diǎn)或者小點(diǎn)心，如果車?yán)锬苡袀€(gè)掛鉤，那將能提供太多便利了。五菱聽完，即決定把定稿hold住，跟勾兒死磕。

給車，加掛鉤。

這是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理拍掉腦袋都想不到的需求。

在大多數(shù)人用社群“發(fā)廣告”的時(shí)候，五菱早就把社群用到了“一魚三吃”：找產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感、提升用戶忠誠(chéng)度、培養(yǎng)免費(fèi)的“市場(chǎng)調(diào)查官”。

調(diào)研費(fèi)省了，品牌費(fèi)省了，營(yíng)銷費(fèi)用也省了，至少領(lǐng)先傳統(tǒng)車企3個(gè)段位。

最大的“省”還是去掉偽需求，找到真需求。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品上市后才知道自己被用戶拋棄的原因是不符合用戶需求時(shí)，花的冤枉錢不但更多，也會(huì)讓競(jìng)品搶了市場(chǎng)。

挖需求，要鋤頭揮得好，才能挖到底，挖出爆款來(lái)。

人民需要什么，就造什么的五菱能做到這個(gè)份上，MINIEV半年能賣出37萬(wàn)臺(tái)，我甚至覺得還有點(diǎn)少。

可能是因?yàn)槲辶膺€得兼顧造螺螄粉和口罩吧。

03

每個(gè)品牌都很擅長(zhǎng)總結(jié)自己的優(yōu)點(diǎn)。他們將這些優(yōu)點(diǎn)，做成各式各樣的廣告，告訴消費(fèi)者——我很好。這本沒有任何問(wèn)題，精煉的優(yōu)勢(shì)提煉，也是品牌銷量暴增的利器。

然而，當(dāng)所有人都開始這么做的時(shí)候，這招看起來(lái)就沒有那么妙了。

這個(gè)場(chǎng)景大家都很熟悉，卷起來(lái)了。

大家都這么說(shuō)，消費(fèi)者真的麻了。

你到底好不好？消費(fèi)者不想只聽品牌說(shuō)，還想聽聽身邊的人說(shuō)。

品牌也能感覺到，想讓別人夸自己好，真的太難了，誰(shuí)閑著沒事兒夸你？你又不給人錢。

想獲得好口碑，沒有捷徑可走，只能靠提供過(guò)硬的產(chǎn)品以及服務(wù)。

可這個(gè)過(guò)硬的產(chǎn)品服務(wù)，具體要怎么做到？到底如何定義呢？

索菲亞在這方面的做法，是值得研究的。

現(xiàn)在，如果你在索菲亞下單，會(huì)被拉進(jìn)一個(gè)專門為你建設(shè)的溝通群。

在這個(gè)群里，除了你和家人以外，還有前臺(tái)設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)人員、安裝師傅，包括后續(xù)的維修人員。

“一客一群”，你可以隨時(shí)跟進(jìn)自己的訂單狀態(tài)，知道自己定制的家具現(xiàn)在是處于什么階段了，你甚至可以知道家具進(jìn)入哪一個(gè)生產(chǎn)基地進(jìn)行生產(chǎn)。

再加上所有索菲亞的官方人員，都是用企業(yè)微信上的企業(yè)身份來(lái)進(jìn)群提供服務(wù)的。能看到每個(gè)人的姓名、職位，企業(yè)標(biāo)志，這專業(yè)感瞬間把普通小家裝公司的微信群，襯托成一種似乎不太正規(guī)的草臺(tái)班子。

裝修這個(gè)行業(yè)，價(jià)格、質(zhì)量、售后，三者一樣重要。

房子這么貴，裝修必須讓客戶感到被尊重。

而且，對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，裝修完3年、5年，房子出現(xiàn)問(wèn)題后，還能不能找到人來(lái)解決問(wèn)題，是極其重要的。

如果出問(wèn)題，只能靠打400電話，那可就太蛋疼了。

索菲亞靠企業(yè)微信，做到了離職無(wú)感交接，即使銷售離職，客戶也會(huì)被安排新的交接人。

只要索菲亞這個(gè)品牌還在，顧客就不會(huì)成為無(wú)人管的孤兒?jiǎn)巍?/p>

服務(wù)貼心，索菲亞口碑自然就遍地開花，尤其是在家裝行業(yè)，這種熟人介紹大過(guò)一切的消費(fèi)決策市場(chǎng)。

用好服務(wù)，換來(lái)好口碑。

用好口碑，帶來(lái)好生意。

非常合理，天經(jīng)地義。

04

最后再說(shuō)說(shuō)，提復(fù)購(gòu)。消費(fèi)者不會(huì)自己復(fù)購(gòu)，“復(fù)購(gòu)”是需要品牌方和用戶一起共頻的一個(gè)動(dòng)作。需要“推”，但不能用力“推”，不然用力過(guò)猛，消費(fèi)者會(huì)告訴你什么叫做傷悲。

當(dāng)有新品的時(shí)候，怎么把一些更愛買的用戶更精確地“喚醒”，又不去做過(guò)多的干擾，其實(shí)是很難掌握度的。

稍微過(guò)度，用戶煩，用的稍微不準(zhǔn)，用戶膩。

兩次不行，就拉黑你。

不好的推送，還不如不推送。

以母嬰為例，我們都知道，像奶粉、紙尿褲這些消耗品，單價(jià)高，媽媽們又經(jīng)常要買。

這時(shí)候，如果你的社群只是發(fā)優(yōu)惠券做打折，那就等于殺了會(huì)下金蛋的老母雞。

用廣告驅(qū)逐消費(fèi)者，王多魚的臥龍鳳雛都支不出來(lái)這么笨的招。

要知道，媽媽們更看重的，其實(shí)是育兒知識(shí)和母嬰產(chǎn)品的安全性。

孩子王對(duì)著一個(gè)點(diǎn)理解的就很深刻，他們把不同階段的寶媽拉到對(duì)應(yīng)的企業(yè)微信互通群里，讓導(dǎo)購(gòu)在社群里充當(dāng)育兒顧問(wèn)的角色，不提賣貨，先每天用專業(yè)內(nèi)容知識(shí)，告訴群里的媽媽奶嘴該怎么挑選、什么配比的奶粉最好。

并且要實(shí)時(shí)解決疑惑問(wèn)題。

其實(shí)線下的母嬰店，做的也是這樣。

找你的時(shí)候，找得到你，信任源自重逢。

用專業(yè)的知識(shí)培養(yǎng)信任，媽媽顧慮解除了，社群活躍了，大家互相交流了，這到了真要下單的時(shí)候，還能有什么理由不在這買？

“提復(fù)購(gòu)”其實(shí)最后還是回到了“挖需求”。

挖需求不僅僅是要收集用戶隱藏的需求、真實(shí)的需求，也同時(shí)還是“挖”出他們對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)的需求。

當(dāng)用戶想要復(fù)購(gòu)的時(shí)候，能夠恰逢其時(shí)地帶著專業(yè)意見出現(xiàn)。

時(shí)宜的，專業(yè)的營(yíng)銷本身就是一種服務(wù)。

05

說(shuō)白了，社群是制造爆款的秘密武器，但用不好，也是社死的加速器。有的品牌用社群廣告驅(qū)逐消費(fèi)者，有的品牌用社群挖需求，造口碑，提復(fù)購(gòu)。因?yàn)槔斫庀M(fèi)者，所以能服務(wù)到消費(fèi)者的心坎里。

因?yàn)榉?wù)好，口碑的星星之火，就能燎原。

因?yàn)闋I(yíng)銷得當(dāng)，時(shí)宜又專業(yè)，所以消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)再帶來(lái)自來(lái)水，自來(lái)水再逐漸轉(zhuǎn)化微為新客、老客。

這么一來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用又省了。

贏麻了。

在內(nèi)卷時(shí)代，品牌方想要出頭，只有一招：擺脫同質(zhì)化，做出差異化的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)，而且還同時(shí)是真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品服務(wù)。

產(chǎn)品出自工廠，但服務(wù)源自人心。

這就需要品牌方和消費(fèi)者要同頻共振。

如果能做到，就能成為品牌里的渣fit人。

如果做不到，就只能成為品牌里的渣。

每個(gè)品牌都要想一個(gè)問(wèn)題，假如自己是用戶，憑什么選你？

想通了，便懂了。