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小米的極致性價比戰(zhàn)略，在前期確實幫小米創(chuàng)造了奇跡，同時也埋下危機伏筆。2015-2016年，小米陷入前所未有的低谷期。

吃夠“廉價”的苦頭后，2020年，小米正式提出高端化戰(zhàn)略，才逐漸開始重建品牌認知，小米汽車，正是高端化戰(zhàn)略里面的核彈級一環(huán)，承載著提升小米整體品牌形象、實現(xiàn)品牌高端化躍遷的期望。

去年小米汽車發(fā)布后給我很大的觸動，然后對小米生態(tài)產(chǎn)生了極大的興趣，又跑去拜訪了小米谷倉研究院，去理解他們打造產(chǎn)品和營銷的思路，順著這個引子我更新了關(guān)于品牌獲客的一些新認知/打法。

為何從小米Su7到近期的小米Yu7，都賣得超出大多人的預(yù)期？一個沒有高端化認知心智，甚至有性價比平價認知的品牌，是怎么讓那么多中高端受眾愿意買單的呢？

這篇聊聊我看到的小米升維打法，值得所有創(chuàng)業(yè)者參考。

米式高端化：從“性價比”到“值價比”

網(wǎng)上很多人分析小米汽車的時候，都在說雷軍發(fā)布會做得好，一開始我也覺得是因為發(fā)布會演講做的太好了，但后面仔細一想，又覺得不是這么回事兒。

發(fā)布會還是最表層的東西，你去拆解下人家的演講稿，做同樣級別的發(fā)布會，就能賣出這樣的成績嗎？不太可能。

正如雷軍說，產(chǎn)品和營銷是一體兩面的，不可分割的。

小米的高端化轉(zhuǎn)型，其核心在于一套全新的價值評估與創(chuàng)造體系，即從傳統(tǒng)的”性價比”邏輯向”值價比”邏輯的躍遷。這一轉(zhuǎn)變不僅是營銷策略的調(diào)整，更是品牌哲學層面的深刻變革。

如果提取一個可以給大家參考復(fù)用的核心方法論，那么就是小米搞定了下面這個公式：值價比系數(shù)=認知價值/銷售價格

這里面包含兩個重要的認知：

成交的第?性原理是價值塑造

當認知價值大于銷售價格，也就是值價比系數(shù)大于1的時候，成交才會產(chǎn)生，并且系數(shù)越高，成交率越高，這個原理對于所有商品都適用，消費者要的不是低價，而是感覺“這錢花的值！”在小米的高端化邏輯中，成交的本質(zhì)被重新定義為“價值”的塑造與傳遞，而非“價格”的博弈，這個轉(zhuǎn)變及其關(guān)鍵。

認知價值的塑造需要升維，??“賣點堆砌”

但“價值塑造”這件事，不是嘴上說說就夠了，小米是站在商業(yè)層面，在品類、情境、意義三個維度做了立體化的價值升維，再給到一個錨定下的驚喜價格，讓用戶花20多萬的錢開出了100萬的感覺。

一、品類升維：重新定義豪華汽車的價值標準

小米做任何品類之前都有一個關(guān)鍵思維，就是思考我如何重塑品類的格局，占據(jù)一個有利位置，拿到話語權(quán)。

小米汽車的仗一開始確實很難打，作為智能汽車里面晚入局的選手，小米進來后就面臨四大陣營的夾擊，前有特斯拉，后有國內(nèi)新勢力車企，還有傳統(tǒng)豪華BBA，跨界科技巨頭華為。

常人看，贏面似乎不大。

但雷總不光是個演講頭子，他還是一個戰(zhàn)略型高手，在品類戰(zhàn)略層面，小米是遵循“先勝而后戰(zhàn)”的原則的。

1）品類切口：被忽視的豪華轎車

2024 年，SUV 賽道十分擁擠，20–30 萬價格帶，轎車份額 >40%，但頭部仍是合資燃油。

傳統(tǒng)豪華沒純電爆款，新勢力先做了 SUV。

小米判斷：豪華純電轎車存在“性能高、品牌弱”的空檔。

于是小米汽車首戰(zhàn)避開了SUV紅海，轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車賽道，SU7 以“高性能轎跑”成功卡位，這個戰(zhàn)略眼光，是極犀利的，也為后面SUV走量擴規(guī)模打下基礎(chǔ)。

2）重新定義：重構(gòu)品類規(guī)則，定義「新豪車」

但小米憑什么做豪華、走高端？米粉核心圈以外的人，是很難相信的，像我這種邊緣圈都不算的人，更是滿滿的質(zhì)疑。

直到小米拋出了一個認知錨點——#挑戰(zhàn)紐北。雷軍說：

100多年來，所有偉大的汽車都走過這條路

SU7 Ultra 紐北 7’04”957 量產(chǎn)電動車圈速紀錄，直接對標保時捷 Taycan Turbo GT，這個【制高點】認知錨，架高了小米的勢能。

但光這個對標還不夠，小米汽車還需要一個舊品類對手，讓小米的敘事邏輯從【學習榜樣】到【重新定義】。

他核心對標的是BBA，來重新定義「新豪車」，雷軍說小米是豪車，但它是一款時代新豪車。

大家都知道我們今天已經(jīng)進入了新能源汽車的時代，

國產(chǎn)品牌在全面崛起。我相信ultra將全部重新定義豪車的新標準。

雷軍用老錢和新錢的概念來區(qū)分豪車和新豪車

談到豪華，可能朋友們印象最深刻的可能是奔馳邁巴赫的，勞斯萊斯

其實這一類叫行政豪華，就是老錢風

各位再看一下像超跑，很多很多的豪車都采用了運動豪華那是另外一種特別好看的一種風格

再從智能科技的角度去重新定義新豪車，用自己的優(yōu)勢去攻對標者的弱勢。

我們整個新豪車，我覺得區(qū)別于舊豪車的最最重要的是什么呢？

是先進的智能科技。Ultra擁有全行業(yè)最先進的智能科技。

到這里給我們普通創(chuàng)業(yè)者的啟示是什么呢？

我覺得最核心的是找到一個，我們可以重新定義老對手的敘事方法，這個重新定義不一定是全然顛覆，它可以是微創(chuàng)新。

我們之前服務(wù)一個做健身品牌，通過重新定義，年營收提升了兩倍。

因為我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)健身房的一個用戶痛點，就是訓(xùn)練強度大，累到很多人堅持不下去，于是效果也不好。

這個品牌的主理人發(fā)現(xiàn)，其實想要身材塑形效果好，不一定要上強度，最重要的是身體的骨架體態(tài)要端正。

比如很多女生有小肚子、富貴包，根源都是骨架體態(tài)問題，所以創(chuàng)始人引入了“體態(tài)矯正”訓(xùn)練體系。

不僅訓(xùn)練過程輕松，還把塑形效率提升到傳統(tǒng)健身房的兩倍。

我們在重新定義的過程中，在不斷擺脫健身房老品類的樣子，重構(gòu)“體態(tài)塑形”細分品類下的產(chǎn)品體系、視覺體系和語言體系。

同時在市場教育中，不斷強調(diào)品牌和傳統(tǒng)健身房的區(qū)別，讓用戶在選擇的時候有了坐標系，讓品牌在銷售的過程中有了話語權(quán)和定價權(quán)。

前幾天逛線下的童鞋店，這個叫“基諾浦”的品牌成功引起了我的注意，他們門店里寫著一個大大的“童鞋不是縮小版”，一句話把消費者的舊心智模型打碎，再建立新標準，其實就是在完成品類升維，心智搶位。

為什么優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都有極強的主體性，因為在創(chuàng)業(yè)初期，我們需要極強的洞察力和極大的勇氣，去反對舊共識、挑戰(zhàn)權(quán)威、制造沖突，沒人會關(guān)注一個庸常的人或品牌。

（啊又扯多了，回歸正題）

二、情境升維：從“解決一個問題”到“導(dǎo)演一種生活”

情境升維的核心是：產(chǎn)品不再只是解決問題，而是成為用戶生活劇本的導(dǎo)演，它的任務(wù)是帶著用戶“入戲”，讓人感覺缺了這個“導(dǎo)演”，這場生活片有點拍不下去了。

在小米Yu7的發(fā)布會上，雷總會興致勃勃的給大家介紹汽車的防曬、收納和化妝鏡：

其實我們的防曬做到了，相當于防曬霜的SPF100加和PA4個加的水平

到今天為止能做到這樣防曬的車依然很少，特別適合女性車主

全車共有36處的儲物收納空間

可選的電動前備箱容積更大141升，后備箱678升

出門自駕游可以帶八個行李箱和行李袋

取放東西變得更方便，更簡潔

化妝鏡是三檔色溫，三檔亮度可調(diào)，這樣的話女生用的特別方便

……

很多人吐槽，雷總到底是在做汽車還是在做汽車配件。

然而在小米試駕的現(xiàn)場，讓用戶尖叫的，恰恰是這些從用戶角度設(shè)計的情境細節(jié)。

這些細節(jié)不是在戳痛點，而是在撓用戶生活的癢點，激發(fā)人們對美好生活的向往。

所以雷軍做車的邏輯不是做一個“交通工具”，而是在做一個“第三空間生活解決方案”。

過去百年，汽車的核心價值始終圍繞“動力”與“操控”展開，現(xiàn)在智能化技術(shù)成為打開“第三空間”大門的鑰匙，正在重塑現(xiàn)代人的生活體驗。

回到用戶端，現(xiàn)在已經(jīng)不是二三十年前的物質(zhì)貧乏時代了，大家需要的不是某個物品，而是這個物品，能否幫助我過上某種生活，這個物品，是否懂得我內(nèi)在的覺醒。

再從傳播端來講，我們已經(jīng)從硬廣時代來到內(nèi)容營銷時代，很難想象一個只講性能的汽車品牌，如何在小紅書、抖音、視頻號等平臺傳播和擴散口碑。

因為大家分享的是自己的生活方式場景，是和好友在戶外露營一起在夜里數(shù)星星，是帶娃出門TA可以在后排大空間安靜看繪本，而不會是汽車本身。

如果說小米在手機時代，本質(zhì)上卷的價值還是性能、參數(shù)、性價比的功能邏輯，那么到了汽車時代，小米的思維已經(jīng)切換到了情境邏輯，關(guān)注的是另外一個維度，這也是面向中高端用戶的關(guān)鍵邏輯。

很多傳統(tǒng)企業(yè)老板，以及做慣了大眾化產(chǎn)品營銷的乙方服務(wù)商，都很難轉(zhuǎn)變這種思維。

——因為他們被“功能說明書”綁架了 二三十年。

在他們眼里，插線板 = 多三口＋防過載；路由器 = 信號強＋不卡頓；汽車 = 跑得遠＋不壞。

于是營銷套路永遠是三板斧：

痛點→賣點→促銷，結(jié)果卷到最后一厘米，只能拼誰便宜。

在小米內(nèi)部，對產(chǎn)品的拆解不只是功能層和品質(zhì)層，還有品味層，品味靠細節(jié)，細節(jié)能讓用戶著迷，產(chǎn)生向往的感覺。

另外對于情境升維，不是說你一定要增加很多附加功能，用力過猛也會適得其反，思考的關(guān)鍵是：你如何去定義你的產(chǎn)品。

它是一張睡覺的床，還是“一張 24 小時不打烊的私人生活島”？

它是裝衣服的行李箱，還是“你的移動化妝間+移動辦公桌”？

它是一個掃地機器人，還是“寵物家庭的安全管家”？

不同的產(chǎn)品設(shè)定，面向的是不同的人群，不同的品味層，帶給人的細節(jié)感受、溫度是完全不同的，也是當下性能內(nèi)卷環(huán)境下，品牌突圍的新出口。

三、意義升維：和用戶共謀，構(gòu)建品牌信仰和價值觀共鳴

兩周前我出門打個順風車，一不小心碰到了一個資深米粉，他跟我說他的手機和智能家居，清一色都是小米的，汽車目前預(yù)算不夠，預(yù)算夠了必然一定會換小米。

我特別好奇，跟他一路沒停聊了一個小時。

我說小米一開始體驗并不好，你為什么還會一直支持一直買，市場上還有比小米更好的選擇。

他說：“小米真正的粉絲一般不會這么去比較，相信雷軍，該給的東西他會給到位，直接沖就得了，而且對我來說，支持其他品牌，不如支持小米?！?/p>

我聊完當時的感受是，原來小米的用戶已經(jīng)不光是用戶了，他們是“自己人”，甚至能夠容忍品牌的挫折和失敗。

市場上，能有這樣“自己人”的品牌有幾個？

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾說：“人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。”

從更大的視角來看，任何生意存在的前提，都是在推動一件有意義的事情完成。

因為有意義，人們會自動卷進這個意義網(wǎng)絡(luò)，共同編織一段故事。

而在這里，品牌要做的事情是，開放一個入口，讓用戶進來，不能只是自己玩兒。

這個開放入口，就是品牌的意義敘事。

小米從一開始就比大多數(shù)企業(yè)擅長意義敘事，創(chuàng)業(yè)初期發(fā)出挑戰(zhàn)#做國人自己的安卓系統(tǒng)，很快有了100個陌生用戶，后來被稱為“100個夢想的贊助商”。

小米在高端化路上是怎么展開自己的意義敘事的呢。

核心意義敘事：科技平權(quán)

為了堅守初心，做“感動人心，價格厚道”的產(chǎn)品，2018年小米董事會通過一條決議：小米硬件綜合凈利潤永遠不會超過5%。

小米在上市前夕的發(fā)布會上說：優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。

從用戶角度看，5% 利潤紅線，已經(jīng)上升到了“眾生為先”的商業(yè)信仰層面，這是一次人心的加速聚攏。

科技平權(quán)，是小米最核心的一條敘事，并成為小米的長期使命：始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。

這也決定了，小米的高端化邏輯是“值價比邏輯”和“生態(tài)邏輯”，硬件引流，靠整個智能生態(tài)賺錢，而不是單純的溢價邏輯，反而給商業(yè)帶來了更大的想象空間。

圍繞“科技平權(quán)”這條核心敘事線，才有了小米的技術(shù)敘事：成為全球新一代的硬核科技的引領(lǐng)者

有了雷軍的創(chuàng)業(yè)故事敘事：

有了小米汽車挑戰(zhàn)#保時捷，挑戰(zhàn)#紐北賽道的敘事

回顧小米的發(fā)布會，雷總不是在挑戰(zhàn)，就是在挑戰(zhàn)的路上，挑戰(zhàn)之路也是英雄之旅，把用戶帶入一次次跌宕起伏的劇情中，召喚出越來越多的夢想贊助人。

所以雷軍的發(fā)布會為什么會有一種由內(nèi)而外的絲滑感，是他們有從產(chǎn)品到營銷，從意義到行動，從情懷到商業(yè)，非常自洽的敘事體系，而不是單純的演說技巧。

總結(jié)一下

小米從”性價比”邁向”值價比”，開啟高端化之路，核心是通過體系化的價值升維來最大化「值價比系數(shù)」公式中“認知價值”。（值價比系數(shù)=認知價值/銷售價格）

• 品類升維（卡位豪華轎車、定義新豪車）構(gòu)建了價值錨點，讓用戶有了新的坐標系去衡量“值不值”。
• 情境升維（打造第三空間、撓生活癢點）提供了價值體驗，讓用戶真切感受到屬于自己的理想生活圖景。
• 意義升維（科技平權(quán)、技術(shù)敘事、挑戰(zhàn)敘事）賦予了價值認同，讓用戶心甘情愿成為品牌敘事的一部分，甚至容忍其成長中的瑕疵。

我們在實踐中也發(fā)現(xiàn)，越是走高端化路線，所需要的升維層次越高，這和用戶群體的需求層次直接相關(guān)，當然不同品類的側(cè)重點也不太一樣。

祝大家都能走出拼“性價比”的低層次競爭，邁向“值價比”的新大陸，把話語權(quán)和定價權(quán)拿捏在手里。