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在做用戶增長的時候，怎么才能做到在增長的同時，實現(xiàn)口碑傳播呢？

前一篇《用戶增長只要做兩件事（二）》主要講的是【新增獲客模型】中“渠道新增，口碑傳播，營銷造勢“三個促進新用戶下載和流失用戶召回的方式中的“口碑傳播”。發(fā)出后有朋友留言，說這種增長方式太慢了，還沒看到明顯效果時，就被離職了。

我想，在分享如何用”口碑傳播“做增長前，先講述兩點我個人的看法，這也是曾經(jīng)在手淘做增長時，得到的最深的感觸。

（1）新增獲客模型=渠道新增+口碑傳播+營銷造勢

三者一起作用，會產(chǎn)生最優(yōu)的結(jié)果，這個“最優(yōu)”體現(xiàn)在新用戶留存上。

大多數(shù)的新增方式都只關注渠道新增，這里邊的危害在《用戶增長只做兩件事（二）》中已經(jīng)有說明了，除此之外，只關注渠道新增的結(jié)果是，后續(xù)要花大力氣去做新用戶留存，但很有可能效果不佳。

新增不停的上漲，但DAU卻變化不大，新增和流失的gap無法恒定，更不用說縮小了。當然，這里面的原因不是只有新用戶留存不佳這一點問題，還有更多的問題在于沒有做好防流失和留存策略。

我想，增長之所以難，就因為它不是一個一勞永逸的事。如果你不想每天都跟著dau的變化警報，而時刻準備著去救火（哪跌了，想哪，解決哪兒），你就必須有大盤思維，必須比你的產(chǎn)品經(jīng)理你的用戶行為，思考的要提前半步，這和你的職業(yè)規(guī)劃無關，這是你的能力儲備。

（2）復利思維

口碑傳播在增長模型中是難以被衡量，也是最難以被監(jiān)控的，用戶總在背后你聽不到的地方說著什么。但，我想大家都聽過【復利思維】。

舉個簡單的例子，一片池塘出現(xiàn)一小塊浮萍，每天增長一倍，預計10天就能覆蓋整片池塘，請問多少天能長滿一半水面。

答案是第9天。

也就是說第9天的時候，你看到的浮萍是覆蓋著一半的水面，但只需要1天就能長滿整個池塘。

口碑傳播在一定程度上是復利力量的體現(xiàn)，我們已經(jīng)有過太多這種新增成功的案例了，比如說手淘，比如說抖音，甚至是瑞幸咖啡（雖然我個人并不認可它的傳播方式）。

在手淘DAU破1億時，那段時間基本上我們所有人都是茫然的，好像前不久我們還在為不明朗的DAU長勢而擔憂……

那時，我們并不能確定我們是如何做到的，但能確定的是這絕對不是渠道鋪量或者做安裝機這一個原因這么簡單，也絕不是單純的因為移動互聯(lián)的整體增長（如果單純因為這一點，那“天貓客戶端”也可以“躺贏”，然而并沒有）。其實，這就是all in無線一年來，在渠道，口碑和營銷上，一起作用的增長結(jié)果。

所以，對于產(chǎn)品的leader來說，增長并不是“投機”，只要方向?qū)α?，路就不怕遠。對于增長的從業(yè)者來說，追求結(jié)果的同時，全盤思維和橫向能力要求，才是你職業(yè)發(fā)展的最好的規(guī)劃。

那么如何為新增做“口碑傳播”呢？

回顧下第一篇說到的模型：

現(xiàn)在就來分享下，在新增獲客的方法中不可缺少的，需要和渠道新增同步操作的，口碑傳播的做法。

做法1：搭建口碑傳播的內(nèi)容本質(zhì)是，挖掘傳播要素和產(chǎn)品特點的結(jié)合點

首先，了解傳播內(nèi)容的特點。確認事件是可被傳播的內(nèi)容后，再看是否符合產(chǎn)品特點。（如果是脫離產(chǎn)品的傳播，即使內(nèi)容再豐富，傳播范圍再廣，都是沒有意義的。）最終產(chǎn)出鮮明簡單的傳播內(nèi)容。

傳播內(nèi)容的特點：

（1）非常規(guī)的事件，但一定是意料之外情理之中。聽上去是超乎想象引人關注的，但琢磨下發(fā)現(xiàn)是可能發(fā)生的事情

比如：發(fā)現(xiàn)用戶在閑魚出租自己的半張床.

這個內(nèi)容是非常規(guī)的，屬于意料之外情理之中的，所以我們認為這是一個符合傳播的內(nèi)容。那他具不具備作為口碑傳播的意義呢？

這就需要再看產(chǎn)品的特點。

我們需要自問自答：這個內(nèi)容有沒有可能發(fā)生在別的平臺上？當用戶接收這個信息后會不會聯(lián)想到其他平臺呢？

用戶個人的閑置物品（空間）的轉(zhuǎn)讓（分享）是閑魚的產(chǎn)品特點，豐富多樣的個人閑置物品是閑魚平臺的特色，“半張床”這個非常規(guī)的物品是這種特色的代表，符合閑魚產(chǎn)品長期主打的“個性奇葩”寶貝的整體調(diào)性，這一點和競品有明顯的區(qū)別。

同時，和類似淘寶這樣的電商平臺相比，由于“個人的半張床”為單庫存，且限買家身份，不以交易規(guī)模為目的，信息接受者變不會產(chǎn)生其他平臺的聯(lián)想。

所以，這個內(nèi)容是可以成為口碑傳播的內(nèi)容。

（2）具有數(shù)字化，等級化的內(nèi)容，易于用戶“炫耀”“曬”“攀比”，但并不是所有產(chǎn)品的數(shù)字等級都能適合成為產(chǎn)品的口碑傳播

數(shù)字和等級是一種可視化的證據(jù)證明用戶對產(chǎn)品的投入，證明用戶的某項技能。

這種內(nèi)容，最常見的是出現(xiàn)在游戲產(chǎn)品里，比如《王者榮耀》里的青銅，白金等；其次是體現(xiàn)在產(chǎn)品對用戶的成長規(guī)劃的設計上，比如：電商平臺的買家等級（淘寶的淘氣值）。但并不是所有的數(shù)字等級都能成為產(chǎn)品的傳播內(nèi)容，比如：簽到等級、注冊時長等。雖然這些數(shù)字都可以證明用戶對產(chǎn)品的投入，但和產(chǎn)品的特點沒有很好的結(jié)合，任何產(chǎn)品都可以有這些內(nèi)容。

在對閑魚用戶做調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶會主動分享自己在閑魚剛賣出去什么東西，又賺了多少錢。這個數(shù)字就是一個很好的傳播內(nèi)容，但并不合適成為由閑魚發(fā)起的口碑傳播內(nèi)容，卻可以鼓勵用戶自己傳播分享。

于是，就有了個人的閑置轉(zhuǎn)讓累積金額的分享行動頁。

（3）好消息，可以產(chǎn)生快樂情緒的內(nèi)容更容易被分享

能為用戶的生活增添便利或者樂趣的信息，是傳播者最愿意去分享的內(nèi)容。比如：當你的手機沒有電，身上有沒有錢，還沒有銀行卡的時候，你依然可以通過便利店里的支付寶掃臉支付機器，成功買到可樂，免去“三無”的尷尬。這就是最好的分享內(nèi)容。

（4）幽默，喜聞樂見的信息，不僅易于分享還能帶來登峰式下載量

天才小熊貓公眾號發(fā)布的一篇《閑魚上遇到了“變態(tài)”買家》，講述自己改造家中舊沙發(fā)，將改造失敗后的商品放在閑魚上賣，不僅奇跡般的賣出去了，購買者還一起買了他家中閑置的模特，而后還陸續(xù)想要購買他更多的東西。另他不得不懷疑買家是“變態(tài)”，經(jīng)過一番調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)買家是自己的鄰居。鄰居購買這些另類的閑置寶貝，是因為這些寶貝堆放在他的陽臺，有礙鄰居瞻觀。

以幽默，起伏的劇情，出乎意料的結(jié)尾，迅速獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，同期我們看到閑魚的自然下載量有了一個山峰式的下載狀態(tài)。

這個內(nèi)容成功的將閑魚產(chǎn)品的“這也能賣出去”特點詮釋出來，不僅表達了閑魚有稀奇的商品，還通過自身的神奇的遭遇，將玩閑魚的用戶的奇葩性，獨特性，也深刻的體現(xiàn)出來。帶動用戶的好奇心，自然形成了山峰式的下載狀態(tài)。

（5）流暢的結(jié)合熱點，能帶來意想不到的效果

做營銷的人都知道要實時把握熱點，要順勢將產(chǎn)品和熱點相結(jié)合，在熱點的傳播熱度中獲取流量，做產(chǎn)品的推廣。然而，我們往往看到的都是硬尬，結(jié)合的內(nèi)容往往還會讓產(chǎn)品“掉粉”。

這種和熱點結(jié)合的方式，通過對熱點的深入挖掘，吸引用戶，不僅滿足用戶的八卦心態(tài)，還在為用戶提供了價值信息。

這類信息具有引爆傳播最必要的特點：內(nèi)容附著力。

做法2：icon化是口碑傳播的另一種方式

口碑傳播并不局限于用戶的口口相傳，也不局限于客戶端的分享，還有另一種icon化的方式。

比如：抖音車主的車貼；抖音神曲；淘寶的造物節(jié)；

打破互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不具備顯性化的劣勢，將產(chǎn)品上的內(nèi)容再組裝，變成可以被看見，被聽見的內(nèi)容。傳播者主動貼抖音車貼，主動創(chuàng)作抖音歌單，是在為自己的身份做標簽，打造同圈層用戶的認同感。屌絲文化，程序員形象，也是如此。

離開閑魚前，我們一直希望能為閑魚打造出一個鮮明的閑魚用戶形象。

就像大家現(xiàn)在看到長相漂亮，穿著時髦的年輕女生，會第一時間判斷她可能是主播，或者她一定玩抖音。同樣，看到戴眼鏡穿格子襯衣搭短褲的男生，我們第一時間會認為他是程序員，可能玩王者榮耀。

我們希望為閑魚的用戶也打造出一個具有明顯外形特點的形象，這樣通過產(chǎn)品的主動傳播，他們以后就是閑魚行走的“傳播載體”。

這就是一種icon化思路。

總結(jié)

新增模型中的口碑傳播做法：

1. 產(chǎn)品主動傳播，利用傳播學的技巧，挖掘結(jié)合產(chǎn)品價值的內(nèi)容，做覆蓋；
2. 設計出“用戶能主動傳播自己和產(chǎn)品關系的內(nèi)容和動力”，比如說用戶向別人介紹自己在閑魚賺了多少錢，用戶對其他用戶說自己創(chuàng)建了多少歌單，以此表述自己和產(chǎn)品的關系；
3. icon化產(chǎn)品特點。讓用戶去體感，體感產(chǎn)品的特點，體感產(chǎn)品的用戶量，重點打造出“有這么多人都在用這款產(chǎn)品啦！”

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作者：瑞寧Rita，微信公眾號：喋喋不休小姐

本文由@瑞寧Rita 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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