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編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音的火爆著實(shí)帶火了不少歌曲，不僅有很多原創(chuàng)歌曲，還有很多年前沒火起來(lái)的歌；但是我們?cè)诙兑羲⒌搅讼肼牭母瓒紩?huì)去別的音樂軟件找原曲完整版，這樣來(lái)看就是給別的平臺(tái)進(jìn)行引流，對(duì)抖音本身不利；所以抖音開始發(fā)展長(zhǎng)音頻板塊，我們一起來(lái)看一下。

短視頻搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，也改變了人們的聽歌習(xí)慣。

不知道大家有沒有這樣的體驗(yàn)，很長(zhǎng)時(shí)間沒有打開聽歌軟件，反而是通過(guò)刷抖音短視頻來(lái)聽歌，被歌曲高潮段落吸引之后，隨后又在各大APP上面找完整版。

那么，抖音熱門音樂有多火呢？

在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂上有很多類似“抖音熱門歌曲”的歌單，在百度，搜狐等搜索引擎上也有很多關(guān)于“抖音熱歌”的相關(guān)詞條。

或許是知道自己的優(yōu)勢(shì)，目前抖音開始內(nèi)測(cè)整曲聽音樂功能了，這明顯的是在搶奪國(guó)內(nèi)流媒體音樂平臺(tái)的路。

那么在巨頭扎堆音樂市場(chǎng)，抖音此次入局前景幾何呢？

一、增加“全聽曲”功能鞏固護(hù)城河 抖音不再為別家引流

根據(jù)Tech星球報(bào)道，在抖音新的內(nèi)測(cè)版本中，可以發(fā)現(xiàn)抖音在音樂功能方面做了多處更新，最主要的是增加了“聽全曲”功能和一個(gè)能顯示歌詞的和曲子進(jìn)度的簡(jiǎn)易版播放器。

該播放界面支持用戶對(duì)歌曲進(jìn)行暫停或者播放等兩個(gè)選項(xiàng)，此外，用戶還可以調(diào)節(jié)音樂的播放進(jìn)度，還能對(duì)自己喜歡的音樂進(jìn)行收藏，基本具備了一個(gè)播放歌曲的功能。

抖音此次增加的“聽全曲”的功能放在了短視頻界面的原創(chuàng)音樂旁，還有用戶評(píng)論的最上方，以及該曲目的介紹頁(yè)面中。

整個(gè)播放界面，類似于QQ音樂的播放界面。界面上方顯示的是歌曲的專輯封面。

那么，抖音為什么要整出這樣一個(gè)功能來(lái)呢？

1. 自建流量閉環(huán)，抖音不再間接的為其他家流媒體引流

一直以來(lái)，抖音都是在為他人做嫁衣，很多”萬(wàn)年不火”的歌曲在抖音上面大火之后，反而變成了付費(fèi)歌曲。

但是這波流量最終都回到了其他流媒體平臺(tái)上，這對(duì)于抖音是非常不利的，特別是對(duì)于現(xiàn)在著急商業(yè)變現(xiàn)的抖音。

所以抖音增添一個(gè)”聽全曲”新功能，在內(nèi)部就直接將這部分流量就攔截下來(lái)。

2. 疫情使得流媒體發(fā)展迅速，抖音要加速占領(lǐng)音樂市場(chǎng)。

新冠加速了傳統(tǒng)唱片公司進(jìn)入直播世界和虛擬音樂世界的步伐，流媒體業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)。

拿國(guó)內(nèi)流媒體巨頭騰訊音樂來(lái)說(shuō)：第二季度騰訊在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)4710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.9%，增速再次創(chuàng)下歷史新高，在線音樂服務(wù)付費(fèi)率也從去年同期的4.8%大幅提高到7.2%。

而且，在過(guò)去的三個(gè)季度里，TME在線音樂訂閱的收入同比增速就分別達(dá)到和48.3％、60.1％、70.0％，連續(xù)4個(gè)季度保持48%以上的高增速。

在如此大的誘惑之上，抖音也開始注重自己音樂內(nèi)容的建設(shè)，加速占領(lǐng)音樂市場(chǎng)。

3. 海外業(yè)務(wù)受挫，抖音將眼光放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2020年，原本是TikTok開拓海外市場(chǎng)的加速之年，但近期TikTok的發(fā)展道路變得舉步維艱。

7月份以來(lái)，TikTok頻繁登上熱搜，此前在印度市場(chǎng)遭到封禁，這次又面臨美國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)管壓力。

眼見國(guó)外市場(chǎng)遭受抵制，為了營(yíng)收，只能去拓展存量市場(chǎng)，那最好的方法就是放大自己的“音樂”基本盤。

而且在我國(guó)付費(fèi)音樂仍有很大的空間，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字音樂內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：中國(guó)數(shù)字音樂的內(nèi)容付費(fèi)已于2019年達(dá)到5.3%的水平，相較過(guò)去幾年已實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；但對(duì)比美國(guó)主流數(shù)字音樂平臺(tái)Spotify同期46.4%的付費(fèi)率，差距仍然很大。

二、版權(quán)問(wèn)題是硬傷，抖音如何才能逃開版權(quán)桎梏

抖音作為一個(gè)流量黑洞，擁有獨(dú)特的算法機(jī)制，在掌握了用戶畫像之后，會(huì)給用戶簡(jiǎn)準(zhǔn)匹配想要聽的歌曲；那么用戶在聽到好歌的情況下，如果又恰好有跳轉(zhuǎn)鍵，就避免了用戶再往其他APP上面尋找歌曲的麻煩——這就是近水樓臺(tái)先得月。

但是抖音做音樂最大的困難是什么呢？其實(shí)就是版權(quán)問(wèn)題。

為什么騰訊音樂能做這么好？很大一部分是因?yàn)樗恰鞍鏅?quán)大佬”；而根據(jù)用戶反映，確實(shí)抖音內(nèi)測(cè)的版本中只能聽到部分歌曲的完整版；這部分能聽的歌曲都是來(lái)自抖音音樂人創(chuàng)作的歌曲，以及與抖音達(dá)成了版權(quán)合作的供應(yīng)商。

曲庫(kù)少，成了抖音做音樂最大的障礙——畢竟用戶是不忠誠(chéng)且懶散的；所以為了解決這個(gè)硬傷，抖音能拿什么來(lái)應(yīng)對(duì)呢？

1. 砸錢和版權(quán)大佬們合作，這是最快最有效的方法

抖音在音樂版權(quán)上動(dòng)作是非常密集的。

2019年底至今，抖音與TME（騰訊音樂娛樂集團(tuán)）、杰威爾、Believe（全球領(lǐng)先的數(shù)字音樂公司）以及包括華納音樂在內(nèi)的多家唱片公司達(dá)成了合作關(guān)系以獲得版權(quán)。

前不久，為了抵制快手和QQ音樂的聯(lián)盟，網(wǎng)易云音樂也宣布和抖音合作，雙方在后期會(huì)圍繞音樂人扶持、音樂版權(quán)、音樂IP等方面進(jìn)行更多創(chuàng)新探索，共同致力于“音樂+短視頻”內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

2. 就是培養(yǎng)音樂人，自建音樂生態(tài)，這是長(zhǎng)久且根本的

為了擴(kuò)充抖音的音樂版權(quán)庫(kù)，光靠別人是不行的，必須做到自力更生。

目前抖音利用平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，以及在先前一個(gè)階段和唱片公司建立起來(lái)的合作，進(jìn)入到音樂行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈，與內(nèi)容產(chǎn)出端緊密合作。

2018年抖音推出了“抖音音樂人計(jì)劃”；次年，增加了翻唱互動(dòng)規(guī)則，以半命題形式為音樂定制創(chuàng)作熱門內(nèi)容； 2020年，又升級(jí)成“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，培養(yǎng)了一批腰部音樂人；根據(jù)抖音官方宣布的數(shù)據(jù)顯示，參賽歌曲播放量達(dá)到70億以上，參賽歌曲視頻點(diǎn)贊量突破3億，參賽歌曲超過(guò)3萬(wàn)首，并且有13首歌在一個(gè)月內(nèi)突破上億播放量。

但是“版權(quán)”并非王道，隨著抖音這次“聽全曲”和“簡(jiǎn)易版播放器”的上線；也標(biāo)志著抖音音樂正在從最初的音樂版權(quán)創(chuàng)作和版權(quán)積累，逐漸進(jìn)入對(duì)音樂的發(fā)行和對(duì)用戶的體驗(yàn)階段，

畢竟在多數(shù)版權(quán)共享的情況下，對(duì)于音樂流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，真正的護(hù)城河并非版權(quán)，而是內(nèi)容生態(tài)、個(gè)性化服務(wù)以及更多元的商業(yè)玩法。

拿隔壁網(wǎng)易云來(lái)看，雖然被網(wǎng)友嘲諷為“網(wǎng)抑云”，但是不得不佩服網(wǎng)易的運(yùn)營(yíng)之道；作為后起之秀能從騰訊手里搶下一大塊市場(chǎng)和一批忠實(shí)用戶，這就是以情感為邏輯社區(qū)運(yùn)營(yíng)的力量。

而抖音除了版權(quán)的缺乏之外，更重要是要是運(yùn)營(yíng)方面，找到一條差異化發(fā)展之路。

三、在長(zhǎng)音頻市場(chǎng) 抖音內(nèi)測(cè)音樂只是一個(gè)開始

抓住用戶之后才能談?dòng)脩艚?jīng)營(yíng)，抖音不缺乏用戶，但是在用戶經(jīng)營(yíng)上，抖音還是次了點(diǎn)。

抖音雖然占據(jù)了很多用戶時(shí)長(zhǎng)，但是這些時(shí)長(zhǎng)是分散的，用戶不會(huì)在一個(gè)視頻上面停留很久，這對(duì)于深度轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)是不利的——換句話說(shuō)其實(shí)正式由于視頻短易傳播，但是同時(shí)難以調(diào)動(dòng)用戶的信任感。

這也是抖音一直以來(lái)做不好社交的原因之一，所以抖音才想方設(shè)法的讓用戶多呆幾秒，開始搞了個(gè)“全聽曲”和“簡(jiǎn)易播放器”功能，因?yàn)橐坏┯脩魰r(shí)間呆的長(zhǎng)了，能做的事情也就更多了。

聯(lián)想到前段時(shí)間抖音內(nèi)測(cè)PC端橫版視頻和3分鐘時(shí)長(zhǎng)了，也可以推測(cè)出，這也是為了進(jìn)一步的占領(lǐng)PC端用戶；盡管PC端用戶不會(huì)在上班時(shí)間刷視頻，但是用一個(gè)簡(jiǎn)易的播放器聽聽歌總不會(huì)少。

而音頻是唯一一種不用消耗手機(jī)亮屏?xí)r間、可以長(zhǎng)期駐留后臺(tái)的娛樂內(nèi)容形式；在移動(dòng)流量紅利耗盡的今天，音頻娛樂可以以較低的代價(jià)占據(jù)用戶注意力。

其實(shí)，抖音內(nèi)測(cè)音樂只是一個(gè)開始而已，藏在背后的是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于整個(gè)音頻市場(chǎng)的野心。

根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示：2019年，全球音樂流媒體訂閱量同比增長(zhǎng)了32％，達(dá)到3.58億，而這一增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于播客等原創(chuàng)內(nèi)容。

目前，長(zhǎng)音頻內(nèi)容也正成為國(guó)內(nèi)巨頭們戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)版圖：

• 今年4月，TME旗下酷我音樂推出全新產(chǎn)品酷我暢聽，包含了有聲小說(shuō)、相聲評(píng)書等19個(gè)內(nèi)容品類；
• 在網(wǎng)文領(lǐng)域，TME與閱文集團(tuán)、中文在線等頭部網(wǎng)文平臺(tái)都達(dá)成了內(nèi)容合作；
• 除此之外，網(wǎng)易云音樂、樂動(dòng)力等多家移動(dòng)媒體持續(xù)在音頻內(nèi)容等方面發(fā)力。

字節(jié)跳動(dòng)也在這塊加緊布局，中文在線與字節(jié)跳動(dòng)簽訂了《框架合作協(xié)議》，將圍繞音頻作品授權(quán)使用、主播生態(tài)聯(lián)合打造、音頻內(nèi)容共建展開合作。

為了加速商業(yè)化進(jìn)程，抖音也開始利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍泛娛樂領(lǐng)域了。

今年6月，抖音通過(guò)“看不見音樂會(huì)”線上發(fā)布會(huì)，正式宣布抖音音樂品牌化，同時(shí)，還將啟動(dòng)城市直播巡演和五大賽道直播。

隨后不久，抖音音樂聯(lián)合歌手胡海泉打造了全網(wǎng)首檔音樂漫綜《Hi，泉聽我的！》以及《原唱來(lái)了》欄目。

“線上音樂會(huì)”也超級(jí)火熱，疫情期間騰訊和網(wǎng)易云通過(guò)線下籌辦+線上直播的方式挽救了演唱會(huì)，其中就包括刷屏了的五月天和陳奕迅演唱會(huì)。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，音樂消費(fèi)的線上、線下場(chǎng)景會(huì)加速融合，線上live或成為巨頭們?cè)?G時(shí)代的重要布局——而抖音內(nèi)測(cè)音樂或許也是為了這些做準(zhǔn)備。

背靠中國(guó)市場(chǎng)的龐大人口紅利與數(shù)字化基礎(chǔ)，抖音已經(jīng)迎來(lái)了一波紅利期，但是想要在音樂上面站得穩(wěn)，更重要的其實(shí)是其多元的音樂內(nèi)容生態(tài)——從版權(quán)到內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)與衍生，只有條條脈絡(luò)打通了，抖音音樂或許才能真正站起來(lái)。

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