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編輯導(dǎo)讀：一個(gè)初級(jí)運(yùn)營(yíng)和一個(gè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別到底在哪里呢？有人可能覺(jué)得在經(jīng)驗(yàn)和職位高低。但是，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，區(qū)別不僅在此。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

知乎上有一篇點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的關(guān)于普通運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別是這樣回答的：“在我看來(lái)，初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)比沒(méi)有嚴(yán)格的分水嶺，只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)某一個(gè)環(huán)節(jié)的可以定義為初級(jí)運(yùn)營(yíng)，往往初級(jí)運(yùn)營(yíng)只需要理解貫徹就行了，而當(dāng)你做的越來(lái)越好，對(duì)你所在的環(huán)節(jié)理解的越來(lái)越深刻，并且開(kāi)始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，你已經(jīng)是一個(gè)中級(jí)運(yùn)營(yíng)了。然后當(dāng)你做著做著，能力越來(lái)越大， 視野越來(lái)越大，你開(kāi)始琢磨怎么向上下游進(jìn)發(fā)，到了這個(gè)階段， 已經(jīng)向高級(jí)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階了?！?/p>

初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別真的就只是關(guān)乎經(jīng)驗(yàn)和職位高低嗎？

我認(rèn)為是”NO” 。無(wú)論什么運(yùn)營(yíng)，包括電商運(yùn)營(yíng)， 在工作能力上初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)都有顯著的不同。

在公司做管理的時(shí)候，接觸到的電商運(yùn)營(yíng)好像都是一個(gè)模板出來(lái)的， 電商運(yùn)營(yíng)= “刷單”， 推廣= “廣告” ， 活動(dòng)= “降價(jià)” 。即使是在那些所謂的大公司做了很多年， 拿著上萬(wàn)的薪水，每天也不停重復(fù)著這樣的運(yùn)營(yíng)手法。

一個(gè)初級(jí)運(yùn)營(yíng)和一個(gè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別到底在哪里呢？

一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的日常工作無(wú)非就是圍繞著平臺(tái)的 “流量”，“產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率”，“產(chǎn)品客單價(jià)”等幾個(gè)最重要的指標(biāo)。

流量=人， 產(chǎn)品=貨， 平臺(tái)=場(chǎng)，客單價(jià)=錢(qián)

電商的本質(zhì)就是處理“人”，“貨”，“場(chǎng)”， “錢(qián)” 之間的關(guān)系。

在我看來(lái)對(duì)于一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)，能否深刻理解電商交易的底層邏輯， 對(duì) “人”“貨”“場(chǎng)” “錢(qián)” 動(dòng)態(tài)的變化環(huán)境做出針對(duì)性的調(diào)整和應(yīng)對(duì)就是一名初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)最大的差別。

一、人：理解不同的流量

電商運(yùn)營(yíng)要弄清楚自己的用戶畫(huà)像， 并按照用戶消費(fèi)行為對(duì)用戶分類， 從而針對(duì)性精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

電商的流量不像線下商超實(shí)體店可以面對(duì)面與消費(fèi)者接觸溝通， 運(yùn)營(yíng)們每天面對(duì)的流量都是后臺(tái)顯示冷冰冰的數(shù)據(jù)。其實(shí)電商也就是把線下的交易搬到線上了而已。 我們作為流量本身也都有過(guò)這樣經(jīng)歷，去商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)候， 有的時(shí)候去之前就已經(jīng)具有清晰的購(gòu)物計(jì)劃，有的時(shí)候我們就是隨便逛逛，沒(méi)什么購(gòu)物的想法。

那店鋪的運(yùn)營(yíng)是如何區(qū)別對(duì)待這兩種人群的呢？ 當(dāng)我們進(jìn)入店鋪的時(shí)候，往往發(fā)現(xiàn)有些商品是有折扣，有些商品沒(méi)有，特別是新品， 一般是不會(huì)打折的。 有沒(méi)有想過(guò)為什么？

這就是商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)在針對(duì)不同的人群做不同的運(yùn)營(yíng)方法： 對(duì)于有很強(qiáng)購(gòu)買意向的消費(fèi)者，當(dāng)他們走進(jìn)一家店鋪，看重的是對(duì)于品牌的信任度，以及產(chǎn)品是否符合自己的心意，代表著該品牌最新潮流設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的新品是最能打動(dòng)這些消費(fèi)者的，如果在這些新品上打折， 就損失了本該賺取的利潤(rùn)。 而對(duì)于隨意逛逛購(gòu)買意愿不強(qiáng)的消費(fèi)者，在挑選商品時(shí)，會(huì)更加隨意，看到實(shí)惠有折扣的商品才會(huì)被吸引購(gòu)買。 所以挑選一部分商品打折更能讓這部分人群轉(zhuǎn)化。

大部分運(yùn)營(yíng)希望所有來(lái)到店鋪的流量全部轉(zhuǎn)化，因此不停的通過(guò)通過(guò)促銷折扣來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，而不知道降價(jià)促銷只適合于用來(lái)吸引那些購(gòu)買意愿不強(qiáng)的訪客。

不理解對(duì)不同的流量提供不同的運(yùn)營(yíng)方式就證明你還只是初級(jí)運(yùn)營(yíng)階段。

1）找到高購(gòu)買意向用戶

運(yùn)營(yíng)需要非常清楚從哪些渠道來(lái)的流量才是真正具有購(gòu)買意向的用戶。研究平臺(tái)的流量入口， 分析從瀏覽到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，判斷流量是否具有高購(gòu)買意向。 如果轉(zhuǎn)化率很低（在產(chǎn)品價(jià)格，評(píng)價(jià)等影響轉(zhuǎn)化率的因素都還ok的情況下），這時(shí)候就要去看看廣告推廣的關(guān)鍵詞中是否含有太多購(gòu)買意向不強(qiáng)的關(guān)鍵詞從而優(yōu)化掉。雖然在電商平臺(tái)上搜索的用戶都具有很強(qiáng)的購(gòu)買意向，但是這時(shí)候要衡量自己的店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。比如當(dāng)用戶輸入藍(lán)牙耳機(jī)這個(gè)詞， 如果你的排名不夠靠前， 轉(zhuǎn)化也不會(huì)高，所以這時(shí)候要先從專注長(zhǎng)尾詞開(kāi)始。 關(guān)注長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率， 好的運(yùn)營(yíng)一定要清楚行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化率，讓自己的店鋪產(chǎn)品在長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率保持在平均水平以上， 然后才能用長(zhǎng)尾流量帶來(lái)平臺(tái)分流，帶動(dòng)短尾流量，最后突破重圍。 （參考：好的自建獨(dú)立站電商平均轉(zhuǎn)化率約3%， 電商平臺(tái)電商轉(zhuǎn)化率能做到15%）。

2）清晰的用戶畫(huà)像和對(duì)用戶分類

不同的行業(yè)，不同定位的品牌，不同價(jià)格的 產(chǎn)品都會(huì)有不同的目標(biāo)用戶。 運(yùn)營(yíng)可以現(xiàn)在試問(wèn)下自己是否對(duì)自己的目標(biāo)用戶了如指掌。 人群畫(huà)像是怎樣的？ 他們的購(gòu)物行為路徑又是怎樣？ 影響他們購(gòu)物決策的因素又有哪些？

知道這些有多重要？ 舉個(gè)例子:

比如對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，產(chǎn)品留評(píng)非常重要。運(yùn)營(yíng)人員的一個(gè)常規(guī)工作就是索評(píng)。

大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)索評(píng)是面向所有購(gòu)買過(guò)得用戶，一封群發(fā)郵件，標(biāo)準(zhǔn)模板， 并@ 所有人。

殊不知這樣很容易就引來(lái)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不認(rèn)可，滿意度不高的用戶的差評(píng)。

不懂得這些的運(yùn)營(yíng)很容易就會(huì)給自己埋坑。

運(yùn)營(yíng)在索評(píng)之前要清楚哪些用戶是自己的忠實(shí)用戶，滿意度高，愿意分享好評(píng)。

所以好的運(yùn)營(yíng)要學(xué)會(huì)對(duì)自己的用戶進(jìn)行群組劃分，并針對(duì)性的對(duì)用戶進(jìn)行群組運(yùn)營(yíng)。這樣才能進(jìn)階為一名高級(jí)運(yùn)營(yíng)。

二、貨：找對(duì)賣點(diǎn) 低單價(jià)產(chǎn)品賣認(rèn)知價(jià)值, 高單價(jià)產(chǎn)品賣故事

世界上沒(méi)有完全相同的兩個(gè)樹(shù)葉， 卻有大量同質(zhì)化的產(chǎn)品。

電商運(yùn)營(yíng)不同于其他運(yùn)營(yíng)， 運(yùn)營(yíng)的是具體的產(chǎn)品。 賣產(chǎn)品，就要為產(chǎn)品找到賣點(diǎn)。

通常運(yùn)營(yíng)會(huì)遇到兩種情況， 1. 自己賣的產(chǎn)品同質(zhì)化， 找不到差異化的賣點(diǎn)； 2. 有自己明顯的獨(dú)特賣點(diǎn)。

第二種情況我們不說(shuō)， 對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化，找不到差異化的產(chǎn)品如何找賣點(diǎn)？ 這些產(chǎn)品沒(méi)有什么創(chuàng)新，卻擠在一起要固執(zhí)的搶奪市場(chǎng)。怎么辦？ 比如在某個(gè)電商平臺(tái)上搜索TWS 真無(wú)線耳機(jī)， 出現(xiàn)幾百個(gè)產(chǎn)品， 他們都大同小異。 都是藍(lán)牙5.0 ，帶充電倉(cāng)，5級(jí)生活化防水，帶Mic。這幾百個(gè)產(chǎn)品如何才能找到自己的賣點(diǎn)，脫穎而出？是強(qiáng)行的去找賣點(diǎn)？ 還是不斷降低價(jià)格，通過(guò)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買？ 解決這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要先理解那些暗藏的影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素。

認(rèn)知價(jià)值 vs實(shí)際價(jià)值：

斯坦福商學(xué)院多年前做過(guò)這樣一個(gè)測(cè)試。

拿兩瓶酒讓同一個(gè)人品嘗。 告訴他，一瓶酒是5美元，另外一瓶酒是45美元， 實(shí)際上，其實(shí)這兩瓶酒都是一種酒，價(jià)格沒(méi)有區(qū)別。 然后發(fā)生了什么？ 在品嘗后， 這個(gè)人說(shuō)45美元的酒更加好喝。

為什么同樣的酒會(huì)讓這個(gè)人有不同的品嘗感受呢？ 原因就是在告知他價(jià)格后，他就形成了價(jià)格認(rèn)知，認(rèn)為45美元的酒是更好的酒。 也就是我們常說(shuō)的心理作用。 也是哲學(xué)上常說(shuō)的的“世界上沒(méi)有真相， 只有認(rèn)知”。

認(rèn)知價(jià)值通俗的講就是消費(fèi)者根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，感受和綜合購(gòu)物體驗(yàn)，而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。 當(dāng)商品實(shí)際價(jià)格與消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格， 反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受，產(chǎn)品也就賣不出去。

高單價(jià)產(chǎn)品由于高溢價(jià)和高品牌價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值不是非常適用。 對(duì)于低單價(jià)商品， 認(rèn)知價(jià)值就非常重要。

購(gòu)買低單價(jià)產(chǎn)品的人群具有什么特點(diǎn)？ –就是對(duì)價(jià)格非常敏感。

這些人普遍具有一個(gè)心理：占便宜的心理。

我在南亞呆過(guò)很多年，南亞國(guó)家比較貧窮。 對(duì)于那里的人來(lái)說(shuō)典型的一個(gè)性格特點(diǎn)就是占便宜。 買東西的時(shí)候只看便宜的，還想額外占點(diǎn)便宜。此外，在接觸的時(shí)候我們還要以禮相待。窮人最缺的是什么 ？ 是“自尊”。

我想世界各地的窮人都有這樣的共性。 無(wú)論南亞還是歐美還是其他地方。

所以針對(duì)低單價(jià)同質(zhì)化商品，運(yùn)營(yíng)找賣點(diǎn)的方式應(yīng)該是提高認(rèn)知價(jià)值，讓用戶覺(jué)得物超所值， 超出用戶的本來(lái)期待， 甚至帶來(lái)驚喜。

那我們?nèi)绾翁岣呦M(fèi)者認(rèn)知價(jià)值呢？

• 包裝
• 品牌
• 紅人
• 評(píng)價(jià)

回到文章的開(kāi)頭， 對(duì)于同質(zhì)化的藍(lán)牙耳機(jī)， 找各自賣點(diǎn)，按照我們的方法，運(yùn)營(yíng)要高度重視圖片的使用，通過(guò)圖片提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值， 比如圖片上顯示漂亮的包裝，品牌獲得過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)志等等。終極目標(biāo)就是通過(guò)文案和圖片提高消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。 還有很多方法，運(yùn)營(yíng)可以自己腦補(bǔ)多嘗試。

對(duì)于高單價(jià)商品， 是另外一種思維。 改賣產(chǎn)品為賣附加值， 講故事讓消費(fèi)者覺(jué)得花錢(qián)是在投資。

當(dāng)人們帶便宜的手表時(shí)，只是為了看個(gè)時(shí)間，但是如果是帶Omega這樣的品牌表，那就是身份的象征了。

同樣的道理適用其他高單價(jià)商品。 讓消費(fèi)者了解和對(duì)品牌內(nèi)涵形成認(rèn)知不是一件容易的事情。

這就是品牌部門(mén)的工作了。 要會(huì)講故事 。比如你的產(chǎn)品使用的是一種不會(huì)褪色的奢華面料， 如果直接告訴消費(fèi)者，我的面料是不褪色的， 很奢華， 是沒(méi)用太大用的。 你得通過(guò)故事展現(xiàn)場(chǎng)景：場(chǎng)景中，有一個(gè)消費(fèi)者在自己的家里，她家客廳朝南， 有落地窗， 家具被太陽(yáng)曬得厲害， 但是使用了你產(chǎn)品面料， 還是依然鮮艷如初， 讓自己的客戶對(duì)使用產(chǎn)品的體驗(yàn)娓娓道來(lái)， 側(cè)面體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值才更能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

作者：講品牌的猴神大叔，微信公眾號(hào)：講品牌的猴神大叔

本文由@講品牌的猴神大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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