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Forever21 破產(chǎn)，拉夏貝爾暴雷，快時(shí)尚走向沒落？

螳螂觀察

2019-10-12

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14 分鐘

流量紅利逐漸消退，電商勢力崛起，快時(shí)尚行業(yè)遭遇打擊。有些品牌謀求改變，并取得了不錯(cuò)的成績，而?Forever21 為何走向了破產(chǎn)？

Forever21 破產(chǎn)的傳聞在網(wǎng)絡(luò)上飛了好幾個(gè)月后，最終還是確認(rèn)已根據(jù)《破產(chǎn)法》第11章申請破產(chǎn)保護(hù)。

早在去年年底，F(xiàn)orever21 就已陸續(xù)關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店；而2019年4月，F(xiàn)orever21 的天貓與京東旗艦店也分別暫停運(yùn)營。

近年來，快時(shí)尚的迅速隕落也不止 Forever21。

曾經(jīng)開店風(fēng)光無限的馬莎百貨，于2016年11月宣布關(guān)閉中國內(nèi)地所有商鋪后，2018年初關(guān)閉了天貓旗艦店，從線下至線上全面撤出中國內(nèi)地零售業(yè)務(wù)。

2016年與尚品網(wǎng)合作開設(shè)了天貓旗艦店的 Topshop，不到兩年時(shí)間便于2018年11月宣布天貓關(guān)店，慘淡收場。

曾經(jīng)立下“3年全國開店500家”的 NEW LOOK，也在2018年關(guān)閉所有門店，退出了中國市場。

本土的快時(shí)尚品牌，日子也不好過。

美特斯邦威2019年半年報(bào)顯示營收26.99億，卻虧了1.38億，凈利同比下滑360%；連“中國版ZARA”拉夏貝爾今年也“暴雷”，根據(jù)其財(cái)報(bào)，近半年，凈利巨虧5.65億元，關(guān)店2470個(gè)，零售網(wǎng)點(diǎn)縮水26.65％。

當(dāng)流量紅利的喪失，消費(fèi)場景與需求轉(zhuǎn)變，疲軟的市場為快時(shí)尚行業(yè)敲響了警鐘，野蠻擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌迎來了接二連三“大敗退”的命運(yùn)。

但Forever21 究竟敗在哪里？而對(duì)于整體不景氣的快時(shí)尚行業(yè)，挑戰(zhàn)之下又還有怎樣的機(jī)遇？

一、只有“快”沒有“時(shí)尚”的 Forever21

“「快」真是太重要了?！?/p>

Forever21 創(chuàng)始人張東文曾說。

確實(shí)，對(duì)于快時(shí)尚品牌，「快」這個(gè)字，幾乎就是生存命門。

比如 ZARA，能穩(wěn)坐快時(shí)尚龍頭老大地位的核心競爭優(yōu)勢之一，就是可以在14天內(nèi)，完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店鋪上架的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。全世界各地的 ZARA 零售店，每周會(huì)收到兩次新產(chǎn)品。

但在「快」之外，F(xiàn)orever21 還有一個(gè)相較于 ZARA 的優(yōu)勢——便是「廉價(jià)」；4－20美金不等的價(jià)格，成為了 Forever21 區(qū)別于 ZARA 俘獲年輕消費(fèi)者群體的殺手锏。

在「快」與「廉價(jià)」兩大標(biāo)簽下，F(xiàn)orever21 在海外市場大殺四方。鼎盛時(shí)期，F(xiàn)orever21 在全球近50個(gè)國家和地區(qū)，擁有超800家門店，全球的員工超過4萬人。

但螳螂財(cái)經(jīng)看到，「快」能成就一批品牌的同時(shí)，也會(huì)留下危機(jī)的伏線。

根據(jù)億歐網(wǎng)數(shù)據(jù)：2016年起，F(xiàn)orever21 開始逐步退出歐洲多個(gè)多國家的市場；2017年，F(xiàn)orever21 虧損達(dá)4億美元。

與此同時(shí)，作為快時(shí)尚巨頭的 ZARA、H&M、GAP，也進(jìn)入了艱難時(shí)期。

在新任首席執(zhí)行官卡洛斯·克雷斯珀的帶領(lǐng)下，2019年 ZARA 將關(guān)閉250家店面，以縮減門店數(shù)量來保業(yè)績的增長。

H&M 的2018年年報(bào)中也顯示，從全球175家凈店面數(shù)降至130家，并調(diào)低了2019年的開店計(jì)劃。

對(duì)比起來，GAP 就比較慘。根據(jù)GAP最新財(cái)報(bào)：2019年上半年銷售額下跌1.9%至77.11億美元，凈利潤大跌14.3%至3.95億美元；并且，在未來兩年，GAP 將再關(guān)閉230家門店。

但不管是 ZARA、H&M 還是 GAP，在快時(shí)尚寒冬之下，都在積極調(diào)整自己的腳步，求得長久生存。

而走到申請破產(chǎn)保護(hù)的 Forever21 ，究竟敗在哪里？

在螳螂財(cái)經(jīng)易不二看來，F(xiàn)orever21 的兩個(gè)標(biāo)簽“快、廉價(jià)”——成也是他們，敗也是他們。

1. 只有快，沒有時(shí)尚

就拿中國市場來說，F(xiàn)orever21 坎坷進(jìn)入時(shí)，市場已經(jīng)被 ZARA、H&M 瓜分的差不多。之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷，快時(shí)尚遭遇暴擊。此時(shí)在其他快時(shí)尚都開始防守城池，而 Forever21 還在拼命擴(kuò)張店鋪。

2015年，信心滿滿的張道元承諾，要在3年內(nèi)將全球門店數(shù)量翻倍到1200家。在很長一段時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)orever21 的工作重心就是快速擴(kuò)張門店數(shù)量；并且，平均有3500平方米的店面，一簽租約就是10年。

但在市場萎縮大環(huán)境下，快速開店的 Forever21 上架的產(chǎn)品是什么呢？

露背，深V、全身鏤空、高飽和度的顏色，這真的能算時(shí)尚嗎？幾乎是為歐美人量身設(shè)計(jì)的尺寸，又挑得出幾件成為多數(shù)人的日常著裝？

雖然“快”給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是在被扔得到處都是的衣服店里，縱使有上千款單品，卻沒有幾件合適的。

2. 只有廉價(jià)，沒有質(zhì)量

Forever21 的廉價(jià)，是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)時(shí)期，相較于專柜品牌與 ZARA 等品牌而言。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商的成熟，許多淘品牌發(fā)展得如火如荼，既能提供時(shí)下流行的款式，又能保證質(zhì)量。

同時(shí)，近年來興起的國潮風(fēng)尚，吸引了大量年輕群體的目光，以“廉價(jià)”切入年輕人消費(fèi)市場的方式已不能成為 Forever21 的優(yōu)勢。

買快時(shí)尚的消費(fèi)者，其實(shí)也沒指望一件衣服一條裙子穿好幾年；但洗一次就變形的T恤、又厚又不保暖的毛衣、穿幾次就脫線的裙子，即使再“廉價(jià)”，也無法獲得消費(fèi)者的再次青睞了吧？

當(dāng) ZARA、H&M 開始推設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，當(dāng)優(yōu)衣庫開始研發(fā)黑科技，當(dāng)淘品牌主打物美價(jià)優(yōu)，F(xiàn)orever21 除了萬件挑不出一款的“快”與不上不下的“廉價(jià)”，還有什么呢？

二、行業(yè)“快”病，“慢”是良藥？

Forever21 的大潰敗，是快時(shí)尚目前市場飽和、業(yè)績跳水，曾經(jīng)的光鮮已經(jīng)一去不復(fù)返困境的一個(gè)典型縮影。

但，這并不意味著快時(shí)尚會(huì)就此走向沒落。

現(xiàn)在的快時(shí)尚市場，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，已經(jīng)從跑馬圈地的野蠻生長階段，進(jìn)入了一個(gè)分化重構(gòu)的階段。

不過螳螂財(cái)經(jīng)看到，既然是分化重構(gòu)，有 Forever21 的破產(chǎn)、拉夏貝爾的暴雷；同樣也有“慢”下來，抓住機(jī)會(huì)，成功轉(zhuǎn)型的 ZARA、H&M、優(yōu)衣庫。

2019年上半年，ZARA 母公司 Inditex 集團(tuán)銷售額同比增長7%至128.2億歐元，營業(yè)利潤率凈利潤增長10%至15.5億歐元，兩指數(shù)增長均打破了 Inditex 集團(tuán)歷史半年報(bào)增長率記錄。

H&M 的財(cái)報(bào)也比較亮眼。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊：在第三財(cái)季內(nèi)，H&M 集團(tuán)銷售額同比大漲12%約65.2億美元，凈利潤同比大漲25%約合億美元，毛利潤增長13％約31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3％上升至50.8％。

優(yōu)衣庫的成績就更為強(qiáng)勁。根據(jù)2019年度上半年財(cái)報(bào)：優(yōu)衣庫營業(yè)額僅半年增長了809億日元，營業(yè)額達(dá)到1兆2676億日元，同比增長6.8%；營業(yè)利潤達(dá)到1729億日元，同比增長1.4%；凈利潤為1,140億日元，同比增長9.5%。

在分化重構(gòu)的新階段，快時(shí)尚品牌正在嘗試通過三個(gè)維度來自救。

1. 拓展“新渠道”

目前，通過線下渠道的優(yōu)勢，帶動(dòng)其線上發(fā)展，已成為多數(shù)快時(shí)尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA 在全球106個(gè)市場開通了線上購物渠道，并研發(fā)出了智能運(yùn)營系統(tǒng)、大范圍在全球店鋪設(shè)置直郵系統(tǒng)、西班牙總部建設(shè)了一個(gè)9萬平方米的物流中心、在中國和天貓合作開設(shè)了新零售門店；優(yōu)衣庫也通過“有明計(jì)劃”從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化，向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型。

奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英認(rèn)為，通過線下門店引流到線上的方式，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)趨勢下，線上線下聯(lián)動(dòng)的重要性。

2. 擁抱“新群體”

當(dāng)90后、00后逐漸成為快時(shí)尚的消費(fèi)主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場的戰(zhàn)爭。

從國潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時(shí)裝周，以及優(yōu)衣庫+Kaws 聯(lián)名款的爆火，可以看出，新興消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特、個(gè)性的追求。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》顯示：偶像明星、KOL 這類知名人士對(duì)“快時(shí)尚”消費(fèi)者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強(qiáng)，后者推薦商品更易被信賴。

想緊跟消費(fèi)者偏好的 H&M，2019年7月發(fā)布了首個(gè)與中國設(shè)計(jì)師陳安琪 Angel Chen 的合作系列 ANGEL CHEN x H&M，并選擇了張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片，為 ANGEL CHEN x H&M 宣傳；與 Pringle of Scotland 共同推出的合作系列也正式發(fā)售，H&M 還特別邀請?jiān)煨蛶熀蜁r(shí)尚編輯 Julia Sarr-Jamois 為代言人。

3. 注入“新科技”

互聯(lián)網(wǎng)下半場，人工智能已經(jīng)成了各行各業(yè)必爭的風(fēng)口。

2017年，優(yōu)衣庫就上線了“智能買手”設(shè)備，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問候顧客，邀請消費(fèi)者體驗(yàn)“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，完成從服務(wù)到交易、物流的閉環(huán)。

此外，優(yōu)衣庫還在日本與美國鋪設(shè)了自動(dòng)販賣機(jī)，24小時(shí)+無人化銷售，消費(fèi)者不僅可以隨時(shí)自助購買商品，還能通過自助販賣機(jī)上的線上渠道入口進(jìn)行下單預(yù)約購買品牌的其它商品，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互通。

除了優(yōu)衣庫，H&M、ZARA 也推出的智能試衣鏡、AR 購物，通過注入“新科技”來向市場呈現(xiàn)出自己的改變。

“窮則變，變則通，通則久”。

優(yōu)衣庫們轉(zhuǎn)型的成功，鮮明地反映了快時(shí)尚行業(yè)新分化時(shí)代的巨大機(jī)會(huì)，而想要“forever”的 Forever21 卻帶著“快”與“廉價(jià)”，走進(jìn)了自己的至暗時(shí)刻。