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你的營(yíng)銷做的越好，客戶滿意度越不重要。

• 顧客就是上帝；
• 0差評(píng)是最大的鼓勵(lì)；
• 一切以用戶為本；
• 唯一KPI就是用戶滿意；
• 以客戶為導(dǎo)向。

這些宣傳語(yǔ)也好，企業(yè)文化也罷亦或者是營(yíng)銷或者產(chǎn)品部的最高KPI設(shè)置都讓我看到了相當(dāng)多的公司或者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的部門把用戶的滿意度放到的公司經(jīng)營(yíng)，部門運(yùn)營(yíng)層面的最高層級(jí)，這讓我感到相當(dāng)詫異。

作為一種經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)告知我們從用戶的角度出發(fā)看問(wèn)題是常識(shí)。但這并不是說(shuō)，用戶滿意度的最大化是公司或者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的部門的目標(biāo)，你們的目標(biāo)應(yīng)該是利潤(rùn)最大化。無(wú)論是營(yíng)銷層面還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，我們從用戶的角度去看問(wèn)題并不是因?yàn)槲覀儛?ài)用戶，而是因?yàn)槲覀円玫淖プ∮脩?，這好比為了捕魚而換位思考的漁夫一樣。

為什么用戶不滿意了，卻還要繼續(xù)付費(fèi)？

前段時(shí)間，中國(guó)大陸首批米其林餐廳落地上海的事情挺火熱，讓我想起一次西餐廳的經(jīng)歷：

曾經(jīng)和一個(gè)做投行的朋友吃飯，他很神秘的把我?guī)У搅艘患椅鞑蛷d，跟我說(shuō)里面菜肴味道一流，并且價(jià)廉物美，但是環(huán)境很差，問(wèn)我要不要體驗(yàn)。好奇心驅(qū)使我開(kāi)啟了一次別樣的西餐之旅。

 

一進(jìn)門，整間餐廳熱鬧的就像街邊排檔一般，服務(wù)員坐在我身邊的位置上幫你點(diǎn)菜，先收錢；接著，刀、叉、湯勺等一股腦扔在桌上，讓我自己擺，環(huán)顧四周，卻見(jiàn)顧客們似乎都已經(jīng)習(xí)慣這樣，絲毫沒(méi)有抱怨。但當(dāng)菜肴上來(lái)的時(shí)候，我明白了其中的緣由，即使盛湯的盤子四周早已傷痕累累，也全然不顧，因?yàn)槲兜拦徊煌岔憽?更重要的是價(jià)格便宜的讓你不敢相信，簡(jiǎn)直懷疑是否又回到了大學(xué)校園中的食堂。

 

雖然我對(duì)他們的服務(wù)極為不滿，但是，我依然成為了他們的忠實(shí)客戶，之后我經(jīng)常帶著我身邊出入高級(jí)餐廳的朋友來(lái)到這家店里吃飯，并且都成為了這里的忠實(shí)用戶。

為什么？不用著急下結(jié)論，再看：

iPhone 7發(fā)布，砍掉了耳機(jī)插口，改為無(wú)線耳機(jī)；之后傳出iPhone7 帥不過(guò)3秒的亮黑色、電流噪音持續(xù)不斷、關(guān)閉飛行模式仍無(wú)信號(hào)等各種負(fù)面因素。

中國(guó)的新聞也是相應(yīng)的報(bào)道各種用戶不滿，銷售不火爆，股價(jià)受挫等消息。但從幾個(gè)大的電商平臺(tái)和身邊的果粉與了解到，這些不滿并未降低他們不購(gòu)買產(chǎn)品的意愿，有可能延遲，但沒(méi)打算變更購(gòu)買計(jì)劃。

之前在營(yíng)銷界進(jìn)行過(guò)一次挺XX的辯論，問(wèn)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指要愛(ài)客戶還是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”也就是說(shuō)，要愛(ài)情還是要戰(zhàn)爭(zhēng)？雙方各抒己見(jiàn)，爭(zhēng)的不亦樂(lè)乎，有說(shuō)要愛(ài)情，有說(shuō)要戰(zhàn)爭(zhēng)，還有說(shuō)要雙贏。我也是“呵呵”了，實(shí)際上有多少公司對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、渠道商都是愛(ài)恨交織？這些角色里，哪一個(gè)不是希望付出最少，得到最多？這場(chǎng)游戲我們都在玩。

現(xiàn)在有太多的營(yíng)銷人、產(chǎn)品人看了各種大公司發(fā)布的高級(jí)軟文，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)布的高級(jí)“干貨”一口一個(gè)用戶體驗(yàn)、客戶至上、保證用戶滿意度等廢話。就是不去自己思考一下：那公司存在的本質(zhì)是什么？

上面的兩個(gè)例子，再想想“客戶滿意度最大化”這個(gè)概念，多少有點(diǎn)諷刺。前者的那家餐廳里的管理人員，可能根本還不懂“客戶滿意度”為何物，他們只是按照作了多少年的辦法，走“價(jià)廉物美”的路線，卻無(wú)意中吸引和保留了大批顧客，當(dāng)中一定也包括了許多像我一樣對(duì)服務(wù)非常挑剔的人，但我們心甘情愿地忍受那里惡劣的服務(wù)，只為享受那里的美味佳肴。

為何？西餐廳抓住了來(lái)這里的顧客的最基本需求 ： 尋求價(jià)廉物美的食物。 如果有良好的服務(wù)，那是錦上添花；如果沒(méi)有，也可以接受。反之，如果在一間服務(wù)非常周到，環(huán)境也非常優(yōu)雅，但菜次價(jià)高的飯店里，你即使對(duì)他們的服務(wù)再滿意， 相信再來(lái)光顧的機(jī)會(huì)也不大，因?yàn)樗麄兒雎粤四銇?lái)到這里的最根本需求。

學(xué)會(huì)看清現(xiàn)實(shí)

發(fā)現(xiàn)用戶真正需求，使他們的滿意度最大化，這并不是營(yíng)銷的目標(biāo)。

很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛脩舻恼嬲枨笫牵骸八麄冃枰氖敲赓M(fèi)的、更好的產(chǎn)品”。

如果有一天你的用戶真的十分滿意，告訴你說(shuō)，他永遠(yuǎn)就不會(huì)去找你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪怕你的價(jià)格翻一番也不去，如果你是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人或者是運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人你會(huì)怎么做？既然用戶和么滿意，那就趕緊提價(jià)或者收費(fèi)，對(duì)吧？

實(shí)際上，我們只需要讓用戶足夠滿意，并且保證他不去找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品就好了；在這個(gè)基礎(chǔ)上，沒(méi)增加一份滿意度都應(yīng)該伴隨收費(fèi)的價(jià)格增長(zhǎng)，也就是我們的利潤(rùn)應(yīng)該增長(zhǎng)。

更有趣更真實(shí)的是，如果你成功讓你的用戶完全依賴你，并且無(wú)處可走額話，那你根本不用考慮什么客戶滿意度了。甚至可能會(huì)出現(xiàn)，用戶滿意會(huì)成為與你作對(duì)的東西。

例如曾經(jīng)的微軟，作為PC時(shí)代的壟斷者，他將來(lái)業(yè)務(wù)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是現(xiàn)在的業(yè)務(wù)。所以如果微軟持續(xù)讓現(xiàn)在的用戶滿意度最大化的話，它會(huì)失去未來(lái)升級(jí)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。這也是為什么word的功能現(xiàn)在越來(lái)越全，但是諸如分屏的常用功能找不到了。這也不知道是哪個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理做的決定，如果幾年后，這個(gè)功能又回來(lái)了，我估計(jì)還可以說(shuō)這個(gè)是一個(gè)創(chuàng)新。

所以，記住：你的營(yíng)銷做的越好，客戶滿意度越不重要。

公司的價(jià)值在哪里？

不管是站在營(yíng)銷、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)層面，一旦從經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公司資產(chǎn)價(jià)值取決于所擁有的用戶。沒(méi)有用戶，公司的賬面價(jià)值最多只是虛構(gòu)的歷史產(chǎn)物罷了，這也是為什么必須要從用戶的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)管理公司，做營(yíng)銷產(chǎn)品決策，因?yàn)檫@才是唯一重要的事情。在營(yíng)銷和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，我們都知道的常識(shí)是，擁有好的用戶，才會(huì)有好結(jié)局。

隨著大多數(shù)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注“客戶滿意度”，這就變成了一個(gè)基礎(chǔ)條件，但是大多數(shù)公司對(duì)于這個(gè)基礎(chǔ)條件的理解過(guò)于片面?；蛘呤前选翱蛻魸M意度”當(dāng)做單純的“客戶服務(wù)滿意度”，認(rèn)為提高服務(wù)水平，產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，就能吸引用戶，提高營(yíng)收，前兩年APP火熱的時(shí)候各種打著以“用戶體驗(yàn)”為驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品，現(xiàn)在都不知道飛哪去了。這就是不能為公司創(chuàng)造效益的“好的”用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的結(jié)局。因?yàn)槟愫雎缘挠脩魧?duì)于APP的期望值，造成花的成本比競(jìng)品高，卻在市場(chǎng)上被動(dòng)挨打。

如同“用戶運(yùn)營(yíng)”理念一樣，衡量這些觀念是否真正有市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是看其能否為企業(yè)帶來(lái)更大效益，提高營(yíng)收。“客戶滿意度”亦如此。我們談“客戶滿意度”的目的是什么？ 拋開(kāi)所有脈脈溫情的字眼，根本還是幫助企業(yè)提高營(yíng)收 ：賺錢。我對(duì)這一點(diǎn)能力毫不懷疑，只是方法的問(wèn)題。

很多用戶運(yùn)營(yíng)的高層都明白的一個(gè)基本道理是：你的每個(gè)用戶都需要你去關(guān)懷嗎？現(xiàn)在的答案肯定是否定的，因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的，每個(gè)用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也是不同的，所以我們需要用一種差異化的方式（每類用戶區(qū)別對(duì)待）去實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)中以用戶為中心的理念。同樣，談“客戶滿意度”以前，我們也應(yīng)該先理解我們的客戶來(lái)找我們的目的，他們到底想從我這里獲得什么？他們的根本需求是什么？用我們的服務(wù)，產(chǎn)品去最大限度地滿足他們的需求，這才有機(jī)會(huì)能夠獲得與提高企業(yè)營(yíng)收相關(guān)的“客戶滿意度”。

上汽通用汽車金融公司的貸款利息比銀行高出了1.1至1.5個(gè)百分點(diǎn)?？偨?jīng)理魏德明說(shuō)：

我們相信，這樣的利率真實(shí)地反映了我們服務(wù)的價(jià)值。我們的目標(biāo)是把世界一流的服務(wù)帶到中國(guó)來(lái)，我們不期望通過(guò)低價(jià)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

這是為什么？因?yàn)槭召M(fèi)才能創(chuàng)造好產(chǎn)品

便宜沒(méi)好貨，這是人們對(duì)商品性價(jià)比最經(jīng)典的概括。免費(fèi)服務(wù)，事實(shí)上等于變相降價(jià)。但這不是最關(guān)鍵原因。更致命的影響是如果不對(duì)服務(wù)收費(fèi)，就沒(méi)有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾，也絕不會(huì)關(guān)心客戶最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。

我店里有什么衣服就賣什么衣服——這必然只能停留在營(yíng)銷的最低層面。

我群里面一位高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)買了一部手機(jī)，半年修4次，每次維修中心的態(tài)度都極好，派人上門取貨、維修期間給代用機(jī)。但他發(fā)誓說(shuō)再也不用這個(gè)牌子的手機(jī)了。這家公司投入了大量的資源做服務(wù)，試圖用服務(wù)去彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，但他們失敗了。當(dāng)年這家公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)證明這位顧客絕不是唯一的逃離者。

制定一個(gè)公司的營(yíng)銷體系時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到的是：服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個(gè)相互提升價(jià)值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面，兩者不是互補(bǔ)關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值須由產(chǎn)品自己來(lái)解決，服務(wù)的價(jià)值須由服務(wù)自己來(lái)解決。

把服務(wù)定位于彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，是一個(gè)非常可怕的觀念。我接觸過(guò)很多公司，這些公司在意識(shí)到用戶不滿的同時(shí)，高舉起服務(wù)的大旗，卻忽略了產(chǎn)品才是戰(zhàn)略的中心，營(yíng)銷體系的頂層設(shè)計(jì)中服務(wù)和產(chǎn)品是底層的地基。

愛(ài)君者，唯君爾

這次分享的主題其實(shí)包含兩個(gè)觀點(diǎn)：

1. 企業(yè)需要用戶滿意度；
2. 企業(yè)需要有商業(yè)價(jià)值的用戶

基于這兩個(gè)觀點(diǎn)同時(shí)產(chǎn)出了營(yíng)銷層面的兩種做法：

1. 從客戶角度看問(wèn)題；
2. 收費(fèi)才能準(zhǔn)確判斷價(jià)值。

從用戶角度看問(wèn)題，做不到是常態(tài)。

我有時(shí)候經(jīng)常在群里面調(diào)侃一些公司說(shuō)：你們的公司文化就是說(shuō)歸說(shuō)，做歸做，日子照常過(guò)。這就跟銀行都是在我們上班后開(kāi)門，下班前打烊一樣。

很多公司的高管實(shí)際上對(duì)自己公司的產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有任何真實(shí)消費(fèi)經(jīng)歷的（注意真實(shí)）。因?yàn)槁毼辉礁吣阍脚霾坏较M(fèi)者實(shí)際遇到的事件：付完款貨品遲遲收不到；聯(lián)系客服響應(yīng)事件很慢，電話系統(tǒng)折磨死人，各種售后流程錯(cuò)綜復(fù)雜。這就是你職位越高，就越不需要買自己公司的產(chǎn)品，越不需要自己掏錢付使用費(fèi)。

杰·亞伯拉罕在《優(yōu)勢(shì)策略營(yíng)銷》中有個(gè)觀點(diǎn)是：

如果你和你的客戶生活咋兩個(gè)完全不同的世界，那么你就很難見(jiàn)其所見(jiàn)。

所以，你們發(fā)現(xiàn)把這個(gè)思路應(yīng)用的最好的行業(yè)是微商和會(huì)銷，有一句至理名言叫做：感同身受，體會(huì)客戶的痛苦。

我有幸都參與過(guò)微商和會(huì)銷這兩個(gè)行業(yè)，而且都是在這兩個(gè)行業(yè)里不錯(cuò)的公司做過(guò)顧問(wèn)。所以我切身體會(huì)到了什么是真正的企業(yè)需要客戶滿意度，而當(dāng)初我們是這么做的：

1. 看清現(xiàn)實(shí)，把自家的產(chǎn)品扒光了在你的內(nèi)部核心員工面前，一點(diǎn)點(diǎn)的挑錯(cuò)并改正。
2. 在CRM系統(tǒng)里面找到已經(jīng)被運(yùn)營(yíng)判定為離開(kāi)的用戶，想辦法聯(lián)系上，并讓高層帶著一線員工去與用戶談?wù)劇?/li>
3. 銷售團(tuán)隊(duì)搭建時(shí)，可以建立紅領(lǐng)巾系統(tǒng)（一種銷售的名稱），紅領(lǐng)巾銷售占你整體銷售的20%—30%，這些銷售來(lái)自你的用戶。
4. 社群管理，與用戶拉進(jìn)距離，又自成一格體系，學(xué)會(huì)用戶管用戶。
5. 做自己公司的客戶。
6. 做競(jìng)品公司的客戶。

說(shuō)明：關(guān)于第5.6兩點(diǎn)有很多競(jìng)品體驗(yàn)的意味，但最后你要成為的是客戶，而不是你們公司運(yùn)營(yíng)崗位中的競(jìng)品分析師。

有商業(yè)價(jià)值的用戶=用戶是有可變現(xiàn)能力的

目前的互聯(lián)網(wǎng)公司之所以都在大量的占領(lǐng)入口，積累用戶數(shù)量。是因?yàn)楣镜慕?jīng)營(yíng)者都深知公司最后的估值或產(chǎn)值多少很大一部分原因來(lái)自于我們的用戶。但在這里我們需要加一個(gè)前置條件就是公司需要的是有商業(yè)價(jià)值的用戶。

無(wú)論是初創(chuàng)型公司商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，還是成熟型公司營(yíng)銷體系的搭建，其本質(zhì)，都在于找到恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，把企業(yè)的所有資源用于滿足這一細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。成功地執(zhí)行服務(wù)戰(zhàn)略需要同樣如此。

所以判斷用戶的價(jià)值我們可以試著從了解用戶、讓用戶了解我們、及時(shí)了解哪里需要改進(jìn)和及時(shí)改進(jìn)自己這四個(gè)層面去做。每一個(gè)步驟都是運(yùn)營(yíng)體系里面的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。最后的市場(chǎng)結(jié)果應(yīng)該是：服務(wù)不收費(fèi)，就不會(huì)帶來(lái)增值，服務(wù)沒(méi)有增值，就沒(méi)有意義。

結(jié)語(yǔ)

同樣是米老鼠、唐老鴨，迪士尼樂(lè)園在全球長(zhǎng)盛不衰，而迪士尼連鎖零售店卻表現(xiàn)平平，這是為什么？迪士尼樂(lè)園收取了高額門票，就不得不創(chuàng)造出獨(dú)特、豐富的體驗(yàn)項(xiàng)目。在迪士尼樂(lè)園，每位員工都被稱為“演員”，米老鼠、唐老鴨就是表演道具，員工的任務(wù)就是利用這些道具“制造歡樂(lè)”。

而零售店不收門票，所以也就不去費(fèi)心設(shè)計(jì)有價(jià)值的服務(wù)。米老鼠還是米老鼠、唐老鴨還是唐老鴨，服務(wù)沒(méi)帶來(lái)增值，迪士尼零售店從來(lái)都是個(gè)平庸的競(jìng)爭(zhēng)者。

作為企業(yè)方，讓用戶滿意是結(jié)果，讓企業(yè)擁有價(jià)值用戶才是目的。

#專欄作家#

木良，微信號(hào)：callme4004008，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。七年大型電商平臺(tái)操盤經(jīng)驗(yàn)。自媒體人里的小學(xué)生，以實(shí)戰(zhàn)角度分享從公司頂層設(shè)計(jì)到實(shí)際運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等思維框架。

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