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為什么紅包也發(fā)了，活動(dòng)也做了，最后社群還是被運(yùn)營(yíng)“死”了呢？

我身邊不乏很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、公司，一旦推出新產(chǎn)品，稍微有點(diǎn)用戶就先拉個(gè)微信群，剛開始表現(xiàn)的熱情高漲，天天在群里互動(dòng)、發(fā)紅包、做活動(dòng)。

但時(shí)間一久，好像又看不出有啥明顯的效果，對(duì)公司的業(yè)務(wù)好像也沒(méi)有什么明顯的幫助，而相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也是慘不忍睹，于是漸漸的，運(yùn)營(yíng)人的心就涼了，社群也不了了之。你可以看看你的多少微信群最后基本就涼涼了。

有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)人的微信沉沒(méi)群幾乎能達(dá)到70%的比例。（我忘了是艾瑞的數(shù)據(jù)，還是哪里的，有這個(gè)印象，但可能不嚴(yán)謹(jǐn)，有知道的請(qǐng)指正）

究竟為什么出現(xiàn)這種情況？我覺(jué)得其實(shí)大多數(shù)情況下，就是對(duì)社群這件事本身沒(méi)有想的很清楚。

如果你是運(yùn)營(yíng)行業(yè)的長(zhǎng)期從業(yè)者和觀察者，那相信對(duì)于社群類的文章你一定看了很多，包括技術(shù)手段、裂變工具、運(yùn)營(yíng)技巧等，但本篇文章我們不談這些細(xì)節(jié)，相關(guān)的文章應(yīng)該很多，推薦大家可以去相關(guān)專業(yè)的媒體里找找。

注：社群一般分為以下幾種：

考慮到嚴(yán)謹(jǐn)性，本文所指的社群主要指微信群、QQ群，并且，只討論上面社群分類的第2種。其它類社群暫不在討論范圍內(nèi)，但其實(shí)原理基本是相通的。

社群究竟起到了什么作用？

最近很多運(yùn)營(yíng)人總噴行業(yè)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)人，喜歡造名詞，沒(méi)錯(cuò)：私域流量，就是被噴的最多的一個(gè)。其實(shí)，如果套用這個(gè)概念的話，社群就屬于私域流量。

• 公域流量一般是指：通過(guò)電視、廣告、傳單、平臺(tái)過(guò)來(lái)的用戶，他們消費(fèi)完就走。
• 私域流量一般是指：通過(guò)落地的手段，將用戶積中到某個(gè)流量池里，以保持與用戶的持續(xù)接觸。

而社群，就是私域流量的一種重要的流量池工具。在這個(gè)流量池里，你的產(chǎn)品或品牌可以是：

1. 主流的：社群起到的作用，就像傳統(tǒng)行業(yè)的展會(huì)或者行業(yè)峰會(huì)一樣，你平時(shí)在街頭發(fā)廣告，無(wú)論你的產(chǎn)品多大眾化，但具體到龐大的公域流量里，你都會(huì)顯得小眾和另類，只要引不起一個(gè)群體的共同討論，那你就無(wú)法成為主流。而在社群中，集中了相同屬性的人群，即使你運(yùn)營(yíng)的男性口服避孕藥的社群，那你的產(chǎn)品都會(huì)成為主流。

2. 精準(zhǔn)的：如果在社群創(chuàng)立之初的拉新階段，你嚴(yán)格遵守相關(guān)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，那你的人群的精準(zhǔn)性會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)其它的公域流量，但一旦涉及到精準(zhǔn)，那么前期的量必然起不來(lái)，這其實(shí)是很多社群運(yùn)營(yíng)人最發(fā)愁的事，KPI在那兒壓著，你究竟如何在精準(zhǔn)和數(shù)量之間去取平衡，其實(shí)也很重要，但不是本文討論的重點(diǎn)，因此就不詳細(xì)說(shuō)了。

3. 排他的：相信你要是在錘友群里聊小米、巴薩群里聊C羅，那結(jié)果是啥就不用說(shuō)了吧？社群的排他性，會(huì)使得你的優(yōu)勢(shì)被無(wú)限放大。一旦有了這樣的優(yōu)勢(shì)，你就容易跳出“聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)”（這個(gè)概念請(qǐng)大家直接百度搜索，我最早是在李叫獸的文章里看到的，這里引用一下），你就是惟一的，無(wú)法被比較的！

4. 多樣化落地：在天貓的只能落地到店鋪、在搜索引擎的只能落地到HTML站、抖音，公眾號(hào)，頭條的落地方式也同樣有限，但社群的落地方式是多樣化的。只要手段合理，用戶幾乎可以按你所設(shè)計(jì)的任何方式，完成與產(chǎn)品的連接。（其實(shí)這才是社群最大的價(jià)值，然而多樣化帶來(lái)的混亂和復(fù)雜，使得這個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)一直無(wú)法快速入門）

你看，上面這些是正確的廢話！

說(shuō)完虛的，進(jìn)入正題。

一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)“大老粗”這么玩微信群

如果你經(jīng)?？次业奈恼拢銘?yīng)該知道我可能是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的吃貨，但今天我就不吹我究竟吃了多少有意思的店了。

吃貨這么多年，惟一有一家店給我留下了深刻的印象，讓我知道，原來(lái)在傳統(tǒng)行業(yè)，還有這樣的“運(yùn)營(yíng)達(dá)人”。

我第一次去這個(gè)燒烤店，結(jié)賬的時(shí)候，老板告訴我：加我微信進(jìn)群，可以9折優(yōu)惠。我一算，9折能省30多塊錢，也是一杯星巴克呢，這錢得省。于是就加了老板的微信，立刻被加入微信群。

到這一步，拉新的第一步就完成了。

第一步：拉新，非常精準(zhǔn)，都是付費(fèi)用戶，雖然可能比較慢，但傳統(tǒng)生意其實(shí)也不講究什么指數(shù)級(jí)裂變，畢竟接待能力是有限的，慢慢來(lái)。

這老板對(duì)于自己的商業(yè)模式和行業(yè)是非常理解的，快速的社群用戶增長(zhǎng)，對(duì)于他的這種商業(yè)模式并沒(méi)有什么用。

我原來(lái)打算第2天就退群，畢竟出門就退群顯得人品也太次了！結(jié)果，剛到家我就有點(diǎn)坐不住了。這老板在不停的發(fā)他們新推的一道海鮮鍋的菜品，主要是幾張圖片：原材料圖、加工過(guò)程、成品圖，老板發(fā)完，就開始有不同的食客在群里開始發(fā)圖片，居然發(fā)的都是這個(gè)菜……這幫托也太明顯了吧？但確實(shí)看著人眼饞。

新菜品剛推出來(lái)，一幫人就開始不停的發(fā)圖，這就像你去淘寶店買東西看帶圖的評(píng)論是差不多的，對(duì)于轉(zhuǎn)化率的提高是很有效果的。

于是我問(wèn)了個(gè)價(jià)，多少錢！老板告訴我群里過(guò)來(lái)的，都是168元一份！這要不去都對(duì)不起我這和身高一樣的體重?cái)?shù)字啊！

第2天，我就拉著老婆過(guò)去了，直接說(shuō)群里來(lái)的，順便還贈(zèng)送了2罐黑啤，但如果想結(jié)賬的時(shí)候減10元的話，那么用餐的人必須拍了這個(gè)菜品，發(fā)到群里，我總算是知道群里的那幫托是怎么回事了，于是很自然的，我也變成了托，也不知道我會(huì)轉(zhuǎn)化多少用戶。

第二步：轉(zhuǎn)化，由于初期的拉新足夠精準(zhǔn)，再加上新菜品的圖片配的到位，托們很配合的發(fā)菜品，因此轉(zhuǎn)化還很不錯(cuò).

后來(lái)我覺(jué)得這個(gè)群還有點(diǎn)意思，于是就長(zhǎng)期潛伏了下來(lái)，結(jié)果更騷的操作來(lái)了。群主開始每天在群里發(fā)紅包，手氣最佳的當(dāng)天用餐免費(fèi)贈(zèng)送生蠔2份。

資格如果不用，必須轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓的話需要再發(fā)5元10個(gè)紅包。你看，即使不去用餐的話，每天其實(shí)也有紅包可以領(lǐng)，要知道，大家可不都是逼乎上年薪百萬(wàn)啊，紅包能搶點(diǎn)是點(diǎn)！

第三步：留存，就完成了，用每天發(fā)紅包的手段，并贈(zèng)送菜品的方式，與大家建立高頻鏈接，形成用戶留存。

你看，最近這幾年，大家都在講究品效合一，究竟什么是品效合一？也許對(duì)于這個(gè)老板來(lái)說(shuō)，并不明白，但他完美的搞定了下面這幾件事：

1. 一旦在附近想吃燒烤，我第一想到的就是他們家，因?yàn)樯缛号c用戶的鏈接實(shí)在是太高頻了，讓人感覺(jué)這是一個(gè)活生生的店，每天都有食客更新照片、更新菜譜、每天都有紅包，你想忘記都難，達(dá)到了品牌宣傳效果。

2. 建立了自己的私有流量池，萬(wàn)一去一次的話，在群里搶當(dāng)天的紅包，可以省幾十塊錢，誰(shuí)的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的啊，這樣進(jìn)去的人又不舍得退群了！如果你有印象，你就想起來(lái)，由于拆遷等各種原因，很多老店你突然就找不到了，如果當(dāng)初有社群這個(gè)概念，可能就是群里發(fā)個(gè)消息的事吧！

3. 一旦你要去消費(fèi)，直接在群里約位置，晚上七點(diǎn)三人，老板會(huì)直接給你保留位置，并且提前半小時(shí)通知你，你看，這簡(jiǎn)直就是VIP服務(wù)嘛！

等等，說(shuō)了這么多，你肯定會(huì)說(shuō)，這些招其實(shí)我們也會(huì)玩?。](méi)錯(cuò)，我壓根也不是為了和你說(shuō)這些招數(shù)，重要的內(nèi)容其實(shí)剛剛開始。

為什么他可以這么干，而你照著這些套路去做就不行呢？

其實(shí)做社群，下面這些事你必須知道

1. 社群是戰(zhàn)略級(jí)武器

這個(gè)社群是這個(gè)老板親自來(lái)運(yùn)營(yíng)的，他每天的工作一半是店里的工作，另一半就是社群的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，由BOSS親自去推動(dòng)和執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目，是完全可以保障的，比如折扣、贈(zèng)品、推新，很多時(shí)候就是一拍腦袋的事，不一定想的很清楚。如果上面的工作交給店里的服務(wù)員半吊子去干，估計(jì)早就涼涼了吧！

所以，你們公司的社群究竟是什么級(jí)別的武器？足夠上升到戰(zhàn)略層面嗎？幾個(gè)微信群就敢說(shuō)戰(zhàn)略武器？你一定很詫異！親，這可是私域流量啊！這和你在百度、頭條、朋友圈投廣告的性質(zhì)是一樣的。難道不足以引起B(yǎng)OSS的重視嗎？

我的建議是，由于社群的特殊性，所以在搞社群的時(shí)候，務(wù)必別抱著玩玩的心態(tài)，否則最終都不了了之，要搞就好好搞。（這也是我到現(xiàn)在不敢玩讀者群的原因）

2. 產(chǎn)品是社群的基礎(chǔ)

這幾乎是人人都知道的廢話了，如果這家店的燒烤口味達(dá)不到平均水平，我估計(jì)我當(dāng)天就退群了吧，畢竟吃貨也不是那么好忽悠的。但問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，總有人異想天開的想通過(guò)高超的運(yùn)營(yíng)手段去彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，這種創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)圈子里太多了。相信這幾天你也看到這個(gè)新聞了。

舉個(gè)小例子：

• 我以前進(jìn)的某個(gè)產(chǎn)品社群，總讓大家打卡，其實(shí)打卡本身沒(méi)什么問(wèn)題，問(wèn)題是究竟通過(guò)打卡能給用戶提供什么好處？如果只是完成你的KPI，那你又沒(méi)給用戶發(fā)工資，憑啥？
• 還有在BETA版本，就把種子用戶拉群的，那簡(jiǎn)直一個(gè)慘啊，社群簡(jiǎn)直成了噴子群，就算是讓用戶反饋問(wèn)題，那也不能是這么個(gè)玩法??？真當(dāng)小公司就沒(méi)有自己的品牌??！

3. 高頻次的觸達(dá)為社群加分

餐飲本身就是高頻次的消費(fèi)，因此社群使得每一次觸到都有可能落地，這就是這個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的討巧之處。假如你運(yùn)營(yíng)的是某品牌手機(jī)粉絲社群，一年可能就開2次開布會(huì)，發(fā)4款新手機(jī)，看起來(lái)社群性質(zhì)是一模一樣的，那你有什么辦法來(lái)解決低頻次的觸達(dá)問(wèn)題呢？

其實(shí)解決手段就是我們上面說(shuō)的，多樣化落地，既然不能每次都在產(chǎn)品，那么有沒(méi)有可能是線下活動(dòng)、CEO面基會(huì)、粉絲節(jié)呢？當(dāng)然，這些又回到了上面第1個(gè)問(wèn)題，你能否當(dāng)成戰(zhàn)略級(jí)去運(yùn)營(yíng)社群這個(gè)武器。

后記

本篇文章，通過(guò)傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)者如何去：拉新、轉(zhuǎn)化、留存這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，討論了微信群是如何運(yùn)營(yíng)的，其實(shí)還是老生常談的路子，太陽(yáng)底下沒(méi)什么新鮮事，只不過(guò)執(zhí)行的程度不同，希望對(duì)你有用。

其實(shí)分享傳統(tǒng)行業(yè)的案例，更多的希望大家從傳統(tǒng)行業(yè)這種身邊隨處可見的案例，看到運(yùn)營(yíng)知識(shí)在不同行業(yè)的應(yīng)用，其實(shí)倒沒(méi)必要的照著別人的模式和套路去抄，行業(yè)、時(shí)機(jī)、執(zhí)行程度的不同，都會(huì)使結(jié)果千差萬(wàn)達(dá)，但只要引起你的注意和思考，那就達(dá)到目的啦！

#專欄作家#

大麥，微信公眾號(hào)：大麥運(yùn)營(yíng)觀，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年運(yùn)營(yíng)行業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者；熱衷于電商、運(yùn)營(yíng)圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新物種等。

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