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如何做中國SaaS海外營銷？營銷需要考慮的內(nèi)容有很多，包括產(chǎn)品定位、用戶購買等，本篇文章將從5個方面為你分享，希望能對你有所幫助。

分享人介紹

Zheng，擁有超過7年的北美ToB產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，目前在一家位于硅谷的企業(yè)AI軟件公司擔(dān)任PMM職位。

作為聯(lián)合創(chuàng)始人，Zheng曾成功推動屬于兩個不同細(xì)分賽道的SaaS產(chǎn)品從0到1的增長。其中一個是針對政府和企業(yè)的Building Energy Modeling平臺BuildSim —— 它與美國能源部等重要客戶達(dá)成了合作。

另一個是面向創(chuàng)作者的彈幕工具產(chǎn)品Dmooji，產(chǎn)品的活躍用戶達(dá)到每周3萬以上。他熟悉北美市場的Go-to-market策略、銷售、內(nèi)容營銷，及PR方面的工作。

他對于AI、工具產(chǎn)品、SaaS和拓展海外市場等領(lǐng)域充滿熱情。

一、中國SaaS出海，需要關(guān)注的三個基礎(chǔ)工作

大家好，我現(xiàn)在在一家北美的AI SaaS公司擔(dān)任PMM的角色（Product Marketing Manager）。之前，我和幾位技術(shù)合作人一起創(chuàng)立了一個建筑耗能智能管理SaaS公司BuildSim，也是主要面向北美的企業(yè)客戶的。

我平時也會和有興趣出海到美國的中國團(tuán)隊交流。我現(xiàn)在也在Bridgy平臺上和SaaS公司的創(chuàng)始人合作，幫助他們更好地制定和執(zhí)行在北美的營銷策略。

在頻繁的交流中，我發(fā)現(xiàn)中國SaaS出海時可能會忽視三個基礎(chǔ)工作。而在北美做任何的有投入、成體系的營銷和推廣動作之前，我都建議大家先把這些基礎(chǔ)工作做到及格以上。

1. 第一個基礎(chǔ)工作是合規(guī)

北美的所有公司，不論規(guī)模大小，對于SaaS產(chǎn)品都非常注重合規(guī)性。深度合規(guī)是一個非常貴的長期工程，但是每個SaaS工具都要做到最少限的及格。

我推薦一個名為Vanta的SaaS（https://www.vanta.com），它們能提供快速且成本較低的合規(guī)解決方案，大家可以看一看了解一下。

2. 第二個基礎(chǔ)工作是確定自己的品牌定位

北美的SaaS市場發(fā)展相對成熟，雖然近年來的發(fā)展速度可能不及中國，但在各個細(xì)分領(lǐng)域，甚至包括現(xiàn)在剛出現(xiàn)的AGI相關(guān)應(yīng)用，幾乎所有用戶案例都有相應(yīng)的SaaS產(chǎn)品?？梢詭椭覍戉]件、回帖的SaaS插件，我自己就安裝了4、5個。

在北美，SaaS的同質(zhì)化現(xiàn)象真的是挺嚴(yán)重的；而打開差異化的一個重要細(xì)節(jié)就是品牌。如果想在北美市場推出SaaS產(chǎn)品，我建議在早期就開始思考品牌定位。

包括但不限于：是否要設(shè)計一個出色的標(biāo)志？產(chǎn)品名是否要起得比較美國化或直接明了。

例如：“Workday”這樣的名字一聽就知道是干什么的。

3. 第三個基礎(chǔ)工作是本地化營銷的準(zhǔn)備工作

我說的“本地化營銷”并不是指根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髞碚{(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計。大家都是很優(yōu)秀的創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品功能上的本地化適配大家肯定已經(jīng)考慮到了。我定義的“本地化營銷”主要指的是在營銷上話術(shù)措辭和策略的本地化調(diào)整。

舉個例子。據(jù)我了解，中國的SaaS已經(jīng)有一些常用的話術(shù)了。比如“數(shù)據(jù)大后臺”、“大中臺小前臺”以及“攔腰戰(zhàn)法” —— 我聽國內(nèi)創(chuàng)始人和我說這些的時候，我是很難理解的。一些措辭、概念，雖然可能在國內(nèi)很常見，但北美客戶很難理解。

我建議出海SaaS的創(chuàng)始人花一些時間與當(dāng)?shù)氐匿N售團(tuán)隊交流，了解北美的產(chǎn)品和營銷策略的實際做法。不要單純地翻譯國內(nèi)的話術(shù)和策略，而是要將其轉(zhuǎn)化為適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅姆椒ā?/p>

例如，我們可以說“我們擁有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源，可以供美國的一些產(chǎn)品調(diào)用”，這就比直接拋出“數(shù)據(jù)大后臺”這個概念要更平易近人一些。

接下來，我會進(jìn)入本次分享的主題，具體聊聊在營銷實操中我自己踩過的一些坑，和總結(jié)的一些經(jīng)驗教訓(xùn)。主要分為冷啟動、準(zhǔn)備銷售會議、參展和賦能銷售四個部分。

二、從家人和朋友開始，找到屬于自己的champion

Champions往往是我們產(chǎn)品的終端用戶，所以可以體驗到我們產(chǎn)品是不是真的好用，并在使用我們產(chǎn)品的過程中實際投入時間、提供反饋并產(chǎn)生感情。

如果產(chǎn)品真的好用，他們會幫助我們在他們的公司部傳播，并促內(nèi)成最后的銷售。我們最開始的champion，也是在創(chuàng)始合伙人的人脈網(wǎng)里找的 —— 比如學(xué)長、學(xué)姐和朋友，他們在相關(guān)行業(yè)里工作了一段時間，更符合理想的champion畫像。

創(chuàng)業(yè)最開始，就是靠家人和朋友嘛。當(dāng)然，我們也通過社交網(wǎng)絡(luò)，主要是LinkedIn來尋找人脈之外的潛在leads。去找到可能使用我們產(chǎn)品的中小型公司中具有特定職位頭銜的人，例如中層管理人員，然后給他們發(fā)送郵件，告訴他們我們的產(chǎn)品是做什么的，并提供免費試用的機會。

我們的主要目的是在第一次接觸后，他們愿意嘗試我們的產(chǎn)品，并可以給我們一些產(chǎn)品反饋，從而建立更深厚和頻繁的交流關(guān)系。

假如我們有機會和champions的公司進(jìn)行銷售會議，我們也希望champion和“內(nèi)線”一樣，告訴我們誰是真正的決策者，參會人員中有哪些人會對我們的產(chǎn)品有意見或是疑慮，以及大概的購買預(yù)算等。

在會議結(jié)束后，champions也可以告訴我們大約何時決策人會做出決定，以及幫助我們估計客戶會購買我們的產(chǎn)品的概率。

在我之前成交的銷售訂單中的大部分，背后都有champions的幫助。我參加過一個孵化器叫techstars，他們給了我們和champions聯(lián)系的一個模板，我一直在使用 —— 首先發(fā)送給家人和朋友，然后再發(fā)送給我們在LinkedIn上找到的潛在champions。

我也把這個模版分享給大家。同時，LinkedIn上有一些銷售工具，可以以很低的成本每月群發(fā)給一些目標(biāo)行業(yè)、目標(biāo)客戶和特定職位頭銜的人，比單純地群發(fā)郵件效果要好得多。

給潛在champion發(fā)送的cold call郵件模版

三、個性化、視覺化你的材料，帶上你的技術(shù)專家趕赴銷售會議

關(guān)于銷售會議，每個人可能已經(jīng)總結(jié)出自己的一套方法了。我想補充四個要點供大家參考。

1. 準(zhǔn)備個性化的one-pager，以便在會前發(fā)給參會的人

如果是線下的銷售會議，我建議把one-pager打印出來，發(fā)放紙質(zhì)版本。銷售會議的信息密度是很大的，如果你進(jìn)行了具體的產(chǎn)品演示或者介紹了很多，那在會議結(jié)束后客戶可能對內(nèi)容印象反而不深刻。

而one-pager能起到一個很好的預(yù)覽和recap的作用，重點強調(diào)你希望客戶記住的要點。

哪怕是面對同一家客戶公司，我也會根據(jù)不同的銷售會議和不同的參會人設(shè)計不同的one-pager布局。

我們可以看下面這兩個例子：

• 左邊的one-pager是針對高層管理者的，所以我會放一些關(guān)于市場規(guī)模、我們公司的價值理念和投資人的內(nèi)容，還有我們已經(jīng)有了多少客戶和客戶的logo
• 右邊的one-pager，是針對日常使用我們產(chǎn)品的終端用戶的，所以你會看到很多產(chǎn)品的實操界面截圖，來展示我們的軟件是什么樣子的，與哪些軟件進(jìn)行了集成，還有一些其他終端用戶的背書

比如我們的一部分用戶是學(xué)校，所以面對學(xué)校的時候我會在one-pager上放一些來自大學(xué)教授的好評來給我們背書。

Zheng在BuildSim時期制作和使用的one-pagers

這些one-pager都是個性化的，需要營銷人員細(xì)心地去調(diào)整和準(zhǔn)備。相比起簡單地發(fā)放一本厚厚的通用版本資料，根據(jù)參會人的職位發(fā)放不同的one-pager并夾上你的名片，對會議的效果和他們對你的印象都會加分。

2. 為自己準(zhǔn)備好小抄（message hierachy）

我給大家看一下我們現(xiàn)在產(chǎn)品用的小抄格式。具體的話術(shù)，每個產(chǎn)品都需要自己去撰寫的。最重要的是左邊的框架類目，也就是小抄必須要包含什么。

Zheng的銷售會議小抄模版

小抄制作的起點，是定義清楚銷售會議中可能出現(xiàn)的Target Audience，是CTO，COO，VP of Data Analytics還是誰；這個人在決策中是buyer的角色，influencer的角色，還是其他角色？

然后根據(jù)這些Target Audience的特點，他們關(guān)心的不同話題和利益點，結(jié)合產(chǎn)品的特點擬定對應(yīng)話術(shù)，覆蓋包括產(chǎn)品headline、產(chǎn)品介紹、解決什么問題、解決效果、差異化和證據(jù)支持這些重要方面。

最好是每一個Target Audeince都有一個專門的小抄。當(dāng)你的某個參會人問你問題的時候，你就能根據(jù)這個參會人屬于哪個Target Audience類型，快速跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的小抄話術(shù)，進(jìn)行一個有針對性的有效回答。

整理完話術(shù)以后，標(biāo)黑最能體現(xiàn)價值的話術(shù)點，爭取在銷售會議中（就算沒有被問到也找機會）提及。你可以把這個小抄投屏在自己的屏幕上，隨時看著做參考。

3. 帶上技術(shù)人員

尤其是在客戶那邊有CTO、CIO或是其他中高層技術(shù)人員出席的時候，如果在桌子這邊也有自己的技術(shù)人員，那場面就會輕松很多。

我自己不是技術(shù)出身，所以當(dāng)獨自帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊前往客戶，又被問到一些技術(shù)細(xì)節(jié)的時候，就可能會卡殼 —— 如果我說“等我回去問一下我們的技術(shù)”，其實會對我們的專業(yè)形象和說服力有一些影響。

最好的辦法，就是讓我們自己的技術(shù)人員去直接回答與技術(shù)有關(guān)的問題。當(dāng)然，需要事前對技術(shù)人員做一些培訓(xùn)，讓他們的回答不至于陷入技術(shù)專業(yè)細(xì)節(jié)而顯得晦澀難懂。

等到和技術(shù)人員一起銷售的次數(shù)多了，銷售就能總結(jié)出一些經(jīng)常會被問到的技術(shù)問題，和參考回答。這樣在一些比較前期的會議中，銷售就也能自己應(yīng)付大部分技術(shù)問題，不至于讓技術(shù)人員花費太多時間在銷售會議中。

4. 準(zhǔn)備好battle card，用更視覺化方式傳達(dá)信息

銷售會議時，來自客戶的經(jīng)典的提問總會出現(xiàn)：我現(xiàn)在已經(jīng)在用/考慮在用XXX（競品）了，你們和它們的差異在哪里呢？

這個時候如果我們開始講一些產(chǎn)品和技術(shù)的細(xì)節(jié)，雖然全面和準(zhǔn)確，但客戶的高層會比較快地失去興趣。最好的方式就是準(zhǔn)備視覺化的比較，比如下面的battle card。

Zheng的battle card模版列舉出關(guān)鍵的比較維度，在維度上用harvey ball給自己和競品打分和比較，然后在右邊標(biāo)注一些重要的細(xì)節(jié)。

這種視覺化的方式，在銷售會議中更容易簡潔高效地傳遞信息。所以如果我們已經(jīng)知道了客戶可能關(guān)心的問題，可以先準(zhǔn)備一些視覺化的答案，在客戶問到的時候調(diào)到屏幕上，達(dá)到更好的效果。

四、參加展會的高效薅羊毛技巧

參加展會時，我認(rèn)為最重要的是明確參展的目標(biāo)。我相信很多初創(chuàng)公司主要是希望通過參加展會，來接觸和獲取潛在的客戶。

根據(jù)我的經(jīng)驗，在北美的展會中通過租用一個展臺，通過展臺設(shè)置和產(chǎn)品介紹來接觸更多的客戶，效果可能會不達(dá)預(yù)期，尤其是在那些“品牌”和“高手”云集的大型展會。

當(dāng)然，除非你有足夠的資金，愿意花費幾十萬美元來打造一個非常非常引人注目的展臺。然而，來展臺的大部分人，是為了拿一些禮品或者簡單瀏覽而來，他們會在你的展臺前停留的時間不會超過30秒。

效果更好的其實是能夠參與展會中的panel討論和圓桌會議 —— 在這樣的對話中，你能獲得大且有效的曝光，并和同行以及客戶建立有意義的聯(lián)系。

這需要一些實際的準(zhǔn)備，比如需要提前兩到三個月去展會官網(wǎng)查看主題和日程，并關(guān)注展會正在邀請的嘉賓類型。無論展會的規(guī)模大小，主辦方通常都會征集panel和圓桌會議的發(fā)言者。

你可以直接申請并分享你的想法，假如你被選中，那你就可以官方的大舞臺上介紹你們公司的產(chǎn)品，或者提出一些獨到的見解。

當(dāng)然，被選中成為大型會議的發(fā)言者的難度是比較大的；但在中小型會展中，被選中的概率是相當(dāng)大的。還有一個更高效的方法，可以獲得參會人的聯(lián)系方式。

我在北美發(fā)現(xiàn)一個有些“灰色”的方法。無論是否決定參加某個大型展會，公司都應(yīng)該在社交媒體上宣傳自己將要參加。

然后很神奇的，很快就會有第三方的數(shù)據(jù)公司聯(lián)系你，告訴你他們可以提供這次會議所有參會者的名單，還有贊助商的名單，包括他們的姓名、職位和聯(lián)系方式。數(shù)據(jù)公司可能通過電子郵件或電話向你提供這些信息 —— 我也不知道他們是從哪里獲取的，但價格相對較低。

有一次大約1700多美元，就能獲得1萬到2萬多個行業(yè)相關(guān)的聯(lián)系方式。這個名單的數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你在展會上可能收集到的名片的數(shù)量。

基于這個名單，你可以進(jìn)行后續(xù)的郵件營銷活動或者其他的宣傳活動。在聯(lián)系時，你甚至可以直接告訴潛在客戶方，你是因為他們參加了某個展會，所以你才和他們聯(lián)系以便分享相關(guān)的內(nèi)容。

對于他們來說，因為每天要與很多人交流，收到很多人的名片，所以他們可能根本記不清楚是否在展會上曾見過你或與你交談過。這個方法是獲得參會者聯(lián)系方式的一個快速捷徑。

一般來說，我們的目標(biāo)是在1-1.5萬美金的預(yù)算內(nèi)，獲得25個合格的潛在客戶leads，然后根據(jù)這樣的大致標(biāo)準(zhǔn)來估算參加展會的成本。

當(dāng)然，這個標(biāo)準(zhǔn)是針對我們公司的產(chǎn)品和大型的實體展會，不同的產(chǎn)品和不同規(guī)模的展會，可容忍的成本也會不同。如果你的目標(biāo)是了解潛在客戶最近的業(yè)務(wù)策略，也可以參與展會。

在展會現(xiàn)場獲取他們的宣傳資料，與他們交談，詢問他們在這段時間內(nèi)最重要的優(yōu)先事項是什么，他們在尋找什么解決方案或產(chǎn)品。

通過這樣的交流，你可以獲得對你的產(chǎn)品和市場營銷策略的反饋。

五、判斷客戶購買意愿，把銷售成本和時間花在刀刃上

在實際的銷售中，我覺得最容易發(fā)生問題的地方是在銷售的后期 —— 當(dāng)客戶已經(jīng)對我們的產(chǎn)品類型很感興趣，但是還不確定是不是要買我們的特定產(chǎn)品的時候。

我們覺得客戶還挺有興趣的，但還沒有下單。這個時候我們能不能鑒別出來哪些人是真的可能買？是不是要花更多的時間、在什么時候跟進(jìn)催單？

這些問題是很重要的。我覺得鑒別客戶成交意愿的第一個好用的方法，是在進(jìn)行銷售會議或產(chǎn)品演示之前發(fā)送一個短暫的30秒到1分鐘的調(diào)查問卷，給我的潛在客戶的決策人或champion。

其中包含兩個問題：

• 您目前面臨的最大問題是什么？您的公司希望解決的問題是什么？
• 您是否已經(jīng)使用過其他競爭對手的解決方案。

通過對這兩個問題的回答，我不僅可以根據(jù)他們的需求定制產(chǎn)品演示，更能看到我們的客戶是不是ready-to-buy。

當(dāng)我們的潛在客戶能夠清楚地表達(dá)他們公司目前面臨的問題，而不是說不清楚公司到底有什么問題的時候，客戶的成交意愿會更高。

如果客戶已經(jīng)在使用我們的競品，那么最終成交的概率也會更高，因為客戶已經(jīng)考慮過轉(zhuǎn)換或嘗試不同的產(chǎn)品。第二個方法就是通過qualification guide來給客戶的意愿強烈程度評級。

我現(xiàn)在的qualification guide會分為幾個大的板塊，大概是20個問題。我們需要在銷售會議前，或是會議中逐漸收集信息，來幫助我們回答這些問題。

一般來說，比較重要的板塊是 “Business Value” —— 評估我們產(chǎn)品的有無、質(zhì)量和效率，會不會對客戶公司造成實際的經(jīng)濟(jì)上的影響，影響有多大。

也可以有一些板塊是評估“購買流程”，看客戶決定采購的流程會不會很長、很復(fù)雜。如果在20個問題中，客戶的回答能給14-15個積極的信號，那這個客戶的成交概率就是比較高的。值得銷售花更多的時間和精力去跟進(jìn)。