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編輯導(dǎo)語(yǔ)：游戲化就是將游戲化設(shè)計(jì)中的理論和原理用到非游戲場(chǎng)景中，因?yàn)橛螒蚧O(shè)計(jì)更加有趣，吸引用戶，被很多設(shè)計(jì)所應(yīng)用。那么，我們?cè)谧霎a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，如何把游戲化和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)呢？本文作者分享了關(guān)于游戲化運(yùn)營(yíng)的相關(guān)思考，我們一起來(lái)看一下。

最早接觸“游戲化”一詞是在17年左右樊登的一次公開(kāi)課中，當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)思路有點(diǎn)意思。后來(lái)在用戶激勵(lì)相關(guān)工作以及一些業(yè)余交流中也時(shí)常會(huì)提到這個(gè)概念，最近領(lǐng)導(dǎo)也重點(diǎn)提到這個(gè)概念，于是有了寫(xiě)這篇文章的想法。

其實(shí)，每個(gè)運(yùn)營(yíng)的人或多或少都有用到游戲化的思路，只是我們沒(méi)有去歸納和梳理，今天將通過(guò)我個(gè)人的收集及理解，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行歸納梳理，希望能給大家一些啟發(fā)，并能上手嘗試一個(gè)體系的游戲化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。

一、什么是游戲化

提到游戲，大家第一反應(yīng)是啥：王者榮耀、吃雞？

有趣、上癮、挑戰(zhàn)、反饋、虛擬？

我們可能會(huì)想要到一款具體游戲，也可能想到游戲有的一些特征，這里就不跟大家窮舉哪些游戲了，而是歸納游戲的四個(gè)基本元素：目標(biāo)：有明確的目標(biāo)規(guī)則：有一套清晰的規(guī)則反饋：玩家可獲得及時(shí)反饋

自由：自愿參與，且高度自由的個(gè)人發(fā)揮空間

什么是游戲化運(yùn)營(yíng)呢？

游戲化運(yùn)營(yíng)就是要打造養(yǎng)雞、種樹(shù)、積分體系、排行榜、榮譽(yù)體系、等級(jí)體系嗎？并不是，這是很多人對(duì)游戲化的誤區(qū)。

實(shí)際上這些比較重的體系都是游戲化的典型案例，但并不等于游戲化就一定要做這些，在我看來(lái)只要將游戲化元素應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，助力運(yùn)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成就是游戲化運(yùn)營(yíng)，他是一種運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)思路，而非一種具體的形態(tài)。

二、游戲化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)思路

游戲化元素一定能助力運(yùn)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成嗎？

設(shè)想一下我們回到家?guī)敔斈棠檀蛲跽邩s耀、讓一個(gè)直男玩美妝、讓一個(gè)成年人玩1+1＝2的算術(shù)…不是不可以，但大概率他們是不會(huì)按照我們預(yù)期的去做。

這里就不得不提”FBM行為模型”，即行為（Behavior）=動(dòng)機(jī)（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger）。我們運(yùn)營(yíng)目標(biāo)說(shuō)到底是促使用戶完成我們希望的行為，一個(gè)行為的發(fā)生必須三個(gè)條件同時(shí)滿足，接下來(lái)逐一跟大家聊聊。

1. 動(dòng)機(jī)-八大核心驅(qū)動(dòng)力

以下內(nèi)容重點(diǎn)參考了《游戲化實(shí)戰(zhàn)》這本書(shū)，有時(shí)間的朋友推薦看看。

（1）使命

給用戶講故事，通過(guò)宏大的價(jià)值綁定用戶，讓用戶覺(jué)得有“被需要感”，常用的技巧包括：

• 人性英雄：公益，如螞蟻森林，以大家公認(rèn)的社會(huì)價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶。特別注意，該使命不能只是概念，給用戶的承諾必須兌現(xiàn)，如螞蟻森林確實(shí)有種下樹(shù)。
• 精英主義：為團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)而戰(zhàn)，比如團(tuán)隊(duì)PK賽、粉絲團(tuán)、貼吧等。
• 特殊身份：以特殊身份突出你的與眾不同，比如社群管理員、社區(qū)達(dá)人、版主，給與特殊的權(quán)益。
• 免費(fèi)午餐：先給優(yōu)惠，再引導(dǎo)行為?！队绊懥Α芬粫?shū)中提到的互惠影響，比如商家給我們一頓免費(fèi)午餐，然后讓我們幫忙發(fā)朋友圈宣傳，一般我們是不會(huì)拒絕的。

（2）成就

用戶的成就感來(lái)源幾個(gè)方面：

• 不拖后腿：通過(guò)數(shù)據(jù)引導(dǎo)，多少同類人在行動(dòng)，如90%的預(yù)防接種人員都在用免疫寶典。
• 我很厲害：排行超過(guò)了很多人，在眾多選擇中做出了最明智的選擇、解決了某個(gè)難題，還有怪誕行為學(xué)提到的增加一個(gè)毫無(wú)意義價(jià)格對(duì)比，讓用戶以為自己很聰明做出了正確的選擇，開(kāi)心消消樂(lè)的發(fā)光引導(dǎo)及good、pefect動(dòng)效聲音引導(dǎo)。
• 我贏了：之前流行的最強(qiáng)大腦答題挑戰(zhàn)，在答題挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上增加社交PK賽。
• 使用技巧：進(jìn)度條加進(jìn)步動(dòng)效、增加成就象征（勛章、級(jí)別、pefect等）、做排行榜、做PK賽。成就感通常也會(huì)跟社交驅(qū)動(dòng)關(guān)聯(lián)，提升成就影響力。

（3）創(chuàng)造

用戶在游戲中可以發(fā)揮主動(dòng)權(quán)和創(chuàng)造力，從而保持新鮮感。常用的設(shè)計(jì)技巧包括：

• 助推器：類似外掛資源，幫助用戶更快速達(dá)成目標(biāo)，從而獲得快感。比如加速器、保護(hù)罩等特殊道具。
• 里程碑：解鎖新技能，既是用戶的小目標(biāo)也是游戲反饋，比如QQ等級(jí)每達(dá)到一個(gè)新的等級(jí)就可以獲得新的權(quán)益。
• 選擇權(quán)：包括無(wú)意義的選擇，在用戶做出行動(dòng)前給出選擇，即使選擇并沒(méi)有什么意義，但會(huì)給用戶一種“盡在掌握”心理體驗(yàn)，比如怪誕行為中提到的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱方式“電子版：每年59美元；印刷版：每年125美元；電子版加印刷版套餐：每年125美元”用戶會(huì)覺(jué)得選套餐是最明智的。有意義的選擇，比如電商平臺(tái)發(fā)券時(shí)經(jīng)常讓用戶選擇適用的券。下圖通過(guò)用戶選擇的方式讓彈框點(diǎn)擊率提升150%。

• ?創(chuàng)造權(quán)：給用戶自己創(chuàng)造的權(quán)力，比如全民K歌、知識(shí)星球等用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容，自己維護(hù)。

（4）擁有

每個(gè)人對(duì)自己具備所有權(quán)的東西都會(huì)有心里偏差，更愿意付出時(shí)間和精力，“擁有”這一驅(qū)動(dòng)就是利用戶這個(gè)心理，打造讓用戶具備所有權(quán)的物品，一般用到的技巧包括：

• 從零構(gòu)建：就像養(yǎng)小孩，從無(wú)到有，慢慢看著成長(zhǎng)，現(xiàn)在的養(yǎng)成類小游戲都是這個(gè)心理，如養(yǎng)雞、養(yǎng)蛙等。
• 收藏：提前給用戶一個(gè)收藏預(yù)期，比如我們之前公司做了12生肖吉祥物，用戶就很有動(dòng)力集齊12個(gè)，這種一般適合打造系列產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶收藏。
• 監(jiān)視與查看：用戶對(duì)自己擁有的東西都希望能夠隨時(shí)查看她的狀態(tài)，比如我養(yǎng)的雞多大了，養(yǎng)的青蛙去哪里了、在干啥，甚至在現(xiàn)實(shí)生活中養(yǎng)一只貓也會(huì)裝個(gè)監(jiān)控，上班的時(shí)候查看貓咪在干啥。針對(duì)這個(gè)心里，我們要設(shè)計(jì)的讓用戶隨時(shí)可以查看所有物品狀態(tài)。
• 艾爾弗雷德效應(yīng)：這個(gè)名詞摘自《游戲化實(shí)戰(zhàn)》書(shū)中，通俗的來(lái)理解就是記錄與調(diào)教，通過(guò)收集記錄用戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，給用戶呈現(xiàn)他想要的界面，讓用戶覺(jué)得自己在用的產(chǎn)品是自己慢慢培養(yǎng)調(diào)教出來(lái)的，所以這個(gè)產(chǎn)品就是他的。之前做過(guò)一款母嬰產(chǎn)品，用戶在平臺(tái)記錄寶寶成長(zhǎng)形成了寶寶成長(zhǎng)錄，即便有其他類似產(chǎn)品，甚至更好用，但用戶一般是不愿意離開(kāi)。

（5）社交

社交比較好理解，也是最核心的驅(qū)動(dòng)力之一，被廣泛的應(yīng)用到各產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)技巧包括：

• 師徒關(guān)系：趣頭條就是通過(guò)收徒弟的方式引導(dǎo)老用戶帶新用戶。
• 團(tuán)隊(duì)任務(wù)：為團(tuán)隊(duì)而戰(zhàn)，與“成就”驅(qū)動(dòng)呼應(yīng)。
• 炫曬：提供可供用戶直接炫曬的內(nèi)容，與“成就”驅(qū)動(dòng)呼應(yīng)。
• 社交財(cái)富：為用戶社交互動(dòng)提供由頭，比如助力、贈(zèng)送福卡等。
• 社交刺激：比如linking非常低成本的打招呼、QQ當(dāng)你到一個(gè)新城市提醒你你的某某好友也在該城市快去打招呼。
• 合格錨：將社會(huì)規(guī)范或公共數(shù)據(jù)用到產(chǎn)品中，實(shí)時(shí)告知用戶離社會(huì)規(guī)范的距離，如基金購(gòu)買(mǎi)與滬深300的差距對(duì)比、你的飛行時(shí)長(zhǎng)超過(guò)xx同城人。
• 論壇和社區(qū)：為你的產(chǎn)品提供一個(gè)可隨意交流想法的空間。

（6）稀缺

提到稀缺，理所當(dāng)然就想到饑餓營(yíng)銷，人民普遍對(duì)得不到的東西反而更想得到，常用的技巧包括：

• 限量：限定每個(gè)人可以用的數(shù)量或可享有的人數(shù)，哪怕這個(gè)數(shù)量并沒(méi)有實(shí)際含義，比如一些電商產(chǎn)品寫(xiě)上每人限購(gòu)5件，實(shí)際上一個(gè)人一般只會(huì)買(mǎi)1件。
• 獎(jiǎng)勵(lì)懸掛與錨式并列：提前告訴你獎(jiǎng)勵(lì)，以及你離獎(jiǎng)勵(lì)的距離，再配上其他人獲取的進(jìn)度，營(yíng)造出很快要被搶完的狀態(tài)。
• 時(shí)間限定：只有在特定的時(shí)間才能享受，比如限時(shí)折扣，梅里雪山日照金山的可遇不可求。
• 等待的折磨：游戲失敗，需要等一定的時(shí)長(zhǎng)才能獲得新生命、新道具；限定可以玩游戲的時(shí)間，正玩得上癮時(shí)中斷（引導(dǎo)分享、扶付費(fèi)等業(yè)務(wù)目標(biāo)）。

（7）未知

對(duì)未知事物感到好奇，一探究竟，常用的技巧包括：

• 競(jìng)猜：支付寶股民猜漲跌
• 神秘盒子：盲盒
• 彩蛋：電影常用
• 常規(guī)抽獎(jiǎng)：大轉(zhuǎn)盤(pán)、老虎機(jī)、刮刮樂(lè)等
• 交互上的發(fā)光引導(dǎo)：吸引用戶點(diǎn)擊

（8）逃避

利用用戶害怕失去的心里，告知用戶如果你不采取行動(dòng)將失去機(jī)會(huì)，從而引導(dǎo)用戶行動(dòng)，常用的技巧包括：

• 合法遺產(chǎn)：讓用戶覺(jué)得這是他理應(yīng)獲得的，最好是完成某個(gè)行為后獲得。如完成頁(yè)面瀏覽可獲得10元優(yōu)惠券，且未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用將失去該優(yōu)惠。
• 逐漸消失與倒計(jì)時(shí)：電商經(jīng)常使用，與稀缺對(duì)應(yīng)。
• FOMO沖擊：FOMO沖擊是指患得患失的用戶心理，通過(guò)明確告知用戶如果你不采取行動(dòng)，將產(chǎn)生很大的損失，通過(guò)這樣的引導(dǎo)來(lái)反擊用戶懶惰心理。
• 沉沒(méi)成本的監(jiān)獄：當(dāng)我們習(xí)慣了用一款產(chǎn)品時(shí)，哪怕有類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，一般我們不會(huì)輕易遷移，這就是用戶遷移成本，如何增加遷移成本呢？讓用戶盡可能多在你的平臺(tái)留下東西，可以是時(shí)間、內(nèi)容等。比如一些勛章的設(shè)計(jì)、用戶等級(jí)設(shè)計(jì)都是增加用戶遷移成本，與前面“擁有”驅(qū)動(dòng)的最后一個(gè)技巧有對(duì)應(yīng)之處。

到這8大驅(qū)動(dòng)及常用設(shè)計(jì)技巧都聊完了，但我們?cè)趯?shí)操的時(shí)候并不需要每一個(gè)驅(qū)動(dòng)都用，也不是越多越好，且不同的驅(qū)動(dòng)之前也存在交叉關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵用戶哪方面的動(dòng)機(jī)最強(qiáng)我們就著重哪個(gè)方向，因此在設(shè)計(jì)前進(jìn)行用戶分析非常重要。

2. 能力-降低使用門(mén)檻

有動(dòng)機(jī)還不夠，還得有能力才行，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)盡可能降低使用門(mén)檻，可從三個(gè)方面入手。

（1）降低行動(dòng)成本

互聯(lián)網(wǎng)初期很多平臺(tái)的注冊(cè)流程都非常復(fù)制，需要我們填寫(xiě)昵稱，結(jié)果一個(gè)昵稱試了十幾個(gè)一直提示已被占用。好不容易昵稱過(guò)了，還要自我介紹，不能少于20字啥的。然后還有登錄密碼……到現(xiàn)在一般都是手機(jī)號(hào)一鍵登錄，登陸驗(yàn)證碼還能幫忙自動(dòng)填充，同樣是注冊(cè)，后者的行動(dòng)就非常簡(jiǎn)單。在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)時(shí)一定梳理出核心路徑，讓用戶以最短的路徑到達(dá)。

（2）降低學(xué)習(xí)成本

如果一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要用戶研究和學(xué)習(xí)才能使用，那這個(gè)產(chǎn)品一定非常糟糕，比如我們現(xiàn)在公司有個(gè)對(duì)內(nèi)發(fā)獎(jiǎng)的平臺(tái)，明明一個(gè)很簡(jiǎn)單的名單+獎(jiǎng)金就可以實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)，結(jié)果增加很多不必要的操作，整理的操作文檔都有十幾頁(yè)P(yáng)PT，簡(jiǎn)直奔潰。而像美圖秀秀、剪映等產(chǎn)品將原本只有專業(yè)人員才會(huì)操作的技能，以模板、一建操作等方式讓人人都能操作，從而圈粉大量用戶。

（3）降低決策成本

給用戶多個(gè)選擇，但給出用戶做選擇的引導(dǎo)，如推薦榜、特殊標(biāo)記、流程引導(dǎo)等。

3. 觸發(fā)器-外界刺激促使行動(dòng)

有了動(dòng)力和能力，可謂是萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，只要東風(fēng)一來(lái)就可以行動(dòng)了，這個(gè)東風(fēng)就是觸發(fā)器，提醒用戶該行動(dòng)了。比如早上鬧鐘叫起床、過(guò)生日要吃蛋糕、看到瑜伽墊想練瑜伽等，促使用戶行動(dòng)的外界刺激可從場(chǎng)景、內(nèi)容兩個(gè)方面切入。

場(chǎng)景切入：在什么時(shí)間、什么位置觸達(dá)用戶。

觸達(dá)時(shí)間重點(diǎn)考慮一天中哪幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)觸達(dá)，一般常用的幾個(gè)推送點(diǎn)包括上下班路上時(shí)間，以及晚上睡前時(shí)間，當(dāng)然每個(gè)產(chǎn)品有特殊的時(shí)間點(diǎn)。另外可以重點(diǎn)考慮一年中哪幾天觸達(dá)，比如生日、周年紀(jì)念日、去年今日，這些個(gè)性化的時(shí)間觸達(dá)效果往往會(huì)比通用的節(jié)日點(diǎn)效果要好。

觸達(dá)位置與產(chǎn)品場(chǎng)景結(jié)合，如使用服務(wù)后推送服務(wù)評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后推薦搭配產(chǎn)品（如買(mǎi)了衣服推薦搭配褲子、預(yù)約接種推薦查看接種注意事項(xiàng)、購(gòu)買(mǎi)機(jī)票推薦延誤險(xiǎn)）等。

內(nèi)容切入：通過(guò)必需品、福利等提醒用戶行動(dòng)，在用戶需要時(shí)候送上門(mén)來(lái)，并搭配稀缺動(dòng)機(jī)引導(dǎo)，比如生日推送蛋糕券、餐飲券。

三、游戲化運(yùn)營(yíng)落地步驟

聊完”FBM行為模型”，游戲化思路聊的就差不多了，接下來(lái)簡(jiǎn)單聊聊在實(shí)際工作中如何以游戲化思路落地運(yùn)營(yíng)，限于篇幅僅介紹思路。

1. 明確業(yè)務(wù)目標(biāo)

以前有人說(shuō)運(yùn)營(yíng)要以用戶為核心，這么說(shuō)其實(shí)是不對(duì)的，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該以業(yè)務(wù)目標(biāo)為核心，服務(wù)好用戶最終的目標(biāo)還是為了達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。明確業(yè)務(wù)目標(biāo)可以梳理2個(gè)問(wèn)題：

1. 量化的指標(biāo)是什么？即KPI是啥
2. 用戶的哪些行為能促使達(dá)成指標(biāo)。按照這兩個(gè)問(wèn)題梳理業(yè)務(wù)邏輯，羅列需要激勵(lì)的用戶行為。

2. 玩家勝利狀態(tài)分析

用戶（玩家）的勝利狀態(tài)是什么？平臺(tái)能給到玩家什么？這個(gè)就是八大動(dòng)機(jī)中提到的用戶動(dòng)機(jī)分析了，可以按照八大驅(qū)動(dòng)力逐個(gè)拆解分析，用戶哪個(gè)動(dòng)機(jī)強(qiáng)我們就著重哪個(gè)動(dòng)機(jī)，并結(jié)合榮譽(yù)、情感、利益三大激勵(lì)方式匹配用戶動(dòng)機(jī)與平臺(tái)資源。

3. 設(shè)置反饋機(jī)制

讓用戶追蹤他們走向勝利的狀態(tài)的進(jìn)度、體會(huì)時(shí)間的緊迫，用戶在產(chǎn)品內(nèi)，一般設(shè)置進(jìn)度條、倒計(jì)時(shí)等，用戶沒(méi)有打開(kāi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)設(shè)置對(duì)應(yīng)的PUSH機(jī)制。

本文由 @運(yùn)營(yíng)小羊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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