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編輯導(dǎo)讀：轉(zhuǎn)介紹作為在線教育企業(yè)獲客的重要手段，用老用戶帶動新用戶。本文作者將從自己的工作經(jīng)歷出發(fā)，結(jié)合關(guān)鍵假設(shè)，以印象比較深刻的項(xiàng)目為例，嘗試拆解轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)，希望對你有幫助。

隨著最近對在線教育行業(yè)的投放收緊政策的實(shí)施，轉(zhuǎn)介紹再一次成為企業(yè)獲客中非常重要的一環(huán)。最近對接了很多做轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營，不斷在嘗試，但卻總是沒有得出很好的結(jié)論，因此結(jié)合關(guān)鍵假設(shè)，以印象比較深刻的項(xiàng)目為例，嘗試拆解轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)。

這是一個復(fù)盤文章，以「關(guān)鍵假設(shè)」的方法論為基礎(chǔ)，復(fù)盤最近做的轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目。

一、為什么要有關(guān)鍵假設(shè)？

做每一個需求或是項(xiàng)目，需要有目標(biāo)。這個目標(biāo)是圍繞著解決用戶痛點(diǎn)的方案得出的商業(yè)增長的目標(biāo)。尤其是從0到1的項(xiàng)目，很多時候是要驗(yàn)證一個東西，這個東西決定了項(xiàng)目是否能成功、是否能真正的跑起來形成商業(yè)閉環(huán)。這個「東西」，就是關(guān)鍵假設(shè)。

如果關(guān)鍵假設(shè)沒有被驗(yàn)證，光是思考邊邊角角或者驗(yàn)證一些非關(guān)鍵假設(shè)，那即使驗(yàn)證成功了，項(xiàng)目也不是可持續(xù)的發(fā)展。「關(guān)鍵假設(shè)」對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，相當(dāng)于是：

找到幫助用戶解決其「最需解決的1-3個問題」的?「1-3個核心功能或流程」。

【項(xiàng)目復(fù)盤】

最近協(xié)助運(yùn)營做了「轉(zhuǎn)介紹完課挑戰(zhàn)」的功能。目的是通過獎品的方式刺激體驗(yàn)課完成轉(zhuǎn)介紹的分享動作（附帶促進(jìn)上完4節(jié)體驗(yàn)課），以提高分享率和完課率。但是做了3期優(yōu)化，仍沒有找到一個合適的可復(fù)用模式，所以我懷疑可能是從開始就沒找對關(guān)鍵假設(shè)。

二、怎么做關(guān)鍵假設(shè)？

從最近上的課程，學(xué)到了五步法，倘若每一步的「關(guān)鍵假設(shè)」都能得到驗(yàn)證，那就離成功不遠(yuǎn)了。

1. 需求：到底解決用戶在什么場景下，產(chǎn)生的什么問題？

• 最核心的就是需求。產(chǎn)品經(jīng)理對「需求」可能是最熟悉不過的了，天天喊著做需求做需求。解決的到底是真需求，還是偽需求？可以用「第一性原理」的方法去探清你要解決的事情的本質(zhì)，多問幾個為什么，可能就會發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)方給你提的只是需要，而不是需求。（之前的文章討論過這個問題，詳見：《用戶需要不等于產(chǎn)品需求》）。
• 我通常是這樣做需求分析的：會不斷追問自己/業(yè)務(wù)方，用戶需求是什么？怎么發(fā)現(xiàn)這是個需求？（角色提出的、場景經(jīng)歷的、行業(yè)普遍都待解決的…）、是否有數(shù)據(jù)/研究表明用戶的確是在這個場景下存在這樣的需求？需求重點(diǎn)解決的問題是什么？（通常不要一下子大而全，什么都要解決）

2. 解決方案：我的方案，真的能滿足用戶需求嗎？

• 基于用戶真實(shí)需求，嘗試提出解決方案。如果這個方案是真的能滿足用戶需求，那么必定是「關(guān)鍵方案」。
• 總結(jié)一個通俗的原則：做思考的「巨人」，行動的「矮子」。這是褒義，是指尋找解決方案時一定要有全局思考和預(yù)判，千萬不要找到兩三個方案就認(rèn)為是關(guān)鍵、核心方案了，而是要考慮到多種方案，考慮全面了，再從這些方案里找到最關(guān)鍵的重點(diǎn)驗(yàn)證。
• 先加法，后減法；先全局，后專注。

3. 商業(yè)模式：我的解決方案，是否可長期持續(xù)？

在需求和解決方案都跑通后，要實(shí)現(xiàn)增長，就必須讓收入大于成本，roi轉(zhuǎn)正才可能可以長期持續(xù)。

4. 增長：能否快速地復(fù)制商業(yè)模式，訊速地占領(lǐng)市場或覆蓋更多用戶？

這里回憶起最近讀到小米的《參與感》，與其說小米的增長是依靠「鐵人三項(xiàng)」的商業(yè)模式，不如說是依靠扎扎實(shí)實(shí)的「粉絲經(jīng)濟(jì)」。秉承著「用戶在哪就到哪做服務(wù)」，小米將經(jīng)營MIUI的那套模式復(fù)制到了后續(xù)陸續(xù)的產(chǎn)品線中：如果用戶玩微博，小米就組建團(tuán)隊(duì)專門在微博上和用戶互動；如果用戶玩微信，小米就組件微信客服團(tuán)隊(duì)，講俏皮話，和用戶互動。甚至后來的「爆米花節(jié)」、「紅色星期五」、論壇發(fā)布會直播，小米在市場上培養(yǎng)了許多米粉，以粉絲，促經(jīng)濟(jì)。

5. 壁壘：增長后能否守住競爭優(yōu)勢，甚至未來壟斷？

【項(xiàng)目復(fù)盤】

基于上述方法論，重新梳理了一下「轉(zhuǎn)介紹完課挑戰(zhàn)」項(xiàng)目：

注：因?yàn)槭切№?xiàng)目，不太存在壁壘。

思考及驗(yàn)證思路如下：

1）關(guān)于這個項(xiàng)目，我有一大堆的假設(shè)，首先要挑選關(guān)鍵假設(shè)去驗(yàn)證。

我發(fā)散性想了想的假設(shè)，如下：

• 要從上方這些假設(shè)中尋找到關(guān)鍵假設(shè)，遵循3個原則：「前置假設(shè)優(yōu)先」、「驗(yàn)證單一假設(shè)」、「風(fēng)險高的優(yōu)先」。其中前置假設(shè)是指五步法里「需求、解決方案、商業(yè)模式、增長、壁壘」，從前往后的假設(shè)。「風(fēng)險高的優(yōu)先」這個原則和「前置假設(shè)優(yōu)先」是相輔相成的，往往最前面的假設(shè)，便是風(fēng)險最高的；因?yàn)槿绻钋懊娴男枨蠹僭O(shè)沒有驗(yàn)證成功，就不要過早關(guān)心商業(yè)模式和增長問題，不穩(wěn)妥。
• 復(fù)盤了一下之前做這個項(xiàng)目，我們都還沒有驗(yàn)證假設(shè)1（需求），就聚焦在了假設(shè)4（增長）和假設(shè)2（商業(yè)模式），這樣做的最壞結(jié)果就是可能這個項(xiàng)目要推翻重來。
• 「驗(yàn)證單一假設(shè)」，是每次都盡量只驗(yàn)證一件事情。我要驗(yàn)證假設(shè)1，就好好驗(yàn)證，執(zhí)行起來會比較快。但如果同時驗(yàn)證多個假設(shè)，假如最終項(xiàng)目失敗了，也很難找到是哪個假設(shè)沒通過導(dǎo)致的失敗，難以分析原因。

2）從上面找到了關(guān)鍵假設(shè)。所以我要先驗(yàn)證需求：用戶愿意為了獎品而分享海報、上完4節(jié)課。

• 其實(shí)就這個需求而言，應(yīng)該是常識，不需要驗(yàn)證，因?yàn)槿擞胸澙沸睦恚绻皇巧贤暾n就能夠獲得獎品，何樂而不為。但是這里要驗(yàn)證的點(diǎn)在于，用戶是否會因?yàn)橄氲玫姜勂?，而去完成分享動作？換言之，這個獎品的吸引力是否和用戶的付出呈正比（用戶感知層面上），才是我要去驗(yàn)證的。
• 如果要驗(yàn)證究竟什么樣的獎品，用戶會愿意為它去完成分享動作。本著低成本驗(yàn)證思路，其實(shí)可以采用「裝飾窗」，不用開發(fā)，直接在APP內(nèi)配置一個banner，進(jìn)入頁面后告知用戶分享海報可獲得xxx獎品，測試分享按鈕的點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率的高低，只會取決于獎品的豐厚程度，而不是用戶愿不愿意做的問題。如果點(diǎn)擊率高，說明當(dāng)前這個成本的獎品就足夠；如果點(diǎn)擊率低，說明獎品不吸引，可能是類型、用途、款式等方面不吸引。
• 如果是選品上遇到了阻礙，可以查看歷史活動用戶對選品的反饋，看哪個類型的、什么級別的獎品吸引用戶。當(dāng)然這里需要注意成本?；跍y試的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶都會去選擇自己想要的獎品，但是實(shí)際分享的人數(shù)卻很少。因此合理懷疑是獎品的吸引力不足以讓用戶完成分享動作，可考慮加大選品的吸引程度，不斷優(yōu)化測試。

三、有了關(guān)鍵假設(shè)后怎么驗(yàn)證？

通常有三種方法驗(yàn)證關(guān)鍵假設(shè)。尤其在特別不確定的事情或假設(shè)面前，用最低的成本去搭建起來一個真實(shí)的用戶應(yīng)用場景，并去驗(yàn)證用戶是否會真的產(chǎn)生你所預(yù)期的行為。

方法1 靠經(jīng)驗(yàn)、常識去驗(yàn)證

不要花成本去驗(yàn)證一些靠經(jīng)驗(yàn)常識就可以得到的假設(shè)。比如「用戶是否會被獎品吸引」、「拼團(tuán)是否適用于轉(zhuǎn)介紹」、「教育行業(yè)的獲客成本范圍是多少」等等。

方法2 靠調(diào)研競品去驗(yàn)證

這就是為什么要去做競品/產(chǎn)品調(diào)研的原因，因?yàn)檎娴目梢允″X！多看競爭產(chǎn)品，例如他們的活動規(guī)則、APP更新list等等，一般這種細(xì)節(jié)處會藏著你想要的答案。

之前在做轉(zhuǎn)介紹「月月分享」的改版時，就探討過重點(diǎn)引導(dǎo)分享的對象、分享的周期這兩個問題。運(yùn)營側(cè)會認(rèn)為公司體驗(yàn)課用戶的盤子大，就算讓他們做分享，質(zhì)可能不好但量也可能夠先起來。然后看到別家公司做「周周分享」，也打算改成這樣。想先基于這兩點(diǎn)驗(yàn)證一下，不行再改回來。

但其實(shí)上述兩點(diǎn)根本不用驗(yàn)證，從同行產(chǎn)品功能就能找到答案。第一，重點(diǎn)引導(dǎo)分享的對象。調(diào)研一下同行競品的活動規(guī)則，發(fā)現(xiàn)他們在活動規(guī)則里已經(jīng)給出了答案。這些或多或少已經(jīng)是他們驗(yàn)證過可行的方法，那自己就沒有必要再去花成本驗(yàn)證了。

• 購買正價課的學(xué)員，才可做分享任務(wù)拿獎勵。
• 新手任務(wù)的翻倍獎勵通常限制在報正價課的48小時-72小時內(nèi)。一是因?yàn)橛脩魟倛竺?，對CC是信任的，因此這時CC推這個活動用戶通常也愿意參加，對CC而言是高效的；二是新簽用戶做分享，后續(xù)他就知道有這個東西可以拿獎勵，用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來比較方便。

方法3 靠開發(fā)實(shí)驗(yàn)去驗(yàn)證

如果是做一個全新的、業(yè)內(nèi)沒有人做過的創(chuàng)新項(xiàng)目，這時往往無法通過常識和競爭對手得到答案，就需要設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，不斷測試各種假設(shè)了。

此時仍需要秉承：低成本、小步快跑、快速試錯的原則，避免一次性做大而全，依舊是那句話~做思考的「巨人」，行動的「矮子」。

四、小心得

如果要我說，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力是「學(xué)習(xí)能力」。最近在不斷地學(xué)習(xí)新的知識，不管是看書還是上課，最重要的是怎么樣將自己學(xué)到的知識（輸入），去刷新自己的認(rèn)知水平和建立自己的方法論（處理），從而反哺到實(shí)際工作和生活中（輸出）。這種「輸入-處理-輸出」的方法是學(xué)習(xí)能力的根本。

因此與其說學(xué)到了多少新的知識，不如將它們運(yùn)用在實(shí)際工作中，復(fù)盤自己的項(xiàng)目和經(jīng)歷才是最可貴的。定期思考和更新自己的方法論，以寫文章、表達(dá)等方式去輸出，也是一種不斷提高吸收效率的方法。

#專欄作家#

莫琳，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在線教育產(chǎn)品汪，愛產(chǎn)品，愛攝影，自顧自看，一起交談。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議