游戲化怎么做,才能有效助力運(yùn)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成?
編輯導(dǎo)語(yǔ):游戲化就是將游戲化設(shè)計(jì)中的理論和原理用到非游戲場(chǎng)景中,因?yàn)橛螒蚧O(shè)計(jì)更加有趣,吸引用戶,被很多設(shè)計(jì)所應(yīng)用。那么,我們?cè)谧霎a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,如何把游戲化和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)呢?本文作者分享了關(guān)于游戲化運(yùn)營(yíng)的相關(guān)思考,我們一起來(lái)看一下。
最早接觸“游戲化”一詞是在17年左右樊登的一次公開(kāi)課中,當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)思路有點(diǎn)意思。后來(lái)在用戶激勵(lì)相關(guān)工作以及一些業(yè)余交流中也時(shí)常會(huì)提到這個(gè)概念,最近領(lǐng)導(dǎo)也重點(diǎn)提到這個(gè)概念,于是有了寫(xiě)這篇文章的想法。
其實(shí),每個(gè)運(yùn)營(yíng)的人或多或少都有用到游戲化的思路,只是我們沒(méi)有去歸納和梳理,今天將通過(guò)我個(gè)人的收集及理解,結(jié)合實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行歸納梳理,希望能給大家一些啟發(fā),并能上手嘗試一個(gè)體系的游戲化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。
一、什么是游戲化
提到游戲,大家第一反應(yīng)是啥:王者榮耀、吃雞?
有趣、上癮、挑戰(zhàn)、反饋、虛擬?
我們可能會(huì)想要到一款具體游戲,也可能想到游戲有的一些特征,這里就不跟大家窮舉哪些游戲了,而是歸納游戲的四個(gè)基本元素:目標(biāo):有明確的目標(biāo)規(guī)則:有一套清晰的規(guī)則反饋:玩家可獲得及時(shí)反饋
自由:自愿參與,且高度自由的個(gè)人發(fā)揮空間
什么是游戲化運(yùn)營(yíng)呢?
游戲化運(yùn)營(yíng)就是要打造養(yǎng)雞、種樹(shù)、積分體系、排行榜、榮譽(yù)體系、等級(jí)體系嗎?并不是,這是很多人對(duì)游戲化的誤區(qū)。
實(shí)際上這些比較重的體系都是游戲化的典型案例,但并不等于游戲化就一定要做這些,在我看來(lái)只要將游戲化元素應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,助力運(yùn)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成就是游戲化運(yùn)營(yíng),他是一種運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)思路,而非一種具體的形態(tài)。
二、游戲化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)思路
游戲化元素一定能助力運(yùn)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成嗎?
設(shè)想一下我們回到家?guī)敔斈棠檀蛲跽邩s耀、讓一個(gè)直男玩美妝、讓一個(gè)成年人玩1+1=2的算術(shù)…不是不可以,但大概率他們是不會(huì)按照我們預(yù)期的去做。
這里就不得不提”FBM行為模型”,即行為(Behavior)=動(dòng)機(jī)(Motivation)+能力(Ability)+觸發(fā)器(Trigger)。我們運(yùn)營(yíng)目標(biāo)說(shuō)到底是促使用戶完成我們希望的行為,一個(gè)行為的發(fā)生必須三個(gè)條件同時(shí)滿足,接下來(lái)逐一跟大家聊聊。
1. 動(dòng)機(jī)-八大核心驅(qū)動(dòng)力
以下內(nèi)容重點(diǎn)參考了《游戲化實(shí)戰(zhàn)》這本書(shū),有時(shí)間的朋友推薦看看。
(1)使命
給用戶講故事,通過(guò)宏大的價(jià)值綁定用戶,讓用戶覺(jué)得有“被需要感”,常用的技巧包括:
- 人性英雄:公益,如螞蟻森林,以大家公認(rèn)的社會(huì)價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶。特別注意,該使命不能只是概念,給用戶的承諾必須兌現(xiàn),如螞蟻森林確實(shí)有種下樹(shù)。
- 精英主義:為團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)而戰(zhàn),比如團(tuán)隊(duì)PK賽、粉絲團(tuán)、貼吧等。
- 特殊身份:以特殊身份突出你的與眾不同,比如社群管理員、社區(qū)達(dá)人、版主,給與特殊的權(quán)益。
- 免費(fèi)午餐:先給優(yōu)惠,再引導(dǎo)行為?!队绊懥Α芬粫?shū)中提到的互惠影響,比如商家給我們一頓免費(fèi)午餐,然后讓我們幫忙發(fā)朋友圈宣傳,一般我們是不會(huì)拒絕的。
(2)成就
用戶的成就感來(lái)源幾個(gè)方面:
- 不拖后腿:通過(guò)數(shù)據(jù)引導(dǎo),多少同類人在行動(dòng),如90%的預(yù)防接種人員都在用免疫寶典。
- 我很厲害:排行超過(guò)了很多人,在眾多選擇中做出了最明智的選擇、解決了某個(gè)難題,還有怪誕行為學(xué)提到的增加一個(gè)毫無(wú)意義價(jià)格對(duì)比,讓用戶以為自己很聰明做出了正確的選擇,開(kāi)心消消樂(lè)的發(fā)光引導(dǎo)及good、pefect動(dòng)效聲音引導(dǎo)。
- 我贏了:之前流行的最強(qiáng)大腦答題挑戰(zhàn),在答題挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上增加社交PK賽。
- 使用技巧:進(jìn)度條加進(jìn)步動(dòng)效、增加成就象征(勛章、級(jí)別、pefect等)、做排行榜、做PK賽。成就感通常也會(huì)跟社交驅(qū)動(dòng)關(guān)聯(lián),提升成就影響力。
(3)創(chuàng)造
用戶在游戲中可以發(fā)揮主動(dòng)權(quán)和創(chuàng)造力,從而保持新鮮感。常用的設(shè)計(jì)技巧包括:
- 助推器:類似外掛資源,幫助用戶更快速達(dá)成目標(biāo),從而獲得快感。比如加速器、保護(hù)罩等特殊道具。
- 里程碑:解鎖新技能,既是用戶的小目標(biāo)也是游戲反饋,比如QQ等級(jí)每達(dá)到一個(gè)新的等級(jí)就可以獲得新的權(quán)益。
- 選擇權(quán):包括無(wú)意義的選擇,在用戶做出行動(dòng)前給出選擇,即使選擇并沒(méi)有什么意義,但會(huì)給用戶一種“盡在掌握”心理體驗(yàn),比如怪誕行為中提到的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱方式“電子版:每年59美元;印刷版:每年125美元;電子版加印刷版套餐:每年125美元”用戶會(huì)覺(jué)得選套餐是最明智的。有意義的選擇,比如電商平臺(tái)發(fā)券時(shí)經(jīng)常讓用戶選擇適用的券。下圖通過(guò)用戶選擇的方式讓彈框點(diǎn)擊率提升150%。
- ?創(chuàng)造權(quán):給用戶自己創(chuàng)造的權(quán)力,比如全民K歌、知識(shí)星球等用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容,自己維護(hù)。
(4)擁有
每個(gè)人對(duì)自己具備所有權(quán)的東西都會(huì)有心里偏差,更愿意付出時(shí)間和精力,“擁有”這一驅(qū)動(dòng)就是利用戶這個(gè)心理,打造讓用戶具備所有權(quán)的物品,一般用到的技巧包括:
- 從零構(gòu)建:就像養(yǎng)小孩,從無(wú)到有,慢慢看著成長(zhǎng),現(xiàn)在的養(yǎng)成類小游戲都是這個(gè)心理,如養(yǎng)雞、養(yǎng)蛙等。
- 收藏:提前給用戶一個(gè)收藏預(yù)期,比如我們之前公司做了12生肖吉祥物,用戶就很有動(dòng)力集齊12個(gè),這種一般適合打造系列產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶收藏。
- 監(jiān)視與查看:用戶對(duì)自己擁有的東西都希望能夠隨時(shí)查看她的狀態(tài),比如我養(yǎng)的雞多大了,養(yǎng)的青蛙去哪里了、在干啥,甚至在現(xiàn)實(shí)生活中養(yǎng)一只貓也會(huì)裝個(gè)監(jiān)控,上班的時(shí)候查看貓咪在干啥。針對(duì)這個(gè)心里,我們要設(shè)計(jì)的讓用戶隨時(shí)可以查看所有物品狀態(tài)。
- 艾爾弗雷德效應(yīng):這個(gè)名詞摘自《游戲化實(shí)戰(zhàn)》書(shū)中,通俗的來(lái)理解就是記錄與調(diào)教,通過(guò)收集記錄用戶數(shù)據(jù),平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)算法,給用戶呈現(xiàn)他想要的界面,讓用戶覺(jué)得自己在用的產(chǎn)品是自己慢慢培養(yǎng)調(diào)教出來(lái)的,所以這個(gè)產(chǎn)品就是他的。之前做過(guò)一款母嬰產(chǎn)品,用戶在平臺(tái)記錄寶寶成長(zhǎng)形成了寶寶成長(zhǎng)錄,即便有其他類似產(chǎn)品,甚至更好用,但用戶一般是不愿意離開(kāi)。
(5)社交
社交比較好理解,也是最核心的驅(qū)動(dòng)力之一,被廣泛的應(yīng)用到各產(chǎn)品中,設(shè)計(jì)技巧包括:
- 師徒關(guān)系:趣頭條就是通過(guò)收徒弟的方式引導(dǎo)老用戶帶新用戶。
- 團(tuán)隊(duì)任務(wù):為團(tuán)隊(duì)而戰(zhàn),與“成就”驅(qū)動(dòng)呼應(yīng)。
- 炫曬:提供可供用戶直接炫曬的內(nèi)容,與“成就”驅(qū)動(dòng)呼應(yīng)。
- 社交財(cái)富:為用戶社交互動(dòng)提供由頭,比如助力、贈(zèng)送福卡等。
- 社交刺激:比如linking非常低成本的打招呼、QQ當(dāng)你到一個(gè)新城市提醒你你的某某好友也在該城市快去打招呼。
- 合格錨:將社會(huì)規(guī)范或公共數(shù)據(jù)用到產(chǎn)品中,實(shí)時(shí)告知用戶離社會(huì)規(guī)范的距離,如基金購(gòu)買(mǎi)與滬深300的差距對(duì)比、你的飛行時(shí)長(zhǎng)超過(guò)xx同城人。
- 論壇和社區(qū):為你的產(chǎn)品提供一個(gè)可隨意交流想法的空間。
(6)稀缺
提到稀缺,理所當(dāng)然就想到饑餓營(yíng)銷,人民普遍對(duì)得不到的東西反而更想得到,常用的技巧包括:
- 限量:限定每個(gè)人可以用的數(shù)量或可享有的人數(shù),哪怕這個(gè)數(shù)量并沒(méi)有實(shí)際含義,比如一些電商產(chǎn)品寫(xiě)上每人限購(gòu)5件,實(shí)際上一個(gè)人一般只會(huì)買(mǎi)1件。
- 獎(jiǎng)勵(lì)懸掛與錨式并列:提前告訴你獎(jiǎng)勵(lì),以及你離獎(jiǎng)勵(lì)的距離,再配上其他人獲取的進(jìn)度,營(yíng)造出很快要被搶完的狀態(tài)。
- 時(shí)間限定:只有在特定的時(shí)間才能享受,比如限時(shí)折扣,梅里雪山日照金山的可遇不可求。
- 等待的折磨:游戲失敗,需要等一定的時(shí)長(zhǎng)才能獲得新生命、新道具;限定可以玩游戲的時(shí)間,正玩得上癮時(shí)中斷(引導(dǎo)分享、扶付費(fèi)等業(yè)務(wù)目標(biāo))。
(7)未知
對(duì)未知事物感到好奇,一探究竟,常用的技巧包括:
- 競(jìng)猜:支付寶股民猜漲跌
- 神秘盒子:盲盒
- 彩蛋:電影常用
- 常規(guī)抽獎(jiǎng):大轉(zhuǎn)盤(pán)、老虎機(jī)、刮刮樂(lè)等
- 交互上的發(fā)光引導(dǎo):吸引用戶點(diǎn)擊
(8)逃避
利用用戶害怕失去的心里,告知用戶如果你不采取行動(dòng)將失去機(jī)會(huì),從而引導(dǎo)用戶行動(dòng),常用的技巧包括:
- 合法遺產(chǎn):讓用戶覺(jué)得這是他理應(yīng)獲得的,最好是完成某個(gè)行為后獲得。如完成頁(yè)面瀏覽可獲得10元優(yōu)惠券,且未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用將失去該優(yōu)惠。
- 逐漸消失與倒計(jì)時(shí):電商經(jīng)常使用,與稀缺對(duì)應(yīng)。
- FOMO沖擊:FOMO沖擊是指患得患失的用戶心理,通過(guò)明確告知用戶如果你不采取行動(dòng),將產(chǎn)生很大的損失,通過(guò)這樣的引導(dǎo)來(lái)反擊用戶懶惰心理。
- 沉沒(méi)成本的監(jiān)獄:當(dāng)我們習(xí)慣了用一款產(chǎn)品時(shí),哪怕有類似的產(chǎn)品出現(xiàn),一般我們不會(huì)輕易遷移,這就是用戶遷移成本,如何增加遷移成本呢?讓用戶盡可能多在你的平臺(tái)留下東西,可以是時(shí)間、內(nèi)容等。比如一些勛章的設(shè)計(jì)、用戶等級(jí)設(shè)計(jì)都是增加用戶遷移成本,與前面“擁有”驅(qū)動(dòng)的最后一個(gè)技巧有對(duì)應(yīng)之處。
到這8大驅(qū)動(dòng)及常用設(shè)計(jì)技巧都聊完了,但我們?cè)趯?shí)操的時(shí)候并不需要每一個(gè)驅(qū)動(dòng)都用,也不是越多越好,且不同的驅(qū)動(dòng)之前也存在交叉關(guān)聯(lián),關(guān)鍵用戶哪方面的動(dòng)機(jī)最強(qiáng)我們就著重哪個(gè)方向,因此在設(shè)計(jì)前進(jìn)行用戶分析非常重要。
2. 能力-降低使用門(mén)檻
有動(dòng)機(jī)還不夠,還得有能力才行,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)盡可能降低使用門(mén)檻,可從三個(gè)方面入手。
(1)降低行動(dòng)成本
互聯(lián)網(wǎng)初期很多平臺(tái)的注冊(cè)流程都非常復(fù)制,需要我們填寫(xiě)昵稱,結(jié)果一個(gè)昵稱試了十幾個(gè)一直提示已被占用。好不容易昵稱過(guò)了,還要自我介紹,不能少于20字啥的。然后還有登錄密碼……到現(xiàn)在一般都是手機(jī)號(hào)一鍵登錄,登陸驗(yàn)證碼還能幫忙自動(dòng)填充,同樣是注冊(cè),后者的行動(dòng)就非常簡(jiǎn)單。在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)時(shí)一定梳理出核心路徑,讓用戶以最短的路徑到達(dá)。
(2)降低學(xué)習(xí)成本
如果一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要用戶研究和學(xué)習(xí)才能使用,那這個(gè)產(chǎn)品一定非常糟糕,比如我們現(xiàn)在公司有個(gè)對(duì)內(nèi)發(fā)獎(jiǎng)的平臺(tái),明明一個(gè)很簡(jiǎn)單的名單+獎(jiǎng)金就可以實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng),結(jié)果增加很多不必要的操作,整理的操作文檔都有十幾頁(yè)P(yáng)PT,簡(jiǎn)直奔潰。而像美圖秀秀、剪映等產(chǎn)品將原本只有專業(yè)人員才會(huì)操作的技能,以模板、一建操作等方式讓人人都能操作,從而圈粉大量用戶。
(3)降低決策成本
給用戶多個(gè)選擇,但給出用戶做選擇的引導(dǎo),如推薦榜、特殊標(biāo)記、流程引導(dǎo)等。
3. 觸發(fā)器-外界刺激促使行動(dòng)
有了動(dòng)力和能力,可謂是萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng),只要東風(fēng)一來(lái)就可以行動(dòng)了,這個(gè)東風(fēng)就是觸發(fā)器,提醒用戶該行動(dòng)了。比如早上鬧鐘叫起床、過(guò)生日要吃蛋糕、看到瑜伽墊想練瑜伽等,促使用戶行動(dòng)的外界刺激可從場(chǎng)景、內(nèi)容兩個(gè)方面切入。
場(chǎng)景切入:在什么時(shí)間、什么位置觸達(dá)用戶。
觸達(dá)時(shí)間重點(diǎn)考慮一天中哪幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)觸達(dá),一般常用的幾個(gè)推送點(diǎn)包括上下班路上時(shí)間,以及晚上睡前時(shí)間,當(dāng)然每個(gè)產(chǎn)品有特殊的時(shí)間點(diǎn)。另外可以重點(diǎn)考慮一年中哪幾天觸達(dá),比如生日、周年紀(jì)念日、去年今日,這些個(gè)性化的時(shí)間觸達(dá)效果往往會(huì)比通用的節(jié)日點(diǎn)效果要好。
觸達(dá)位置與產(chǎn)品場(chǎng)景結(jié)合,如使用服務(wù)后推送服務(wù)評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后推薦搭配產(chǎn)品(如買(mǎi)了衣服推薦搭配褲子、預(yù)約接種推薦查看接種注意事項(xiàng)、購(gòu)買(mǎi)機(jī)票推薦延誤險(xiǎn))等。
內(nèi)容切入:通過(guò)必需品、福利等提醒用戶行動(dòng),在用戶需要時(shí)候送上門(mén)來(lái),并搭配稀缺動(dòng)機(jī)引導(dǎo),比如生日推送蛋糕券、餐飲券。
三、游戲化運(yùn)營(yíng)落地步驟
聊完”FBM行為模型”,游戲化思路聊的就差不多了,接下來(lái)簡(jiǎn)單聊聊在實(shí)際工作中如何以游戲化思路落地運(yùn)營(yíng),限于篇幅僅介紹思路。
1. 明確業(yè)務(wù)目標(biāo)
以前有人說(shuō)運(yùn)營(yíng)要以用戶為核心,這么說(shuō)其實(shí)是不對(duì)的,運(yùn)營(yíng)應(yīng)該以業(yè)務(wù)目標(biāo)為核心,服務(wù)好用戶最終的目標(biāo)還是為了達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。明確業(yè)務(wù)目標(biāo)可以梳理2個(gè)問(wèn)題:
- 量化的指標(biāo)是什么?即KPI是啥
- 用戶的哪些行為能促使達(dá)成指標(biāo)。按照這兩個(gè)問(wèn)題梳理業(yè)務(wù)邏輯,羅列需要激勵(lì)的用戶行為。
2. 玩家勝利狀態(tài)分析
用戶(玩家)的勝利狀態(tài)是什么?平臺(tái)能給到玩家什么?這個(gè)就是八大動(dòng)機(jī)中提到的用戶動(dòng)機(jī)分析了,可以按照八大驅(qū)動(dòng)力逐個(gè)拆解分析,用戶哪個(gè)動(dòng)機(jī)強(qiáng)我們就著重哪個(gè)動(dòng)機(jī),并結(jié)合榮譽(yù)、情感、利益三大激勵(lì)方式匹配用戶動(dòng)機(jī)與平臺(tái)資源。
3. 設(shè)置反饋機(jī)制
讓用戶追蹤他們走向勝利的狀態(tài)的進(jìn)度、體會(huì)時(shí)間的緊迫,用戶在產(chǎn)品內(nèi),一般設(shè)置進(jìn)度條、倒計(jì)時(shí)等,用戶沒(méi)有打開(kāi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)設(shè)置對(duì)應(yīng)的PUSH機(jī)制。
本文由 @運(yùn)營(yíng)小羊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自pexels,基于CC0協(xié)議
八角模型不嚴(yán)謹(jǐn)
很棒很棒的
很全面
謝謝??