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編輯導(dǎo)語：小米有品是小米公司旗下的精品生活購物平臺(tái)，也是小米“新零售”戰(zhàn)略的一環(huán)。本文作者站在產(chǎn)品運(yùn)營的角度，為我們分析了小米有品APP的現(xiàn)狀，看看它是如何做運(yùn)營的。

一、電商行業(yè)分析

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國大陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為11.58億，其中移動(dòng)購物行業(yè)月活用戶規(guī)模已達(dá)10.47億，綜合滲透率達(dá)90.4%，在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商行業(yè)已成為絕對(duì)的紅海市場(chǎng)，除一貓一狗兩大傳統(tǒng)巨頭外，拼多多異軍突起，唯品會(huì)、蘇寧易購等二線部隊(duì)艱難向上，行業(yè)整體已形成兩超一強(qiáng)格局。

數(shù)據(jù)顯示，在綜合電商行業(yè)中，月活規(guī)模同比增速最快的是淘寶特價(jià)版，達(dá)459.5%，負(fù)增長的有兩家，其中手機(jī)天貓負(fù)增長-16.9%，月活用戶規(guī)模為4300萬；小米有品負(fù)增長-37.6%，月活用戶規(guī)模為981萬。

值得注意的是，前十綜合電商軟件中，小米有品作為品質(zhì)電商平臺(tái)，與傳統(tǒng)電商存在本質(zhì)上區(qū)別，通過滲透上游制造和供應(yīng)鏈管理、減少中間環(huán)節(jié)、強(qiáng)化平臺(tái)選品主導(dǎo)性、依賴數(shù)據(jù)技術(shù)提升供給端對(duì)市場(chǎng)需求變化的響應(yīng)速度等方式，提升全站商品品質(zhì)、為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品。相比較于傳統(tǒng)電商，核心區(qū)別點(diǎn)在于：

一減少了中間環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的利潤分配方變少，具體可參照蘇寧易購下屬的蘇寧極物、惠而浦品牌（蘇寧自營）等，但又有所不同，蘇寧這一類傳統(tǒng)渠道方和平臺(tái)方通過由渠道方強(qiáng)勢(shì)引起的上下游擴(kuò)張來撰取更多利潤和資本的想象空間，難免在銷售中對(duì)自身品牌傾斜更多的資源。

二是通過自身的品牌調(diào)性，如極物、有品、嚴(yán)選等，以自身品牌信任度為國產(chǎn)制造商進(jìn)行品牌背書，極大程度的減少了消費(fèi)者對(duì)于中小制造商在質(zhì)量、品牌上的不信任度。

二、小米有品主站產(chǎn)品分析

1. 首頁

當(dāng)前處于618大促階段，從小米有品首頁來看，UI設(shè)計(jì)、整體布局及流暢度均體驗(yàn)較好，符合小米極物、極客、注重用戶體驗(yàn)的長期調(diào)性。

從布局來講，首頁/猜你喜歡tab頂部可分為搜索欄、消息、618攻略小窗及大促橫通幾個(gè)模塊，下方輪播圖通過尺寸加大進(jìn)一步加強(qiáng)了視覺效果，icon為業(yè)內(nèi)常用的5*2板式，首屏icon對(duì)于新老用戶存在區(qū)分展示，新人展示icon首屏為智能生活、品質(zhì)家具、小米自營、有品生活+、新人秒殺、手機(jī)、新人福利、小米眾籌、家電數(shù)據(jù)、服飾運(yùn)動(dòng)，二屏為健康養(yǎng)生、有品海購、美食酒飲、熱銷排行、品值中心、上新精選、酒水好禮、團(tuán)購、有品直播、生活幫手。

從icon分布來看，主推品類為智能電器、生活家居、酒水飲料、服飾箱包幾個(gè)大品類，符合行業(yè)資訊中小米有品男性用戶占比由2018年的70%提高至2021年的80%，筆者推測(cè)主要原因?yàn)樾∶左w系內(nèi)手機(jī)、智能家居等產(chǎn)品用戶以男性為主，而小米有品內(nèi)用戶與集團(tuán)內(nèi)其他產(chǎn)品用戶重合度較高而導(dǎo)致。

除此之外，首頁依次為618大促底部橫通、送汽車活動(dòng)懸浮窗、新人專區(qū)、二屏的頭條、秒殺、眾籌等模塊及底部的商品推薦信息流。

2. 分類

分類tab分為搜索及品類分布兩個(gè)大模塊，搜索與首頁搜索完全相同，品類分布上羅列了有品推薦、手機(jī)數(shù)碼、家用電器、智能家庭，一直到母嬰親子、寵物生活等20個(gè)品類模塊，布局與京東較為類似，各品類展示結(jié)構(gòu)為首右屏banner+熱門精選+細(xì)分品類，為各品類自主配置。

3. 有品生活+

有品生活+tab主要為社區(qū)+種草+購物模式，分為個(gè)人資料、搜索（與首頁及分類搜索不同）、消息、頂部tab、發(fā)布幾個(gè)模塊，與小紅書類似，為社交化主陣地，用戶可自行在社區(qū)發(fā)布內(nèi)容、關(guān)注博主等，在此不作過多贅述。

4. 購物車

分為消息、商品列表、領(lǐng)券為你推薦、結(jié)算欄幾大模塊，消息與首頁入口相同，含售后、交易、服務(wù)等常規(guī)類目，購物車內(nèi)商品列表分為領(lǐng)券、免運(yùn)費(fèi)、商品主標(biāo)題、副標(biāo)題、角標(biāo)、價(jià)格及數(shù)量等元素，車內(nèi)商品下方展示可使用及可領(lǐng)取優(yōu)惠券，進(jìn)一步提高交易轉(zhuǎn)化率。

5. 我的

分為個(gè)人資料、低至一折小窗、掃一掃、設(shè)置、消息、簽到、品值中心（會(huì)員中心）、我的收藏、瀏覽記錄、評(píng)價(jià)、售后、游戲互動(dòng)、更多服務(wù)及底部推薦商品信息流幾個(gè)模塊。主站拉新、促活、游戲化功能多集中于此，相關(guān)功能筆者將在下方單獨(dú)分析，此處不做贅述。

需要注意的是，筆者發(fā)現(xiàn)，在有品生活社區(qū)已經(jīng)更新過昵稱、頭像等個(gè)人信息后，APP主站“我的”信息未實(shí)現(xiàn)同步更新，仍需再次手動(dòng)更新。

三、小米有品拉新手段分析

小米有品拉新活動(dòng)較為復(fù)雜，此處將從參與門檻、獎(jiǎng)勵(lì)步驟、獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

1. 參與門檻

需已完成首單消費(fèi)用戶方可參加，不限制是否收貨，僅注冊(cè)或僅實(shí)名用戶無法參與拉新活動(dòng)。新戶定義為從未在有品APP、小程序、米家有品頻道等有品官方平臺(tái)消費(fèi)的用戶。成功下單口徑為領(lǐng)取大禮包后72小時(shí)內(nèi)下單，實(shí)付金額高于19元，且確認(rèn)收貨8天后方為成功下單。

2. 拉新步驟

分為邀請(qǐng)注冊(cè)+領(lǐng)券、下單獎(jiǎng)勵(lì)及拉新多人疊加獎(jiǎng)勵(lì)三步。

1. 邀請(qǐng)注冊(cè)且完成領(lǐng)新戶權(quán)益得隨機(jī)紅包，筆者實(shí)測(cè)為0.19元紅包，每天最多可邀請(qǐng)30位新人；
2. 新人在72小時(shí)內(nèi)完成消費(fèi)，且實(shí)付金額不低于19元，且確認(rèn)收貨8天后，可獲得10-30元獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)期間最多獎(jiǎng)勵(lì)200元；
3. 拉新多人疊加獎(jiǎng)勵(lì)：邀請(qǐng)1人下單獎(jiǎng)勵(lì)20元，2人再獎(jiǎng)勵(lì)30，4人再獎(jiǎng)勵(lì)48，7人再獎(jiǎng)勵(lì)70元。

整體拉新活動(dòng)較為復(fù)雜，理解門檻較高，首先，宣傳為分享給好友后，好友領(lǐng)取新戶禮包，我最高可獲得20元紅包，但實(shí)際此步驟獎(jiǎng)勵(lì)值為0.19元，從運(yùn)營角度來講，未明示最低金額的前提下，實(shí)際獲得金額與宣傳金額差異實(shí)在過大，影響后續(xù)步驟積極性。

其次，活動(dòng)規(guī)則中寫道：“通過此活動(dòng)成功邀請(qǐng)一位新人完成消費(fèi)，有機(jī)會(huì)獲得10-30元獎(jiǎng)勵(lì)，多邀多得，最多可得200元紅包”“單日最多可邀請(qǐng)30位新人”筆者猜測(cè)單日邀請(qǐng)30人的限制主要為了限制單用戶無限制與新戶建立綁定關(guān)系，但就用戶側(cè)來講，此兩處規(guī)則有明顯沖突，如按后者單日邀請(qǐng)30人，均符合要求，每戶都按最低10元也超過前者200元的限制，存在明顯歧義。

同時(shí)，活動(dòng)主KV標(biāo)題為“邀請(qǐng)好友下單可得最高168元”，如按照活動(dòng)規(guī)則，活動(dòng)期間邀請(qǐng)好友下單達(dá)7戶，額外即可獲得20+30+48+70=168元，前述邀請(qǐng)領(lǐng)券獎(jiǎng)勵(lì)按0.19*7=1.33元，本身拉好友下單每戶仍可的10-30元，實(shí)際最高獲得金額遠(yuǎn)超宣傳的168元。

按規(guī)則分析，實(shí)際最高金額應(yīng)為最高拉領(lǐng)券獎(jiǎng)勵(lì)+最高下單獎(jiǎng)勵(lì)+最高累計(jì)拉新獎(jiǎng)勵(lì)，最高拉領(lǐng)券獎(jiǎng)勵(lì)為：最高20元紅包*單日拉新限制30戶*活動(dòng)時(shí)間61天=36600元，最高下單獎(jiǎng)勵(lì)200元，最高累計(jì)拉新獎(jiǎng)勵(lì)168元，合計(jì)理論最高金額為36968元。

3. 獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的

拉新獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的為小米有品紅包，有效期30天，3個(gè)工作日之內(nèi)到賬，一筆訂單中一般紅包最多可抵扣金額為訂單金額的20%。

四、小米有品促活手段分析

小米有品主要運(yùn)營促活手段為簽到、品值中心（會(huì)員中心）、每日抽獎(jiǎng)、玩家俱樂部、小米莊園、超級(jí)拼團(tuán)幾項(xiàng)，我們依次進(jìn)行拆解。

1. 每日簽到

小米有品APP簽到為點(diǎn)擊進(jìn)入每日簽到頁面即自動(dòng)完成簽到，簽到完成可獲得1個(gè)隨機(jī)紅包，連續(xù)簽到1-7天均可再獲得額外隨機(jī)紅包，兩者均滿足時(shí)，僅可獲得連簽必得紅包，無法再獲得每日正常的獎(jiǎng)池紅包。筆者實(shí)測(cè)第一日獲得紅包0.01元，第二日獲得紅包0.05元，但無法根據(jù)發(fā)放記錄確認(rèn)是簽到獎(jiǎng)勵(lì)還是連簽獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 品值中心（會(huì)員中心）

小米有品會(huì)員體系設(shè)計(jì)較為簡單，會(huì)員等級(jí)層面，從0-9999積分劃分為六檔，初始0積分為第一檔，249積分為第二檔，499積分為第三檔，1999積分為第四檔，4999積分為第五檔，9999積分為第六檔，各等級(jí)對(duì)應(yīng)不同權(quán)益。

會(huì)員等級(jí)權(quán)益包括滿減券、免郵券、退還免郵、免費(fèi)體驗(yàn)商品資格、專屬客服、有限購買權(quán)六項(xiàng)，等級(jí)對(duì)應(yīng)權(quán)益見上方思維導(dǎo)圖。

積分獲取共三種途徑，加分途徑為交易活躍與登錄活躍兩類，維度有實(shí)際支付金額、實(shí)際訂單數(shù)量、登錄活躍情況、訂單評(píng)價(jià)、分享、曬單等。扣分項(xiàng)為信譽(yù)類合規(guī)行為，未明確展示具體行為。

3. 每日抽獎(jiǎng)

活動(dòng)形式為大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，每人每天三次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，分享追加三次，單日最多15次，獎(jiǎng)品均為商戶引流優(yōu)惠券，基本無平臺(tái)側(cè)出資。

4. 玩家俱樂部

包含做任務(wù)領(lǐng)紅包、互動(dòng)游戲、羊毛君、券裂變四個(gè)模塊，任務(wù)包含簽到領(lǐng)紅包、瀏覽推薦會(huì)場(chǎng)15s領(lǐng)紅包、參加互動(dòng)活動(dòng)領(lǐng)紅包、分享好友助力領(lǐng)紅包，互動(dòng)游戲包含好運(yùn)魔盒（抽獎(jiǎng)參與）、手續(xù)挑戰(zhàn)賽（插中對(duì)應(yīng)字體過關(guān)）、投票競(jìng)猜（每日答題）、小米莊園澆水。說實(shí)話，這個(gè)玩家俱樂部讓人有些費(fèi)解，各子活動(dòng)也找不到入口，無法進(jìn)一步分析。

5. 小米莊園

小米莊園為常規(guī)化養(yǎng)成游戲，主要形式為獲取水滴，種小米，小米換獎(jiǎng)勵(lì)。

• 水滴獲?。簠⒒罴皞€(gè)人行為：首次注冊(cè)、每日邀請(qǐng)好友助力、邀請(qǐng)好友種小米、瀏覽商品、開啟三餐福袋、下單有禮任務(wù)等，完成三項(xiàng)開寶箱等手段可獲取水滴。功能開通行為：添加有品lite添加至小程序、允許訂閱消息可獲取水滴。社交行為：偷水滴、幫好友澆水、被澆水得水滴。
• 水滴使用：給小米澆水，累計(jì)澆水300g小米可成熟，每次可收獲5g小米，可兌換商品或優(yōu)惠券。
• 水滴及小米價(jià)值：硬通貨獎(jiǎng)勵(lì)中，25g小米兌5元無門檻券，即5g小米對(duì)應(yīng)1元錢， 300g水滴對(duì)應(yīng)1元錢。

五、存在問題及建議

1. 拉新活動(dòng)

1）加強(qiáng)邏輯性

整體拉新活動(dòng)規(guī)則上邏輯不夠清晰，用戶理解門檻較高，如不改變活動(dòng)規(guī)則，建議明確領(lǐng)券禮、首單禮、累加禮。

2）變更活動(dòng)規(guī)則

根據(jù)電商平臺(tái)特性，同時(shí)避免故意退貨刷獎(jiǎng)勵(lì)的情況，建議將拉新獎(jiǎng)勵(lì)明確為注冊(cè)領(lǐng)券禮、下單禮、收貨禮，按1:2:7分布獎(jiǎng)勵(lì)金額，按目前疊加政策預(yù)估，該渠道單有效新戶成本約在25-28元左右，可按照注冊(cè)領(lǐng)券2元均值，下單5元均值，收貨20元均值執(zhí)行。

3）加強(qiáng)審核機(jī)制

1. 在拉新活動(dòng)頁面，主頁面活動(dòng)時(shí)間顯示為2021.05.01-2021.06.30，而活動(dòng)細(xì)則中顯示活動(dòng)時(shí)間為2021.02.04-2021.06.30，如為疊加活動(dòng)和常規(guī)活動(dòng)時(shí)間不同，建議明確區(qū)分好；
2. 新人禮包究竟為500元還是1000元？在不同的頁面主題和規(guī)則中，有不同的展示，如為活動(dòng)更新，建議明確統(tǒng)一，避免客訴及消保風(fēng)險(xiǎn)。筆者實(shí)際計(jì)算了一下，實(shí)際券面額累加應(yīng)為551.18元；
3. 拉新頁二屏立即邀新按鈕在iPhone11機(jī)型，最新版客戶端中偶現(xiàn)失靈，無法喚起微信。

4）優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的

當(dāng)前獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的有有效期紅包，只能抵扣訂單金額的20%，且邀請(qǐng)人在新用戶完成收貨8天后仍無法實(shí)時(shí)收到獎(jiǎng)勵(lì)，需3個(gè)工作日。

行業(yè)內(nèi)人帶人獎(jiǎng)勵(lì)需滿足三個(gè)條件方可起量：一要價(jià)值金額有吸引力，二要獎(jiǎng)勵(lì)可實(shí)時(shí)查詢及獲得，三要獎(jiǎng)勵(lì)易于套現(xiàn)歸集。建議業(yè)務(wù)在風(fēng)控范圍內(nèi)進(jìn)行酌情優(yōu)化，按目前活動(dòng)形式，筆者猜測(cè)日均獲取的有效新用戶應(yīng)不超過2000戶。

2. 促活活動(dòng)

1. 針對(duì)每日簽到活動(dòng)，除每天獎(jiǎng)勵(lì)外，連續(xù)簽到1-7天均可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，而連簽獎(jiǎng)勵(lì)與正常簽到獎(jiǎng)勵(lì)又不能同時(shí)享受，頗為雞肋，建議調(diào)整為連續(xù)簽到2/3/5/7天可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 針對(duì)每日抽獎(jiǎng)活動(dòng)，筆者在6月17日參與時(shí)顯示無抽獎(jiǎng)次數(shù)，點(diǎn)擊參與活動(dòng)彈窗提示活動(dòng)不存在，應(yīng)屬配置或展示問題，在6月18日發(fā)現(xiàn)該入口已更換為“三單有禮”活動(dòng)，建議后期加強(qiáng)活動(dòng)管理機(jī)制；
3. 針對(duì)玩家俱樂部活動(dòng)，建議重新進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，如明確為聚合各拉新促活活動(dòng)的類任務(wù)中心，建議對(duì)活動(dòng)主頁面及攻略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，當(dāng)前體驗(yàn)較差；
4. 小米莊園整體客戶體驗(yàn)較好，建議將現(xiàn)有的小米兌換優(yōu)惠券進(jìn)行優(yōu)化，增加部分低價(jià)爆款商品，直接一定數(shù)量小米兌換0.01元購爆款商品，減少中間環(huán)節(jié)，提高交易轉(zhuǎn)化率，同時(shí)可根據(jù)客戶標(biāo)簽屬性的不同進(jìn)行區(qū)分展示，如新老用戶力度區(qū)分，未完成首單用戶、長期不活躍用戶力度區(qū)分等。

3. 主站層面

在主站層面，小米有品整體體驗(yàn)較好，交易鏈路流暢，整體拆解下來，比較明顯的輕產(chǎn)品重運(yùn)營，筆者猜測(cè)在小米大體系下，小米有品目前拉新及促活指標(biāo)不重，主要眼光仍放在商品層面及GMV層面，但除了本身運(yùn)營能力問題遲早要解決，平臺(tái)男性用戶占比過高、主推品類交易頻次較低兩個(gè)核心問題依然有可能成為發(fā)展路上的瓶頸。

本文由 @大老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議