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大數(shù)據(jù)能做很多事，小數(shù)據(jù)可以補足其中的細節(jié)，塑造獨一無二的數(shù)據(jù)體系，促進新零售增長。

十一年前，在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》一書首次正式提出“大數(shù)據(jù)”概念，意指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查），而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理，這也開啟了大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展十年。

十一年后，在跟一位商業(yè)綜合體從業(yè)的合作伙伴在暢聊時，他提到一個很有意思的詞叫“小數(shù)據(jù)”，并且對“小數(shù)據(jù)”表達出的渴望遠超大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)是什么我就不再贅述了，可是什么叫“小數(shù)據(jù)”呢？

“小數(shù)據(jù)”是什么？

也許不同的機構(gòu)和媒體對于小數(shù)據(jù)的定義不同，在此處，我們溝通定義的小數(shù)據(jù)指的是跟具體某一可識別、可觸達和可標記的消費者有關的數(shù)據(jù)集。它不是大量數(shù)據(jù)積累的抽象概念，不是一個模糊的趨勢和范圍；而是切切實實的電子用戶，或者說是一個個有電子ID留存在商業(yè)系統(tǒng)中的人相關的數(shù)據(jù)。

為什么說大數(shù)據(jù)時代，對線下商業(yè)體而言小數(shù)據(jù)更加值得關注？

我們做了一些探討。

十一年間，大數(shù)據(jù)被所有的互聯(lián)網(wǎng)公司和媒體掛在嘴邊，吹捧不已。

確實，我們也看到、真切地感受到了大數(shù)據(jù)為我們生活帶來的巨大改變，提升了社會生產(chǎn)效率，優(yōu)化了資源配置，讓共享經(jīng)濟、AI智能物聯(lián)網(wǎng)觸手可及。

而且，我們也可以看到大數(shù)據(jù)給線下商業(yè)（具體指新零售品牌店/購物中心等線下商業(yè)體）帶來的價值是什么。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展讓之前很多傳統(tǒng)商業(yè)想象不到的場景都成為了現(xiàn)實，讓傳統(tǒng)線下商業(yè)看到了夢幻般美好的未來，比如：

• 大數(shù)據(jù)平臺可以告訴商業(yè)體當前5km商圈或者全城、甚至全省范圍內(nèi)消費者潛在客群有多少人、分別集中聚集在哪些區(qū)域，并生成具體的分布熱力圖（基于此，品牌或者商業(yè)體就可以優(yōu)化新店區(qū)位選址邏輯，選擇核心消費客群更集中的位置開店）。
• 大數(shù)據(jù)平臺可以分析曾經(jīng)來過某一商場的所有消費者群體特征，男性多還是女性多，青年和中年人數(shù)占比是怎么樣的，親子類家庭和獨居人群分別有什么樣的消費傾向（商場就可以根據(jù)到場消費客群特征調(diào)整自己的線下店鋪的業(yè)態(tài)分布，比如增加美妝還是增加親子類品牌招商）。
• 大數(shù)據(jù)平臺還可以分析出十一國慶期間到過某一商圈范圍內(nèi)的20萬人都是來自于哪些城市，周邊城市客源占比有多高，哪個周邊城市是主要客源地（定向精準進行媒體合作或者廣告投放，提升營銷效率）。
• 大數(shù)據(jù)平臺還可以將城市切分成邊長為幾十米到幾公里不等的方形地理網(wǎng)格，計算分析在一年內(nèi)到某一商場產(chǎn)生過消費的客戶都來自哪些地理網(wǎng)格，在客戶聚集較為密集的網(wǎng)格里，主要是哪些小區(qū)（就可以針對該小區(qū)的廣告牌進行針對性定向的廣告投放）。

大數(shù)據(jù)的應用場景之豐富還遠不止于此，可謂價值巨大。

那么，“小數(shù)據(jù)”又有什么價值呢？如何能跟大數(shù)據(jù)相提并論呢？

其實，我們從幾個角度來看就會稍微更加明白一些，比如：

• 大數(shù)據(jù)資產(chǎn)屬于大數(shù)據(jù)平臺公司，不屬于線下商業(yè)體所有，商業(yè)體也不可隨時個性化分析使用；
• 大數(shù)據(jù)平臺目前在國內(nèi)屬于寡頭壟斷地位，數(shù)據(jù)開放的同時也是對立隔絕的（比如阿里大數(shù)據(jù)和騰訊大數(shù)據(jù)），數(shù)據(jù)的完整性和豐富性有待觀察、驗證；
• 大數(shù)據(jù)更多是告知商業(yè)體一種趨勢和大的范圍、特征，而非具體提供給商業(yè)體一個可觸達的人群，所以只能輔助階段性大的方向性商業(yè)決策，而無法助力日常具體運營工作；
• 大數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用費用非常高昂，動輒每年百萬級的使用費用；
• 大數(shù)據(jù)產(chǎn)品所分析得出的潛客分布、消費特征分析、客戶畫像等結(jié)論，可能一年之內(nèi)都不會有太大變化，相對穩(wěn)定，無需時時查看。

“小數(shù)據(jù)”的價值是什么？

我們前面說到，“小數(shù)據(jù)”我們這里指的是具體某一可識別、可觸達和可標記的消費者有關的數(shù)據(jù)集。

也就是說，消費者是跟商業(yè)體的自建或者saas化的數(shù)據(jù)中心/會員中心產(chǎn)生了聯(lián)系。線下商業(yè)體可在自己的信息系統(tǒng)中可查看、識別、歸集、分析所有電子形態(tài)的顧客信息、消費傾向、RFM消費特征，然后可以根據(jù)運營計劃，選擇適合的時間、適合的觸達渠道、適合的促銷內(nèi)容進行消費者觸達，從而產(chǎn)生實質(zhì)的消費轉(zhuǎn)化。然后，沉淀數(shù)據(jù)價值到數(shù)據(jù)中心，然后再集成、歸集、分析，支持下一輪的營銷活動。

注意幾個細節(jié)：

• 在“小數(shù)據(jù)”的邏輯體系內(nèi)，所有數(shù)據(jù)資產(chǎn)都是屬于商業(yè)體的，不屬于其他平臺，是線下商業(yè)體自行不斷累積沉淀的；
• 小數(shù)據(jù)的客戶是一個個有手機號、微信和支付寶ID、有頭像/昵稱/性別等信息的具象化的人，不是一個大的特征，也不是一個泛的趨勢；
• 小數(shù)據(jù)客戶都是可以被商業(yè)體隨時隨地通過多種渠道和平臺可觸達的，商業(yè)體的多種類型的信息是可以推送到一個個具體的人的，可以確切的拉動具體的消費訂單，促進會員活躍度提升；
• 小數(shù)據(jù)運維所需要消耗的成本是很小的，每年費用可能只是大數(shù)據(jù)費用的十分之一/二十分之一，并且商業(yè)體線下聚合流量的天然優(yōu)勢讓自己不缺少用戶流入；
• 小數(shù)據(jù)維度下，通過多個方式轉(zhuǎn)化來的消費訂單是可標記、可追蹤到具體的人，據(jù)此可以細致分析活動的效果和優(yōu)化方向，總之就是使運營活動過程和結(jié)果都可衡量，大數(shù)據(jù)貌似做不到這一點。

“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”才能真正實現(xiàn)新零售/線下商業(yè)智慧經(jīng)營的突破

大數(shù)據(jù)是有不可忽視的優(yōu)越之處，這里沒有忽視或者故意貶低的意思。

可是，對于線下商業(yè)體的經(jīng)營而言，大數(shù)據(jù)存在很多問題和局限性，無法真正很好的為不同規(guī)模、不同業(yè)態(tài)的線下商業(yè)體帶來具體的運營結(jié)果提升。

比如，你就算知道了某一商圈內(nèi)客群特征和用戶消費習慣，那又怎么樣呢？你會發(fā)現(xiàn)你周邊1km直徑范圍內(nèi)的其他商業(yè)體跟你是一樣的，你知道趨勢和客群特征，他們也一樣知道；你關注的消費動向，他們也關注，你傾向的也許就是他們正在調(diào)整的方向。

杭州湖濱街道，1.5直徑范圍內(nèi)有N家大大小小的商業(yè)綜合體，如下圖所示：

就像圖中的紅圈，每個圈都是一個大大小小的商業(yè)綜合體或者商業(yè)街區(qū)，很多所謂的商業(yè)大數(shù)據(jù)結(jié)果對他們而言，答案是一樣的。

簡言之，嘉里中心花80萬買的大數(shù)據(jù)平臺工具生成的分析報告，跟湖濱銀泰花100萬購買的另一家或者同一家大數(shù)據(jù)平臺工具生成的分析報告幾乎可能是一樣的。畢竟，他們直線距離都不到1000米。

那么，這兩家購物中心是直接的對手，他們又要如何競爭才能從對方碗里奪食？

只有搭建自己的“小數(shù)據(jù)體系”，去培養(yǎng)自己的粉絲、會員客戶，通過自己數(shù)據(jù)中臺沉淀的用戶畫像、信息和RFM消費習慣等數(shù)據(jù)，結(jié)合促銷內(nèi)容+渠道才能有效地帶來會員復購和單次到店提袋率的提升。畢竟，每個商業(yè)體的“小數(shù)據(jù)體系”的完善度和豐富一定是不一樣的，這個才是數(shù)據(jù)維度的差異化競爭力。

最終，使得?【客流量】*【提袋率】*【客單價】=【營業(yè)額】的商業(yè)公式結(jié)果最大化。

大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)，大趨勢和大特征+小場景和小用戶；這樣，才能既有功法，又有招式。

這才是完整的數(shù)據(jù)方案，可以帶給線下商業(yè)體的經(jīng)營效率和成果的確切提升。

本文由 @張楊俊恒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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