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一套穩(wěn)定有效的會(huì)員運(yùn)營產(chǎn)品，可以長期對(duì)用戶的留存活躍產(chǎn)生正向作用，讓用戶在面臨市場(chǎng)上大量競(jìng)品的時(shí)候，優(yōu)先選擇使用我們的產(chǎn)品。

廣義上說，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都是運(yùn)營，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司大多數(shù)以產(chǎn)品主導(dǎo)，運(yùn)營為輔，運(yùn)營解決產(chǎn)品的引新、留存、活躍等問題，統(tǒng)稱為產(chǎn)品運(yùn)營。

但運(yùn)營的分類遠(yuǎn)不止于此，以職能劃分（用戶運(yùn)營等）、以形式劃分（營銷運(yùn)營等）、以產(chǎn)品形態(tài)劃分（社區(qū)運(yùn)營等），分類的方法有很多種，至于通常意義上的運(yùn)營分類，@劉錘 老師在這個(gè)答案下寫的已經(jīng)相當(dāng)詳細(xì)了，有興趣的可以參考。

高級(jí)運(yùn)營和普通運(yùn)營有哪些區(qū)別？ – 互聯(lián)網(wǎng)

今天想要整理的內(nèi)容是：如何建立會(huì)員運(yùn)營體系？這個(gè)是屬于用戶運(yùn)營的范疇。

用戶運(yùn)營的工作核心很簡單，就是找到用戶在哪 （理解產(chǎn)品，鎖定用戶），拉新（以能接受的成本弄來用戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），喚醒沉睡用戶（用戶在不用產(chǎn)品的時(shí)候保持聯(lián)系）；在產(chǎn)品運(yùn)營初期，拉新是最為重要的工作，當(dāng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)完成種子用戶階段，開始進(jìn)入業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長期，留存就成為用戶運(yùn)營最重要的課題。而一套穩(wěn)定有效的會(huì)員運(yùn)營產(chǎn)品，可以長期對(duì)用戶的留存活躍產(chǎn)生正向作用，讓用戶在面臨市場(chǎng)上大量競(jìng)品的時(shí)候，優(yōu)先選擇使用我們的產(chǎn)品。

會(huì)員運(yùn)營體系有哪些類別？

常見的會(huì)員運(yùn)營體系包括等級(jí)、積分以及這兩者的混合體；

等級(jí)體系通常是以用戶行為頻次或?qū)?yīng)的>EXP>作為介質(zhì)，對(duì)用戶進(jìn)行分層，然后每個(gè)等級(jí)匹配不同的權(quán)益（物質(zhì)>&>精神權(quán)益），以產(chǎn)生正向的激勵(lì)作用，刺激用戶產(chǎn)出業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，最后只要額外刺激提升的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總量超過權(quán)益成本，這套體系就是在產(chǎn)生正向作用的；

等級(jí)體系影響運(yùn)營效果的核心在于等級(jí)門檻的設(shè)定（用戶行為分析）和各等級(jí)的權(quán)益感（豐富度和價(jià)值感）；

為了保持用戶活躍度，清晰的區(qū)分用戶價(jià)值，業(yè)務(wù)方會(huì)將經(jīng)驗(yàn)值作過期處理，周期通常是自然年計(jì)算；

會(huì)員等級(jí)體系對(duì)于消費(fèi)頻次中高的業(yè)務(wù)效果較好，能夠激勵(lì)用戶穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣，但對(duì)于消費(fèi)頻次較低的業(yè)務(wù)（航旅度假），效果低于積分；業(yè)務(wù)階段不同，用戶屬性和規(guī)模也會(huì)變化，等級(jí)劃分的門檻和權(quán)益分配面臨調(diào)整，但用戶對(duì)于會(huì)員等級(jí)體系變更的接受度普遍不高，會(huì)招致客訴。

積分體系大致分為金本位積分和非金本位積分兩種；前者價(jià)值感更強(qiáng)，但成本壓力較大，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模增長，會(huì)出現(xiàn)大量的積分沉淀，在財(cái)務(wù)上會(huì)被視作待支付成本；而且因?yàn)榻鸨疚坏脑驎?huì)被用戶視作資產(chǎn)，如果業(yè)務(wù)方擅自進(jìn)行過期處理，會(huì)招來大量客訴。

金本位積分體系相比等級(jí)體系更加直觀，在業(yè)務(wù)初期效果通常會(huì)優(yōu)于后者，但如果在初期對(duì)于用戶規(guī)模增長和兌換比例預(yù)估不足，隨著業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長，最終預(yù)算可能會(huì)爆掉；

非金本位積分體系的權(quán)益感較弱，通常是用于高頻次寡頭業(yè)務(wù)，可兌換權(quán)益也大都是有使用門檻的優(yōu)惠券之類的，成本壓力較小，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，例如嘀嘀積分，在這里就不展開講了。

積分體系的核心在于【兌換比例的設(shè)定】，這直接決定了積分模式激勵(lì)作用的大小。

市面上各類型的案例

等級(jí)體系：星巴克、淘票票

積分體系：集分寶、格瓦拉

等級(jí)>&>積分體系：支付寶、航空公司、天貓

篇幅有限，案例分析先不展開講，有興趣的話可以留言，我會(huì)選擇反饋?zhàn)疃嗟恼归_來分析；

如何選擇適合自己的運(yùn)營體系？

各個(gè)產(chǎn)品類型的利弊明顯，應(yīng)該首先分析自己的業(yè)務(wù)類型、頻次、毛利等屬性，然后再選擇合適的類型。

業(yè)務(wù)類型：

大型平臺(tái)業(yè)務(wù)，會(huì)員運(yùn)營體系的權(quán)益成本可以轉(zhuǎn)嫁給平臺(tái)商家（淘寶、天貓）或者依托豐富的產(chǎn)品功能去區(qū)隔用戶權(quán)限（支付寶），所以這類業(yè)務(wù)可以選擇等級(jí)&積分混合型，會(huì)員中心作為用戶入口，向生態(tài)內(nèi)各子業(yè)務(wù)輸送用戶，從而交換到豐富的權(quán)益提供給用戶，成本整體可控，等級(jí)+積分雙引擎。

垂直功能型產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品都意味著自己要cover掉運(yùn)營體系的權(quán)益成本，所以在選擇上要相對(duì)謹(jǐn)慎，做好長遠(yuǎn)打算，避免初期就給用戶高成本權(quán)益，后續(xù)用戶規(guī)模上來cover不住。

頻次：

高頻業(yè)務(wù)，無法對(duì)單次用戶行為進(jìn)行高價(jià)值的權(quán)益激勵(lì)，所以通常會(huì)將單次行為轉(zhuǎn)化成EXP或者積分作為權(quán)益介質(zhì)進(jìn)行累積；但高頻業(yè)務(wù)的權(quán)益成本壓力較大。所以如果選擇經(jīng)驗(yàn)值等級(jí)模式，那么等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益也大都是精神激勵(lì)（例如社區(qū)等級(jí)），如果選擇的是積分模式，那么積分可兌換的權(quán)益也大都是有門檻的低成本權(quán)益（例如：嘀嘀積分）

低頻業(yè)務(wù)側(cè)重營銷，會(huì)員運(yùn)營產(chǎn)品對(duì)于低頻業(yè)務(wù)的效果是個(gè)世紀(jì)難題，目前做的相對(duì)較好的也就是航空公司的里程積分體系了。

毛利：

業(yè)務(wù)毛利直接對(duì)應(yīng)的是權(quán)益選擇，權(quán)益通常分為主權(quán)益（主業(yè)務(wù)權(quán)益）、輔助權(quán)益（關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)權(quán)益）以及精神激勵(lì)權(quán)益，高毛利的星巴克能買一送一，但票務(wù)產(chǎn)品就送不起，同樣的邏輯應(yīng)用在積分兌換比例上也一樣。

結(jié)束語：

這篇文衍生出幾個(gè)話題，關(guān)于會(huì)員運(yùn)營體系權(quán)益的分類、等級(jí)如何劃分、積分兌換比例設(shè)定、積分消耗的途徑、案例的分析等，如果大家有興趣可以留言，后續(xù)會(huì)根據(jù)大家的反饋一一作出整理分享。

作者：戴某DEMO，公眾號(hào)：非著名吐槽評(píng)論員，個(gè)人微信號(hào)：iamdaijia，新浪微博/知乎：戴某DEMO

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