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編輯導(dǎo)讀：正所謂“你不理財(cái)，財(cái)不理你”，現(xiàn)在的人越來(lái)越重視理財(cái)，希望通過(guò)理財(cái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。但是，理財(cái)畢竟門(mén)檻較高，有專(zhuān)業(yè)人士的幫助會(huì)事半功倍。因此，市面上出現(xiàn)了很多財(cái)商教育的項(xiàng)目，滿(mǎn)足用戶(hù)的理財(cái)需求。本文作者將對(duì)一些財(cái)商教育項(xiàng)目進(jìn)行拆解和規(guī)劃，希望對(duì)你有幫助。

01 財(cái)商項(xiàng)目背景淺析

1.【長(zhǎng)投學(xué)堂】

創(chuàng)始人：騰訊財(cái)經(jīng)教育小熊（楊樂(lè)）與豆瓣理財(cái)紅人水湄物語(yǔ)（黃艷）夫妻創(chuàng)立，CTO為劉代軻。

業(yè)務(wù)采用社群+課程模式，于2018年獲資本1億元投資，估值10億。

發(fā)展速度：2011年成立論壇，2012年建立線(xiàn)上課程，2015年正式以社群+課程的模式，發(fā)展增速500%，2019年達(dá)300萬(wàn)粉絲，估值10億，屬業(yè)內(nèi)一梯隊(duì)線(xiàn)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

用戶(hù)畫(huà)像：上班族為主，通過(guò)財(cái)商教育，幫助建立用戶(hù)被動(dòng)收入體系。

2.【第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心】+【螞蟻財(cái)富】

發(fā)布2019年線(xiàn)上理財(cái)人群報(bào)告，其中關(guān)于【線(xiàn)上理財(cái)人群畫(huà)像】為：

• 線(xiàn)上理財(cái)主力特征為：男性、80/90后，二三線(xiàn)城市；
• 線(xiàn)上理財(cái)人群買(mǎi)什么？：貨幣基金、銀行定期受歡迎，追求低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健收益；
• 2018線(xiàn)上理財(cái)盈虧情況：“不虧”最重要，近半數(shù)線(xiàn)上理財(cái)人群盈虧持平；

3. 線(xiàn)上理財(cái)人群畫(huà)像

• 男女比例七三開(kāi)；
• 80/90占比高達(dá)63%，95后/70后僅31%；
• 城市分布為：二三線(xiàn)63%，一線(xiàn)20%；

4.【2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)教育】行業(yè)洞察報(bào)告

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)教育用戶(hù)畫(huà)像：

• 城市分布：一線(xiàn)58%，二線(xiàn)48%，三線(xiàn)39%；
• 年齡分布：25-29為36%，30-34為25%；
• 性別分布：男性為36%，女性為64%；

1. 通過(guò)第三方理財(cái)人群分析報(bào)告也可以看出，隨著生活質(zhì)量的提高，互聯(lián)網(wǎng)化的深入，三四線(xiàn)城市的年輕人已經(jīng)具備投資理財(cái)?shù)幕A(chǔ)條件，即生活壓力偏小，手上余款較豐富，三四線(xiàn)本土投資機(jī)會(huì)相對(duì)較少，門(mén)檻及壁壘較高，加之互聯(lián)網(wǎng)的普及，促使三四線(xiàn)年輕人財(cái)商需求的增長(zhǎng)。
2. 通過(guò)第三方理財(cái)教育人群分析報(bào)告可以看出，一二三線(xiàn)城市同樣普及，年齡分布上也與理財(cái)人群維度相似，但是男女比例上，卻出現(xiàn)較大出入。

兩組數(shù)據(jù)綜合來(lái)看，理財(cái)教育是理財(cái)?shù)谋亟?jīng)之路，而目前市場(chǎng)理財(cái)方面，主要滿(mǎn)足男性理財(cái)需求，忽視了女性在理財(cái)方面的潛在價(jià)值。作為后入理財(cái)教育的項(xiàng)目，可以在差異化上下功夫。

目前用戶(hù)選購(gòu)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)的心態(tài)：求穩(wěn)、低分險(xiǎn)、不虧、大牌、保障等關(guān)鍵詞，側(cè)面我們也能看到女性在接下來(lái)理財(cái)市場(chǎng)中機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)投在2015年之后選擇使用【社群+課程】模式，帶來(lái)500%的增長(zhǎng)原因，同時(shí)該模式沿用至今，也主要依賴(lài)于理財(cái)教育人群相比理財(cái)人群范圍更大，門(mén)檻更低，女性用戶(hù)更多的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)經(jīng)過(guò)教育后，能夠精準(zhǔn)賽選出用戶(hù)需求，從而提供符合需求的精準(zhǔn)理財(cái)產(chǎn)品。

這里做個(gè)提問(wèn)：

• 購(gòu)買(mǎi)9塊錢(qián)的東西，你會(huì)猶豫很久嗎？
• 購(gòu)買(mǎi)1000塊錢(qián)的東西，你會(huì)猶豫很久嗎？

面對(duì)線(xiàn)上理財(cái)人群畫(huà)像，在初期決策成本（前期損失）要低。而進(jìn)入之后，逃逸成本（后期損失）要高，只有滿(mǎn)足這兩個(gè)條件，用戶(hù)被培育的概率才會(huì)高，且轉(zhuǎn)化多。

針對(duì)目前財(cái)商用戶(hù)的行為習(xí)慣和決策特點(diǎn)，大模式上是社群到課程，而非銷(xiāo)售到課程。社群也細(xì)分到了【訓(xùn)練營(yíng)】到課程，低價(jià)到高價(jià)的業(yè)務(wù)模式上。

目前長(zhǎng)投采用的為9元訓(xùn)練營(yíng)到千元正價(jià)課，成交轉(zhuǎn)化率在13%-15%之間，微淼商學(xué)院不到10%上下。

總結(jié)：

• 后入市場(chǎng)，理財(cái)教育紅利已經(jīng)接近尾聲，但現(xiàn)有理財(cái)教育機(jī)構(gòu)的成功又給我們明確方向；
• 目前理財(cái)教育針對(duì)人群更廣，在滿(mǎn)足前期理財(cái)教育需求的同時(shí)，探索到用戶(hù)的理財(cái)需求和習(xí)慣，從而更容易精準(zhǔn)提供匹配的理財(cái)產(chǎn)品；
• 理財(cái)教育從用戶(hù)獲取-用戶(hù)轉(zhuǎn)化已經(jīng)形成固定打法（社群+課程），目前各家在二階轉(zhuǎn)化（探知理財(cái)教育用戶(hù)需求后提供滿(mǎn)足其需求的理財(cái)商品）上不斷的摸索合適的模型，對(duì)于后入市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
• 目前市場(chǎng)對(duì)理財(cái)教育女性用戶(hù)理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和對(duì)接不足，市場(chǎng)空間較大。

總的來(lái)說(shuō)，作為后入理財(cái)教育的機(jī)構(gòu)，理財(cái)教育階段的紅利已經(jīng)微弱，而二階（衍生品）行業(yè)又未形成成熟業(yè)務(wù)模型。因此作為后入者，前端理財(cái)教育轉(zhuǎn)化學(xué)習(xí)優(yōu)秀公司模型，做到靠近并齊平，而二階轉(zhuǎn)化上，挖掘市場(chǎng)潛力，形成一階二階銜接，探索出符合自身業(yè)務(wù)的模型。

PS：目前財(cái)商頭部機(jī)構(gòu)，付費(fèi)用戶(hù)70%為本身負(fù)債用戶(hù)，更有排行第二的機(jī)構(gòu)在催促學(xué)員購(gòu)買(mǎi)課程上有意引導(dǎo)其使用花唄、借唄等金融產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)課程，美其名曰“體驗(yàn)”。

02 財(cái)商項(xiàng)目初步規(guī)劃

1. 金字塔結(jié)構(gòu)圖

錯(cuò)過(guò)了財(cái)商教育紅利風(fēng)口，現(xiàn)階段進(jìn)入財(cái)商領(lǐng)域，就意味著轉(zhuǎn)化鏈條的變長(zhǎng)，也就是說(shuō)現(xiàn)階段從零進(jìn)入財(cái)商教育領(lǐng)域，就需要增加二階轉(zhuǎn)化，也是項(xiàng)目存活的商業(yè)模式。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們也看的出來(lái)，紅利期進(jìn)入圈內(nèi)的伙伴，現(xiàn)在也忙于挖掘二階變現(xiàn)的能力，但是目前市場(chǎng)中還沒(méi)有一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)模式能夠融合一階到二階整體過(guò)程。

如圖所示，可以看出，整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路大致分為四個(gè)主要邏輯：

獲客邏輯、留存-激活邏輯、一階轉(zhuǎn)化邏輯、二階轉(zhuǎn)化邏輯，其中獲客、留存-轉(zhuǎn)化、一階轉(zhuǎn)化又是項(xiàng)目的基礎(chǔ)，只有前期三層業(yè)務(wù)模型搭建完善，才能為最后一層二階轉(zhuǎn)化源源不斷輸送高質(zhì)量?jī)r(jià)值用戶(hù)（具備成交金融衍生品的用戶(hù)）。

整個(gè)項(xiàng)目的難點(diǎn)在于一階轉(zhuǎn)化后的用戶(hù)與二階所需用戶(hù)之間如何關(guān)聯(lián)，這也是目前長(zhǎng)投、微淼等財(cái)商教育項(xiàng)目急需解決的問(wèn)題。

而作為后發(fā)優(yōu)勢(shì)的我們，可以在設(shè)計(jì)整體轉(zhuǎn)化鏈路就奔著篩選、培養(yǎng)二階目標(biāo)用戶(hù)去設(shè)計(jì)前端所有環(huán)節(jié)。

后入市場(chǎng)的我們，整個(gè)項(xiàng)目的目的應(yīng)該有別于先入市場(chǎng)的伙伴，先看看幾家企業(yè)的宣傳口號(hào)探析其傳遞價(jià)值：

• 長(zhǎng)投學(xué)堂：理財(cái)就是理生活；
• 微淼商學(xué)院：從根源上解決財(cái)務(wù)問(wèn)題，純粹的理財(cái)技能提升商學(xué)院；
• 快財(cái)商學(xué)院：學(xué)理財(cái)，上快財(cái)；
• 高頓教育：終身財(cái)經(jīng)教育；
• 簡(jiǎn)知財(cái)商課堂：讓天下沒(méi)有難理的財(cái)

從各家公司宣傳口號(hào)可以看出，目前主流的財(cái)商教育項(xiàng)目對(duì)外口徑還是教育，僅有微淼落腳點(diǎn)為技能（投資技巧）。

這個(gè)現(xiàn)狀給予我們什么樣的機(jī)會(huì)？

停留一階，隨著入局者越來(lái)越多，前端獲客成本一定會(huì)水漲船高，從而降低企業(yè)利潤(rùn)率。

獲客高后，企業(yè)為生存，必然會(huì)深耕學(xué)員尾部?jī)r(jià)值，進(jìn)而進(jìn)入二階轉(zhuǎn)化，但由于品牌定位鎖定為單純的財(cái)商教育企業(yè)，傳遞給學(xué)員的屬于知識(shí)，與后期衍生品捆綁相對(duì)較弱，不利于二階轉(zhuǎn)化。

2. 商業(yè)模式

1）【會(huì)員制+課程制】

什么是會(huì)員制+課程制？

會(huì)員制：會(huì)員制能夠?yàn)槲覀儎?chuàng)造一個(gè)與用戶(hù)保持長(zhǎng)時(shí)間粘性和溝通的橋梁。為會(huì)員提供服務(wù)是所有會(huì)員模式的目標(biāo)，而作為本項(xiàng)目的二階轉(zhuǎn)化，為會(huì)員提供理財(cái)服務(wù)剛好符合二階轉(zhuǎn)化的目的，也為二階提供的橋梁。

課程制：課程制是區(qū)別于傳統(tǒng)金融項(xiàng)目的點(diǎn)，通過(guò)對(duì)財(cái)商教育與理財(cái)用戶(hù)數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以看到財(cái)商教育的受眾面較廣，同時(shí)提供知識(shí)后，對(duì)于后期理財(cái)服務(wù)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性。

通過(guò)會(huì)員制和課程制的基本了解，我們可以得出，課程制是讓潛在用戶(hù)加熱變成金融用戶(hù)，而會(huì)員制是將項(xiàng)目獲得用戶(hù)演變成會(huì)員用戶(hù)，從而創(chuàng)造與用戶(hù)聯(lián)系的手段。

定位：

為會(huì)員提供：財(cái)商教育、理財(cái)服務(wù)為一體化的公司；

會(huì)員：整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)的對(duì)象是我們的會(huì)員用戶(hù)；

提供的服務(wù)包括財(cái)商教育與理財(cái)服務(wù)（衍生品）等業(yè)務(wù)；

目標(biāo)：

• 讓所有用戶(hù)都成為我們的會(huì)員
• 為所有會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的理財(cái)教育和理財(cái)服務(wù)

目的：

幫助會(huì)員建立符合自身情況的財(cái)務(wù)系統(tǒng)；

項(xiàng)目的落腳點(diǎn)為：通過(guò)理財(cái)知識(shí)建立會(huì)員理財(cái)思維，同時(shí)幫助會(huì)員分析自身財(cái)務(wù)情況，從而建立符合會(huì)員自身情況的財(cái)務(wù)系統(tǒng)。

2）業(yè)務(wù)流程

如圖所示，具體用戶(hù)的轉(zhuǎn)化流程：

獲客：

用戶(hù)的獲取主要來(lái)源于三條渠道：

投放、裂變、轉(zhuǎn)介紹，隨著用戶(hù)基數(shù)的增長(zhǎng)，也可以考慮是否增加分銷(xiāo)模式獲客，其中投放為最為重要的獲客方式。

這里需要注意，如果轉(zhuǎn)化重心放在二階轉(zhuǎn)化，那么潛在用戶(hù)群體則需其本身具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為優(yōu)。

內(nèi)容投放到私域流量池：

用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后將會(huì)進(jìn)入CRM池、企業(yè)微信個(gè)人號(hào)、微信群、矩陣池（小程序、公眾號(hào)、app），其中最常見(jiàn)的為CRM池，即獲取用戶(hù)電話(huà)表單形式獲取用戶(hù)。具體投放后用戶(hù)流入哪個(gè)渠道后期落地時(shí)進(jìn)行確定。

私域池流轉(zhuǎn)至微信群：

不管獲客后用戶(hù)停留的池為哪個(gè)池，用戶(hù)都將被引導(dǎo)至微信群內(nèi)，微信群需與個(gè)人號(hào)、矩陣池貫通，形成內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，即A公眾號(hào)導(dǎo)入B公眾號(hào)，B公眾號(hào)導(dǎo)入C小程序，C小程序?qū)胫汤蠋?，形成用?hù)多渠道，多平臺(tái)停留，從而最大程度確保能夠再次觸達(dá)用戶(hù)。

為什么選擇所有用戶(hù)第一時(shí)間流轉(zhuǎn)至微信群？

微信群到訓(xùn)練營(yíng)：

微信群作為訓(xùn)練營(yíng)的載體，所有營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏都有訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行承載，結(jié)合社群各個(gè)工具（簽到、直播、抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)等）做到多維度營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)訓(xùn)練營(yíng)還具備時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容不同而設(shè)計(jì)成不同的訓(xùn)練營(yíng)，從而可以多維度滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求，提高整體轉(zhuǎn)化。

訓(xùn)練營(yíng)到會(huì)員轉(zhuǎn)化：

訓(xùn)練營(yíng)是首要目標(biāo)是用戶(hù)到會(huì)員的轉(zhuǎn)化，根據(jù)之前的定位我們知道，最大限度讓用戶(hù)變成我們的會(huì)員，就有機(jī)會(huì)最大限度做到會(huì)員到二階轉(zhuǎn)化的目的。因此會(huì)員轉(zhuǎn)化也成為訓(xùn)練營(yíng)的首要轉(zhuǎn)化任務(wù)。

會(huì)員到一階產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：

為了訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)最大限度讓用戶(hù)成為會(huì)員，往往也會(huì)結(jié)合一階產(chǎn)品的銷(xiāo)售捆綁銷(xiāo)售進(jìn)行，而一階產(chǎn)品的銷(xiāo)售為用戶(hù)成本下降的關(guān)鍵，也是保證二階用戶(hù)精準(zhǔn)的前提，因此是訓(xùn)練營(yíng)最為關(guān)鍵的目標(biāo)。

一階轉(zhuǎn)化到會(huì)員服務(wù)階段：

購(gòu)買(mǎi)一階產(chǎn)品的會(huì)員，即購(gòu)買(mǎi)課程的會(huì)員，會(huì)有講師+會(huì)員服務(wù)專(zhuān)員（助教）進(jìn)行課程學(xué)習(xí)階段服務(wù)。

服務(wù)階段到二階轉(zhuǎn)化：

二階產(chǎn)品的銷(xiāo)售前提是會(huì)員有二階產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的需求，在產(chǎn)生需求的時(shí)候，我們的老師能第一時(shí)間介入，則有很大概率完成對(duì)該會(huì)員二階產(chǎn)品的殺單工作。

關(guān)于每個(gè)環(huán)節(jié)更詳細(xì)的結(jié)構(gòu)和流程請(qǐng)看下圖：

關(guān)于具體訓(xùn)練營(yíng)+直播課等具體方案詳見(jiàn)各環(huán)節(jié)落地方案。

注意：以上流程及業(yè)務(wù)邏輯等具體落地執(zhí)行方案和團(tuán)隊(duì)組建為一期項(xiàng)目搭建目標(biāo)。

3）產(chǎn)品（課程）結(jié)構(gòu)

這里重點(diǎn)講述一階產(chǎn)品框架結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的分布如圖所示：

產(chǎn)品分類(lèi)：

課程產(chǎn)品分為四個(gè)類(lèi)別，分別是引流產(chǎn)品、福利產(chǎn)品、普通課包、會(huì)員課包，除了課程產(chǎn)品外，還有會(huì)員產(chǎn)品，現(xiàn)階段只推出一款會(huì)員產(chǎn)品，后續(xù)隨著用戶(hù)畫(huà)像的不斷完善，會(huì)相應(yīng)推出不同模型的會(huì)員結(jié)構(gòu)。

引流產(chǎn)品：

小課，表中小課只有一個(gè)，真實(shí)的小課應(yīng)該具備針對(duì)新用戶(hù)、小課體驗(yàn)用戶(hù)、老用戶(hù)、會(huì)員未購(gòu)課用戶(hù)、輕課用戶(hù)等不同等級(jí)用戶(hù)推出不同的小課產(chǎn)品內(nèi)容，因此價(jià)格會(huì)從0-39元之間。

舉個(gè)例子：廣告回來(lái)的家長(zhǎng)，可能是0用戶(hù)和9.9元用戶(hù)，第一次參與訓(xùn)練營(yíng)后沒(méi)有任何付費(fèi)行為，用戶(hù)將會(huì)回到私域池內(nèi)，再次激活為更精準(zhǔn)篩選高價(jià)值用戶(hù)，會(huì)推出19.9元或29.9元的訓(xùn)練營(yíng)小課班，自此做到用戶(hù)篩選和激活。

福利產(chǎn)品：

福利產(chǎn)品包含輕課、公開(kāi)課、大咖課、專(zhuān)題課等，即分為對(duì)外、對(duì)內(nèi)兩種類(lèi)型，對(duì)外為外部渠道輸出使用和內(nèi)部激活用戶(hù)使用，對(duì)內(nèi)為福利類(lèi)的產(chǎn)品，作為購(gòu)課贈(zèng)品的形式使用。

普通課包、會(huì)員課包：

這兩種課包都是課程變現(xiàn)主力產(chǎn)品，也是核心產(chǎn)品。為什么要?jiǎng)澐譃槠胀ê蜁?huì)員，主要是因?yàn)樽鳛橛脩?hù)分層使用，也是提高會(huì)員價(jià)值的方式，

普通課包中小白課為訓(xùn)練營(yíng)主推課包，具有門(mén)檻低、受眾廣、周期短等特點(diǎn)。

小牛課包、大牛課包包為小白包升級(jí)使用，將用戶(hù)進(jìn)行分層，為二階用戶(hù)做篩選所用。

核心班是作為重點(diǎn)分層對(duì)象，也是高價(jià)值目標(biāo)用戶(hù)，因此購(gòu)買(mǎi)核心班的會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需重點(diǎn)對(duì)待。

注意：以上產(chǎn)品為項(xiàng)目一期搭建完成的產(chǎn)品目標(biāo)。

4）團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)整體組織架構(gòu)如下圖：

項(xiàng)目部門(mén)架構(gòu)包含：

教研、產(chǎn)品技術(shù)、綜合職能、流量中心、事業(yè)部、品牌公關(guān)，本框架不屬于一階必須完整搭建框架，而是隨著項(xiàng)目的發(fā)展成項(xiàng)目的成熟慢慢組建而成。前期部門(mén)扁平，每個(gè)崗位都需具備統(tǒng)籌和綜合技能能力。

3. 項(xiàng)目半年各項(xiàng)預(yù)算成本拆解

1）財(cái)商項(xiàng)目成本預(yù)算拆解

如圖所示：

項(xiàng)目成本預(yù)算預(yù)估拆解，數(shù)據(jù)屬于前期預(yù)算，各項(xiàng)指標(biāo)都有所增加，例如人數(shù)、獲客成本等，同時(shí)社群銷(xiāo)轉(zhuǎn)和升班轉(zhuǎn)化屬于團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)值，參考同行指標(biāo)設(shè)定，會(huì)有部分偏差和浮動(dòng)。

其中本預(yù)算部分不包含辦公場(chǎng)地等支出成本。

ps：由于金融行業(yè)有非常多返傭之類(lèi)的業(yè)務(wù)，因此根據(jù)各位老板自身情況尋找到適合的產(chǎn)品鑲嵌入方案中，作為盈利點(diǎn)。

財(cái)商各階段團(tuán)隊(duì)架構(gòu)拆解及初步預(yù)算

如下圖所示：

以上團(tuán)隊(duì)架構(gòu)均為初期預(yù)估，人工費(fèi)用需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

以上為【財(cái)商領(lǐng)域】項(xiàng)目的規(guī)劃方案，僅供有興趣的伙伴參考，如果確實(shí)有想法實(shí)施合作，請(qǐng)勿將上述數(shù)據(jù)作為依據(jù)，實(shí)際情況有出入。

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