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編輯導(dǎo)語：新零售（New Retailing），即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。如今，新零售超市在各大城市慢慢出現(xiàn)，然而作為與用戶互動的體驗(yàn)場景，其服務(wù)創(chuàng)新并未隨著技術(shù)環(huán)境的創(chuàng)新而改變。本文作者以此為出發(fā)點(diǎn)，對于新零售驅(qū)動下的超市購物服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，提出了一些策略。

零售服務(wù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)改革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重中之重，特別是依托于大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動終端，來重構(gòu)消費(fèi)場景、優(yōu)化市場供給、提升流通效率，以新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，來推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營銷模式的變革。

而新零售是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，將線上、線下和物流供應(yīng)鏈結(jié)合的新型零售模式。新零售超市作為與用戶互動的體驗(yàn)場景，服務(wù)創(chuàng)新并未隨著技術(shù)環(huán)境的創(chuàng)新而改變，線上線下以及物流體驗(yàn)還不夠完善。

在此背景下，超市購物服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計成為了重要的研究切入課題。

相關(guān)學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該將新信息技術(shù)、服務(wù)設(shè)計理念與超市相連接，并分析了在新的背景下，國內(nèi)超市設(shè)施及服務(wù)存在的諸多問題，探討了當(dāng)代新信息技術(shù)、服務(wù)設(shè)計理念及用戶體驗(yàn)帶來的新機(jī)遇，提出了在當(dāng)代超市服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新中服務(wù)流程的系統(tǒng)構(gòu)建、設(shè)施服務(wù)與新信息技術(shù)的整合、基于新用戶價值創(chuàng)造的服務(wù)模式。

也有相關(guān)學(xué)者認(rèn)為可以以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段，改造升級商品的生產(chǎn)、流通與銷售模式，從而重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，打造深度融合線上、線下和物流的新型零售模式。

服務(wù)設(shè)計作為一種創(chuàng)新體驗(yàn)設(shè)計方法和實(shí)踐的模式，以用戶生活體驗(yàn)為中心，通過有效地計劃、組織服務(wù)中所涉及的人、物、場等相關(guān)因素，創(chuàng)造服務(wù)價值，為新零售驅(qū)動下超市購物服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展帶來新的思路。

一、新零售驅(qū)動下的超市及超市服務(wù)現(xiàn)狀

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在云棲大會上提出“新零售”的概念 。

根據(jù)阿里研究院預(yù)測，我國電子商務(wù)交易額到2020年將占到全社會零售總額的20%左右，這意味著有即時性、體驗(yàn)感的線下零售門店將不會被純電商網(wǎng)絡(luò)零售所替代。

新零售由傳統(tǒng)零售發(fā)展而來，再次激活傳統(tǒng)實(shí)體零售，針對傳統(tǒng)實(shí)體零售的弊病尋找出路，重構(gòu)人、物、場，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生活體驗(yàn)場景化。

2017年被稱為新零售元年，部分線下零售企業(yè)通過自建電商平臺與移動布局零售生態(tài)鏈等手段加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，積極開拓線上渠道，調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新服務(wù)方式，豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

伴隨著居民消費(fèi)力、購買力的日益上升，消費(fèi)主體個性化需求逐漸明顯，依托技術(shù)升級，國內(nèi)外零售商紛紛在新零售的風(fēng)口落地，如國外典型代表亞馬遜Amazon Go，國內(nèi)典型代表繽果盒子、永輝超級物種、阿里盒馬鮮生等。

目前超市是我國線下零售業(yè)的主要力量，但現(xiàn)有的超市服務(wù)流程、細(xì)節(jié)以及提供的服務(wù)還有很多不足，不夠完善，與以用戶生活體驗(yàn)為中心的服務(wù)設(shè)計理念還不夠契合，與消費(fèi)者日益提升的購買力和多樣化需求存在一定差距。

因此要通過服務(wù)設(shè)計思維來協(xié)調(diào)利益相關(guān)者、環(huán)境、物品以及整個服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系，讓用戶在超市能夠擁有更好的服務(wù)體驗(yàn)。

二、新零售驅(qū)動下的超市購物服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計案例分析

新零售首先把所有場景數(shù)據(jù)通過新一代的信息技術(shù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化，與原有的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合打通，使得數(shù)據(jù)維度極大豐富，360°地掌握用戶畫像。

只有對用戶擁有充分立體認(rèn)識后，才能更加了解用戶，從而使用戶服務(wù)持久化。

阿里巴巴集團(tuán)引領(lǐng)的新零售，啟動零售全生態(tài)布局，打通線上淘寶、天貓、1688與線下百貨、盒馬鮮生的數(shù)據(jù)驅(qū)動，做到以消費(fèi)者為中心。

盒馬鮮生作為線下進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型的典范，就是通過對消費(fèi)場景的打造和與線上的融合使得線下零售得以重構(gòu)，從而滿足消費(fèi)者日益提升的購買力和多樣化的需求，提升服務(wù)效率，降低行業(yè)成本，創(chuàng)造更多價值。

目前，市場上最具代表性的新零售超市有盒馬鮮生、Amazon Go、超級物種，三者具體情況介紹見表1。

Tab.1 Typical cases of some new retail supermarket services

表1：部分新零售超市服務(wù)典型案例情況

三、從服務(wù)設(shè)計視角分析我國超市購物系統(tǒng)

服務(wù)設(shè)計是一個從系統(tǒng)性和過程性入手的全新、完整、跨學(xué)科的綜合性領(lǐng)域。

以用戶需求為中心，幫助提高現(xiàn)有的服務(wù)并創(chuàng)造新的服務(wù)，令用戶覺得該服務(wù)更加有用、好用、滿意，而且對組織者來說也更加高效。

在服務(wù)設(shè)計流程中，對于依托于服務(wù)的商業(yè)性活動來說，客戶消費(fèi)的過程即是產(chǎn)品被生產(chǎn)的過程，整個服務(wù)流程都需要服務(wù)的提供者和接受者共同參與，不同場景的不同設(shè)計與方法都會分別使服務(wù)提供者和接受者產(chǎn)生不同感受，從而直接影響服務(wù)產(chǎn)品系統(tǒng)性的設(shè)計。

新零售驅(qū)動下的超市目前面臨的，不僅是實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，發(fā)展柔性定制，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題，還是升級消費(fèi)體驗(yàn)以用戶為中心的服務(wù)設(shè)計改良的問題，因此在這個響應(yīng)零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新契機(jī)下，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計思維與方法催生新型超市服務(wù)模式并形成零售新生態(tài)，對于未來的發(fā)展有著重要的意義。

用戶是服務(wù)設(shè)計的目標(biāo)，也是服務(wù)設(shè)計的核心。新零售驅(qū)動下的超市用戶需求進(jìn)一步發(fā)生了變化，從“買到便宜的”到“買到優(yōu)質(zhì)的”，從買“商品”到買“服務(wù)”，從滿足生活基本需求到生活中方方面面的精致化升級，因此研究用戶是服務(wù)設(shè)計流程中的重要環(huán)節(jié)。

以下是超市用戶群體特征、需求分析：

1. 目標(biāo)購物者

目標(biāo)購物者是指具有明確的消費(fèi)目的的消費(fèi)者。目標(biāo)購物者的特征表現(xiàn)為有明確的購物目標(biāo)，有主見，經(jīng)驗(yàn)豐富，理智。購物過程平穩(wěn)，在購物過程中沖動購物行為較少，一般持有購物清單，按計劃購物，不易引發(fā)沖動消費(fèi)。

他們的目標(biāo)需求為希望能盡早地進(jìn)入超市購買所需的商品，同時在購買完畢后能盡早地離開。

2. 探索購物者

探索購物者是指不僅具有明確的消費(fèi)目的，而且對新鮮商品或環(huán)境具有好奇心的購物者。

探索購物者的特征表現(xiàn)為有明確的購物目標(biāo)，并且喜歡探索發(fā)現(xiàn)更多有趣的物品。購物過程中有適當(dāng)?shù)臎_動消費(fèi)。他們的目標(biāo)需求為在購物目標(biāo)完成的同時可以獲得更多有趣的商品。

3. 悠閑購物者

悠閑購物者是指沒有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者。悠閑購物者的特征表現(xiàn)為沒有明確購物目標(biāo)，購物時具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，在購物過程中常常因?yàn)榕及l(fā)因素而進(jìn)行消費(fèi)，如廣告、親朋推薦等。

在購物過程中對新鮮事物比較敏感，易引發(fā)沖動消費(fèi)。他們的目標(biāo)需求為閑逛，“憑著感覺走”，享受通過多方面的消費(fèi)服務(wù)來獲得個人滿足感。

3.1 用戶旅程地圖

從超市服務(wù)全局出發(fā)，明確用戶所處的目標(biāo)群體，創(chuàng)建適合典型用戶的消費(fèi)場景，并對目標(biāo)用戶在不同的消費(fèi)服務(wù)場景中的不同服務(wù)接觸點(diǎn)的行為、態(tài)度和情緒進(jìn)行分析，了解以用戶為中心的需求，解讀用戶痛點(diǎn)，優(yōu)化用戶情緒感受，定義超市服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)化方向和設(shè)計的機(jī)會點(diǎn)。

超市服務(wù)系統(tǒng)用戶旅程地圖見圖1：

圖1 超市服務(wù)系統(tǒng)用戶旅程地圖

Fig.1 supermarket service system user journey map

3.2 服務(wù)藍(lán)圖

用戶旅程地圖以數(shù)據(jù)可視化的方式表述用戶經(jīng)歷的故事，從初次接觸，形成契約，再進(jìn)入到一個長期合作關(guān)系，包括分析用戶在購物前，購物中以及購物后的各個階段里做什么、想什么和感受什么。

然而偏向于以體驗(yàn)為中心的用戶旅程地圖，所包含的購物流程細(xì)節(jié)較少，其更多展示的是關(guān)于用戶購物體驗(yàn)方面的信息。

而服務(wù)藍(lán)圖則能通過可視化的展示形式，關(guān)注服務(wù)實(shí)施過程中的觸點(diǎn)，偏向于以流程為中心。

它包括了后臺和前臺的服務(wù)流程以及支撐行為，超市服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)藍(lán)圖見圖2：

圖2：超市服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)藍(lán)圖

Fig.2 Supermarket Service System Service Blueprint

四、基于服務(wù)設(shè)計思維的新零售超市購物系統(tǒng)設(shè)計創(chuàng)新策略

新零售超市購物服務(wù)系統(tǒng)只有融合多領(lǐng)域的服務(wù)系統(tǒng)才能有效地推動市場經(jīng)濟(jì)，線上、線下及物流深度融合的新零售驅(qū)動下的超市購物服務(wù)經(jīng)濟(jì)，從社會可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，通過政府政策引導(dǎo)，以及社會情境、資源環(huán)境，文化因素等的影響，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)價值。

為新零售驅(qū)動下的超市購物服務(wù)系統(tǒng)的完善與發(fā)展，提供新的服務(wù)模式思路。

1. 以用戶為中心的競爭態(tài)勢個性化服務(wù)

服務(wù)設(shè)計的重點(diǎn)在于提供的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的總和，關(guān)注人與人、人與事物、人與系統(tǒng)、系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的價值與本質(zhì)，而這種價值與本質(zhì)就是以用戶體驗(yàn)為中心的需求。

由于日益增長的消費(fèi)需求變得越來越個性化、多樣化，消費(fèi)場景成為新零售模式的目標(biāo)，而實(shí)體零售的消費(fèi)服務(wù)模式更應(yīng)集購物、餐飲、娛樂等體驗(yàn)于一體，在一定環(huán)境中營造出消費(fèi)個性化和場景化的氛圍。

在新零售驅(qū)動下的超市購物服務(wù)系統(tǒng)中，以消費(fèi)者運(yùn)營為核心的全域營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，打通消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、嗜好、品牌忠誠度及分享反饋的力度，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。

真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式，提升門店消費(fèi)體驗(yàn)，為場景變現(xiàn)提供強(qiáng)大助力，為競爭態(tài)勢下的用戶提供更好的個性化服務(wù)。

2. 數(shù)據(jù)技術(shù)信息的可視優(yōu)化

新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售形態(tài)，數(shù)據(jù)的挖掘?qū)Ξa(chǎn)品服務(wù)信息有著良好的幫助，可以借助大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)，提高用戶超市購物的服務(wù)體驗(yàn)。

將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在新零售驅(qū)動下的超市購物中，通過建立大量數(shù)據(jù)模型篩選用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，來進(jìn)一步了解用戶的個性化需求。

如超市在線評價數(shù)據(jù)的收集應(yīng)用，可以方便用戶在購物社交方面對有效信息進(jìn)行選擇與判斷，從而優(yōu)化用戶的購物體驗(yàn)，提升超市的購物服務(wù)價值。

3. 消費(fèi)需求的情感化品牌塑造

服務(wù)設(shè)計的目的是更好地為人服務(wù)，而情感是人類的主旋律。

消費(fèi)產(chǎn)品的品牌形象在消費(fèi)者情感與購買行為中起到連接作用，促進(jìn)用戶消費(fèi)性行為的產(chǎn)生，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、消費(fèi)、服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)都能感受到品牌帶來的美好體驗(yàn)，從而形成對品牌的信任感，因此產(chǎn)品品牌形象的樹立，對于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)至關(guān)重要。

消費(fèi)者從接觸一個品牌開始到最后消費(fèi)的全過程，包含查找、對比、下單、體驗(yàn)與反饋幾個階段，超市應(yīng)該在這些關(guān)鍵點(diǎn)全程保持與消費(fèi)者的零距離接觸。通過消費(fèi)者購物全過程的數(shù)據(jù)，來及時互動、掌握消費(fèi)者消費(fèi)情緒的變化，完善與之對應(yīng)的產(chǎn)品情感化品牌，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

4. 去中心化的消費(fèi)場景重構(gòu)

新零售的核心是線上線下與物流相結(jié)合。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的發(fā)展，年輕一代的消費(fèi)觀在垂直領(lǐng)域呈現(xiàn)出了娛樂化、虛擬化、專業(yè)化以及碎片化的消費(fèi)趨勢，去中心化的消費(fèi)氛圍和資本助推，共同催生了各類創(chuàng)新的新零售模式。

重構(gòu)去中心化的消費(fèi)場景目的是為了回歸零售的本質(zhì)，消費(fèi)者所購買的商品將來自于各種消費(fèi)場景，而不再是單一的超市門店，門店不再只是逛街的地方，更是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的場所，促進(jìn)消費(fèi)者由商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

構(gòu)建無處不在的消費(fèi)場景，豐富消費(fèi)者購買商品和接受服務(wù)的渠道，為消費(fèi)者提供全渠道、全天候、線上與線下無縫銜接的服務(wù)場景，促進(jìn)服務(wù)升級。

五、新零售超市服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計實(shí)踐

1. 服務(wù)系統(tǒng)模型構(gòu)建

為用戶帶來一定的服務(wù)價值是構(gòu)建服務(wù)系統(tǒng)的主張，服務(wù)創(chuàng)新則是服務(wù)系統(tǒng)的提供方核心競爭力的所在。

以服務(wù)設(shè)計理論和服務(wù)視角下的超市系統(tǒng)構(gòu)建創(chuàng)新設(shè)計策略為指導(dǎo)，以用戶需求為中心，提升用戶體驗(yàn)，構(gòu)建新零售驅(qū)動下超市服務(wù)系統(tǒng)模型。

新零售超市服務(wù)系統(tǒng)包括：超市、產(chǎn)品供應(yīng)商、用戶、用戶的家、工作人員、小程序、大數(shù)據(jù)云平臺和信號服務(wù)商等8個部分內(nèi)容。

新零售超市服務(wù)系統(tǒng)模型見圖3：

圖3：新零售超市服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成

Fig.3 New retail supermarket service system

2. 服務(wù)實(shí)踐方案

用戶可以通過嗨購（HIGH GO）小程序來提升購物體驗(yàn)，通過語音語義和GPS（定位導(dǎo)航）指令，來幫助用戶生成、分享購物單，提升停車服務(wù)、一站式導(dǎo)購、線上專屬推薦和拼團(tuán)等購物體驗(yàn)服務(wù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖是綜合展示產(chǎn)品信息和功能邏輯的圖表，簡單地說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖就是產(chǎn)品原型的簡化表達(dá)。

嗨購小程序總體功能分為拍照、發(fā)現(xiàn)、語音/文字輸入、購物單和我的。嗨購產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能見圖4：

圖4：嗨購小程序結(jié)構(gòu)功能圖

Fig.4 HIGN GO Applet structure function chart

2.1 拍照?

包括VR、掃碼、通用、相冊和翻譯。用戶可以通過拍照功能來識別手寫的購物單，通過掃碼查看相應(yīng)商品的價格等信息，也可通過翻譯來臨時翻譯進(jìn)口的商品信息等，同時，還可通過VR功能為兒童帶來水果和蔬菜故事的講解。

2.2 發(fā)現(xiàn)?

包括專屬推薦（為你精選、限時特價、爆款直降和已搶）和正在拼團(tuán)（新鮮水果、蔬菜豆品、肉蛋水產(chǎn)、乳品烘焙、零售酒水、糧油調(diào)味、熟食面點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)凍貨）兩個功能。通過用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)來為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，提升用戶的體驗(yàn)，降低信息推廣的成本，提升信息有效轉(zhuǎn)化率。

2.3 語音/文字輸入?

用戶可以通過語音來生成購物清單，也可查詢商品信息、超市停車位等，同時還可快速生成導(dǎo)購地圖，降低目標(biāo)購物者的購物時間。

2.4 購物單?

包括購物單的生成、編輯、分享以及添加購物車。用戶通過購物單的輔助，可以有效地提升購物效率。

2.5 我的?

即個人中心，包括錢包、優(yōu)惠券、收藏、會員、購物車、訂單、地址、停車、服務(wù)中心和設(shè)置。

用戶可以通過登錄來綁定個人信息，如綁定會員卡，從而更加方便快捷地輔助購物行為。

HIGH GO 小程序的色彩扮演的角色僅次于其功能，不同色彩給人不同的心理感受，它能夠幫助用戶查看和理解小程序的內(nèi)容，了解操作，影響用戶的行為，色彩的選擇要結(jié)合用戶的使用場景。

超市購物系統(tǒng)屬于服務(wù)類，要考慮用戶的心理需求，顏色相對表現(xiàn)活潑，不能過于太沉悶，要讓用戶在使用時感到愉悅。

最終新零售超市服務(wù)實(shí)踐配色視覺方案見圖5：

圖5：新零售超市服務(wù)實(shí)踐方案

Fig.5 New retail supermarket service practice

六、結(jié)語

新零售驅(qū)動下的超市購物體驗(yàn)服務(wù)創(chuàng)新，為優(yōu)化消費(fèi)者購物的場景體驗(yàn)提供了理論支撐。

本文從服務(wù)設(shè)計的方法和思維方式出發(fā)，對現(xiàn)有超市服務(wù)進(jìn)行調(diào)研，并簡要分析了影響用戶消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

雖然超市購物服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新策略為超市行業(yè)的發(fā)展提供了一些思考和啟示，但是由于超市服務(wù)對象具有差異化，服務(wù)的內(nèi)容具有廣泛性和不確定性，如用戶的心理因素等對購物體驗(yàn)的影響，所以還需要對超市購物服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行討論研究，這也將成為新零售超市購物服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的研究重點(diǎn)。

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