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編輯導(dǎo)語：什么是私域流量池？微信又開始封號(hào)的舉動(dòng)對(duì)私域流量運(yùn)營會(huì)有什么影響？本文作者以此為出發(fā)點(diǎn)，為我們解答了什么樣的品類適合做私域流量池？如何去做？以及目前的出路是怎樣的，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

6月 3 日，IT 桔子邀請到增長實(shí)驗(yàn)室發(fā)起人 呂雪梅，面向IT桔子超級(jí)小組用戶帶來“時(shí)隔一年微信又封號(hào)了，私域流量運(yùn)營如何應(yīng)對(duì)？”為主題的分享，以下為本次活動(dòng)的干貨觀點(diǎn)。

在微信封號(hào)之后有什么出路？這個(gè)問題有兩類用戶比較關(guān)注：

1. 一類是已經(jīng)在微信做了私域流量，并且具有一定規(guī)模的人；
2. 一類是還沒在微信做私域流量，想要做微信私域流量的人。

一、什么是私域流量池

微信生態(tài)私域流量的常見玩法就是私域流量池。

私域流量池這個(gè)詞在去年非?；穑覍?duì)私域流量池的定義就是自己建池子自己養(yǎng)用戶，再次觸達(dá)這些用戶是免費(fèi)的。

私域流量與公域流量對(duì)應(yīng)，公域流量有哪些呢？對(duì)于電商從業(yè)者來說就是淘寶、京東、拼多多、有贊這些地方。

私域流量池就是把用戶從公域流量引到自己的私域流量池里面養(yǎng)著，目前常用的做法是養(yǎng)到商家的微信上。養(yǎng)的行為可以看作是大魚缸，有流量進(jìn)來魚缸之后商家去維護(hù)。

在養(yǎng)的過程中肯定會(huì)有流失的情況，在養(yǎng)的過程中要努力實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化、付費(fèi)和復(fù)購，以及在微信里面常見的裂變推薦，這就是一個(gè)私域流量池的閉環(huán)。

私域流量池大魚缸的這個(gè)模型，它的指標(biāo)是跟規(guī)模相關(guān)的。把用戶養(yǎng)到這個(gè)池子里面來，是希望里面的用戶能夠給我們貢獻(xiàn)更多的訂單，所以復(fù)購率是一定要考慮的指標(biāo)。

這算是比較初級(jí)的私域流量池模型，關(guān)鍵點(diǎn)是在于處理好和用戶的關(guān)系。

因?yàn)樵诠蛄髁坷锩?，用戶是流量范疇，但是在私域流量里面用戶是人，商家和用戶是需要建立關(guān)系的。

比如私域流量做的比較好的完美日記，它有一個(gè)IP人設(shè)叫“小完子”。當(dāng)你加了“小完子”的微信之后你會(huì)在朋友圈里看到她的美妝日常。其實(shí)“小完子”就是相當(dāng)于一個(gè)美妝達(dá)人，用戶跟“小完子”之間的關(guān)系就是達(dá)人跟粉絲的關(guān)系或者朋友關(guān)系。

微信生態(tài)運(yùn)營私域流量的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？就是在私域流量池里可以集中管理用戶，對(duì)用戶的一些行為是可控的。缺點(diǎn)是規(guī)模越大風(fēng)險(xiǎn)也就越大，可能會(huì)遇到微信封殺的情況。

二、什么樣的品類適合做私域流量池

并不是所有的品牌都適合做私域流量池，優(yōu)先推薦一些高LTV，也就是用戶終身價(jià)值比較高的產(chǎn)品去做私域流量。

因?yàn)榘延脩麴B(yǎng)到自己的微信號(hào)是一件成本非常高的事情，除非這個(gè)用戶能夠帶來足夠大的收益，能夠超過把這個(gè)用戶養(yǎng)起來的成本，這個(gè)品類才是合適的。

還有就是高信息差的品類，這個(gè)高信息差是什么意思呢？

比如說保險(xiǎn)，需要非常高的專業(yè)性和較多的信息，需要跟用戶保持比較高頻的溝通用戶才可能買單，這樣的品類也是非常適合通過微信做留存。

微信生態(tài)的私域流量池怎么玩？如何將用戶導(dǎo)到私域流量里？

在公域流量經(jīng)常會(huì)考察pv/uv這些流量，之后部分用戶會(huì)瀏覽廣告，廣告看完之后部分用戶進(jìn)行買單。買了單的用戶就是我們在公域流量里面買到的用戶。

買到這些用戶之后，傳統(tǒng)的公域流量就結(jié)束了。下次還想再出訂單的話，還要再去購買公域流量，這就陷入了不停燒營銷費(fèi)用的死循環(huán)。

在公域流量里采買流量會(huì)變得越來越貴，天貓、京東、百度的流量越來越買不起了的時(shí)候我們該怎么辦呢？

有很多聰明的商家他們就想到了微信，因?yàn)槲⑿攀莻€(gè)私域生態(tài)。

三、怎么做

首先在淘寶、京東、有贊這些平臺(tái)去導(dǎo)用戶，將這些存量用戶沉淀到微信。再比如線下的商家掃碼、線下廣告以及客服，通過這些方式引來的用戶加到微信。

這時(shí)在微信里就可以做很多操作了，其中一個(gè)非常重要的操作是：我們跟用戶建立關(guān)系。這個(gè)關(guān)系是向用戶展示魅力的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系比公域流量的關(guān)系更加緊密。

因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)社交平臺(tái)，通過微信我們跟用戶可以建立以社交為基礎(chǔ)的關(guān)系，之后就可以讓用戶知曉服務(wù)、產(chǎn)生訂單、保持活躍、激發(fā)興趣。

剛才簡單地介紹了在微信個(gè)人號(hào)里去做私域流量池。過去三年這個(gè)事情非?；?，特別是去年，而且很多商家也因此規(guī)避了在公域流量投入高昂的市場費(fèi)，賺了盆滿缽滿。

私域流量池去年逐漸發(fā)酵，發(fā)展足夠大了之后大家突然都覺得這樣做非常好，我也想做，私域流量池這個(gè)詞就炒起來了。

去年6月份微信做了一件事情——大封號(hào)年6月封殺之后很多商家沒有緩過來。大家還是想繼續(xù)在微信生態(tài)里做私域流量，所以一直是等待企業(yè)微信的動(dòng)作。

企業(yè)微信較早的功能定位是企業(yè)內(nèi)部的溝通工具，對(duì)標(biāo)釘釘。去年年底開始，企業(yè)微信也一直在發(fā)力開放更多私域流量相關(guān)的功能，比如企業(yè)微信群、企業(yè)微信和小程序的打通、企業(yè)微信朋友圈這樣的一些功能。

但當(dāng)我們都還在觀望要不要選擇其他的私域流量池維護(hù)方式的時(shí)候，近期Wetool被封了。

去年6月微信封號(hào)之后很多的第三方的工具也不能用了，但那時(shí)Wetool相對(duì)比較安全，所以私域流量玩家大部分選擇用Wetool來協(xié)助維護(hù)微信社群，結(jié)果這個(gè)工具在5月底被封禁。

Wetool被封禁這件事情登上了熱搜。很多的運(yùn)營一聽這個(gè)消息都蒙了。去年6月封號(hào)行動(dòng)之后還有Wetool這個(gè)退路，但是今年Wetool被封了之后連退路都沒有了。

四、出路

這也是我今天分享的目的，想跟大家介紹兩個(gè)出路：

1. 第一條出路是企業(yè)微信

企業(yè)微信可以解決什么問題？

企業(yè)微信已經(jīng)可以解決微信個(gè)人號(hào)場景里的需求，滿足私域流量池的基本運(yùn)營。

企業(yè)微信可以做的場景都有哪些呢？

比如在企業(yè)微信搭建私域流量池，可以把我們的客戶加到企業(yè)微信號(hào)上，建立企業(yè)微信群?？梢宰層脩粼谄髽I(yè)微信上實(shí)現(xiàn)購買，去做轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

在客戶服務(wù)方面，企業(yè)微信可以持續(xù)給用戶打標(biāo)簽，記錄用戶的交易數(shù)據(jù)，在企業(yè)微信里面跟用戶聚合聊天。還可以通過企業(yè)微信管理用戶數(shù)據(jù)、員工數(shù)據(jù)和績效。

比如看下面銷售員工的績效如何？成單情況如何？

還有往來管理的功能，即發(fā)紅包。其實(shí)在微信里面做生意的商家會(huì)經(jīng)常給用戶發(fā)紅包，因?yàn)榻o用戶發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券就更有可能成單，這是電商的常用技巧。

哪個(gè)銷售發(fā)了多少紅包？什么時(shí)候發(fā)的紅包？這些財(cái)務(wù)往來可以在企業(yè)微信里做統(tǒng)一管理。

還有活動(dòng)，可以在企業(yè)微信上做各種各樣的活動(dòng)，基于小程序，比如轉(zhuǎn)發(fā)、海報(bào)、裂變、分銷活動(dòng)等都可以做。

還有一個(gè)場景是敏感行為風(fēng)控，這里的敏感行為主要是指一些黑名單的關(guān)鍵詞，比如臟字或者一些網(wǎng)絡(luò)敏感詞語，是可以去做監(jiān)控的。

還有客戶資源保護(hù)，以前員工離職后，員工微信號(hào)里面的客戶也被帶走了，但現(xiàn)在把用戶加到企業(yè)微信上，可以把這些用戶留到企業(yè)名下，不受員工去留影響。

以上提到的幾個(gè)場景對(duì)應(yīng)的功能點(diǎn)企業(yè)微信已經(jīng)具備，基本滿足私域流量的運(yùn)營需求，如果想要從微信個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)可以做了。

這個(gè)功能集里面我們可以看到營銷相關(guān)的常規(guī)功能集，比如加好友，企業(yè)微信自動(dòng)加好友、加好友通過之后自動(dòng)回復(fù)。邀請用戶進(jìn)群，進(jìn)群之后給用戶發(fā)進(jìn)群的話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券。

群發(fā)功能等等企業(yè)微信都已經(jīng)支持，這些功能以前微信個(gè)人號(hào)是用第三方工具操作的，是違反微信規(guī)則的行為，但現(xiàn)在在企業(yè)微信上是合規(guī)行為，不會(huì)出現(xiàn)被封的風(fēng)險(xiǎn)。

在這里特別想提的是企業(yè)微信和小程序的組合拳，這個(gè)功能非常的強(qiáng)大。

一些企業(yè)微信做不到的功能可以用小程序做，因?yàn)槠髽I(yè)微信上可以轉(zhuǎn)發(fā)小程序，小程序也可以嵌入企業(yè)微信，所以可以放心使用企業(yè)微信做私域流量。

2. 第二個(gè)出路是在微信里面搭建真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

為什么是在微信上搭建真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)呢？

因?yàn)楹芏嘧鑫⑿潘接蛄髁康纳碳遥热缯f一家公司養(yǎng)100個(gè)微信號(hào)，這100個(gè)號(hào)全都不是真人的。這些機(jī)器號(hào)違反了微信的最基本的社交邏輯，所以我們要做的事情就是做真實(shí)的微信號(hào)。

如何在微信中搭建真實(shí)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呢？——關(guān)鍵就是找到你的KOC。

如果是一家大企業(yè)，如果是注冊一千個(gè)微信號(hào)，所有用戶用加到這些號(hào)里。一旦這些號(hào)全被封掉了，所有的用戶就都丟失了，風(fēng)險(xiǎn)很高。

但如果，一千個(gè)微信號(hào)分散在一千個(gè)人手里，而且這一千個(gè)人都是真實(shí)的人，微信也是真實(shí)屬于這個(gè)人的。需要發(fā)布一些通知的時(shí)候這一千個(gè)人可以幫我轉(zhuǎn)發(fā)，做市場推廣的時(shí)候這一千個(gè)人可以幫我去做市場推廣。

這一千個(gè)人是誰呢？——這一千個(gè)人就是真實(shí)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里面的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們可以是分銷渠道，是我們的門店，是整個(gè)運(yùn)營體系里面的某一個(gè)角色。

比如門店店長就有這個(gè)微信號(hào)，他可以去加這個(gè)門店的所有用戶，這個(gè)店長的所有行為全部都是真人操作，所以微信大概率不會(huì)封號(hào)。因?yàn)橐娺^面，當(dāng)?shù)觊L加到這些用戶之后，店長可以和用戶建立更好的關(guān)系。

所以公司總部要做的事情是去支持和賦能這個(gè)店長，去支持和賦能這中間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓他們?nèi)プ龈玫臓I銷和銷售?？偛恳龅氖虑榫褪亲龈玫幕顒?dòng)策劃以及更好的運(yùn)營支持，這個(gè)就是在微信中搭建真實(shí)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

我們在微信生態(tài)里做生意，盡量不要和微信的規(guī)則對(duì)抗，不然規(guī)模越大風(fēng)險(xiǎn)越高。

3. 那怎樣做可以合規(guī)呢

這里有兩個(gè)建議：

1）第一考慮機(jī)會(huì)成本

為什么要考慮機(jī)會(huì)成本？

我有一個(gè)朋友，他有一千個(gè)人機(jī)器號(hào)，去年6月微信封號(hào)之后他睡不著——因?yàn)樗逻@一千個(gè)號(hào)加的好友越多，哪天微信一封號(hào)，所有的客戶全丟了，所以越龐大的大廈地基越重要。

地基就是選擇用個(gè)人機(jī)器號(hào)跟微信的規(guī)則對(duì)抗，還是選擇跟微信的規(guī)則不對(duì)抗來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。比如選擇企業(yè)微信，或者去搭建真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

2）第二在有魚的地方打魚

為什么要在有魚的地方打魚呢？

因?yàn)闆]有魚的地方魚都很貴，有魚的地方相對(duì)來說比較便宜。對(duì)公域流量來說，現(xiàn)在有魚的地方在哪里呢？

可能不再是百度、淘寶和京東，而是抖音、快手、B站、小紅書這樣的地方。

有流量紅利的地方、流量洼地的地方，無論這些地方我們多么不熟悉，都一定要進(jìn)去打魚，因?yàn)楸阋说聂~在那里。

短視頻領(lǐng)域是否適合做私域流量運(yùn)營？是都最后要將這些用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信上呢？

短視頻其實(shí)也適合做私域流量的運(yùn)營，現(xiàn)在大家對(duì)私域流量的定義不是很一致，有說抖音、快手是私域流量的，也有說不是的。

其實(shí)無所謂，我們要關(guān)注的是當(dāng)在抖音或者快手上獲得粉絲后，怎樣把粉絲變現(xiàn)，這是核心問題。我看到最常用的方法就是把用戶導(dǎo)到微信上，可以是微信公眾號(hào)，或者微信個(gè)人號(hào)、企業(yè)微信號(hào)。

是否要把用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信上，跟企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位相關(guān)。

這里建議不要把泛流量加到微信和企業(yè)微信里，因?yàn)檫@些都是企業(yè)的成本。我們要導(dǎo)到私域流量的用戶，最好是我們的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，或者是更有可能帶來更高的LTV的用戶。

作者：武玥；IT桔子分析師，關(guān)注消費(fèi)與文化領(lǐng)域；微信公眾號(hào)：IT桔子

本文由 @IT桔子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議