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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在用戶運(yùn)營(yíng)中，用戶運(yùn)營(yíng)是最接近用戶的一種方式，也是通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)方法了解用戶，從而達(dá)成運(yùn)營(yíng)的最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化；在用戶運(yùn)營(yíng)中有很多種方式，比如會(huì)員、積分等等；本文作者分享了關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的方法論，我們一起來(lái)了解一下。

一、我對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的理解

過(guò)去幾年一直在從事用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，在工作中積淀了一些運(yùn)營(yíng)的方法論，故想借此文章和大家一起探討。

首先明確，本文并不涉及針對(duì)某一運(yùn)營(yíng)方法的詳細(xì)實(shí)戰(zhàn)案例，因?yàn)樵擃惤坛棠壳耙延泻芏?。這里主要想針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯與框架系統(tǒng)和大家進(jìn)行交流。

我對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的理解是，通過(guò)合理的資源配置，對(duì)用戶的行為進(jìn)行引導(dǎo)與激勵(lì)，提升平臺(tái)的用戶數(shù)量和用戶價(jià)值；對(duì)于雙邊互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這里的用戶不僅指C端用戶，也同樣適用于B端用戶。

說(shuō)到用戶，不得不提AARRR模型。AARRR分別對(duì)應(yīng)一款產(chǎn)品的拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）與傳播（Refer）。

對(duì)應(yīng)到用戶運(yùn)營(yíng)的工作中，通常包含兩大模塊：用戶拉新和用戶促活留存，本文所講的更多的是關(guān)于用戶促活與留存的部分。

二、用戶運(yùn)營(yíng)的分類

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)分成兩大類，即小規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)與大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)；小規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員一對(duì)多的方式進(jìn)行，通常適用于數(shù)量較少的高價(jià)值用戶。因?yàn)閿?shù)量足夠少，價(jià)值足夠高，運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)直接溝通的效率更高；而面向大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)則需要通過(guò)制定規(guī)則、建立系統(tǒng)去和用戶進(jìn)行溝通交流，保持用戶在平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

試想下一個(gè)國(guó)家為什么要制定頒布各種政策，是為了維持社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，持續(xù)提升國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是相似的道理。

三、用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

1. 與用戶做朋友

用戶運(yùn)營(yíng)的第一原則永遠(yuǎn)是站在用戶的視角去發(fā)現(xiàn)與理解用戶的需求，同時(shí)要高于用戶的視角去分析需求、滿足需求；與用戶做朋友，與用戶溝通交流，才能發(fā)現(xiàn)用戶需求，進(jìn)而才有機(jī)會(huì)更好的滿足用戶需求。

用我黨的話說(shuō)就是要深入到人民群眾中去，聽(tīng)取群眾的聲音。

2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

商業(yè)發(fā)展到今天，數(shù)據(jù)的重要性無(wú)須多言。在用戶運(yùn)營(yíng)的整個(gè)工作過(guò)程中，需要持續(xù)的通過(guò)數(shù)據(jù)去監(jiān)測(cè)目標(biāo)、去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、去驗(yàn)證假設(shè)、去輔助決策。

除了掌握基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析技能，運(yùn)營(yíng)人員更重要的是能理解數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)，但同時(shí)又要能抽脫于數(shù)據(jù)，不被數(shù)據(jù)所欺騙。

3. 分層分類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

用戶分層分類運(yùn)營(yíng)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心抓手。面對(duì)龐大的用戶群體，很難通過(guò)同一種策略去驅(qū)動(dòng)用戶；故需結(jié)合資源，對(duì)用戶進(jìn)行合適的分層分類，在此基礎(chǔ)上制定差異化的策略激勵(lì)用戶行為，并建立路徑引導(dǎo)教育用戶，實(shí)現(xiàn)用戶由低價(jià)值向高價(jià)值成的轉(zhuǎn)化。

行為激勵(lì)與引導(dǎo)教育的差異在于，行為激勵(lì)是針對(duì)用戶的某一行為進(jìn)行引導(dǎo)，使之觸發(fā)，不一定提升用戶的能力；而引導(dǎo)教育側(cè)重提升用戶能力，使之具備某種能力而自發(fā)的進(jìn)行某些行為，相對(duì)來(lái)說(shuō)，周期更長(zhǎng)。

當(dāng)然，用戶的成長(zhǎng)大多時(shí)候是與行為激勵(lì)相結(jié)合的。

4. 運(yùn)營(yíng)機(jī)制產(chǎn)品化

大規(guī)模的用戶必然決定了運(yùn)營(yíng)人員無(wú)法面向每個(gè)用戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，通過(guò)將運(yùn)營(yíng)機(jī)制產(chǎn)品化，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，以達(dá)到對(duì)用戶行為的引導(dǎo)與激勵(lì)；很多時(shí)候并不是運(yùn)營(yíng)人員制定的策略有問(wèn)題，而是在策略的觸達(dá)層出現(xiàn)了問(wèn)題。

四、用戶運(yùn)營(yíng)體系

在開(kāi)始之前，我們先明確一下系統(tǒng)與體系。百度百科針對(duì)體系的解釋為泛指一定范圍內(nèi)或同類的事物按照一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系組合而成的整體，是不同系統(tǒng)組成的系統(tǒng)。

針對(duì)于系統(tǒng)，科學(xué)家錢(qián)學(xué)森認(rèn)為，系統(tǒng)是由相互作用相互依賴的若干組成部分結(jié)合而成的，具有特定功能的有機(jī)整體，而且這個(gè)有機(jī)整體又是它從屬的更大系統(tǒng)的組成部分。

如果套用這個(gè)理論，則用戶運(yùn)營(yíng)體系是由用戶分層系統(tǒng)以及用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)構(gòu)成，其底層是用戶激勵(lì)，目標(biāo)是提升平臺(tái)的用戶數(shù)與用戶價(jià)值。

1. 用戶分層系統(tǒng)

分類是解決問(wèn)題的有效辦法，將問(wèn)題進(jìn)行合適的歸納分類，尋找過(guò)去同類問(wèn)題的解決方案，則問(wèn)題的答案顯而易見(jiàn)。針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)而言，分層分類是最基礎(chǔ)的工作。

分層與分類之間存在細(xì)微的差異，分層是一種縱向結(jié)構(gòu)，不同層級(jí)之間的用戶有遞進(jìn)關(guān)系且同一用戶不會(huì)從屬于兩個(gè)層級(jí)；而分類是將用戶切分成不同的類型，同一用戶可以有不同類型的交叉，我們常說(shuō)的用戶畫(huà)像，即是對(duì)用戶貼上各種維度的分類標(biāo)簽，以更好的了解用戶，分類也可具有分層的縱向結(jié)構(gòu)特征。

用戶分類的目的是將不同特征的用戶進(jìn)行區(qū)分，以針對(duì)該特征制定差異化的策略；而用戶分層的本質(zhì)是價(jià)值分層，將用戶劃分為低價(jià)值與高價(jià)值，才能搭建用戶的成長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)低價(jià)值用戶向高價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是分層分類只是手段，最終目的是為了提升用戶規(guī)模與用戶價(jià)值。

1）常見(jiàn)的用戶分層模型

金字塔模型：

金字塔模型實(shí)則是一種縱向的結(jié)構(gòu)，通過(guò)某一用戶價(jià)值指標(biāo)，將用戶進(jìn)行劃分。從而針對(duì)不同層級(jí)的用戶制定不同的策略，以及建立低價(jià)值用戶向高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化的路徑。

典型案例是內(nèi)容平臺(tái)依據(jù)創(chuàng)作者粉絲數(shù)量進(jìn)行層級(jí)劃分，并進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。

指數(shù)模型：

指數(shù)分層模型適用于決定用戶價(jià)值的指標(biāo)較多的情況，往往在4個(gè)以上。

指數(shù)模型首先需要確定衡量用戶價(jià)值的指標(biāo)有哪些，然后對(duì)各指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，最終計(jì)算不同用戶的指數(shù)值，進(jìn)而針對(duì)不同指數(shù)值的用戶制定不同的策略，典型的案例是早期今日頭條App頭條號(hào)的指數(shù)系統(tǒng)。

2）常見(jiàn)的用戶分類模型

生命周期模型：

用戶生命周期是依據(jù)用戶在平臺(tái)的階段進(jìn)行劃分，分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、沉默期、流失期五個(gè)階段。分層后需要針對(duì)不同階段的用戶建立成長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)引入期、成長(zhǎng)期的用戶逐步向成熟期邁進(jìn)。沉默期的用戶需要進(jìn)行喚醒以及建立流失預(yù)警機(jī)制，提升用戶留存。進(jìn)入流失期的用戶則需要進(jìn)行重新觸達(dá)與召回。

波士頓矩陣模型：

波士頓咨詢公司以相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)建立二維直角坐標(biāo)系，將公司業(yè)務(wù)分為明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)以及瘦狗業(yè)務(wù)，并制定相應(yīng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略對(duì)策，此種分類方法可以借鑒到用戶分層中。

RFM模型

RFM模型常用于電商的用戶分層中，通過(guò)Recency：最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔，F(xiàn)requency：一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)頻次，Monetary：消費(fèi)金額三個(gè)指標(biāo)建立三維直角坐標(biāo)系。每個(gè)指標(biāo)又可以分成2個(gè)等級(jí)，則用戶共被分成8類，進(jìn)而針對(duì)每一類用戶制定不同的策略。

說(shuō)了這么多的模型，始終想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，任何一種模型，都有他的局限性；不能盲目的認(rèn)為模型是萬(wàn)能的，更不能生搬硬套。

在運(yùn)營(yíng)的實(shí)際過(guò)程中，具體選擇哪一種分層分類方法，需要結(jié)合資源、行業(yè)特性等實(shí)際情況，需要始終圍繞著提升用戶規(guī)模與價(jià)值的目標(biāo)進(jìn)行，這里只是提供了一種思路。

2. 用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)

用戶成長(zhǎng)體系是通過(guò)建立用戶的成長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)低價(jià)值用戶向高價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化，主要服務(wù)于用戶的活躍與留存指標(biāo)。

常見(jiàn)的用戶成長(zhǎng)體系包括用戶等級(jí)系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)；通常這些系統(tǒng)與用戶關(guān)鍵行為進(jìn)行綁定，通過(guò)引導(dǎo)用戶的行為，提升用戶的價(jià)值。

1）等級(jí)系統(tǒng)

等級(jí)系統(tǒng)目的是為了通過(guò)引導(dǎo)用戶完成指定行為幫助用戶成長(zhǎng)，將用戶由引入期、成長(zhǎng)期逐漸提升至成熟期，反應(yīng)在數(shù)據(jù)指標(biāo)上為提升用戶的活躍與留存。

等級(jí)系統(tǒng)具有以下特征：

• 等級(jí)系統(tǒng)引導(dǎo)用戶通過(guò)完成指定行為獲得經(jīng)驗(yàn)值，不同經(jīng)驗(yàn)值對(duì)應(yīng)不同的等級(jí)，不同的等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益，且隨著等級(jí)的提升權(quán)益越來(lái)越稀缺或珍貴。
• 用戶等級(jí)一般不超過(guò)15個(gè)，因?yàn)榈燃?jí)太多會(huì)給用戶造成難以達(dá)成的認(rèn)知，進(jìn)而放棄等級(jí)提升；
• 等級(jí)一般與經(jīng)驗(yàn)值相結(jié)合，因?yàn)橛脩舻年P(guān)鍵行為往往包含持續(xù)性行為，如每日登陸。而持續(xù)性的行為通過(guò)與數(shù)值進(jìn)行換算可以更好的減少用戶等級(jí)；且經(jīng)驗(yàn)值一般與等級(jí)呈冪函數(shù)關(guān)系，即隨著等級(jí)的提升，所需要的經(jīng)驗(yàn)值越來(lái)越多；因?yàn)橘Y源有限的情況下，優(yōu)質(zhì)資源一定是向少量高價(jià)值用戶傾斜的。
• 等級(jí)往往是不可逆的，因?yàn)橛脩粼谄脚_(tái)的成長(zhǎng)是已有事實(shí)，且等級(jí)系統(tǒng)的權(quán)益相比而言成本不高。

（bilibili用戶等級(jí)）

2）會(huì)員系統(tǒng)

會(huì)員系統(tǒng)通常是與付費(fèi)相關(guān)聯(lián)的，其核心目的是為了提升付費(fèi)用戶的價(jià)值，也包括付費(fèi)用戶的活躍及留存指標(biāo)。

會(huì)員系統(tǒng)大致可以分為兩類，一類是與用戶的關(guān)鍵行為綁定，其本質(zhì)是付費(fèi)用戶的成長(zhǎng)體系，與等級(jí)系統(tǒng)有細(xì)微的差異，比較具有代表性的是騰訊視頻會(huì)員；另一類是不與用戶的關(guān)鍵行為綁定，僅提供權(quán)益，在電商類平臺(tái)比較常見(jiàn)，比較具有代表性的是阿里的88VIP。

以下針對(duì)兩種不同類型的會(huì)員進(jìn)行闡述：

與用戶的關(guān)鍵行為綁定的會(huì)員系統(tǒng)-騰訊視頻會(huì)員：

該類會(huì)員系統(tǒng)與等級(jí)系統(tǒng)相比具有以下差異：會(huì)員系統(tǒng)的等級(jí)往往是可進(jìn)可退的。一是因?yàn)闀?huì)員系統(tǒng)的等級(jí)權(quán)益是按周期進(jìn)行發(fā)放的，且相比等級(jí)系統(tǒng)成本更高，二是因?yàn)榈燃?jí)的倒退可以對(duì)用戶形成負(fù)向激勵(lì)。其余特征與等級(jí)系統(tǒng)相似。

（騰訊視頻用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)）

不與用戶關(guān)鍵行為綁定的會(huì)員系統(tǒng)-阿里88VIP：

阿里88VIP只有淘氣值在1000及以上的用戶才能以88元/年的價(jià)格開(kāi)通，其本質(zhì)是對(duì)用戶進(jìn)行了一層篩選，將高價(jià)值的用戶篩選出來(lái)，然后以一個(gè)看似相對(duì)低的會(huì)員費(fèi)以及高價(jià)值的權(quán)益進(jìn)行服務(wù)。

其核心原因有以下幾個(gè)：

• 更好的服務(wù)可以提升高價(jià)值用戶的留存；
• 88VIP相當(dāng)一部分權(quán)益為品牌折扣，可以促進(jìn)消費(fèi)，提升用戶的價(jià)值；且很可能該部分折扣權(quán)益的成本由品牌方承擔(dān)，甚至品牌方在折扣的基礎(chǔ)上需要額外付費(fèi)買(mǎi)流量；
• 88VIP的權(quán)益包括阿里體系內(nèi)外的各個(gè)合作方，可以進(jìn)行流量互導(dǎo)；
• 88VIP與淘氣值強(qiáng)綁定，淘氣值本身是用戶成長(zhǎng)體系，而88VIP則成了淘氣值的核心權(quán)益，進(jìn)而提升用戶價(jià)值。

（阿里88VIP會(huì)員）

總的來(lái)說(shuō)，不與用戶關(guān)鍵行為綁定的會(huì)員系統(tǒng)適合電商類平臺(tái)，因?yàn)橛脩粼陔娚填惼脚_(tái)的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)金額上，其會(huì)員權(quán)益中本身包含的品牌折扣權(quán)益可以促進(jìn)用戶消費(fèi)。

換句話說(shuō)，電商平臺(tái)的用戶關(guān)鍵行為就是購(gòu)買(mǎi)這一個(gè)動(dòng)作，故不需要與其他行為綁定；而非電商類的平臺(tái)，其用戶價(jià)值的提升往往需要用戶執(zhí)行多個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，故其需要設(shè)置等級(jí)階梯并與用戶的關(guān)鍵行為綁定。

3）積分系統(tǒng)

這里所說(shuō)的積分系統(tǒng)實(shí)際指產(chǎn)品的貨幣系統(tǒng)。主要形式為引導(dǎo)用戶通過(guò)完成指定的行為獲得積分，積分可以以一定的比率兌換成現(xiàn)金或其他權(quán)益，如快手的積分系統(tǒng)。

積分系統(tǒng)需要注意以下事項(xiàng)：

• 不是所有產(chǎn)品都需要積分系統(tǒng)，一般是因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)用戶的價(jià)值不夠或吸引力不足，需要通過(guò)額外的激勵(lì)去提升用戶的活躍及留存；
• 不是所有用戶都需要積分系統(tǒng)，積分系統(tǒng)主要解決用戶的活躍及留存問(wèn)題，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)非?；钴S或者對(duì)積分不敏感的用戶來(lái)說(shuō)，積分系統(tǒng)只會(huì)對(duì)用戶造成干擾，導(dǎo)致用戶更易流失，如快手的積分系統(tǒng)對(duì)我來(lái)說(shuō)就是一種干擾；
• 積分實(shí)際就是貨幣，貨幣必然涉及到匯率以及通貨膨脹的問(wèn)題，在設(shè)計(jì)之初必須嚴(yán)格考慮匯率問(wèn)題，防止ROI失控；
• 用戶關(guān)鍵行為的選取以及價(jià)值換算。用戶關(guān)鍵行為通常分為一次性的和持續(xù)性的，一次性的行為通常為該行為完成以后對(duì)用戶留存產(chǎn)生一定的影響，如社交產(chǎn)品里完善了資料的用戶更易留存。持續(xù)性的行為則需要控制每天的得分上限；同時(shí)需要根據(jù)行為的難易程度以及重要程度進(jìn)行合理的價(jià)值換算；
• 積分通常吸引的是敏感的用戶，故行為任務(wù)的進(jìn)展需要實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶，形成感知閉環(huán)。

（快手積分系統(tǒng)）

3. 常見(jiàn)的用戶激勵(lì)手段

激勵(lì)是整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)體系的底層，之所以將用戶激勵(lì)稱之為底層而不是系統(tǒng)，是因?yàn)橛脩舴謱右约坝脩舫砷L(zhǎng)最終都會(huì)與用戶激勵(lì)相結(jié)合。

常見(jiàn)的用戶激勵(lì)手段包括排行榜、勛章、稱號(hào)、酬金、物質(zhì)權(quán)益等；當(dāng)然，這些都是表層，進(jìn)一步的挖掘用戶激勵(lì)，可以結(jié)合《上癮》以及《游戲化實(shí)戰(zhàn)》這兩本書(shū)的理論來(lái)看，后續(xù)跟大家進(jìn)一步討論。

五、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，C端的用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不是必須項(xiàng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的留存出了問(wèn)題往往不是通過(guò)成長(zhǎng)系統(tǒng)能解決的，即使解決了也只是暫時(shí)的。

B端的用戶成長(zhǎng)體系往往是必要的，如面向商家的、面向創(chuàng)作者的，因?yàn)樾枰⒊砷L(zhǎng)路徑來(lái)提升對(duì)應(yīng)B端用戶的能力，用戶分層系統(tǒng)則無(wú)論是面向C端還是B端都是必不可少的。

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