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用戶不愿意付費(fèi)無(wú)非就這三點(diǎn)：胡蘿卜太小要么浮夸；大棒出得太狠，貨次價(jià)高；打窩時(shí)功利性太強(qiáng)，急于求成。

01 案例

近半年二叔參加了兩門(mén)關(guān)于職業(yè)培訓(xùn)的網(wǎng)絡(luò)課程，第一門(mén)是付費(fèi)上的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)課，第二門(mén)是前期免費(fèi)學(xué)的個(gè)人成長(zhǎng)規(guī)劃課，后來(lái)沒(méi)有掏錢(qián)繼續(xù)學(xué)習(xí)。并不是說(shuō)第二門(mén)課的教學(xué)質(zhì)量不好，而是因?yàn)槎鍏⑼噶艘稽c(diǎn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)課程社群營(yíng)銷的套路，學(xué)會(huì)了保持清醒的頭腦和如何堅(jiān)持最初的學(xué)習(xí)目的。

常見(jiàn)的社群營(yíng)銷無(wú)非遵循了“胡蘿卜+大棒+打窩”的福格行為模型，拼多多就是這個(gè)模型的優(yōu)秀使用者。

拼多多每天都會(huì)給消費(fèi)者200多塊錢(qián)，只要湊夠300元就能提現(xiàn)（胡蘿卜），但是要求在24小時(shí)內(nèi)湊夠才算有效，否則游戲重啟（大棒）。消費(fèi)者想不參與這個(gè)游戲都難，因?yàn)樗?她身邊的親朋好友、七大姑八大姨都已經(jīng)行動(dòng)了（打窩）。

福格行為模型及應(yīng)用

可見(jiàn)，要想消費(fèi)者按照我們的意愿做出相應(yīng)的行動(dòng)（Behavior），除了提供胡蘿卜（Motivation），還要有適合的大棒（Ability）作為約束。只有胡蘿卜和大棒相互匹配，二者交點(diǎn)正好落在行動(dòng)成功窩點(diǎn)，打窩（Triggers）才是有意義的，才能有效刺激消費(fèi)者立即響應(yīng)。

特別說(shuō)明，胡蘿卜、大棒和打窩三者必須同時(shí)具備，缺一不可，如果少了其中一個(gè)要素，得到的結(jié)果不會(huì)理想，甚至行動(dòng)失敗。

舉個(gè)例子：

我們想讓陌生人說(shuō)走就走、說(shuō)停就停，為此我們能給他們最大的胡蘿卜——生命，最輕的大棒——只要聽(tīng)指令就好了，唯一不足的是我們沒(méi)有打窩，結(jié)果可想而知——陌生人未必會(huì)配合我們。如果我們有打窩放出信號(hào)——在路邊放個(gè)紅綠燈，那么陌生人就會(huì)很自覺(jué)地說(shuō)走就走、說(shuō)停就停。

福格行為模型的信號(hào)點(diǎn)

以下，二叔將基于福格行為模型（B=MAT）對(duì)“個(gè)人成長(zhǎng)規(guī)劃課”的社群案例進(jìn)行解讀，并給出優(yōu)化營(yíng)銷策略的個(gè)人建議。

02 案例解讀

這門(mén)課的社群營(yíng)銷流程大致如下：

二叔是在一個(gè)公眾號(hào)看到官方的宣傳軟文，文章提到的一點(diǎn)戳中了二叔的痛處——對(duì)現(xiàn)狀不滿。

并讓二叔愿意參加體驗(yàn)課的理由：宣稱能夠系統(tǒng)性的成長(zhǎng)+擴(kuò)大職場(chǎng)人脈，沒(méi)有強(qiáng)制活動(dòng)、沒(méi)有捆綁廣告、平時(shí)不用打卡集贊等各種惡心的裂變套路，而且只有300個(gè)免費(fèi)名額，先到先得。

這門(mén)課還邀請(qǐng)到了PPT界、運(yùn)營(yíng)界認(rèn)識(shí)的大咖來(lái)站臺(tái)，許多職場(chǎng)人在這兩個(gè)領(lǐng)域均有接觸，所以對(duì)業(yè)內(nèi)的大咖應(yīng)該也有所耳聞。

社群建立流程解析圖

加入體驗(yàn)課社群后的前6天，學(xué)員自愿參與筆記分享和社群討論，從沒(méi)談到關(guān)于錢(qián)的話題。第6天之后，輔導(dǎo)員就開(kāi)始向?qū)W員推介付費(fèi)課程，整個(gè)過(guò)程分為早鳥(niǎo)價(jià)聽(tīng)全部課程、先款后返聽(tīng)部分課程兩個(gè)階段。

先來(lái)看第一階段中的福格三要素，再分析為什么會(huì)分成兩個(gè)階段進(jìn)行，以及最后大部分學(xué)員都付費(fèi)報(bào)了名，為什么二叔還無(wú)動(dòng)于衷。

第一階段：早鳥(niǎo)價(jià)聽(tīng)全部課程

報(bào)全課班的“胡蘿卜”

1）胡蘿卜

1. 以最實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到全部課程；
2. 贈(zèng)送“職場(chǎng)禮包”、閉門(mén)咨詢會(huì)門(mén)票；
3. 100元獎(jiǎng)學(xué)金的抵用券（其實(shí)沒(méi)入選學(xué)霸榜的學(xué)員也會(huì)有）。

2）大棒

1. 至少要交2080元學(xué)費(fèi)
2. 比別人早繳費(fèi)，爭(zhēng)取排在前10、前20名
3. 最好報(bào)兩門(mén)以上，優(yōu)惠更大，福利更多
4. 限時(shí)優(yōu)惠，欲報(bào)從速，機(jī)不可失失不再來(lái)
5. 門(mén)檻低，支持7天無(wú)理由全額退款。

3）打窩

1. 歷屆學(xué)員的心得體會(huì)
2. 某個(gè)學(xué)員的逆襲故事（不知道是真是假）
3. 學(xué)員帶隊(duì)引發(fā)羊群效應(yīng)（第一個(gè)報(bào)名的學(xué)員從沒(méi)發(fā)過(guò)言，你品，你細(xì)品）

報(bào)全課班的“打窩”過(guò)程

不要以為福利很誘人，事實(shí)說(shuō)明充分，學(xué)員就很積極地報(bào)名，其實(shí)不然。據(jù)觀察，在110人的群里只有25個(gè)付費(fèi)報(bào)名（當(dāng)然，按二八原則計(jì)算，22.7%的付費(fèi)率已經(jīng)很理想了）。其中原因就是許多人認(rèn)為大棒過(guò)重：萬(wàn)一學(xué)不成，那么這根胡蘿卜就不值現(xiàn)在這個(gè)價(jià)。

此時(shí)，擺在官方面前的策略調(diào)整有三個(gè)方向，其內(nèi)在機(jī)理如下圖所示：

1. 往上走：大棒不變，加大胡蘿卜讓二者交點(diǎn)落在行動(dòng)成功窩點(diǎn)；
2. 往右移：胡蘿卜不變，大棒減輕讓二者交點(diǎn)落在行動(dòng)成功窩點(diǎn)；
3. 往下走：縮小胡蘿卜，同時(shí)大棒減輕讓二者交點(diǎn)落在行動(dòng)成功窩點(diǎn)。

營(yíng)銷策略變化的前后對(duì)比

為了公平起見(jiàn)，不傷害到已報(bào)名的學(xué)員，官方只能往下走，降低學(xué)員福利和要求。

第二階段：先款后返聽(tīng)部分課程

報(bào)部分課程班的社群營(yíng)銷策略

1）胡蘿卜

1. 只聽(tīng)課程的核心內(nèi)容
2. 21天學(xué)完返還全部學(xué)費(fèi)
3. 報(bào)名即送“求職禮包”

2）大棒

1. 只要交498元學(xué)費(fèi)
2. 名額有限（也就隨便說(shuō)說(shuō)，別當(dāng)真），盡快報(bào)名，爭(zhēng)取在前100名繳費(fèi)。

3）打窩：在群里公布已報(bào)名的學(xué)員名單，給其他人做個(gè)表率。

從上述兩個(gè)階段來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)官方兩次引導(dǎo)學(xué)員付費(fèi)所提供的“胡蘿卜”并不是二叔想要的，二叔想要的“胡蘿卜”還是原來(lái)的“成長(zhǎng)+人脈”。

也許有人會(huì)說(shuō)，先撿了“聽(tīng)課”小胡蘿卜，才能撿到“成長(zhǎng)+人脈”大胡蘿卜，而二叔并不這樣認(rèn)為，因?yàn)楣俜浇o的大胡蘿卜還是個(gè)未知數(shù)，不是學(xué)員聽(tīng)聽(tīng)課，努力一點(diǎn)就能得到的。

個(gè)人成長(zhǎng)規(guī)劃課的“大胡蘿卜”

有誰(shuí)留意到大胡蘿卜是官方的發(fā)展設(shè)想，多處出現(xiàn)“未來(lái)”：

1. 獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、市場(chǎng)認(rèn)可的能力；
2. 在脈脈遇見(jiàn)伯樂(lè)，作為能力展示的憑證；
3. 混進(jìn)知名商學(xué)院的黃金人脈圈；
4. 尋求高薪、內(nèi)推名企的機(jī)會(huì)。

“未來(lái)”可能會(huì)有，也可能沒(méi)有，一切由官方說(shuō)了算，不是學(xué)員努力就能擁有的，既然不能擁有，那二叔也就沒(méi)必要為之掏錢(qián)。

那么，發(fā)生不能給學(xué)員確切回報(bào)的情況，官方該如何說(shuō)服學(xué)員付費(fèi)？

03 優(yōu)化建議

利用福格行為模型研究《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》的營(yíng)銷方法，我們或許能從中得到啟發(fā)。

《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》是2017年2月薛兆豐在“得到”App上開(kāi)設(shè)的一個(gè)專欄，僅上線兩個(gè)多月就有10萬(wàn)人訂閱，突破20萬(wàn)大關(guān)只用九個(gè)月，截至2020年4月訂閱量已超過(guò)49萬(wàn)人，為榜單之最。

薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課

1. 胡蘿卜要具體化

胡蘿卜是對(duì)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未得到滿足的需求，或者本可以得到卻因故錯(cuò)失的遺憾，然后給消費(fèi)者的一個(gè)滿意解決方案。

《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》就是針對(duì)人們想要掌握社會(huì)發(fā)展規(guī)律，探尋因果關(guān)系的欲望，為學(xué)員提供了一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)案例，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去解釋其合理性，教學(xué)員掌握市場(chǎng)規(guī)律的方法。

啟示：

要想說(shuō)服學(xué)員付費(fèi)，官方應(yīng)拿一些職場(chǎng)中發(fā)生頻次較高的事，而不是個(gè)案來(lái)舉例，幫助學(xué)員舉一反三，快速有效地解決類似的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。切莫給學(xué)員畫(huà)大餅，給學(xué)員制定外部決定因素占比大的目標(biāo)，如教你月薪5萬(wàn)的文案。

2. 大棒是越輕越好

大棒是告訴消費(fèi)者要想得到胡蘿卜，需要接受相應(yīng)的懲罰或限制，但是懲罰不能過(guò)重，超出了消費(fèi)者的可承受范圍會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄行動(dòng)。

《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》就是要求消費(fèi)者支付199元就能買(mǎi)到366節(jié)課，隨時(shí)隨地都可以聽(tīng)課，即使沒(méi)有接觸過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人也能聽(tīng)得懂，想得清，聽(tīng)得進(jìn)。

啟示：

要想說(shuō)服學(xué)員付費(fèi)，產(chǎn)品應(yīng)以費(fèi)用均攤看起來(lái)極低的價(jià)格售賣(mài)，而且不能讓學(xué)員覺(jué)得有任何學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)、障礙，做到連學(xué)習(xí)能力弱的受眾群體都能學(xué)有所成。

3. 打窩要自然友好

打窩是發(fā)現(xiàn)沖突（產(chǎn)品附著力），讓關(guān)鍵人物把信息發(fā)布出去，在環(huán)境威力作用下引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播事件的一種方法。

薛兆豐就是看到大家對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的誤解，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于財(cái)務(wù)、數(shù)學(xué)等高深而枯燥的學(xué)問(wèn)。然后憑自己作為一個(gè)北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授的身份，通過(guò)大量實(shí)際例子來(lái)告訴大家經(jīng)濟(jì)學(xué)不難明白而且還很有趣，并引來(lái)了經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的罵戰(zhàn)，一下子提升了課程的關(guān)注度。

啟示：

要想說(shuō)服學(xué)員付費(fèi)，官方需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)沖突拋出產(chǎn)品亮點(diǎn)，讓有影響力的專業(yè)人士來(lái)和學(xué)員溝通或?qū)ν獍l(fā)言，制造沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分的話題討論。

總結(jié)：用戶不愿意付費(fèi)無(wú)非就這三點(diǎn)：胡蘿卜太小要么浮夸；大棒出得太狠，貨次價(jià)高；打窩時(shí)功利性太強(qiáng)，急于求成。

本文由 @炒冷飯的二叔 原創(chuàng)發(fā)布于 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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