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榮耀標(biāo)識新零售2025——“窮鬼天堂”奧樂齊：如何把「低價」做成信任？
奧樂齊作為一家被譽(yù)為“窮鬼天堂”的德國超市，憑借其獨(dú)特的低價策略在全球取得了巨大成功。本文將深入剖析奧樂齊如何通過構(gòu)建全價值鏈的“低價生態(tài)系”，從基因理念到戰(zhàn)略架構(gòu)，從品牌調(diào)性到核心人群，再到營銷傳播與互動活動，全方位打造“優(yōu)質(zhì)低價”的品牌形象。
奧樂齊、山姆、開市客和胖東來，為何玩法迥異卻都取得成功？深入剖析前，先思考以下兩個題。
問題一：“窮鬼天堂” 奧樂齊，量大物美山姆，質(zhì)優(yōu)價實(shí)Costco，真誠好貨胖東來，四者定位各不相同，運(yùn)營方式也大相徑庭。然而，在時代變革和消費(fèi)緊縮下，盒馬多次換帥，蘇寧生死存亡，國美淪為 “仙股”，永輝要依靠胖東來 “拯救”時，它們卻逆勢擴(kuò)張、高速增長且持續(xù)盈利，其共性與獨(dú)特優(yōu)勢是什么？
問題二：山姆以「付費(fèi)會員」為核心，融合線下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線上即時配送，這正是逍遙子與侯毅在設(shè)計(jì)盒馬新零售生意模型時所期望的愿景 —— 借助線上訂單擴(kuò)大單店銷售額，提高坪效，加速盈利；與此同時，胖東來成功的秘訣也在其公司平臺明確展示：善待員工+極致細(xì)節(jié)+自有品牌建設(shè)+極致供應(yīng)商管理。這些方法看似簡單，但眾多品牌卻在學(xué)習(xí)實(shí)踐時屢屢受挫，其底層原因何在？
接下來，讓我們共同深入探究這些問題背后的答案，汲取啟示獲得啟發(fā)，今天首先來看“窮鬼天堂”奧樂齊。
1913 年，奧樂齊誕生于德國埃森市，百年發(fā)展，如今已在全球十幾個國家開設(shè)超1萬家門店。自2019 年進(jìn)入中國，，在上海穩(wěn)健布局68家店后，終于開始發(fā)力，2025年4月高調(diào)在蘇州、無錫兩店同開。據(jù)悉，無錫店開業(yè)首日業(yè)績便突破100萬元，刷新了奧樂齊中國區(qū)首日業(yè)績紀(jì)錄，可謂出道即巔峰。
在整理研究后，品牌猿認(rèn)為奧樂齊成功的關(guān)鍵在于——始終堅(jiān)守鮮明的核心——咬定 「低價」，做到極致，且從未改變！
需要指出的是，奧樂齊的低價絕非傳統(tǒng)認(rèn)知中的折扣低價或平價超市，更非低質(zhì)低價，而是構(gòu)建了一套涵蓋全價值鏈的?“低價生態(tài)系”：從基因理念到戰(zhàn)略架構(gòu)，從品牌調(diào)性到核心人群，從營銷傳播到互動活動，每個環(huán)節(jié)都深度嵌合低價邏輯。
接下來，讓我們逐一拆解奧樂齊的「低價」 。
- 基因與理念：優(yōu)質(zhì)「低價」
- 定位與聚焦：精準(zhǔn)差異化「低價」
- 好品質(zhì)的「低價」
- 持續(xù)的「低價」和有理由的「低價」。
- 懂整活的「低價」：“碰瓷”和情緒價值！
- 有身份的「低價」：“活力”調(diào)性和身份感
- 奧樂齊「低價」的4個啟發(fā)
一、基因與理念：優(yōu)質(zhì)「低價」
奧樂齊”ALDI”名稱源自創(chuàng)始人Albrecht家族的”AL”與折扣”discount”的”DI”，品牌基因自帶低價屬性，天生主打折扣和低價。
在1953年時，創(chuàng)始人之一的卡爾就公開承諾：奧樂齊商品定價的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是確保以市場最低價銷售。即便跨越半個世紀(jì)來到中國，這一理念依然未變，最終成就了奧樂齊獨(dú)樹一幟的 “優(yōu)質(zhì)低價” 定價哲學(xué)。
1913年德國雜貨鋪、卡爾兄弟和中國首店
二、定位與聚焦：精準(zhǔn)差異化「低價」
秉持 “優(yōu)質(zhì)低價” ，奧樂齊的目標(biāo)人群自然錨定于打工族、年輕人和小家庭。
這一戰(zhàn)略定位在中國市場具有特殊適配性：當(dāng)代中國家庭規(guī)模趨小，主流三口之家結(jié)構(gòu)削弱了對大規(guī)格商品的依賴；且中國人素來偏愛新鮮食材，囤貨習(xí)慣較少。
由此形成的顧客生態(tài)呈現(xiàn)多元光譜：既有持有多套房產(chǎn)的新中產(chǎn)，消費(fèi)緊縮影響下的都市白領(lǐng)、初入滬漂的職場新人，也不乏注重生活品質(zhì)又精打細(xì)算的上海本地阿姨爺叔們。
相較于行業(yè)標(biāo)桿，奧樂齊的錯位競爭優(yōu)勢清晰可見：相較盒馬，價格更低，選品更精；對比山姆，包裝形式也更加靈活多樣。可以說，精準(zhǔn)卡位盒馬與山姆間的戰(zhàn)略真空——鎖定追求質(zhì)價比最優(yōu)解，卻無批量采購需求的精明型消費(fèi)者。
顯然，奧樂齊的玩法更適合“中國人體質(zhì)”！
三、好品質(zhì)的「低價」
顧客首先購買的是好吃。好吃，是任何食品的基本前提，持續(xù)不斷打造好吃的產(chǎn)品才是努力方向，而不是便宜。無論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)也不會停留在“價格便宜”
——鈴木敏文
奧樂齊「低價」絕非為「低價」而低價，而是以品質(zhì)為根基的價值重構(gòu)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奧樂齊并未僅僅把單一產(chǎn)品或某個系列做到極致，而是全面系統(tǒng)的構(gòu)建了五大支撐體系：
1、主動限制商品種類。
奧樂齊始終堅(jiān)持”少而精”原則。從創(chuàng)立初期300個SKU到如今2000個SKU，相較于傳統(tǒng)商超數(shù)萬級的商品規(guī)模，仍保持著極致的克制。在保持核心商品穩(wěn)定性的同時，通過季度性更新基礎(chǔ)款與季節(jié)性新品，實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的動態(tài)平衡。
2、自有品牌戰(zhàn)略。
眾所周知，商品售價中真正用于生產(chǎn)制造的成本可能僅占 30% 左右，其余大部分則被廣告、代言以及公司高管開銷等費(fèi)用所占據(jù)。而大部分消費(fèi)者更希望購買到的是產(chǎn)品本身，而非為品牌溢價。
這就是奧樂齊13個自有品牌，覆蓋70%商品的底層原因。因此，奧樂齊選擇直接與生產(chǎn)商展開合作，剔除中間環(huán)節(jié)加價，在保障品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)價格突破，完成「去溢價化」的商業(yè)閉環(huán)。
3、在一切能省錢的地方省錢。
為實(shí)現(xiàn)真正的物美價廉，奧樂齊努力簡單、樸素，舍去一切“可有可無的東西”。典型案例包括：專門調(diào)整貨車擋風(fēng)玻璃角度以降低油耗；推行整箱陳列（Shelf Ready Carton）模式——商品從貨車直達(dá)貨架，免去拆箱分揀流程。員工只需切開紙箱上蓋，整箱商品即成為陳列單元，使12瓶牛奶的上架時間從19秒銳減至5秒，效率提升近三倍。
4、嚴(yán)選供應(yīng)商與深度綁定
奧樂齊在中國沿用全球「單一供應(yīng)商」策略，每個細(xì)分品類僅與1家核心供應(yīng)商合作。
這種獨(dú)家合作模式，既保證長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，又強(qiáng)化了對品質(zhì)與成本的雙重把控。通過集中采購量提升議價權(quán)，同時建立貫穿生產(chǎn)鏈的質(zhì)量監(jiān)督體系。
在生鮮品類尤為典型：推行「奧樂齊+供應(yīng)商」雙品牌標(biāo)識。價簽上除常規(guī)信息外，醒目標(biāo)注供應(yīng)商名稱，將雙方聲譽(yù)深度捆綁。此舉倒逼供應(yīng)商嚴(yán)控品質(zhì)，形成「品質(zhì)過硬-銷量增長-品牌增值」的良性循環(huán)。
5、多輪的質(zhì)量檢測體系
建立供應(yīng)商自檢（首道防線）-企業(yè)質(zhì)檢（二次核查）-第三方突檢（最終保障）的品控機(jī)制。除常規(guī)批次抽檢外，不定期直擊生產(chǎn)線核查生產(chǎn)環(huán)境，從源頭確保工藝標(biāo)準(zhǔn)落地。
四、持續(xù)的「低價」和有理由的「低價」。
“專注用戶進(jìn)步，而非產(chǎn)品！”
——克里斯坦森《與運(yùn)氣競爭》
在夯實(shí)三大「低價」基石后，奧樂齊推出與時俱進(jìn)的低價創(chuàng)新策略——持續(xù)為「低價」注入新鮮和活力。這完美詮釋了德魯克與科特勒關(guān)于“持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價值”的核心思想。
- 以2024年“總有新低價”活動為例，覆蓋生鮮、酒飲、日化等六大品類，部分單品降幅近40%，優(yōu)惠周期跨越六周。尤為關(guān)鍵的是，奧樂齊為每次調(diào)價都給出新理由，突破傳統(tǒng)促銷的單一邏輯。
- 與諸多品牌不同，奧樂齊還「持續(xù)拓展」9.9 元低價系列，目前已有超 500 款產(chǎn)品加入該系列，占全店SKU總量的25%。
正因如此，奧樂齊的「低價」不僅讓用戶能以低價購得優(yōu)質(zhì)商品，更升維為品牌承諾的具象化表達(dá)和持續(xù)創(chuàng)造新價值的能力。
請記住這句話——“價值” 永遠(yuǎn)是顧客購買的核心考量，而每個時代的 “價值” 隨著人群需求和消費(fèi)行為的變化而有所不同，追求 “絕對價值” 本質(zhì)上就是永不停歇地適應(yīng)變化！
五、懂整活的「低價」：“碰瓷”和情緒價值！
娛樂我，不然就別來煩我！
——Z世代宣言
當(dāng)我們得知喜歡娛樂內(nèi)容的人數(shù)與喜歡新聞資訊的人數(shù)比例高達(dá) 6:1 時，奧樂齊以娛樂營銷破局也就不足為奇了。
1. “碰瓷”營銷
成功的 “碰瓷” 營銷之道，需要精準(zhǔn)選擇 “碰瓷對象”，比如百事可樂VS可口可樂，麥當(dāng)勞VS肯德基的經(jīng)典對決，但更關(guān)鍵在于以幽默風(fēng)趣的廣告語一擊即中，否則“碰瓷”就變成了“事故”！
2025年4月19日，ALDI 奧樂齊走出上海，在蘇州與無錫同步開設(shè)江蘇首店。奧樂齊直接在山姆停車場門口豎起公交站廣告牌，這就是典型的“貼臉開大”：
比如，針對山姆標(biāo)志性的 “大包裝”，
- 先 “吐槽”：“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！”“痛心！別人家的可頌買一盒丟半盒?！?/li>
- 夸自己：“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜！”“幸好！奧樂齊超市小包裝，只買四個也劃算！”
- 并強(qiáng)調(diào) “大份裝一定更便宜嗎？我們致力于實(shí)現(xiàn)小包裝同樣低價，小分量包裝更適合大多數(shù)的家庭結(jié)構(gòu)，為顧客提供更多自由度。”
事實(shí)上，奧樂齊選擇小包裝并非單純?yōu)榱伺c山姆區(qū)隔，而是基于真需求。以上海為例，奧樂齊采購團(tuán)隊(duì)依據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù) “上海平均每個家庭人數(shù) 2.3 人”，將鮮牛奶規(guī)格從 1.5L 調(diào)整為 950ml，精準(zhǔn)適配小家庭日常飲用量，避免大包裝帶來的浪費(fèi)。
再看“碰瓷”山姆的 “會員費(fèi)” ：
- 高喊：“傳下去：逛超市不必買門票！”“買會員才能買‘好肉’？奧樂齊超市小份更新鮮，不花會員費(fèi)也便宜！”
- “啥會員費(fèi)？奧樂齊不用會員費(fèi)也很便宜，哈哈哈哈……”
- 最后，傳遞 “好品質(zhì)、夠低價不是特權(quán)，人人都應(yīng)享受” 的理念。
這才是真正的“碰瓷”玩法，通過內(nèi)涵友商巧妙凸顯自身差異化價值。
2. 趣味表達(dá)
比如2023年奧樂齊在上海地鐵 “種蔬菜” 巨型廣告和擬人化文案引發(fā)共情：“我好菜但便宜啊”、“我沒胡說我真便宜”及后來的“雪姨王琳，喊你撿便宜”等。
當(dāng)這種表達(dá)與打工人的自嘲精神共振，就會把“超值低價”這類爛大街的傳統(tǒng)內(nèi)容巧妙的獲得用戶認(rèn)可。
六、有身份的「低價」：“活力”調(diào)性和身份感
品牌是什么？品牌猿曾給出這樣的定義：品牌是個人感知、集體想象和歸屬感的融合。
奧樂齊從不同角度來構(gòu)建消費(fèi)的身份認(rèn)同：
- 比如，當(dāng)“德國品質(zhì)”的集體想象被“個人感知”驗(yàn)證后，就能轉(zhuǎn)化為一種信任的歸屬。
- 比如，以“啊啊啊”、“我好菜”、“阿姨喊你”等風(fēng)格持續(xù)輸出內(nèi)容，不僅激活Z世代自嘲文化，更形成奧樂齊”真實(shí)不裝”的群體共識。
- 再比如，注重精明年輕人、辦公室牛馬、精明的上海阿姨等不同人群的表達(dá)。注意，這里沒有千篇一律的白領(lǐng)小資和中產(chǎn)人群描述，而是放低姿態(tài)，以共同消費(fèi)觀連接碎片化人群。
就這樣一步一步，奧樂齊讓大家把「低價」買出身份感，讓低價消費(fèi)升維為生活態(tài)度表達(dá)：
- 務(wù)實(shí)主義：從精打細(xì)算的性價比到打破濾鏡的樸實(shí)好生活。
- 反思消費(fèi)：拒絕被品牌故事綁架，關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)價值
- 決策減負(fù)：無需計(jì)算滿減套路，閉眼入的安心體驗(yàn)
正因如此，同樣9.9元的青梅酒，電商平臺的帶來的是“廉價苦澀感”；而奧樂齊的9.9小甜水卻能喝出了“精明驕傲”，便宜但一點(diǎn)不耽誤年輕態(tài)度。
七、奧樂齊「低價」的4個啟發(fā)
縱觀零售行業(yè)，踐行”優(yōu)質(zhì)低價”者眾多，為何奧樂齊突圍成功？對比三大品牌得失可見關(guān)鍵差異：
- 網(wǎng)易嚴(yán)選：最早喊出 “好的生活沒那么貴” 這一口號的品牌。并通過對接大牌代工廠，實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價低。但戰(zhàn)略搖擺和執(zhí)行力的欠缺導(dǎo)致高開低走。
- 京東：為應(yīng)對消費(fèi)緊縮和拼多多，2025年新定位和廣告語“又好又便宜”。非常好的定位和策略，但執(zhí)行中，東西便宜了，卻不夠好，更重要的它只是滿足需求而沒有創(chuàng)造新價值，大概率也是個不死不活。
- 名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富以死磕 “好貨不貴” 贏得用戶認(rèn)可，以IP賦能持續(xù)創(chuàng)造新價值，越活越好幾乎是必然。
結(jié)合奧樂齊的「低價」，我們得到四個啟發(fā)：
啟發(fā)1、零售行業(yè)的本質(zhì)：信任
當(dāng)?shù)蛢r承諾與品質(zhì)保障深度綁定，價格數(shù)字便升華為信任憑證。消費(fèi)者買單的不僅是商品，更是品牌的確定性和依賴。沒有信任，任何“低價”?都是無根之木。
啟發(fā)2、「低價」應(yīng)是價值創(chuàng)造的副產(chǎn)品。
“低價” 本身并非終極目標(biāo)，通過供應(yīng)鏈革新降低的成本，應(yīng)轉(zhuǎn)化為更優(yōu)體驗(yàn)反哺消費(fèi)者。本質(zhì)是價值再分配的藝術(shù)。
啟發(fā)3、持續(xù)創(chuàng)造新價值才是真正的護(hù)城河。
零售行業(yè)的價值創(chuàng)造需要保持連貫性和持久性，唯有不斷為消費(fèi)者帶來新價值新體驗(yàn)新驚喜，才能獲得持久動力和競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)在回想大潤發(fā)、永輝、國美等傳統(tǒng)商超，他們的產(chǎn)品品類，他們的服務(wù)，他們的體驗(yàn)多久變化一次？
啟發(fā)4、供應(yīng)商是可持續(xù)伙伴，而非壓榨對象。
傳統(tǒng)商超的商業(yè)模式壓榨經(jīng)銷商是盈利方法之一，而新一代零售則不同，需要的是戰(zhàn)略伙伴和共同發(fā)展。（此觀點(diǎn)將在胖東來案例中進(jìn)一步討論。）
【未完待續(xù)】
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【品牌猿】，微信公眾號：【品牌猿創(chuàng)】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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奧樂齊的目標(biāo)人群是打工族、年輕人和小家庭，這些群體對價格敏感但又追求品質(zhì)。在中國市場，奧樂齊精準(zhǔn)定位在盒馬與山姆之間的戰(zhàn)略真空，提供價格更低、包裝更靈活的商品。例如，其2025年大規(guī)模降價活動中，200多款高頻日需品及新品降幅最高達(dá)45%。