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2025年，美國社交平臺廣告價格正在經(jīng)歷一場集體“重估”。Meta、TikTok等頭部平臺的CPM持續(xù)攀升，背后不僅是流量供需的變化，更是平臺商業(yè)策略與廣告生態(tài)的深度重構(gòu)。本文通過數(shù)據(jù)預(yù)測與機(jī)制分析，揭示這場價格暴漲的底層邏輯，為廣告主與平臺操盤者提供前瞻參考。

流量越來越貴了，但貴得不無道理。

如果你是一個經(jīng)常在做北美投放的出海商家，應(yīng)該已經(jīng)感受到，過去兩年里“便宜的社交廣告”正在迅速消失。8月份，eMarketer出了一份《2025年美國社交廣告CPM預(yù)測》，讓這種感受有了量化的注腳。

預(yù)測顯示，2025年美國主流社交平臺的流量價格都上漲，而且是一次全面的、系統(tǒng)性的調(diào)整。

到2025年第四季度，Meta旗下的Instagram成為首個CPM突破10美元的社交平臺，正式坐上高價王座。而TikTok的廣告價格更是一路狂飆，從年初的7.12美元漲至年末的9.86美元，單年漲幅高達(dá)38.5%，漲勢在主流平臺中尤為激進(jìn)。Pinterest同步進(jìn)入高位區(qū)間，保持兩位數(shù)增幅；Snapchat雖仍處在價格洼地，但也在緩慢爬升中。

這一輪美國社交平臺流量價格的集體上揚，標(biāo)志著“低價流量時代”正在加速謝幕。

過去幾年，大家已經(jīng)習(xí)慣了“便宜流量”的慣性思維。但這份報告告訴我們，流量正在變得越來越貴，且廣告效率的計量方式正在發(fā)生變化：

從“出多少展示”轉(zhuǎn)向“觸達(dá)多少真實意圖”。平臺不再鼓勵盲目曝光，而是通過AI將預(yù)算引導(dǎo)向更可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的節(jié)點。這背后，考驗的不僅是出價能力，更是品牌對創(chuàng)意、受眾和轉(zhuǎn)化路徑的精細(xì)掌控。

換句話說，廣告投放從一個“流量生意”，變成了一個“意圖生意”。

在報告里你會發(fā)現(xiàn)，平臺開始有意限制無效的廣告展示，壓縮冗余的廣告庫存，推動自動化工具（如TikTok的Smart+、Meta的Advantage+）滲透投放路徑，讓“誰看見廣告”這件事變得更加精準(zhǔn)、更加接近決策臨界點。

尤其是TikTok，即便身處政策不確定性中，美國廣告主在TikTok的支出并未明顯下滑，反而在黑五實現(xiàn)了單日破億美元的電商轉(zhuǎn)化成績。這背后，是一個閉環(huán)更強(qiáng)、交易效率更高、內(nèi)容電商化更深的平臺結(jié)構(gòu)，正在獲得它應(yīng)有的市場價格。

對于品牌主來說，CPM的上漲已經(jīng)勢不可擋，品牌更應(yīng)關(guān)注的是：我的廣告是否出現(xiàn)在了最有可能被轉(zhuǎn)化的人眼前？是否參與了平臺算法新秩序下的優(yōu)先匹配？是否具備與自動化系統(tǒng)協(xié)同投放的能力？

我推薦這份報告，不只是為了捕捉一組上漲的數(shù)字，而是為了幫助品牌從數(shù)據(jù)中看清邏輯。在價格曲線背后，平臺的打法變了，衡量投放成功的標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變。

廣告不再比的是“誰更能砸”，而是“誰更能配”。

——刀客doc推薦

以下是eMarketer報告全文的編譯版本：

美國主流社交平臺的廣告價格，正在集體上漲。

背后是平臺算法和分發(fā)機(jī)制正在經(jīng)歷一輪結(jié)構(gòu)性重塑——尤其是AI驅(qū)動的廣告產(chǎn)品，雖然單價更高，但確實帶來了更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。廣告主也正在適應(yīng)這樣一套新的投放邏輯：價格貴了，但只要效果好，預(yù)算就值得花。

視頻廣告的越來越被接受，以及強(qiáng)調(diào)跳轉(zhuǎn)、注冊、購買等“漏斗底部”動作的效果廣告被廣泛采納，也在推高整體的CPM水位。廣告從“搶眼球”轉(zhuǎn)向“促轉(zhuǎn)化”，平臺也更樂于將有限的展示機(jī)會分配給那些真正有可能帶來行動的內(nèi)容。

平臺趨勢與關(guān)鍵數(shù)據(jù)

1、AI自動化投放，正在推高整體價格

像Meta的Advantage+這樣的自動化工具，正在重塑廣告購買的方式。廣告主無需再手動設(shè)定定向參數(shù)，而是通過系統(tǒng)自動匹配受眾和素材。雖然這種方式意味著更高的CPM，但由于轉(zhuǎn)化率的提升，大多數(shù)廣告主仍然認(rèn)為值得。

2、展示量增長放緩，平臺更看重效率而非規(guī)模

在Meta、Snapchat、Pinterest和TikTok上，我們看到CPM的漲幅普遍超過了廣告展示量的增幅。這一變化透露出平臺心態(tài)的轉(zhuǎn)變：比起“多刷幾條廣告”，平臺更在意“這條廣告能不能被點、被轉(zhuǎn)化”。

3、Instagram的定價已經(jīng)全面超越Facebook

我們預(yù)計，到2025年第四季度，Instagram將成為唯一一個CPM均值達(dá)到兩位數(shù)（10美元以上）的平臺，而Facebook的CPM將繼續(xù)低于Instagram。這也再次印證了Instagram已成為Meta的廣告主陣地——而其中，Reels的商業(yè)化表現(xiàn)起到了關(guān)鍵作用。

4、TikTok的定價仍在上行，即便政策不確定性仍在

雖然TikTok在美國市場的命運仍未完全明朗，但品牌們并未因此停下投放的腳步。尤其是在黑五等節(jié)日節(jié)點，TikTok的廣告需求反而更強(qiáng)，這與TikTokShop的交易能力密切相關(guān)。廣告主愿意為“能賣貨”的平臺支付更高單價。

5、Snapchat成本相對穩(wěn)定，是目前CPM最低的平臺之一

相較于其他社交平臺，Snapchat的廣告價格仍相對友好。雖然價格有一定上漲，但漲幅遠(yuǎn)低于Instagram和TikTok，在所有平臺中保持了最“克制”的節(jié)奏。

關(guān)于數(shù)據(jù)和預(yù)測的說明：

eMarketer的CPM預(yù)測是基于廣告平臺在美國市場的展示趨勢和投放數(shù)據(jù)建模得出，涵蓋Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok和Pinterest。需要說明的是，盡管趨勢具備參考意義，但實際投放價格仍可能因品牌、行業(yè)、受眾差異等因素而存在波動。

人工智能，成了新的定價杠桿

隨著各大平臺加速推廣AI自動化投放工具，CPM（每千次展示費用）也水漲船高。eMarketer預(yù)計，到2025年第四季度，Instagram、TikTok和Pinterest在美國市場的CPM將實現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長；Snapchat和Facebook雖然漲幅略緩，但也在持續(xù)上行。

這背后，是平臺力推的自動化工具正在逐步主導(dǎo)投放路徑。不管是Meta的Advantage+，還是TikTok的SmartPerformance系列，這些AI工具雖然單價更高，卻能更準(zhǔn)確地匹配人群、素材和時機(jī)，讓廣告主真正“花在刀刃上”。廣告商對這種“貴但見效”的路徑，接受度正在提升。

除了AI投放，視頻廣告的普及也顯著拉高了平臺定價。2025年，美國社交廣告支出預(yù)計將突破1000億美元，同比增長12.6%，其中超過六成將投向社交視頻。短視頻天然占據(jù)用戶注意力，也天然更貴——平臺當(dāng)然樂于將更多庫存向視頻傾斜。

同時，平臺還在強(qiáng)化“漏斗底部”廣告的投資，比如直接跳轉(zhuǎn)購買、注冊、下單等目標(biāo)明確的效果廣告。它們的CPM通常更高，也更容易獲得優(yōu)先分發(fā)。而為了提升這些廣告的效率，廣告主也更傾向使用CPA（每次轉(zhuǎn)化成本）、CPC（每次點擊成本）等下沉指標(biāo)來評估投放效果，進(jìn)一步拉高價格預(yù)期。

但在廣告主為更高單價買單的同時，平臺的展示量卻并未同步增長。

數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)平臺的CPM漲幅，已經(jīng)明顯跑贏展示次數(shù)的增速。這一方面是正常的供需博弈結(jié)果：當(dāng)更多廣告主爭搶有限曝光資源時，價格自然走高；另一方面，也反映出平臺自身策略的轉(zhuǎn)變——主動控制展示量，讓廣告環(huán)境更“干凈”、也更有價值。

更深層的邏輯在于：平臺開始追求“展示質(zhì)量”而非“展示數(shù)量”。在AI加持下，廣告精準(zhǔn)度提升，意味著不需要大量重復(fù)觸達(dá)用戶，只需要在對的時機(jī)打中人心。對平臺來說，這是降本增效；對廣告主來說，則是更高效的投放方式。

但也正因如此，平臺的廣告“庫存天花板”正在逼近。我們的測算顯示，美國社交平臺的用戶增長已經(jīng)放緩，用戶使用時長也即將觸頂。除非平臺能開辟新的廣告位或場景，否則CPM的上漲將成為維持收入增長的主要方式。

總結(jié)來看，這是一個關(guān)于效率優(yōu)先的廣告邏輯重構(gòu)過程。平臺少投一些廣告，但每一次展示都更貴、更值錢。廣告主不再關(guān)心“打給誰”，而是關(guān)心“打得準(zhǔn)不準(zhǔn)”，而平臺，正是用這套新規(guī)則，重新定價整個社交廣告市場。

Meta的廣告價格還在漲，但廣告主并未離場，反而投得更積極了

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，Meta平臺的平均每千次展示費用（CPM）將接近10美元，較去年同期的8.91美元繼續(xù)抬升；與此同時，月活躍用戶（MAU）每天看到的廣告次數(shù)將同比略降至73.3次。這意味著——更高的價格，換來的是更少的曝光。

但這并沒有嚇退廣告主。相反，他們看到的是效果的提升?！皟r格的確上來了，但回報也更強(qiáng)?！睜I銷機(jī)構(gòu)BelardiWong的高管CallaMurphy說，“得益于Meta在AI技術(shù)上的持續(xù)投入，我們確實看到了效果端的正反饋?！?/p>

廣告少了，效能卻強(qiáng)了。一部分原因是平臺正在主動控制展示次數(shù)，以維持價格的稀缺性與廣告的整體質(zhì)量。更重要的是，AI驅(qū)動的投放方式，本身也重塑了廣告的分發(fā)邏輯：過去講人群，現(xiàn)在看創(chuàng)意。

簡單來說，同一條童裝廣告，畫面可能是一樣的：孩子在奔跑、試穿、與家人互動。但AI會為不同人群生成不同版本的文案。奶奶看到“柔軟安心”，媽媽讀到“上學(xué)合適”，爸爸收到“耐磨不怕瘋跑”。Meta不再去定義“誰是目標(biāo)人群”，而是實時計算“什么樣的表達(dá)能打動這個人”。

為了適配這種機(jī)制，品牌需要準(zhǔn)備更多版本化素材。Meta的genAI工具正是為此而生，為中小廣告主提供創(chuàng)意自動生成能力。只不過，大品牌對此仍保留審慎態(tài)度，擔(dān)心創(chuàng)意調(diào)性失控，因此使用相對保守。

與此同時，廣告主在投放策略上的心態(tài)也在改變。從過去精耕細(xì)作的小人群標(biāo)簽，到如今愿意“撒大網(wǎng)”，讓系統(tǒng)自己判斷受眾邊界。正如Tinuiti的資深廣告負(fù)責(zé)人Jack Johnston所說：“以前我們死盯著小眾，現(xiàn)在更愿意放手讓系統(tǒng)跑?！?/p>

不過，放手不等于完全信任。市場對Meta的全自動化野心，始終帶有一絲警惕。今年初，扎克伯格曾公開提到，Meta計劃在2026年實現(xiàn)廣告系統(tǒng)全面自動化，盡管后來官方有所收回，但這番話還是引發(fā)了關(guān)于“失控感”的討論。廣告主的擔(dān)憂集中在兩個方面：一是數(shù)據(jù)使用邊界是否清晰，二是平臺算法是否足夠透明。

盡管如此，從數(shù)據(jù)看，自動化投放的應(yīng)用仍在快速增長。根據(jù)Tinuiti的統(tǒng)計，2025年第二季度，Meta平臺上電商和零售類預(yù)算中已有35%投向Advantage+，而去年同期這一比例僅為23%。自動化正從“嘗試選項”變成主流配置。

值得一提的是，那些仍堅持手動定向的廣告主，反而要為更高的CPM買單。原因在于：平臺對定向標(biāo)簽收取更高成本，同時也在用價格引導(dǎo)廣告主“投向”自動化。說到底，Meta并沒有強(qiáng)推AI，而是通過策略調(diào)整與成本機(jī)制，讓轉(zhuǎn)向自動發(fā)生。

回到核心問題上——Meta真的貴了嗎？是。但只要效果跑得動，廣告主愿意買單。這正是平臺重新設(shè)計投放系統(tǒng)后的關(guān)鍵邏輯：更多展示？No。是“更精準(zhǔn)地打動”，是“誰會有所反應(yīng)”。

TikTok的價格穩(wěn)定中上行，背后是電商反哺廣告的閉環(huán)邏輯

盡管2025年對TikTok來說并不輕松——禁令爭議反復(fù)拉扯，平臺命運未定，但廣告價格卻并沒有明顯降溫。相反，廣告主的興趣仍然穩(wěn)定甚至略有上揚。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok的CPM（每千次展示費用）仍維持在兩位數(shù)同比增長的軌道上。雖然相比過去幾年的高速擴(kuò)張，這種增速略有放緩，但這更多是“平臺進(jìn)入成熟期”的自然現(xiàn)象，而不是市場撤資的征兆。即便今年早些時候禁令短暫生效，導(dǎo)致TikTok的CPM出現(xiàn)輕微回調(diào)，但很快便恢復(fù)上漲趨勢，預(yù)計在年底前將達(dá)到9.86美元，接近Instagram的水平。

更重要的是，TikTok并沒有靠“壓價”留住廣告主，而是通過自動化投放產(chǎn)品Smart+進(jìn)一步拉動了預(yù)算回流。這款在去年秋季推出的自動化工具，某種意義上就是TikTok版的Advantage+，通過簡化流程、提升效率，幫助廣告主以更低的學(xué)習(xí)成本完成投放。

雖然Smart+上線初期也遭遇了一些爭議——有人擔(dān)心算法“過于黑箱”，也有人質(zhì)疑創(chuàng)意素材的多樣性是否足夠支撐AI優(yōu)化邏輯，但總體來看，廣告主正在逐步適應(yīng)這套系統(tǒng)。

曝光量方面，TikTok的增長也趨于平穩(wěn)。2023年第四季度，每位用戶每日廣告展示量同比上漲超過44%，但到了2024年，這個數(shù)字放緩至7%。預(yù)計到2025年第四季度，將進(jìn)一步收窄至1.9%。這是平臺“去爆發(fā)”的正常周期，也是內(nèi)容消費平臺在用戶增量逐步觸頂后，流量進(jìn)入精細(xì)運營階段的典型表現(xiàn)。

從定價上看，TikTok的廣告成本依然低于Instagram，但正在快速靠近。根據(jù)eMarketer的預(yù)測，TikTok CPM將從2025年第一季度的7.12美元一路升至年底的9.86美元，僅略低于Instagram超過10美元的水平。而這背后最大的驅(qū)動力，不是流量，而是電商。

去年黑五，TikTokShop在美國實現(xiàn)了超1億美元的銷售額。這樣的成績單讓更多廣告主相信：投放不只是為了品牌曝光，而是可以直接導(dǎo)向交易的閉環(huán)。這種“從交易場反哺廣告場”的增長邏輯，正在形成一種新的平臺勢能。

TikTok廣告體系的“穩(wěn)”并不只是價格穩(wěn)定，更是廣告主心態(tài)的穩(wěn)定。即便平臺還存在政策風(fēng)險，品牌與代理商并沒有大規(guī)模撤出，而是選擇繼續(xù)布局——尤其是在假日季這樣的關(guān)鍵窗口期，投放熱情甚至更甚從前。

相較之下，Instagram的廣告展示量正在下降，用戶的廣告觸達(dá)頻次正在收縮。反差之下，TikTok的電商驅(qū)動、投放自動化、創(chuàng)意爆款機(jī)制，構(gòu)成了對廣告主更強(qiáng)的吸引力。

小型社交平臺之間的分化正在加劇

當(dāng)大平臺之間在AI廣告、漏斗整合、電商閉環(huán)里殺紅了眼，另一場幾乎被忽視的競賽，其實正在小平臺之間上演——而且分化愈發(fā)明顯。

Snapchat的廣告定價正在被悄悄甩開。雖然它的CPM（每千次展示費用）這兩年都維持了同比正增長，但增長幅度遠(yuǎn)低于競爭對手。以Pinterest為例，2022年兩者的CPM差距還不到2美元，但到了2025年第四季度，這一差距預(yù)計將被拉大到3美元以上。一個是不斷漲價還被廣告主追著買，另一個是便宜也不見得能賣出去。

這其實并不難理解。Snapchat的廣告環(huán)境偏向“高頻、低價值”，平臺也始終是以展示量博規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，Snapchat月活用戶的日均廣告展示次數(shù)預(yù)計為26.9次，同比增長2.8%。這是我們追蹤的幾個平臺中增幅最高的一個，理論上這能降低廣告CPM，但從廣告主視角看，也未必是個好消息：流量太“稀”了，想買到精準(zhǔn)的人，反而得付出更高的時間和優(yōu)化成本。

從更底層看，Snapchat廣告業(yè)務(wù)的問題，是“量有余而質(zhì)不足”。用戶增長放緩、使用時長下降、商業(yè)產(chǎn)品缺乏突破，導(dǎo)致其在美國市場的廣告收入預(yù)期增速只有1.2%，是所有主流社交平臺中最低的。即使便宜，廣告主也開始衡量這筆投入值不值得。

相比之下，Pinterest的定位就精準(zhǔn)很多。雖然不是傳統(tǒng)意義上的流量大戶，但用戶的購買意圖濃度高、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)，而且廣告產(chǎn)品更貼近“低漏斗”——很多用戶打開Pinterest本就是在為裝修、穿搭、購物做決策。這也讓它在定價上擁有更強(qiáng)的議價能力。

去年，Pinterest推出了Performance+，一款針對自動化投放的解決方案，意圖復(fù)制Meta和TikTok在AI驅(qū)動廣告產(chǎn)品上的路徑。這套系統(tǒng)雖然推高了CPM，但也確實帶來了更高的廣告轉(zhuǎn)化效率。數(shù)據(jù)表明，Pinterest的每千次展示費用正逼近兩位數(shù)增長，而廣告主仍然買單。

對于Snapchat來說，這可能是個危險的信號。

在新的廣告戰(zhàn)場上，僅僅靠展示量已經(jīng)不夠用了，而沒有AI驅(qū)動、沒有強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力的小平臺，很可能會在這一輪周期里被邊緣化得更快。

對營銷人的幾個提醒

當(dāng)社交平臺紛紛向人工智能轉(zhuǎn)向，廣告系統(tǒng)正在重構(gòu)，但其中的不確定性也在同步增加。

最直接的表現(xiàn)，是CPM（每千次展示費用）在穩(wěn)中有升。平臺更懂廣告主要什么，也更敢要價。但這條價格曲線也并非一路向上。貿(mào)易政策、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，甚至一則政令風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，都會影響廣告主的信心，進(jìn)而沖擊定價。

至于AI，它是廣告行業(yè)的“下一件大事”，但目前仍在打基礎(chǔ)的階段。從創(chuàng)意生成、素材適配、自動出價，到受眾匹配和轉(zhuǎn)化預(yù)測，AI工具正試圖接管過去人工密集的那一段工作。只是，很多產(chǎn)品的迭代周期還不到一年，穩(wěn)定性、透明度、ROI測量方式等，還在初級階段。

廣告主正在逐步接受平臺的自動化安排，但仍在觀望：到底是省心，還是放權(quán)？平臺一邊強(qiáng)化AI工具的效果論證，一邊也在悄悄推高手動投放的“使用門檻”——不是不讓你手動投，而是讓你覺得不劃算。

所以，定價還會繼續(xù)變化，但方向基本明確：平臺希望廣告主別再糾結(jié)“投給誰”，而是相信系統(tǒng)能找到“該被打動的人”。

在這個過渡階段，對營銷人員最重要的不是押注某一個平臺或工具，而是保持機(jī)制上的敏感度：理解平臺正在把什么權(quán)力收回，又在給你哪些新的“默認(rèn)選項”。掌握這些，才有可能在變動中保持主動。