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李叫獸說過：文案是為了解決問題而存在的，而不是為了發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)意能力。本期案例分析，就用李叫獸實(shí)際做過的一個(gè)項(xiàng)目“南孚糖果裝電池”為例，講講如何利用文案解決實(shí)際問題。

南孚作為高端電池的行業(yè)第一，整體策略是進(jìn)一步攻占低端電池市場(chǎng)份額，讓更多人選擇使用持久耐用的電池。在互聯(lián)網(wǎng)端，發(fā)現(xiàn)年輕人的消費(fèi)者習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，而市面上還沒有一款專門針對(duì)年輕人（主要是85后）的電池產(chǎn)品。南孚看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備推出糖果裝電池。（仍然采用聚能環(huán)技術(shù)）

好了，背景了解的差不多了，開干吧！我們要出一個(gè)“上市宣告文案”，那么啥叫“新產(chǎn)品上市宣告文案”？所謂上市宣告文案，就是告訴消費(fèi)者“我們出了新產(chǎn)品，來吧”，大致是類似這樣：

但是南孚如果也這樣的話，而且是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出來，可能不會(huì)有效果?！邦佒堤嵘?，內(nèi)心依然——南孚，全新糖果裝”這樣寫的話，難免“自嗨”。因?yàn)殡姵厥且粋€(gè)低關(guān)注的品類，一般人很少注意到它，不可能像手機(jī)等新產(chǎn)品一樣出場(chǎng)自帶300贊——數(shù)碼愛好者會(huì)關(guān)心“有人出了個(gè)新的大雪碧手機(jī)”，但是很少有人關(guān)心哪里新出了一節(jié)七號(hào)電池。那么如何做呢？如何喚起消費(fèi)者的關(guān)注，并且充分發(fā)揮南孚的優(yōu)勢(shì)？“寫文案前，先列個(gè)清單”，所以我先經(jīng)過分析，列出了我們要通過文案，想要讓消費(fèi)者做的事情：

任務(wù)清單：

1. 知道新產(chǎn)品的發(fā)布：向消費(fèi)者說明我們出了新產(chǎn)品。
2. 感受到品牌年輕化：針對(duì)85后經(jīng)常上網(wǎng)的群體，塑造年輕化的產(chǎn)品形象。
3. 提高對(duì)電池的關(guān)注 ：電池是一個(gè)典型的“邊緣產(chǎn)品”，用戶很少像關(guān)注手機(jī)、關(guān)注衣服一樣關(guān)注電池。
4. 更想買高質(zhì)量電池，而不是便宜電池：在高價(jià)電池（堿性電池）市場(chǎng)，南孚基本上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（占據(jù)75%市場(chǎng)份額），但是仍然有一半人選擇普通低價(jià)電池（碳性電池），因此需要通過文案，讓更多人想要買持久耐用環(huán)保的高質(zhì)量電池，而不是低價(jià)電池。
5. 強(qiáng)化南孚市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象：南孚的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是“市場(chǎng)第一”，最好能夠在文案中強(qiáng)化這一形象。
6. 減少用戶顧慮：用戶看到糖果裝產(chǎn)品，產(chǎn)生的第一顧慮可能是“質(zhì)量怎么樣？既然是彩色，會(huì)不會(huì)是減配版??？畢竟小米、錘子、蘋果的彩色外殼手機(jī)，可都是減配低端版。”所以，需要在文案中減少這一顧慮。
7. 刺激用戶的關(guān)注、分享：?需要在文案中設(shè)計(jì)額外的方法，來吸引別人的注意，最好能夠引起一定的轉(zhuǎn)發(fā)分享和討論。既然問題列出來了，就一個(gè)一個(gè)去解決吧！

1.讓用戶知道新產(chǎn)品的發(fā)布

這個(gè)很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔的語言直接告訴別人就行。

但是只有這個(gè)內(nèi)容的話，也顯得太高傲了（我們很難像蘋果那樣，僅僅寫一段“它，終于來了”就有人大量關(guān)注）。

那么怎么辦呢？一般我在寫文案前，對(duì)用戶的假設(shè)是：“一個(gè)對(duì)你不關(guān)心、不了解、不感興趣的人，剛剛看完“奶茶妹妹和強(qiáng)東哥分居了”這種新聞，無意中視線中掃到了你的海報(bào)?！?PS. 這樣假設(shè)，可以有效避免自嗨行為，不要高估別人對(duì)你的關(guān)心程度。)

而我接下來的目標(biāo)就是用幾句話，把用戶從A帶到B。

2.感受到品牌年輕化

如何設(shè)計(jì)海報(bào)上面的文案內(nèi)容呢？我們一個(gè)重要的目標(biāo)是“品牌年輕化”，讓用戶借助糖果裝新產(chǎn)品，看到南孚品牌的活力和“求變”精神。如何品牌年輕化呢？自嗨文案的思路是：告訴別人我們品牌年輕化。

這樣做的問題是：不能拿目標(biāo)當(dāng)策略——你不能把公司開會(huì)時(shí)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)做文案來告訴消費(fèi)者?！捌放颇贻p化”是目標(biāo)，而不是達(dá)到目標(biāo)的方式。讓消費(fèi)者感覺到“品牌年輕化”的方式，并不是直接告訴他們“我們開始品牌年輕化了”，就像你讓朋友們感覺到你很酷的方式，并不是發(fā)朋友圈直接說“我很酷”，而是披上一件5000元買的風(fēng)騷小風(fēng)衣，并找個(gè)理由自拍發(fā)朋友圈。那么怎么在前面的文案中體現(xiàn)品牌年輕化呢？既然前面文案要進(jìn)行情景化視覺化的描述，那么自然可以在前面加入85后年輕人的情景。所以，文案的上面需要包含年輕人特有的情景、語言、情緒、關(guān)心的話題等。這個(gè)時(shí)候，有人提到：“可以把糖果裝和年輕人的某些精神、情感建立聯(lián)系”。比如：

但是仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)，這個(gè)方案并不適合當(dāng)做糖果裝的宣告文案。首先，電池是一個(gè)非常不起眼的、習(xí)慣性購買的、低價(jià)的小產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者很少進(jìn)行情感附著。也就是說，你會(huì)把特定品牌的汽車、手機(jī)、服裝等當(dāng)做自我情感和人格的延伸，認(rèn)為自己是“追求自我的人”，可是試試買一輛“Jeep自由光”；但是很難把電池當(dāng)做自我的延伸。這就意味著，短短的一小篇文案，雖然可以在前面用“個(gè)性宣言”建立認(rèn)同感，但是很難和電池直接扯上關(guān)系。而且，這種文案觸發(fā)的情景，和電池的情景基本上無關(guān)。更有，這個(gè)文案還無法達(dá)到“提高用戶對(duì)電池關(guān)注”、“刺激用戶購買更好電池”等前面提到過的戰(zhàn)略目標(biāo)?？傊@是一個(gè)好創(chuàng)意，但是在這里并不適合。當(dāng)我想到一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，不論這個(gè)創(chuàng)意有多好，我都會(huì)問自己：是否有第二個(gè)品牌比客戶品牌更加適合這個(gè)創(chuàng)意？

對(duì)于這個(gè)創(chuàng)意來說，至少Camera360、足跡等拍照APP、各種社交軟件甚至錘子，都比南孚更加適合這個(gè)創(chuàng)意。這就說明該創(chuàng)意是一個(gè)“萬用創(chuàng)意”，而一旦一個(gè)創(chuàng)意是“萬用創(chuàng)意”，就意味著僅僅具備傳播價(jià)值，但是無法強(qiáng)化品牌定位，無法增強(qiáng)品牌獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的文案只能完成某一輪傳播任務(wù)，但是不具備戰(zhàn)略價(jià)值，不能幫助一個(gè)品牌長(zhǎng)期立足，并且在自己的定位上擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（詳見李叫獸文章《文案的策略性》）所以，我們需要繼續(xù)參考其他“任務(wù)目標(biāo)”，找其他創(chuàng)意。

3.提高用戶對(duì)電池的關(guān)注

就像前面說的，電池是一個(gè)被關(guān)注不多的品類——它在人的生活中基本上處于消失的狀態(tài)，有些人經(jīng)常瀏覽服裝網(wǎng)站看最新潮的衣服，或者瀏覽數(shù)碼網(wǎng)站看新發(fā)布的手機(jī)電腦，但是很少有人去關(guān)心5號(hào)電池的消息。所以，文案很重要的目標(biāo)是提高大眾對(duì)電池的關(guān)注。那么如何提高對(duì)電池的關(guān)注呢？肯定不能這樣：

要提高用戶對(duì)電池的關(guān)注，必須讓所有人知道電池對(duì)自己的利益貢獻(xiàn)（人只對(duì)與自己相關(guān)的事情感興趣），所以我認(rèn)為這里應(yīng)該做“合作營(yíng)銷”——前面應(yīng)該出現(xiàn)使用電池的其他電器，以此來觸發(fā)大眾對(duì)于電池重要性的感知。就像英特爾當(dāng)年為了提高大眾對(duì)芯片的關(guān)注，跟聯(lián)想戴爾等電腦公司合作，在電腦廣告最后說一句：“燈，等燈等燈……Intel Inside”

所以我綜合考慮3大條件，篩選合適的合作電器：

1. 根據(jù)客戶送來的調(diào)研數(shù)據(jù)，選擇大眾使用電池最多的電器；
2. 具有一定戲劇化和話題性的電器；
3. 跟85后年輕人或者他們的回憶最相關(guān)的電器。

最終選擇了8款產(chǎn)品:雷柏?zé)o線鼠標(biāo)電視遙控器收音機(jī)掛鐘小米體重秤奧迪雙鉆四驅(qū)車奧貝小黃鴨玩具杜蕾斯震動(dòng)棒所以，上面的文案創(chuàng)意，我們必須選擇這2個(gè)策略的交集：

到了這里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：既然是8種電器，新產(chǎn)品也差不多是8-10種顏色，那不如就搞一個(gè)系列海報(bào)，每種電器一個(gè)顏色同時(shí)對(duì)應(yīng)一個(gè)電池。

4.刺激用戶買更好的電池

好了，既然基礎(chǔ)創(chuàng)意方向定了，現(xiàn)在還缺一個(gè)“信號(hào)”——就是你真正需要傳給消費(fèi)者，植入到消費(fèi)者大腦中的東西（比如電池耐用或者性價(jià)比高之類的）。南孚在競(jìng)爭(zhēng)策略上的對(duì)手是“幾毛錢一節(jié)的低價(jià)碳性電池”，所以這個(gè)“信號(hào)”必須從南孚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選一個(gè)：電量持久；電量強(qiáng)勁；無污染，可以隨生活垃圾一起丟；安全，不會(huì)漏液；保存時(shí)間長(zhǎng)（超過7年）；顏值高（糖果裝獨(dú)有）。其中，強(qiáng)勁是金霸王等電池的定位，安全、保存時(shí)間長(zhǎng)等用戶感知低，而且之前南孚廣告沒有提到過，所以就剩下了3個(gè)：

• 電量持久——南孚傳統(tǒng)洗腦十幾年的特點(diǎn)；

• 可隨生活垃圾一起丟棄——南孚傳統(tǒng)產(chǎn)品今年的主打策略，如果選這個(gè)好處是可以協(xié)同這個(gè)集團(tuán)策略；

• 顏值高——糖果裝電池的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

前兩個(gè)是“基礎(chǔ)功能”，最后一個(gè)是“包裝外觀”，經(jīng)過分析，我認(rèn)為最后一個(gè)并不合適：因?yàn)槿绻陌钢饕v“顏值”，不體現(xiàn)具體功能屬性信息，就會(huì)無法完成上面任務(wù)清單中的“6-減少用戶顧慮”，用戶可能會(huì)覺得“這尼瑪就是青春版啊，是不是質(zhì)量不如之前的？”這樣無法提供電池最重要和最基本的需求點(diǎn)信息，可能會(huì)無法引導(dǎo)用戶長(zhǎng)期購物態(tài)度的轉(zhuǎn)變（應(yīng)該選南孚這樣的高質(zhì)量電池）。而且，顏值的話，照片上本來就已經(jīng)體現(xiàn)了（用眼睛自然可以看到），這里不需要再多一句廢話說自己顏值高。所以，需要從“電量持久”和“可隨生活垃圾丟棄”中選一個(gè)。

在這兩個(gè)中，我放棄了“可隨生活垃圾丟棄” 。為什么？因?yàn)槿穗y以同時(shí)接受2個(gè)陌生信息，一般只能依靠一個(gè)“已知信息”去帶一個(gè)“陌生信息”。比如加多寶被奪走“王老吉商標(biāo)”后的品牌策略，就是這樣：

先借用“紅罐”這個(gè)已知信息去帶“加多寶”這個(gè)未知信息；

然后等“加多寶”也變成已知信息。

此時(shí)紅罐也被奪走了，再用“加多寶”這個(gè)已知信息去帶“金罐”這個(gè)未知信息。

同樣，南孚也是應(yīng)該這樣：

所以，最終我們要傳給消費(fèi)者的關(guān)鍵信息是“持久”。為了體現(xiàn)這一點(diǎn)，上面引導(dǎo)文案需要主打“持久”的情景，下面的文案我也加入了“依然聚能環(huán)，依然持久”。

5.強(qiáng)調(diào)南孚市場(chǎng)領(lǐng)軍者的形象

對(duì)于幾乎任何產(chǎn)品來說，“行業(yè)第一”都是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗岛艘粋€(gè)信息：這是大多數(shù)人的選擇。從而激發(fā)從眾。這就是為什么大量的品牌說“中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”“圍起來繞地球X圈”。

但是出了新廣告法，不允許再出現(xiàn)“XX第一”“XX領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的信息，所以只能尋找別的路徑來利用此優(yōu)勢(shì)。而且，強(qiáng)調(diào)“銷量第一”會(huì)導(dǎo)致海報(bào)促銷意味太濃，可能會(huì)降低轉(zhuǎn)發(fā)分享。我想到的辦法就是：塑造“電池=南孚”的暗示，所有出現(xiàn)“電池”的場(chǎng)景中，都用“南孚”來代替。在前面文案的情景塑造中，并不會(huì)說“一節(jié)電池怎么了”，而會(huì)說“一節(jié)南孚怎么了”，這樣有助于在潛意識(shí)層面，強(qiáng)化南孚的市場(chǎng)第一形象。

6.引起注意，刺激分享

還有最后一個(gè)任務(wù)，解決完可以下課了！回到我們現(xiàn)在已經(jīng)定的海報(bào)創(chuàng)意方向：

在上面的文案中，我們需要找到“使用電器的場(chǎng)景”（比如收音機(jī)、體重秤），該場(chǎng)景發(fā)生的故事需要是年輕化（比如附著到年輕人的回憶、生活或者口頭用語中），然后整體突出的是電池持久耐用。直接說“小時(shí)候的四驅(qū)車，換上南孚跑很久”顯然是不行的——文案太沒意思，難以引起關(guān)注和分享。怎么辦呢？怎么引起別人的興趣、關(guān)注，甚至?xí)胍D(zhuǎn)發(fā)分享？我綜合使用了這些策略：

1. 每個(gè)場(chǎng)景中出現(xiàn)戲劇化（比如有意外的結(jié)果、比如有電池太耐用而造成的戲劇化后果、比如電池耐用的極端表現(xiàn)）
2. 附著在人們的日常用語中；
3. 附著在年輕人經(jīng)常表達(dá)的情感上。

最終，每個(gè)場(chǎng)景的文案就變成了這樣：

（震動(dòng)棒情景）

（鼠標(biāo)場(chǎng)景）

（遙控器場(chǎng)景）

（收音機(jī)場(chǎng)景）

（四驅(qū)車場(chǎng)景）

（體重秤場(chǎng)景）

（小黃鴨玩具場(chǎng)景）

（鐘表場(chǎng)景）

上述的場(chǎng)景創(chuàng)意，不少都使用了經(jīng)典的創(chuàng)意模板（詳細(xì)請(qǐng)看李叫獸文章《89%的創(chuàng)意廣告來自這6個(gè)模板》）。比如“遙控器里的南孚都沒換，我卻換了3個(gè)陪我看電視的人”使用了“后果模板”——呈現(xiàn)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品某功能太強(qiáng)，從而產(chǎn)生的后果。然后把這些情景附著在了年輕人生活上經(jīng)常發(fā)生，并且值得吐槽的事情上，提高情緒價(jià)值。比如“什么時(shí)候攢夠錢娶我-一節(jié)南孚的時(shí)間”，附著在了年輕人常見的“逼婚情景”中。接著利用這些話題，問粉絲“一節(jié)南孚的時(shí)間，你可以做什么”，可以出發(fā)粉絲的二次創(chuàng)作。

然后，這樣的文案還適合@并勾搭一些其他的號(hào)，比如：（電視臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)遙控器類）

（杜蕾斯轉(zhuǎn)發(fā)震動(dòng)棒類）

（PS. 因?yàn)槔罱蝎F對(duì)投放策略等沒有研究，比較專注做內(nèi)容，所以具體投放的就不分析了。）最后，再重新檢查下最初的任務(wù)清單，發(fā)現(xiàn)都完成了：

說明

1，“顏值提升，內(nèi)心依然——前面的自嗨文案我覺得也挺好啊”你看到該文案的心理狀態(tài)和用戶不同。你看到該文案是在李叫獸的文章中，因?yàn)槲恼虑懊娴囊?、分析，你已?jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和了解，所以站在你現(xiàn)在感受的角度，這樣寫自然沒什么問題，也不會(huì)自嗨。而當(dāng)這樣的文案是直接在各種互聯(lián)網(wǎng)渠道投放，用戶的狀態(tài)是不同的，他們“不關(guān)心、不感興趣、不了解，而且剛剛看完了奶茶妹妹分居的謠言”，在這種感受下，這文案基本上就是自嗨。所以，永遠(yuǎn)記?。寒?dāng)你在分析一個(gè)文案，或者自己寫文案的時(shí)候，不要站在現(xiàn)在的感受來判斷。就像我作為文案作者，也站在當(dāng)下的感受判斷，自然不論怎么寫都不會(huì)自嗨——南孚是我的客戶，我當(dāng)然關(guān)心它、感興趣它、了解它，所以寫出的大部分文案都可以打動(dòng)我自己。但是記?。河脩舨挥眠@樣的！

2，“幾個(gè)任務(wù)目標(biāo)里面，為什么沒有促進(jìn)銷售這個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)？”的確，連大衛(wèi)·奧格威都說了“廣告就是為了帶來銷量”，但是我們需要綜合性考慮這句話，而不是盲目采用。當(dāng)時(shí)我們的確有個(gè)一個(gè)創(chuàng)意是為了促進(jìn)銷售的，海報(bào)中出現(xiàn)了“因?yàn)殡姵夭怀志媒Y(jié)果突然沒電”的戲劇化場(chǎng)景，后來發(fā)現(xiàn)這樣并不具備策略性。因?yàn)殡姵氐男枨笫枪潭ǖ?，人?duì)電池的需求并不會(huì)隨著廣告刺激而增加。如果你今天本來不打算喝可樂，那么看了感人的可口可樂廣告，可能會(huì)趕緊買一瓶；看了更感人的廣告，可能會(huì)買2瓶——總之，你的需求是受到廣告影響的。電池則不同，你有多少鼠標(biāo)、收音機(jī)、體重秤，就需要多少電池，需求不會(huì)隨著廣告刺激而增加。而我這個(gè)營(yíng)銷狗能做的，就是給消費(fèi)者大腦植入一個(gè)信息（“南孚換了糖果裝，依然很持久哦”），等他們需要買電池的時(shí)候，在猶豫到底是買兩毛五一節(jié)的劣質(zhì)電池，還是買有趣、持久的南孚糖果裝的時(shí)候，能夠更考慮后者。

反思—這個(gè)文案不足的地方：

1. 性話題可能會(huì)引起不必要爭(zhēng)議，這個(gè)我權(quán)衡了很久；
2. 這個(gè)文案更加建議的使用情景應(yīng)該是“投放”而不是“傳播”（因?yàn)槭怯矎V，不是軟文和事件營(yíng)銷）；
3. 因?yàn)闀r(shí)間原因，一些場(chǎng)景的戲劇化沖突，還可以繼續(xù)加強(qiáng)。
4. 跪求走心設(shè)計(jì)師來跟李叫獸配合。（lijiaoshouhr@qq.com）

本文利益相關(guān)：南孚營(yíng)銷顧問（PS.李叫獸不發(fā)軟文，只發(fā)真實(shí)分析，全部會(huì)標(biāo)明利益相關(guān)。）

感謝南孚團(tuán)隊(duì)整個(gè)過程的支持。感謝李叫獸團(tuán)隊(duì)的：李博文、韓笑、張子宸、秦麒豪、郭俊秀。

?#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

本文由 @李叫獸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。