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為什么抖音每天能產(chǎn)出那么多吸引人的視頻？熱門視頻能有數(shù)千條甚至十幾萬條評論？為什么能夠形成這么強(qiáng)大的社區(qū)氛圍？它是如何實(shí)現(xiàn)初始積累和增長的？

對于抖音的早期玩家來說，發(fā)視頻、寫評論幾乎沒有任何利益，為什么最開始能夠形成這種社區(qū)互動，它的這種基礎(chǔ)到底是怎么來的？

一、我們先做下拆解

什么是社區(qū)氛圍，社區(qū)氛圍的概念拆解：

• 有群體性質(zhì)的互動行為；
• 有規(guī)模有組織的社群行為；
• 有群體性共同認(rèn)同的文化；
• 有明顯的群體共性。

以及，抖音的社區(qū)氛圍在哪里：

• 評論區(qū)；
• 互動類視頻。

基于以上兩個大的課題，我們一個一個的來推演。

二、評論區(qū)互動行為的形成和積累

為什么用戶愿意評論、互動？

其實(shí)互動本質(zhì)源于交流的渴望和欲望：

• 內(nèi)容核心要素引起的表達(dá)交流欲望：共鳴、好奇、矛盾、爭議、情緒感染、趣味性；
• 渴求受到更多人關(guān)注的表現(xiàn)欲望：更多曝光、炫耀、抖機(jī)靈；
• 被認(rèn)同的榮譽(yù)感：被點(diǎn)贊、被感謝、被認(rèn)可、被追隨、被模仿、成為意見領(lǐng)袖；
• 得到他人反饋的進(jìn)一步交流互動動機(jī)：有人找你，有人對你的內(nèi)容或語言做了反饋，被動或被激勵做出反應(yīng)；
• 跟隨心理：跟隨從眾心理，模仿跟隨，認(rèn)同，最終形成規(guī)?；募夯幕?。

但這種純粹一時心理情緒波動產(chǎn)生的互動欲望和動機(jī)，在沒有利益驅(qū)動的情況下是脆弱的，需要被保護(hù)在一個相對溫室的環(huán)境里才能維持。

一旦有不合群的人，或者不合適、不相關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)，好不容易被內(nèi)容激勵的交流互動欲望就會被破壞了。

比如：黃色、廣告、賭博、營銷等內(nèi)容；風(fēng)馬牛不相及的東西充斥評論區(qū)；否定的、消極的、被動的言論信息，等等，很容易沖散互動和社區(qū)氛圍，破壞整體環(huán)境。

第一個先決條件是：塑造良好的社區(qū)土壤

為了塑造一個良好的土壤，抖音很可能做了這些事：

（1）評論區(qū)安全打擊系統(tǒng)

1. 機(jī)器過濾：安全打擊模型+敏感詞庫。
2. 發(fā)布限制：無法發(fā)布的限制策略。
3. 疑似問題高亮標(biāo)記：機(jī)器無法做到百分百準(zhǔn)確，也不可能全部依賴人工，一方面成本太高，另一方面容易導(dǎo)致評論發(fā)布流程不暢，等待過審時間太長。對機(jī)器過濾進(jìn)行分層，完全沒有問題的直接先發(fā)出去，問題較嚴(yán)重的先過濾。
4. 建立用戶安全信用評級系統(tǒng)：對于用戶賬號進(jìn)行信用評級監(jiān)管，信用高的放行，信用低的人工審核，信用極差的封號。

（2）評論區(qū)安全審核機(jī)制

這個機(jī)制和上面的安全打擊系統(tǒng)結(jié)合，可以是：

1. 先發(fā)后審；
2. 先審后發(fā)；
3. 重要熱度賬號優(yōu)先處理機(jī)制；
4. 重要熱度內(nèi)容優(yōu)先處理機(jī)制。

（3）如何平衡安全打擊力度和用戶評論積極性之間的關(guān)系

評論如果處理過嚴(yán)，或因?yàn)樾枰斯ぬ幚頃?dǎo)致較慢，也會打擊繼續(xù)互動下去的積極性，因此如何平衡二者之間也非常重要。

1. 需要審核但未過審內(nèi)容，用戶自己可見，其他用戶不可見：在評論區(qū)、作者自己的評論列表里面，用戶可以看見是正常展示，實(shí)際上其他用戶看不到，等完成過審后再公開?；蛘呖梢蕴崾狙哉摬划?dāng)。
2. 用戶分層管理：置信度高的用戶直接通過，置信度低的用戶必須審核。
3. 人力不夠怎么辦？可以利用好用戶負(fù)反饋和舉報功能入口，同時發(fā)展范圍更廣的眾測工具或平臺，讓社會力量加入到社區(qū)環(huán)境建設(shè)中來。

（4）如何處理安全但是無意義或不相關(guān)的評論？

有些評論其實(shí)是安全的，但是真的沒什么意義，而且風(fēng)馬牛不相及，這類怎么處理，就看各個平臺實(shí)際情況了。這里的判斷也比較復(fù)雜，這個層面就回歸到了如何引導(dǎo)評論和社區(qū)氛圍，可能需要運(yùn)營介入來干預(yù)或引導(dǎo)。

我能給出的策略就是，針對頭部熱點(diǎn)內(nèi)容，做評論區(qū)的精細(xì)化排查和運(yùn)營引導(dǎo)，打造頭部效應(yīng)，對無意義內(nèi)容進(jìn)行下沉處理。

參考數(shù)據(jù)：平均觀看時長和平均點(diǎn)擊率，各個產(chǎn)品具體數(shù)據(jù)不同。

回到抖音，抖音的評論區(qū)異常的干凈，尤其是推薦流里面的，看起來不惹人注意，但背后功夫很深。

抖音怎么做的，我猜測：

1. 借用了頭條的一整套安全機(jī)制；
2. 對頭部內(nèi)容的評論做了強(qiáng)干預(yù)和引導(dǎo)。

第二個條件是：如何通過運(yùn)營或產(chǎn)品機(jī)制放大互動效應(yīng)？

光有一個好的環(huán)境是不夠的，可以說是有了水但沒有魚苗，一灘死水，所以最為關(guān)鍵的是到底怎么把互動行為不斷放大，并形成社區(qū)氛圍。

大家再回顧一下上文說到的拆解分析——為什么用戶愿意評論、互動，互動本質(zhì)源于交流的渴望和欲望。

（1）評論區(qū)互動的放大杠桿

產(chǎn)品層面：

1. 評論功能的強(qiáng)化引導(dǎo)，引導(dǎo)和提醒用戶——解決互動模型的第一步問題，要有初始的內(nèi)容激發(fā)爭議或認(rèn)同。評論功能的放置位置、視覺UI設(shè)計的強(qiáng)化、評論數(shù)字的提示等都可以做一些心理引導(dǎo)暗示。
2. 評論點(diǎn)贊，評論置頂，評論加精，好友評論等功能——解決第二、三問題，獲得更多點(diǎn)贊就能有更多曝光，被點(diǎn)贊=被認(rèn)同，置頂加精等都是一種正向的榮譽(yù)激勵。還可以做評論反饋，設(shè)置一些機(jī)制或數(shù)據(jù)閾值，利用機(jī)器人和評論者做簡單的點(diǎn)贊或回復(fù)互動。

抖音其實(shí)主要是把評論的點(diǎn)贊用活了，高贊評論排序，無論是評論者還是看評論者還是點(diǎn)贊者都在其中有很深入的參與。

運(yùn)營層面：

在早期，運(yùn)營要對評論內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)管理強(qiáng)干預(yù)，引導(dǎo)評論內(nèi)容的方向，維護(hù)評論區(qū)的持續(xù)活躍，調(diào)動氛圍。

1. 冷啟動：運(yùn)營準(zhǔn)備好評論素材，影子用戶，影子賬號。
2. 種子用戶：維護(hù)和拓展一批社區(qū)老玩家、版主等具有社區(qū)煽動性號召力有經(jīng)驗(yàn)有意愿的用戶，給予權(quán)益和利益（錢），來帶動社區(qū)和評論。
3. 評論玩法：觀察評論內(nèi)容，觀察用戶評論習(xí)慣，找到新鮮的評論點(diǎn)，通過運(yùn)營手段復(fù)制、擴(kuò)散、模板化，再自己設(shè)計不同的評論套路玩法。
4. 評論干預(yù)和引導(dǎo)：前期重運(yùn)營，對熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評論區(qū)做實(shí)時的輿論引導(dǎo)和內(nèi)容引導(dǎo)。后期主要通過評論的規(guī)則和弱的干預(yù)即可，讓用戶形成自生態(tài)，自己進(jìn)化發(fā)展，密切關(guān)注用戶的行為，順應(yīng)和引導(dǎo)大的方向。
5. 外包客服的初始互動：有評論行為的用戶需要不斷的互動、反饋和激勵。
6. 用戶激勵設(shè)置：當(dāng)然還可以對活躍的優(yōu)質(zhì)評論用戶設(shè)置額外的榮譽(yù)激勵，和金錢激勵等等。例如：勛章制度、高亮標(biāo)識、等級身份等等。

（3）社區(qū)氛圍形成的其他激素

如果只是評論區(qū)活躍，還不能稱之為社區(qū)。那社區(qū)和社群有什么不同呢？

社區(qū)就是有一群人以內(nèi)容形式做互動交流，社群是有相同點(diǎn)且互相認(rèn)同的人群有組織的活動。所以通過各種產(chǎn)品和運(yùn)營杠桿，能把評論板塊或其他社區(qū)板塊做活，但想要形成抖音這樣的社群圍墻還缺了一些環(huán)節(jié)。

• 社區(qū)文化認(rèn)同：接頭暗號、社群口號、社群文化標(biāo)志，讓你與眾不同。
• 社區(qū)身份認(rèn)同：通過頭像、名字等方式來迅速建立一個又一個區(qū)隔明顯的小社團(tuán)，有了組織以后，用戶就不是孤軍奮戰(zhàn)，他在社區(qū)里就有了朋友，有了組織，就有了歸屬感。
• 社群的榮譽(yù)認(rèn)同：向用戶展示社群能給他帶來的資源、利好，展示社群的能量，進(jìn)一步加深社群榮譽(yù)感，歸屬感。

3. 我猜測抖音最早是怎么做的

這里先看一個圖，抖音的社區(qū)氛圍早期應(yīng)該就是這么做的：

1. 內(nèi)涵段子的社群資源引入抖音：由內(nèi)涵段子的社群領(lǐng)袖發(fā)起，帶活了“嘀，嘀嘀”以及“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”等玩法。所以嚴(yán)格來說，抖音的早起社群行為，并不是抖音用戶自己生長出來的，而是舶來品。后續(xù)抖音自己孵化出來的XXXX套路系列，則不斷被跟隨、放大、認(rèn)同和傳播。
2. 抖音的評論區(qū)重點(diǎn)通過評論點(diǎn)贊功能，來激勵、引導(dǎo)、反饋評論用戶，同時也通過高贊評論排序置頂?shù)臋C(jī)制，來進(jìn)一步優(yōu)化評論區(qū)的優(yōu)質(zhì)評論曝光，最后以點(diǎn)贊為杠桿，孵化評論區(qū)的一些特殊玩法。（我猜應(yīng)該是引導(dǎo)居多，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)契機(jī)，再加以利用，不是運(yùn)營從無到有策劃出來的）。
3. 花了一些價錢請了種子用戶在活躍社群氛圍。
4. 做了一些機(jī)器人，來激活用戶的內(nèi)容發(fā)布和評論行為。
5. 抖音上大火的李云龍組織、過山車組織，應(yīng)該是有人在背后策劃，運(yùn)營加以擴(kuò)大傳播的運(yùn)營性行為，要說完全用戶自發(fā)，我是很難相信的。

三、互動類視頻怎么做

同樣的我們來先做個拆解，先搞清楚一些最基礎(chǔ)的概念。

1. 什么是互動類視頻？

抖音之所以能發(fā)展到今天這個規(guī)模，不只是因?yàn)樵缙趲讉€酷炫精致的跳舞視頻那么簡單。

那些精致精品的東西雖然有其價值，但最根本的是要看它是否具備消費(fèi)價值，而內(nèi)容里如果有了互動屬性，那么它就從單純的視頻內(nèi)容，變成了具有一定社交屬性的內(nèi)容互動。

抖音、快手、美拍的視頻，和西瓜視頻、頭條等內(nèi)容分發(fā)型的視頻有著本質(zhì)區(qū)別。你可以稱之為UGC和PGC的差別，但根本的還是后者只有觀賞性，而前者中大部分具有互動屬性。

之前有分享過，社交關(guān)系的本質(zhì)在于養(yǎng)成，是一個通過內(nèi)容、互動、價值認(rèn)同、溝通交流，讓本來兩個不認(rèn)識或不熟的人逐漸接近，逐漸產(chǎn)生關(guān)系的過程。

互動是什么？

就是我撩你，你撩我。

2. 什么樣的內(nèi)容是互動的內(nèi)容？

社交形成（和一個人從陌生人變成熟人）的步驟就是表達(dá)自我展現(xiàn)自我=》走進(jìn)了解彼此的生活=》一起娛樂玩耍交流=》分享自己覺得有趣的事情以及觀點(diǎn)=》針對你溝通交流。

而我們講的“通過內(nèi)容產(chǎn)生的互動”和“用即時通訊產(chǎn)生的互動”還不一樣，即時通訊是一對一或多對多，而通過內(nèi)容互動，本質(zhì)是一對多的關(guān)系養(yǎng)成。

“通過內(nèi)容產(chǎn)生的互動”具體拆解為以下4類：

1. 我通過內(nèi)容讓你了解我這個人、了解我的生活——向用戶展現(xiàn)自我：如自我介紹的帖子視頻、新人報道的照片視頻、展示自己每一天的生活；
2. 視頻內(nèi)容是表達(dá)給你看的，向你傳達(dá)情緒、或挑起你的情緒——撩用戶：表白、親昵、對你撒嬌、生氣、問候等；
3. 視頻內(nèi)容的完成或者表達(dá)的結(jié)果需要你來參與，或者需要你來思考——問答/參與/挑戰(zhàn)：猜一猜后面發(fā)生什么、指定任務(wù)我來挑戰(zhàn)等；
4. 視頻內(nèi)容是將自己的有趣見聞分享給你的，記住是分享給你，是自己的有趣見聞——自己的見聞、經(jīng)歷：今天去了一個很美的地方，今天看到了一個有趣的事情，你們怎么看。

所有向你表達(dá)、與你互動、與你分享的，我認(rèn)為都是互動類的視頻，其他的都是觀賞類的視頻。

觀賞類的視頻，要求精美、有內(nèi)容、有意義，具有被消費(fèi)價值，解決核心訴求是用的精神消費(fèi)。互動類內(nèi)容，則在于和你產(chǎn)生互動，解決核心訴求是用戶的孤獨(dú)感。

抖音之所以和西瓜視頻不一樣，就在于它有大量互動類視頻，互動類視頻更容易養(yǎng)成人與人之間的關(guān)系，這類視頻，內(nèi)容只是載體，社交才是本質(zhì)。

這也是之前文章中提到的，把互動類的視頻搬到其他平臺上去是不work的，因?yàn)檫@個視頻是他在抖音里和抖音的用戶，在以彼此能懂的語義環(huán)境進(jìn)行互動，搬到其他平臺上可能會存在水土不服的情況。

3. 互動類視頻到底該怎么生產(chǎn)？

（1）互動類內(nèi)容必須具備社交互動的核心元素

5大元素，分別是確定的社交對象、確定的情感表達(dá)、確定的表達(dá)對象、確定的內(nèi)容元素、確定的互動元素。

1. 確定的社交對象——人。用戶社交，肯定是和某個人在社交，即使它實(shí)際不是一個人，也要有擬人化的、人格化的屬性。這個“人”，可以體現(xiàn)在標(biāo)題里，也可以直接體現(xiàn)在視頻里面。例如：如果是分享你的所見趣聞，視頻內(nèi)容本身是和你這個人不相關(guān)的事情，視頻里的人物也不是你，那么標(biāo)題一定要體現(xiàn)你這個人的人格或者思考。否則就是一則新聞，而不是來自于你的分享了。
2. 確定的情感表達(dá)——情緒或思想，一定要是這個人的。
3. 確定的表達(dá)對象——你的用戶。一定要是表達(dá)給你的用戶的，不是表達(dá)給其他人。這個需要在標(biāo)題和內(nèi)容本身細(xì)節(jié)去注意。如果能強(qiáng)化觀看用戶的存在感，則是最好的。但這和你平時與朋友交流一樣，需要避免過于矯揉造作，因?yàn)闆]人愿意和一個天天“您”“小寶寶我”這樣自稱或稱呼你的人打交道。自然就好，過了度就會尬。
4. 確定的內(nèi)容元素——畢竟不是IM及時通訊，也不是一對一交流，所以必須要有主題和內(nèi)容載體。
5. 確定的互動元素——思想互動、語言互動、行為互動，都可以。并且需要對你用戶的互動做出你的反饋信息，這樣才能激發(fā)更多用戶的互動，持續(xù)的養(yǎng)成與互動。

（2）優(yōu)秀互動類內(nèi)容具備的特質(zhì)

1. 言簡意賅，短小精悍。顧名思義，互動一定是短而高頻的，設(shè)想你一個人長篇累牘10幾分鐘，有多少人有耐心去聽?？焖龠_(dá)到互動的核心訴求。介紹自己、表達(dá)自己、撩動用戶。
2. 生活化、真實(shí)化、不嬌柔、不尬演，社交養(yǎng)成的基本，你不會和一個假惺惺的人做朋友的。
3. 不僅有“我”，還要有“你”。所有表達(dá)的內(nèi)容，不能總是一味的只有你自己，沒人喜歡全世界只有你自己的人。而且大家渴望的是消除孤獨(dú)感，是渴望互動交流的。
4. 在真實(shí)表達(dá)之上又有一些戲劇化的看點(diǎn)，畢竟內(nèi)容是經(jīng)過處理加工后的更高級形式的表達(dá)，所以這個表達(dá)最好能有一些精彩的地方，看點(diǎn)，或者異于平常的地方。例如：你挑戰(zhàn)一件完全沒做過的事情。
5. 互動類內(nèi)容以及評論以及其他PGC內(nèi)容一樣的共通特點(diǎn)，內(nèi)容要抓住用戶的核心心里訴求，好奇心、共鳴感、同理心等等，要能引起用戶情感上的波動。
6. 互動類內(nèi)容的巔峰造級，是能引起一批人的共鳴、傳播和分享。最大程度上擴(kuò)散內(nèi)容影響力，這個可能需要單獨(dú)開個帖子來論述，關(guān)于如何塑造具有傳播性的內(nèi)容，如何通過內(nèi)容來獲取用戶增長？

內(nèi)容做時長（分發(fā)型內(nèi)容），內(nèi)容做粘性和活躍（社區(qū)互動類內(nèi)容），內(nèi)容做用戶增長拉新（傳播性內(nèi)容），不同的內(nèi)容有不同的方法和側(cè)重點(diǎn)。

簡而言之，優(yōu)秀的互動類內(nèi)容，和人社交也一樣，要么你顏夠好，要么你有才藝，要么你聲音好聽，要么你觀點(diǎn)犀利，總之你先要有吸引人的點(diǎn)。

最后，你還要和你的用戶互動起來，不是目中無人，要建立反饋和聯(lián)系，你們才可能建立關(guān)系。

4. 猜測抖音是怎么做的？

這里我猜抖音并沒有很明確的有體系化的規(guī)劃或工具思路，應(yīng)該是憑借運(yùn)營的社區(qū)感覺，挑選了一些優(yōu)秀的互動類視頻。

也沒有將互動類視頻作為自己的主打方向，并沒有從頭至尾貫穿以及擴(kuò)大，最開始是舞蹈，到酷炫視頻拍攝技巧，到小哥哥小姐姐劇情腳本設(shè)計類的視頻，其實(shí)沒有一個明確的路線，只是抓住了用戶的發(fā)展趨勢或者數(shù)據(jù)趨勢，一步一步走到了現(xiàn)在。

這里我猜抖音應(yīng)該也在面臨一個十字路口，初期通過數(shù)據(jù)觀察和強(qiáng)大的運(yùn)營sense，誤打誤撞做出了社區(qū)雛形。

通過點(diǎn)贊數(shù)來驅(qū)動，也自然而然形成了互動類視頻點(diǎn)贊高所以能夠被推薦的這么一個局面。但如我之前文章里分析的，現(xiàn)在抖音對于如何做社區(qū)，形成社區(qū)來看也沒完全想好，面臨著巨大的瓶頸。

這點(diǎn)從其維持的產(chǎn)品架構(gòu)，中心化分發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)就可以看出。

5. 對于平臺而言，怎么樣去形成良好的這種互動類視頻的生產(chǎn)生態(tài)呢？

道理都懂，可是怎么才能讓用戶生產(chǎn)互動類視頻呢？

具體談之前我們先回到簡單點(diǎn)的問題——怎么樣激活用戶，讓用戶生產(chǎn)視頻。

視頻的生產(chǎn)回到了內(nèi)容生產(chǎn)者的領(lǐng)域，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言最有效的動機(jī)和激勵手段有這些：

1. 流量；
2. 粉絲；
3. 變現(xiàn)；
4. 內(nèi)容的正向回饋；
5. 極少極少的個人表達(dá)欲望。

前面3個都是平臺可控的，只要設(shè)置合適的激勵，就能讓視頻的生產(chǎn)者生產(chǎn)出內(nèi)容來。第4點(diǎn)則很好去制造，機(jī)器人、假數(shù)據(jù)、運(yùn)營都可以作為冷啟動的手段。

而生產(chǎn)者的激勵機(jī)制，我大致分為這幾個常用手段：

1. 內(nèi)容生產(chǎn)者的引導(dǎo)；
2. 內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵體系；
3. 賬號分層；
4. 賬號賽馬；
5. 內(nèi)容賽馬；
6. Showcase引導(dǎo)，種子用戶邀請；
7. 活動激活。

相對于目標(biāo)明確的B端用戶而言，是比較好滿足的，這里我不展開。

對于既是C端用戶同時也在生產(chǎn)內(nèi)容的這批用戶怎么激活？

他們其實(shí)沒有明確的利益目標(biāo)，怎么樣激發(fā)他們，也就是怎么樣激發(fā)純UGC創(chuàng)作是個難題。所以再延展開來，談?wù)劻夹缘纳鐓^(qū)內(nèi)容生態(tài)是怎么形成的。

四、良性的內(nèi)容生態(tài)是怎么形成的

1. 生產(chǎn)上

在生產(chǎn)上有3個方法，即降低生產(chǎn)成本門檻、降低創(chuàng)意成本門檻和有效的引導(dǎo)和激勵。

1）降低生產(chǎn)成本門檻

便捷的拍攝工具、便捷的特效制作工具、便捷的視頻編輯工具、便捷的視頻素材獲取方式和工具。

2）降低創(chuàng)意成本門檻

現(xiàn)成的腳本模板、挑戰(zhàn)、教程；貼近生活的取材、場景；Showcase內(nèi)容的激發(fā)與聯(lián)想等。

3）有效的引導(dǎo)和激勵

1. 流量分配上的激勵：對于活躍用戶，給予熱門或曝光機(jī)會。對每一個用戶給予一定曝光機(jī)會，通過賬號信息和內(nèi)容先驗(yàn)信息，挑選最好的內(nèi)容。
2. 精神上激勵：對內(nèi)容的評論的正向反饋和激勵，很多只有一個粉絲的用戶也會收到評論，“你怎么停更了”、“好期待你更多內(nèi)容”等。
3. 內(nèi)容上的引導(dǎo)：更多平民內(nèi)容的露出，其實(shí)是一種內(nèi)容上的引導(dǎo)，用戶看別人的貓也沒有可愛到哪里去，都能獲得那么高的點(diǎn)贊，他就會覺得“我也可以”。
4. 內(nèi)容生產(chǎn)上的指導(dǎo)：功能區(qū)塊上鼓勵和引導(dǎo)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容。
5. 榮譽(yù)感成就感激勵：這個和之前評論類似，通過點(diǎn)贊或者其他用戶行為的反饋，來達(dá)到被認(rèn)同的感覺。也可以是設(shè)置其他榮譽(yù)激勵體系，例如：QQ玩爛了的會員等級之類的，等級、勛章、成就墻，本質(zhì)都是在激發(fā)榮譽(yù)感。
6. 營銷上的引導(dǎo)：這里我覺得比較有意思。

無論是真的假的，塑造一個你身邊的朋友或者某個群體都在用XX拍攝內(nèi)容記錄生活的感覺，就能打中這類人群。然后慢慢擴(kuò)展人群吧，內(nèi)容生產(chǎn)者也是需要去公關(guān)、拉新和拓展的。這里各種地方或社會新聞，都是抖音和快手的助推器。

當(dāng)然如果內(nèi)容本身足夠貼切你的日常的生活場景，而且很多人因此還火了，肯定也能激發(fā)你身邊有表現(xiàn)欲望的同學(xué)自發(fā)去生產(chǎn)內(nèi)容，這個時候會形成連鎖效應(yīng)，你身邊的人都在拍，那么你的心理障礙會降低非常多。

如果不具備這樣的契機(jī)怎么辦？

去制造就好了，哪怕是運(yùn)營出來的，和線上機(jī)器評論一樣，線下去做一些現(xiàn)象的營造，去制造這樣的事件和場景。

在設(shè)計線上的內(nèi)容場景或者故事腳本的時候，把場景放到某個線下固定的場景里面（例如：地鐵），然后設(shè)計一些不太難完成的故事腳本操作，并且讓一堆這樣的視頻被推薦，就能點(diǎn)爆和擴(kuò)散了。

這里也比較類似評論里的營造社群認(rèn)同，某一批人群都在做同樣的事情，拍攝抖音或拍攝XXX，你會受到社群影響，獲取社群認(rèn)同和認(rèn)可，找到組織或靠攏組織，否則你會失去組織變得孤獨(dú)脫節(jié)。

2. 當(dāng)平臺沒有足夠的能力給予這些怎么辦？

給用戶充足的自運(yùn)營手段和空間，讓用戶有辦法通過發(fā)揮自己的主觀能動性來獲取自己想要的東西，他只是借助平臺的資源而已。例如：微信公眾號的運(yùn)營，其實(shí)都是自媒體人自己在做引流、拓展、吸粉。

這里岔開一個話題就是，其實(shí)良性的生態(tài)，就是內(nèi)容生產(chǎn)者多了，他們自發(fā)去生產(chǎn)運(yùn)營傳播，生產(chǎn)者本身也能帶來更多的新增用戶。

內(nèi)容運(yùn)營和拉新形成一體，內(nèi)容生產(chǎn)者本身就是平臺的內(nèi)容運(yùn)營和用戶拉新的角色的時候，這件事情就成了，就是一個真正的完整的良性的生態(tài)，且滾需求一般越滾越大，所以平臺型內(nèi)容運(yùn)營的側(cè)重還在生態(tài)部分。

1）明確的正確的導(dǎo)向和目標(biāo)

你要給用戶明確的目標(biāo)導(dǎo)向，就是我生產(chǎn)這個內(nèi)容是為了什么東西。

這要看平臺能給什么，是粉絲、點(diǎn)贊，還是錢？同時也會因?yàn)槠脚_設(shè)置的目標(biāo)不同，吸引了不同的用戶群，產(chǎn)生了不同的行為導(dǎo)向激勵。

比如：用錢，那你一定吸引的是下沉市場的用戶，生產(chǎn)的東西一定是急功近利，不能還原真實(shí)的。所以這個激勵點(diǎn)必須設(shè)置好。

2）觸手可及的利好和利好之外的額外補(bǔ)償

這個利好，不能太難得到，要讓用戶感覺誰都有可能拿到。比如：年初的現(xiàn)金答題類火了一段時間，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)好像題目沒那么難。為什么火了又涼了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)題目越來越難，且收獲越來越小。

另外，利好之外一定要有額外的補(bǔ)償，這個補(bǔ)償一定不能是錢，一定是其他的激勵，比如：榮譽(yù)、社交；比如：記錄你自己生活的動機(jī)等等。

要形成良性生態(tài)，一定不能直接來錢，一定是先精神上的引導(dǎo)，然后水到渠成的獲得物質(zhì)上的利好。

所以我不看好任何一上來就砸錢的內(nèi)容項目。

3. 環(huán)境上

和評論是異曲同工，但是更難把握。你必須塑造這一群人都愿意去表達(dá)去生產(chǎn)UGC內(nèi)容的良好環(huán)境。這里不光是安全和質(zhì)量上要保障，更重要的是不要讓有負(fù)面影響的內(nèi)容和用戶展現(xiàn)出來。

比如：你拍了一個視頻，結(jié)果一堆人說你這么丑還拍什么。我保證再也不敢拍了。整個內(nèi)容氛圍環(huán)境一定要是很包容，友善，積極的。

具體執(zhí)行的時候就要體現(xiàn)在評論，和內(nèi)容推薦選取的控制上，以及平臺規(guī)則的引導(dǎo)上，必須塑造一個很好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。

怎么塑造？

1. 平臺規(guī)則：兼容并蓄的平臺規(guī)則機(jī)制，積極向上的規(guī)則引導(dǎo)和社區(qū)文化倡導(dǎo)，嚴(yán)厲的負(fù)面打擊機(jī)制。
2. 內(nèi)容選取導(dǎo)向：平臺推薦的內(nèi)容不僅代表平臺的價值觀，也會影響用戶對自己所做事情的價值觀。如果快手給人的感覺就是low的，那么身邊一定不愿意有人去宣揚(yáng)我在拍快手。內(nèi)容選取導(dǎo)向一定要正面，平臺塑造的格調(diào)一定要正向。
3. 評論和其他用戶反饋互動上的控制：有互動有社交，就必然存在正反兩面，喜歡你，或者很討厭你，一定不能讓用戶感受到被討厭被反感。

評論和內(nèi)容上必須嚴(yán)格控制，要友好。但又不能打壓和禁止，這里真的考驗(yàn)運(yùn)營的引導(dǎo)作用，當(dāng)然，重要的是要先有一波用戶群自形成良好的氛圍，需要靠用戶自己去帶動其他用戶，形成相互約束。

這里是最難的點(diǎn)，平臺不可控，八分靠運(yùn)氣。

結(jié)語

以上內(nèi)容是我們以抖音為例，分析現(xiàn)象級的產(chǎn)品背后到底需要做些什么，注意些什么，部分做法是猜測和分析。

如果是我們從0到1來做這款產(chǎn)品，基于抖音現(xiàn)在的現(xiàn)狀反推，就可以知道我們可以通過什么手段達(dá)到這樣的效果。

說一千道一萬，實(shí)踐出真知，所有這些理論真正到實(shí)踐中又是一個無比龐雜的東西，需要有太多技巧和問題需要去注意，社區(qū)型內(nèi)容產(chǎn)品比分發(fā)型內(nèi)容產(chǎn)品要難100倍，我們且摸索且前行。

本文由 @蘇青陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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