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活動運(yùn)營，是一門說難又很簡單，每個人都能成為票友“玩一票”的工種；但也是一門說簡單又很難，需要把每個活動細(xì)節(jié)及備案預(yù)判到位的工種。

今天我們所討論的是線下沙龍的傳播及推廣期所遇到的數(shù)據(jù)問題，我們先來看線下沙龍各階段的關(guān)注點(diǎn)（部分）：

活動運(yùn)營的四個階段

無論是線上/線下活動運(yùn)營都要?dú)v經(jīng)這四個階段，策劃期、推廣期、活動期、以及復(fù)盤期，在這四個階段都有不同的數(shù)據(jù)問題：

比如：

1. 策劃期需要考慮清楚活動的目的是什么？目標(biāo)是什么？主題是什么？受眾人群是誰？哪個嘉賓更合適？什么時間做？以及該主題的歷史活動數(shù)據(jù)如何？（這8個點(diǎn)在實(shí)操過程中都會遇到很多的坑，如果讀者感興趣，我們找機(jī)會再延伸探討）；
2. 推廣期，能用的渠道全往上懟就可以了，“鬼”知道哪個渠道最有效；
3. 活動期，除了到場率，還有哪些數(shù)據(jù)值得我們關(guān)注？；
4. 復(fù)盤期，由于各階段沒有數(shù)據(jù)的支撐，以“我感覺、好像”為中心的感性話題討論為主等等。

我們主要來看看推廣期，推廣期活動運(yùn)營遇到的最大問題就是渠道轉(zhuǎn)化不可估，一股腦推了很多渠道（朋友圈、公眾號、EDM等等），運(yùn)用了很多手段（長圖、H5、創(chuàng)意文案等等），雖然能看到最終較為“可觀”的報名數(shù)，但并不知道自己究竟在哪里做“對”了，哪個渠道占據(jù)了推廣的C位。

如果推廣期相對寬裕，就可以用線性階段性傳播，每次只選擇某個單一渠道，由報名數(shù)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)化評估，但現(xiàn)實(shí)往往是骨感的，線性傳播沒有爆發(fā)力，容易在信息量爆炸的朋友圈及移動互聯(lián)網(wǎng)廣闊的海洋里銷聲匿跡。所以短平快以點(diǎn)概面的方式也是當(dāng)下的主流，說俗點(diǎn)就是，短期內(nèi)渠道越多越好，往上懟就是了。

解決這個問題的方式也不難，我們需要將推廣渠道化整為零，并結(jié)合用戶/客戶與品牌的關(guān)系進(jìn)行重新整理，建立“兩道門”，并借助TalkingData Ad Tracking進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，就可以洞悉不同渠道的轉(zhuǎn)化，便于后續(xù)的運(yùn)營優(yōu)化。

下面我們來看看《活動推廣的兩重門》，讓我們打開門來說話：在開門前，我們首先需要了解后面所說的轉(zhuǎn)化率，指的傳播物料（超鏈或帶有二維碼的活動長圖）到活動落地頁（報名頁面）的轉(zhuǎn)化。

推開活動推廣的“兩大門”

這張“模型圖”是根據(jù)TalkingData舉辦的線下沙龍推廣渠道數(shù)據(jù)，結(jié)合兩大門和平均轉(zhuǎn)化率進(jìn)行建立。不過還是要特殊說明一下，里面的轉(zhuǎn)化率雖然真實(shí)存在，但每個品牌的渠道發(fā)力點(diǎn)不一樣，所以轉(zhuǎn)化占比不具參考性，更多的是分享將推廣渠道數(shù)據(jù)“化整為零”的方式。

回到主題，我們將兩大門定義為潛客門和客戶門，在推開潛客門前與用戶的關(guān)系為未知/聽說階段，也是淺層認(rèn)知或弱交互階段；推開潛客門后進(jìn)入知曉階段，也是與用戶交互多次形成了一定粘性的階段；之后隨之而來的是客戶門，推開此門的用戶已經(jīng)成為你的客戶或產(chǎn)品的使用者，所以他們與你的關(guān)系處于熟知階段。

根據(jù)我們的活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在這三個階段中，知曉階段也就是處于潛客門與客戶門之間的這批用戶相對轉(zhuǎn)化率更高，占比44%；其次是熟知階段，占比40%；再次是未知/聽說階段，占比16%。

（1）先來看看淺層認(rèn)知階段的弱交互關(guān)系

我們將微信公眾號、微博平臺、頭條號、場地或活動平臺，這四個渠道定義為弱交互階段：

• 其一，微信公眾號、該渠道主要以活動推文觸達(dá)為主，當(dāng)然公眾號里也一定存在你企業(yè)的客戶（也就是熟知層），但主要還是以認(rèn)知為主并且交互方式較弱，我們還是將其歸為這個階段。另外值得注意的是，如果你所考量的微信公眾號非品牌公開賬號，僅是對客戶的服務(wù)號，那么它應(yīng)當(dāng)屬于熟知階段。
• 其二，微博平臺，該平臺基本被娛樂圈或大事件所充斥，線上抽獎及傳播類活動相對價值點(diǎn)更高，而對于TO B業(yè)務(wù)的線下活動的引流，我還是持有一定保守觀點(diǎn)(與該平臺賬號的運(yùn)營能力也有一定關(guān)系)。
• 其三，頭條號等第三方平臺，由于該類渠道不是我們主要深耕的推廣渠道，所以對于該渠道的轉(zhuǎn)化大可忽略。
• 其四，場地或活動平臺，線下活動的場地資源一般是容易被忽略的，某些場地由于經(jīng)常舉辦類似沙龍，所以積累了一定的用戶群體，所以這個渠道建議一定要用上。但是有一點(diǎn)尤為重要，不要被它的數(shù)據(jù)所忽悠，一方面該群體未必是受眾人群，且用戶質(zhì)量參差不齊，另一方面，該渠道的報名到場率相對較低。

而對于活動平臺（報名落地頁）的推廣也是一個需要關(guān)注的渠道，如果該類網(wǎng)站引流及整體產(chǎn)品體驗(yàn)較好，可以嘗試升級相關(guān)權(quán)益以保證最大的露出。同時，除了這些渠道可以利用一些外部市場資源，或活動聯(lián)辦的形式拓展弱關(guān)系階段的渠道寬度。

從整體數(shù)據(jù)上來看 ，在我們的渠道中以微信公眾號推文的轉(zhuǎn)化為主，其次是借助場地等資源進(jìn)行推廣。頭條等第三方是相對較薄弱的點(diǎn)，借助這個數(shù)據(jù)，我們后續(xù)就可以在這個渠道上進(jìn)行運(yùn)營發(fā)力，或在傳播形式上進(jìn)行一定的優(yōu)化與改變以達(dá)到提升轉(zhuǎn)化的目的。當(dāng)然每個公司的宣傳渠道重點(diǎn)不一樣，我們還是要因人而異。

（2）再來看處于知曉階段的多次交互關(guān)系

我們將社群觸達(dá)、微信標(biāo)簽定向推送（結(jié)合社群運(yùn)營）、業(yè)務(wù)人員的朋友圈觸達(dá)及定向邀請，這三個渠道定義為多次交互階段：

隨著“社群營銷”的興起，部分企業(yè)都在結(jié)合自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行社群運(yùn)營，至于如何將社群運(yùn)營推向良性發(fā)展，也是我們一直追求并探索的課題（推薦徐志斌的《小群效應(yīng)》一書）。

但社群渠道的建立，對于線下、線上活動的推廣有著一定的粘性留存和傳播助推作用，并且能將用戶所處地域、興趣主題進(jìn)行一定的整合。同時，伴隨著活動的舉辦也是建立社群的一個契機(jī)，但事件型社群“死得快”的現(xiàn)象，也需要運(yùn)營同學(xué)們繼續(xù)摸索。

微信標(biāo)簽定向推送，這個渠道取決于在社群建立期間，社群的組建者（管理員賬號）對添加用戶的標(biāo)簽日常積累，比如、“北京”、“營銷推廣”、“市場”等等，可以理解為微信社群的價值延伸。相關(guān)維度根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行自擬，不得不承認(rèn)這是一個很辛苦的一個過程，但堅持下來在日后的定向推廣過程中將有奇效。

（舉個例子，我們下一期準(zhǔn)備在北京做一場結(jié)合運(yùn)營的線下沙龍，推廣TalkingData 統(tǒng)計分析平臺，屆時，我們就可以利用這個渠道找出標(biāo)簽“北京”、“運(yùn)營”的用戶進(jìn)行定向內(nèi)容推送，但一定要注意觸達(dá)的頻率和文案質(zhì)量。）

業(yè)務(wù)人員的朋友圈觸達(dá)，不得不說這是一個挺“惹人厭”，但又是轉(zhuǎn)化相對較好的渠道?！叭侨藚挕痹谟?，不同人對于微信朋友圈的是否辦公化的定位有關(guān)，有些人認(rèn)為朋友圈是生活圈子，不過大部分人還是將工作融入到生活，沒有孰對孰錯。

之所以說轉(zhuǎn)化好，是因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員所對應(yīng)的行業(yè)人群更具有定向或特征性。比如某同事主要做游戲相關(guān)業(yè)務(wù)，他所觸及的人群相對更具游戲特征。對于運(yùn)營，如何推動業(yè)務(wù)人員的輔助推廣，并達(dá)成共識也是重要的一課，換句話說全靠“意識”。

從整體數(shù)據(jù)上來看，業(yè)務(wù)人員的朋友圈推廣在這個階段是我們的主力渠道資源，也是整體傳播中的重要環(huán)節(jié)。另外在這里多說兩句，一定不要錯過嘉賓的自身流量，所以建議給他們單獨(dú)設(shè)計一張推廣長圖，如果承蒙“咖位”較高的大佬轉(zhuǎn)載，那轉(zhuǎn)化可是“杠杠的”，當(dāng)然這也是一把雙刃劍，我們后面會提到。對于社群和微信定向，我們也是處于摸索階段，但這個渠道的培育不容忽視。

（3）最后推開客戶門，來看強(qiáng)交互階段

對于客戶層面的觸達(dá)更是因司而異，每個企業(yè)的客戶觸達(dá)渠道各不相同，但EDM郵件定向推送、客服/技術(shù)支持部門的活動觸達(dá)、以及官網(wǎng)消息中心或推廣位，這幾個維度不容忽視。另一方面，針對老用戶的活動建議可以是相關(guān)的產(chǎn)品答疑會或新功能解讀類活動，而不是一味地所有活動都進(jìn)行推送，一定要進(jìn)行差異化甄選。

從弱交互到多次交互再到強(qiáng)交互，如果你能對兩重門和三個階段的各個渠道轉(zhuǎn)化率都能了如指掌，那么通過多次活動的數(shù)據(jù)分析，則可以根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)評估出一個具有參考意義的活動報名均值，并結(jié)合報名人數(shù)與到場人數(shù)得出到場率的數(shù)據(jù)。

不過相關(guān)數(shù)據(jù)也只能作為參考，因?yàn)檫€有很多變量會影響到場率的問題，我們后面會進(jìn)行簡單分享有關(guān)變量因素。下面我們再來聊聊“在活動期，哪些數(shù)據(jù)能輔助評估活動質(zhì)量”？

活動期：哪些數(shù)據(jù)能評估活動質(zhì)量？

我們一般會統(tǒng)計三個數(shù)據(jù)，開場到場率、中場離場率和終場留存率。簡單說就是來了多少人，中場跑了多少人，活動結(jié)束還剩多少人。

開場到場率：開場15-30分鐘或第一個演講嘉賓結(jié)束后的到場率（到場人數(shù)/報名人數(shù)），給到場統(tǒng)計留出一段的緩沖期。通過這個數(shù)據(jù)可以客觀的反饋傳播期的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，從中總結(jié)出一個峰值，比如TalkingData開發(fā)者業(yè)務(wù)沙龍的到場率均值在53%左右，波峰72%，波谷44%。

通過這個數(shù)據(jù)可以反推出一個大致報名人數(shù)的安全值進(jìn)行評估，之后再結(jié)合渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)加強(qiáng)定向推廣。舉個例子：如果我們活動的預(yù)計規(guī)模是100人，那么用波谷44%的到場率保守值來計算，至少要報名227人才有可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

中場離場率：統(tǒng)計倒數(shù)第二場演講期的離場率（開場到場人數(shù)-現(xiàn)階段人數(shù)/開場到場人數(shù)），這個數(shù)據(jù)可以評估階段性的活動質(zhì)量，當(dāng)然影響變量也有很多，比如嘉賓分享的干貨質(zhì)量、天氣環(huán)境、臨時事件等等。

終場留存率：在最后一場演講結(jié)束前統(tǒng)計留存率（現(xiàn)階段人數(shù)/開場到場人數(shù)），這個數(shù)據(jù)和中場離場率也可以合并成一個時間點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計。以我們的經(jīng)驗(yàn)值來看，終場留存率在76%以上的活動，從整體互動氛圍以及聽講認(rèn)真程度的感性認(rèn)知還是相對較好的。

閑聊：線下活動的變量與不確定性

對于這個話題我們可以聊的點(diǎn)很多，下面將從“溢出”和“冷場”兩種可能性簡短節(jié)說：

溢出，指的是報名數(shù)在正常均值下，線下到場人數(shù)超出報名人數(shù)30%-50%甚至更多的現(xiàn)象。對于運(yùn)營人員看到這個現(xiàn)象自然會很開心，但很少有人會想為什么會溢出？溢出是否有弊端？

首先，我們客觀的來看，溢出毫無疑問是好事，畢竟場面上好看，但也是一把雙刃劍。溢出的原因可能有以下幾種可能：

• 其一，嘉賓咖位較高，自帶光環(huán)（可預(yù)估、可運(yùn)營介入）
• 其二，大型峰會借量，但流動性較大，例如ChinaJOY（可預(yù)估、可運(yùn)營介入）
• 其三，未知的渠道，流量爆發(fā)（不可預(yù)估、可運(yùn)營介入）
• 其四，其它……

之所以說是雙刃劍，是因?yàn)橐绯鰰?dǎo)致會場爆滿，影響來賓的現(xiàn)場體驗(yàn)，比如：我們在上海舉辦活動，正當(dāng)夏季，由于會場較小，空調(diào)的動力有限，到場人員溢出導(dǎo)致每個人都在扇風(fēng)，不僅體驗(yàn)較差也影響了終場留存率。

另外，最關(guān)鍵的是溢出可能會讓運(yùn)營人員內(nèi)心膨脹，過于自信的舉辦隨后的活動，很可能會導(dǎo)致尷尬的冷場境遇。那么問題又來了，還有哪些因素可能會導(dǎo)致冷場？（冷場，線下到場人數(shù)少于報名人數(shù)10%-30%甚至更多）

• 其一，天氣因素（大致可預(yù)估，運(yùn)營不可介入）
• 其二，場地位置因素（可預(yù)估，運(yùn)營可介入）
• 其三，同類活動撞場（大致可預(yù)估，運(yùn)營可介入）
• 其四，推廣不到位（可預(yù)估，運(yùn)營可介入）
• 其五，其它……

影響冷場的因素有很多，且基本上都是后知后覺，如果嘉賓分享的干貨質(zhì)量較好，互動環(huán)節(jié)穿插較為合理，也能相對降低離場率，達(dá)到預(yù)期的活動目標(biāo)，那么也未嘗不是一場達(dá)標(biāo)的沙龍活動。

另外如果你的品牌在行業(yè)中比較強(qiáng)勢，屬于業(yè)內(nèi)頭部，那么品牌將自帶流量，可以多設(shè)門檻篩選更具價值的目標(biāo)客群。如果是初創(chuàng)品牌或之前線下沙龍做的較少，那么建議提前進(jìn)行渠道培育，來增加觸達(dá)廣度?？傊放茝?qiáng)勢做減法，設(shè)門檻。品牌弱勢做加法，渠道培育。

活動運(yùn)營，勿忘初心

雖然我們說了那么多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計問題，但一定要定期停下腳步，回頭看一看，在規(guī)劃期的活動目標(biāo)是什么，活動目的是什么？切勿為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，為了人數(shù)而忽略了質(zhì)量，關(guān)于活動沙龍，我們也在摸索中前行，總歸一句話“勿忘初心，穩(wěn)步前行”。

活動渠道轉(zhuǎn)化監(jiān)測，是我們對于TalkingData Ad Tracking廣告效果監(jiān)測的另類用法，準(zhǔn)確來說僅僅是該產(chǎn)品的一個小功能點(diǎn)，如果恰逢貴司在使用這款產(chǎn)品，那么活動運(yùn)營的同學(xué)們不妨利用起來，讓活動推廣渠道轉(zhuǎn)化效果了如指掌。

本文由 @可超 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議