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在注意力稀缺、表達泛濫的時代，品牌如何贏得用戶的情緒認同？本文以“情緒價值”為核心，拆解品牌營銷的新范式，是創(chuàng)業(yè)者與運營人構建長期品牌力的戰(zhàn)略參考。

前幾天跟一個朋友吃飯，寒暄完近況后，我們照例開始嘴遍網(wǎng)絡熱點。

提起老羅猛懟西貝預制菜，這一波未平，華與華的創(chuàng)始人華杉又出來力挺甲方爸爸，西貝十年間給華與華花了六千萬。

這下甲方爸爸鋪天蓋地的輿論，不得出來撐一下場面，誰知不敵老羅這嘴遍品牌無敵手啊，不到兩個回合，華杉宣布道歉。

從表面上看，這次的事件可能會有人覺得是一個網(wǎng)紅因為用“預制菜”不滿意，公開挑釁一個市值千億的傳統(tǒng)餐飲品牌，網(wǎng)絡輿論還是一邊倒。

網(wǎng)友甚至戲稱“沒有人會愿意花幾百塊讓一歲的孩子去吃兩歲的西藍花”。

但是，你細細思考，自動網(wǎng)絡輿論發(fā)酵新浪微博成為網(wǎng)絡熱點事件的“人民公堂”外，作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，我更多看見的是情緒堆積造成的顛覆效應。

01 形式主義失效，品牌營銷迎來拐點

隨著移動網(wǎng)絡的普及化，人手一臺手機，拍一個短視頻，點個贊，評論，轉發(fā)，已經(jīng)成為無聲的投票行為，大多數(shù)網(wǎng)友也沉醉于這種快速的決策感，仿佛輕輕一按就能決定一個事件的走向，一個品牌的生死，手拿權力讓人無限沉醉。

這也直接給從業(yè)多年的品牌營銷人員敲響警鐘，以前花上千萬咨詢費，做出整齊劃一的視覺系統(tǒng)、響亮的口號、漂亮的品牌故事。

按前十年品牌營銷的世界里，西貝絕對算是“高配玩家”，這絕對是一個一套萬無一失的打法。

但羅永浩的一句話：全是預制菜還那么貴”，大眾馬上開始質疑飯菜的用料，輕而易舉地把所有包裝打碎。

大家開始反思這些“高高在上的品牌”，是不是全是廣告詞給我們造成的鍍金錯覺，花這么多錢去吃預制菜真的值得嗎？是吃品質還是吃包裝？

當消費者開始質疑，開始利用社交媒體投票，這場品牌營銷傳播的戰(zhàn)役傳統(tǒng)的打法就難以翻身。

因為花錢請明星代言，廣告投放鋪滿地鐵和電梯，給加盟商看“我們請了頂級顧問”，覺得氣勢就能壓過一切，這樣的形式主義，年輕一代已經(jīng)開始不買賬。

他們更喜歡一條消費者的用餐的短視頻，一個吐槽好吃不好吃的小紅書圖文筆記，這往往比千萬廣告更有說服力。

02 忽略情緒價值，品牌危機不可避免

這一切都是說明品牌營銷的傳播權力正從品牌主動擴張讓渡到消費者主動傳播，形式主義逐漸被情緒價值所擊穿，大家在虛幻華麗的網(wǎng)絡包裹下更渴求身邊的觸手可及的現(xiàn)實。

比如去年的花西子事件就讓大家直觀地看到，當品牌忽略互聯(lián)網(wǎng)絕大數(shù)的聲音，選擇相反方向行事，消費者會毫不留情地轉身。

事件起因相信大家還記憶猶新，李佳琦在直播間說了一句，79元的眉筆還貴嗎？“有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲?！边@句話，瞬間點燃了用戶的情緒。

網(wǎng)絡輿論迅速一邊倒，號稱姐妹之友的李佳琦這下也扛不住鋪天蓋地的質疑與謾罵，其實對于消費者來說這不是價格問題，而是尊重問題。

你在直播間賣這個品牌的東西，你說的話就等于品牌的立場，一句話說的不對，輕則就像花西子一樣被冷落很長一段時間，重則涉及一些人文歷史民生問題，那就你就收拾包袱回家種番薯吧。

很多剛做品牌的人會犯一樣的錯：覺得把包裝做好，把故事講足，就能穩(wěn)住用戶。

但在今天，情緒價值必須擺在消費戰(zhàn)場的第一位，一旦傷害了用戶的感受，再漂亮的包裝都沒用。

03 情緒共鳴，是品牌穿越周期的關鍵

就在今年我認為“蜜雪冰城”遭遇的315公關事件也是被網(wǎng)友自發(fā)的情緒價值鋪滿，從輕度的公關事件扭轉為品牌營銷。

湖北一門店在315期間被曝出用隔夜檸檬和橙子，還存在衛(wèi)生問題。

按常規(guī)，這樣的曝光足以讓一個品牌陷入危機。

但事情的發(fā)展出乎意料，網(wǎng)絡輿論中，除了批評聲，還有大量的調侃和護短：

• “雪王不嫌我窮，我不嫌它隔夜?！?/li>
• “幾塊錢的檸檬水，要求能不能別太高？”

甚至還有網(wǎng)友二次創(chuàng)作，把“雪王”做成了調侃梗，反而幫品牌擋住了更多批評。

因為蜜雪冰城早就在用戶心里建立了強大的情緒連接：平價、草根、接地氣。

消費者認同它，覺得它代表的是“便宜也能滿足”的生活狀態(tài)。

所以即便形式上出了一次問題，情緒價值也成了護盾，緩沖了危機。

當然，這并不意味著情緒價值可以無限透支，蜜雪冰城仍然需要改進衛(wèi)生與流程，但至少這次，它憑借情緒價值，贏得了用戶的寬容。

那往后，品牌怎樣去經(jīng)營消費者的情緒價值，我認為有三大邏輯；

第一個邏輯是以人為本

現(xiàn)如今無論是哪個行業(yè)，都需要認同用戶不是一串冷冰冰的數(shù)據(jù)，他們是有情緒、有認同需求的個體。

在這個人人都可以發(fā)聲的時代，眾口鑠金，隨時都能通過悠悠眾口崛起或者是抹殺掉一個品牌。

讓用戶感受到被尊重往往存在于一些細節(jié)之中，星巴克的“寫名字”就是個典型案例，看似只是寫在杯子上的幾個字，卻讓顧客感受到“被看見”。

人們買的不只是咖啡，而是被尊重、被記住的那份情緒。反過來看，很多連鎖餐飲依然把用戶當流水號，點單、取餐、走人，沒有任何互動。

這樣的品牌，很難建立情緒鏈接，一旦有新玩家提供更細致的體驗，顧客就會立刻流失。

第二個邏輯是換位思考

讓用戶感受到的不是高高在上的形式主義，是貼身為他的服務之本。

元氣森林的“0糖0脂0卡”表面上是一句功能描述，實質講的是“健康新生活方式”的故事。

喝它的人會覺得：這是我追求輕盈、自律的一部分。

對比之下，一些傳統(tǒng)飲料品牌依然停留在“好喝健康”的老套路，廣告再密集，觀眾也很快忘記。

不會換位思考，再多的投放都是噪音。

第三個邏輯是讓消費者擁有傳播權

讓用戶感受到我也可以參與到這個品牌的種草鏈條中去，產(chǎn)生與品牌做朋友的想法。

過去品牌試圖牢牢掌控所有話語權，但在今天，真正能跑出來的案例往往是“交出去”的。

比如，蜜雪冰城的“你愛我我愛你”神曲，本身簡單洗腦，后來被用戶二次創(chuàng)作，翻唱、改編、鬼畜視頻層出不窮。

品牌花錢砸出來的，而是用戶主動維護和擴散的。

相比之下，那些高高在上的高端品牌，嚴苛限制用戶二創(chuàng)，害怕形象被“玷污”，結果傳播只停留在官方物料層面，難以在年輕人中間真正流動。

這三條邏輯背后反映的是傳播權力的遷移：從品牌控制，轉向用戶共建。

誰能真正理解這一點，就能在未來十年的競爭里找到立足之地。

04 結語

最后，回到老羅和西貝預制菜事件，這本質是網(wǎng)友對傳統(tǒng)品牌情緒價值的一次開戰(zhàn)，消費者不再相信形式，他們要的是情緒價值。

未來十年，品牌會走向分水嶺。

一類是還停留在舊打法里的老品牌，繼續(xù)砸錢做包裝、請代言、鋪投放，覺得聲勢就能換來安全感。

可在社交媒體時代，形式主義極易被擊穿，幾百萬的廣告，不如一個素人短視頻；幾年打磨的口號，不如一句吐槽。西貝花了數(shù)千萬咨詢費，抵不過一句質疑。

另一類，是懂得經(jīng)營情緒價值的新品牌。用戶買的不只是產(chǎn)品，而是背后的感受。蜜雪冰城被曝隔夜檸檬，卻沒被拋棄，反而出現(xiàn)“雪王不嫌我窮，我不嫌它隔夜”的調侃。平價定位、洗腦神曲，這些年已經(jīng)讓它和用戶建立起情緒連接，危機反而成了一次被護短的機會。

這就是分水嶺，老品牌若繼續(xù)高高在上，遲早會被輿論推翻。新品牌若能和用戶站在一起，就算跌一跤，也有人愿意拉它一把。

與其糾結廣告預算，不如先問一句：我的品牌，能帶給用戶怎樣的情緒？

下一個十年，真正的考題在這里。