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產(chǎn)品是企業(yè)與市場鏈接的紐帶，經(jīng)營日常即為將產(chǎn)品通過鏈接輸出到市場并滿足需求的過程。本文詳細(xì)描述了在經(jīng)營過程中，企業(yè)為構(gòu)建價值創(chuàng)造鏈路而進(jìn)行市場定位、價值設(shè)計(jì)、有效執(zhí)行的方法，不管是企業(yè)還是個人，這一方法是成事的必然條件。

上一篇文章我們提到：經(jīng)營的本質(zhì)是價值交換，本文我們繼續(xù)從經(jīng)營的角度向下延伸，細(xì)化價值交換鏈路，并引出企業(yè)的價值創(chuàng)造鏈路和經(jīng)營計(jì)劃。梳理之前我們先熟悉一下在供需結(jié)構(gòu)中價值交換所處的位置：

經(jīng)營即企業(yè)洞察市場環(huán)境，確定自身定位，明確價值主張，最后滿足客戶需求的過程。這中間涉及到三個層面：公司、業(yè)務(wù)單元和特定市場產(chǎn)品。這三個層面從大到小逐漸細(xì)化，負(fù)責(zé)的方向各不一樣：

1. 公司層面：決定設(shè)計(jì)哪些業(yè)務(wù)線（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元）并分配相應(yīng)的資源，解決定位的問題；
2. 業(yè)務(wù)單元：則需要明確自身盈利空間并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)指明方向，解決價值/產(chǎn)品的問題；
3. 特定市場產(chǎn)品：則需要從需求的角度明確產(chǎn)品形態(tài)和設(shè)計(jì)行動計(jì)劃，解決執(zhí)行的問題。

主體框架為：

可以看出這一流程本質(zhì)是解決“需求滿足問題”的主要思路，無論針對企業(yè)還是個人：

1. 定位：明確滿足什么訴求？即解決什么問題；
2. 價值：明確提供哪些價值？即用什么產(chǎn)品解決；
3. 執(zhí)行：梳理落地計(jì)劃是什么？即產(chǎn)品具體落地的方案。

接下來文章，我們從這三個角度梳理經(jīng)營的細(xì)節(jié)。

一、定位

對于企業(yè)而言，最重要的是確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向并做資源調(diào)整，即定位問題：

具體工作內(nèi)容可以分為四項(xiàng)：

1. 定義公司使命

使命是企業(yè)的長期目標(biāo)，即企業(yè)需要長期滿足的需求，使命的確定以需求穩(wěn)定為前提，并指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，他解決了企業(yè)為什么存在的問題。需求不穩(wěn)定，企業(yè)必然無法長久。

在數(shù)據(jù)邏輯中，企業(yè)使命即為北極星指標(biāo)，長期且明確，優(yōu)秀的使命有如下幾個特征：

• 專注于有限數(shù)量的具體目標(biāo)：目標(biāo)越多越體現(xiàn)企業(yè)的混亂，各個團(tuán)隊(duì)不知往哪個方向用力，只能分散注意力，最終導(dǎo)致迷失或躺平。
• 強(qiáng)調(diào)公司的主要策略和價值觀：方向收斂，最大化發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量；
• 界定公司旨在服務(wù)的主要市場：市場決定了企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，中間有嚴(yán)格的順承關(guān)系；
• 著眼于長遠(yuǎn)：使命是企業(yè)存在的價值，只有當(dāng)不再與客戶需求一致時才會變更；
• 盡可能簡短、令人難忘且有意義：只有被人記憶的使命才是有效的，例如：讓工作變簡單。

2. 建立公司文化

企業(yè)文化是符合公司使命的公共規(guī)范，“以客戶為中心”不僅是口號，更是無處不在的規(guī)范，是做事的習(xí)慣和準(zhǔn)則。對于個人而言，文化即為一個人行為處事的態(tài)度風(fēng)格、精神風(fēng)貌。

3. 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是企業(yè)從使命中拆解出的業(yè)務(wù)邏輯，包含三個方面的特征：

1. 相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)線或業(yè)務(wù)集合；
2. 有自己的競爭對手；
3. 有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)人，對戰(zhàn)略和利潤負(fù)責(zé)。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元組合即為公司的業(yè)務(wù)組合，主要分兩類：專業(yè)化組合、多元化組合。

專業(yè)化組合即為公司內(nèi)只有一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，例如：法拉利，目標(biāo)即為做細(xì)做深，在垂直領(lǐng)域不斷深挖；

多元化組合即為公司內(nèi)部有多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，例如：谷歌，可經(jīng)營范圍非常廣泛，由此也需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元制定戰(zhàn)略計(jì)劃及分配相應(yīng)的資源。

4. 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元分配資源

業(yè)務(wù)組合管理通常有非常嚴(yán)格的論證。企業(yè)基于企業(yè)與市場狀態(tài)，構(gòu)建業(yè)務(wù)組合模型，邏輯為：

• 市場機(jī)會即市場的規(guī)模、增長、盈利能力、所經(jīng)營市場的吸引力和競爭優(yōu)勢等；
• 公司資源即公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)、核心能力、市場份額、業(yè)務(wù)協(xié)同能力等。

用一句話描述這一模型為：

企業(yè)從<市場機(jī)會、公司資源>兩個方面綜合衡量每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，比較各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元在<投資回報(bào)率、市場份額、行業(yè)增長率>三個方面的不同表現(xiàn)，組合出不同業(yè)務(wù)組合模型。

確定好戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元后，企業(yè)需要聚焦當(dāng)下業(yè)務(wù)組合模型，設(shè)置相應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，形成最大化市場價值。

二、價值

最大化市場價值的過程即為：企業(yè)通過一定商業(yè)模式，研發(fā)產(chǎn)品滿足客戶需求，為目標(biāo)客戶、企業(yè)自身及合作者帶來最大收益的過程，綜合收益越高，企業(yè)提供價值越多。

公司戰(zhàn)略闡述了企業(yè)為目標(biāo)市場提供的價值，而戰(zhàn)術(shù)則詳細(xì)說明了價值設(shè)計(jì)、溝通、傳遞的方式以及產(chǎn)品的實(shí)際屬性，兩者結(jié)合即為企業(yè)的市場價值地圖，市場價值地圖主要有三個方面：

1. 識別目標(biāo)市場
2. 提煉價值主張
3. 部署市場供應(yīng)品

企業(yè)的商業(yè)模式即為市場價值地圖中各個元素的有機(jī)結(jié)合：

我們勾勒出完整的市場價值地圖，下文詳細(xì)拆解每個環(huán)節(jié)，如圖：

1. 識別目標(biāo)市場

識別市場的方法主要有三個：5C模型、五力模型和六力互動模型，各自的應(yīng)用場景不同。

目標(biāo)市場識別主要用到5C框架，即：顧客、競爭者、合作者、公司、環(huán)境，這五個元素共同組成了企業(yè)了解目標(biāo)市場的基本結(jié)構(gòu)，各元素對應(yīng)的關(guān)系為：

從圖中結(jié)構(gòu)可以看出，5C模型是從客戶的角度拆解市場環(huán)境，各個元素都是圍繞目標(biāo)客戶展開，公司、合作者與競爭者共同作用于目標(biāo)客戶，又同時受到大環(huán)境的影響，各個環(huán)節(jié)的含義為：

• 目標(biāo)客戶：是與企業(yè)存在共贏關(guān)系的人，公司能為客戶創(chuàng)造價值，客戶也能為企業(yè)創(chuàng)造利潤；
• 合作者：協(xié)同為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)，在“供-產(chǎn)-銷”結(jié)構(gòu)中，除企業(yè)自身外的另外兩個節(jié)點(diǎn)即為合伙人；
• 競爭者：是滿足市場相同需求的企業(yè)，需要知道競爭者在市場上尋找什么？是什么驅(qū)動了競爭者的行為？在分析競爭者時，需要非常仔細(xì)確認(rèn)競爭者的目的，為了增長？利潤？還是為榨取價值；
• 公司：提供某一產(chǎn)品或服務(wù)的主體；
• 環(huán)境：主要是指社會文化、技術(shù)、監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)環(huán)境等，直接或間接影響企業(yè)、合作者、競爭者或目標(biāo)客群。

這一模型的分析起點(diǎn)通常是：顧客有什么需求，市面上有多少產(chǎn)品滿足這一需求，分析思路可以描述如下：

五力模型則是相對從行業(yè)角度分析競爭環(huán)境，如果我們需要了解市場的競爭結(jié)構(gòu)，則可以通過五力模型來拆解，五力模型及對應(yīng)的分析思路為：

這個五力框架表明：行業(yè)內(nèi)的競爭程度受如下多方影響：供應(yīng)商和購買者議價能力、新競爭對手和替代品的威脅，以及現(xiàn)有競爭對手競爭激烈程度。模型的核心在于選擇行業(yè)中最有吸引力的競爭位置，分析思路為：

五力模型對應(yīng)的解決方案為：

但其對應(yīng)的缺陷為：這一模型假設(shè)市場環(huán)境是靜態(tài)的、忽略企業(yè)之間的合作、沒有考慮五種力量之間的動態(tài)關(guān)系。

在這基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了六力互動模型，這一模型將企業(yè)獨(dú)立出來，并新增了互補(bǔ)品競爭者，從企業(yè)的角度思考競爭環(huán)境，并基于商業(yè)供需關(guān)系構(gòu)建層級思考結(jié)構(gòu)：

這個六力框架表明：在企業(yè)競爭環(huán)境中必然存在共同發(fā)展的經(jīng)營模式。首先，從合作的角度看，這六種力量都存在合作的可能，關(guān)鍵在于是否能找到優(yōu)勢互補(bǔ)。其次，從互動的角度看，企業(yè)與其他主體之間都存在合作和競爭可能性，這六種力量之間任何兩方合作，都會提升對于其他主體的競爭力，增加與其他主體的討價還價能力。

上面圖形最中間的部分即為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，頭部為枝葉，底部為根系，越發(fā)達(dá)則競爭力越強(qiáng)，在競爭層面，最主要的爭奪是同層各個主體對上下兩層的爭奪，相互之間一般不存在直接競爭。

每種模型都有利弊，關(guān)鍵是取長補(bǔ)短，在實(shí)際應(yīng)用中能夠靈活調(diào)整。

2. 提煉價值主張

提煉價值主張是最考驗(yàn)企業(yè)核心競爭力的環(huán)節(jié)，企業(yè)不僅要找到為自身帶來價值的產(chǎn)品，同時也要考慮客戶和合作者，產(chǎn)品需要滿足三種價值：顧客價值、合作者價值和公司價值，即市場價值原則，在三股力量的合力下，尋找最優(yōu)交叉點(diǎn)：

最優(yōu)價值主張需要充分了解需求，并結(jié)合市場及自身核心競爭力拆分對需求的可滿足空間，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建產(chǎn)品及經(jīng)營模式。市場價值原則也叫3V原則，主要有如下內(nèi)容：

1. 顧客價值：主要解決客戶為什么買你的產(chǎn)品的問題，主要從三個因素衡量：目標(biāo)顧客的需求、購買本公司產(chǎn)品的利益和成本、購買競爭者產(chǎn)品的利益和成本。衡量方式主要是：價值=（購買本公司產(chǎn)品的利益-成本）-（購買競爭者產(chǎn)品的利益-成本），如果價值為正則企業(yè)能為顧客帶來價值；
2. 合作者價值：主要解決合作者為什么與你合作的問題，衡量方式也主要是：價值=（與本公司合作的利益-成本）-（與競爭者合作的利益-成本），如果價值為正則企業(yè)能為合作者帶來價值；
3. 公司價值：主要解決企業(yè)為啥選當(dāng)下方案的問題，即當(dāng)下產(chǎn)品能為企業(yè)帶來最大收益且收益為正。

價值主張的設(shè)計(jì)不僅應(yīng)用于企業(yè)，在個人的成長發(fā)展過程中，通常也需要找到多個利益相關(guān)方的盈利點(diǎn)，盈利的相關(guān)方越多，則合作成功的可能性越大。

我們以星巴克為例，了解成功的3V模型：

這是一個相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，咖啡種植者、喝咖啡的人與星巴克都有聯(lián)系，而且咖啡種植者與喝咖啡的人并無直接來往，這一結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且同時給三方帶來價值，因此，星巴克模式長期盈利且不斷擴(kuò)張。

價值主張是企業(yè)對目標(biāo)市場的判斷及滿足，那么體現(xiàn)價值的產(chǎn)品如何傳遞給到客戶呢？

3. 部署市場產(chǎn)品

企業(yè)的價值主張并不是只有唯一的產(chǎn)品，這其中存在兩種關(guān)系：單一產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，戰(zhàn)術(shù)層面的經(jīng)營過程即企業(yè)設(shè)計(jì)、溝通、傳遞單一產(chǎn)品/產(chǎn)品組合的過程，我們將其稱作營銷組合。

營銷組合中涵蓋了產(chǎn)品部署的七種戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格、激勵、溝通和分銷，我們將其稱作是7T，代表了將市場產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場價值的主要方式，其對應(yīng)的結(jié)構(gòu)為：

• 產(chǎn)品與服務(wù)：為客戶提供適銷對路的價值，不同點(diǎn)在于服務(wù)沒有發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；
• 品牌：企業(yè)與競爭對手的差異，提高企業(yè)的辨識度；
• 激勵：通過增加產(chǎn)品價值吸引客戶的方式。

企業(yè)通過不同的組合方式優(yōu)化客戶價值，從企業(yè)和顧客兩個角度思考價值的優(yōu)化過程，可以得出如下關(guān)系：

顧客從產(chǎn)品的吸引力、知名度、可獲得性三個層面考慮價值創(chuàng)造：

1. 吸引力反映目標(biāo)客群與7T相關(guān)的收益和成本；
2. 知名度突出了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)的方法；
3. 可獲得性包括獲得產(chǎn)品的各種方式。

通過上面的三個環(huán)節(jié)，企業(yè)構(gòu)建起完整的市場價值地圖，并在這一基礎(chǔ)上搭建商業(yè)模式以及創(chuàng)造市場價值，那么，具體的落地計(jì)劃又如何展開呢？

三、執(zhí)行

定位/價值主張的目的是為了落地，一個不落地的商業(yè)模式是沒有價值的。商業(yè)模式成為現(xiàn)實(shí)的過程需要詳細(xì)的行動計(jì)劃，制定此類計(jì)劃的方式即為：G-STIC框架，行動計(jì)劃是實(shí)操層面非常具體的計(jì)劃，不僅需要梳理執(zhí)行流，更需要梳理績效流和迭代流，三者的對應(yīng)關(guān)系為：

行動計(jì)劃=F（執(zhí)行流+績效流+迭代流）

拆分上面三個方面，我們將行動計(jì)劃制定分為5個關(guān)鍵活動：

1. 設(shè)定目標(biāo)
2. 制定戰(zhàn)略
3. 設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)
4. 制定執(zhí)行計(jì)劃
5. 控制指標(biāo)

行動計(jì)劃的核心即為基于市場產(chǎn)品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的商業(yè)模式，對應(yīng)流程圖為：

從上面流程圖我們可以看出，這一結(jié)構(gòu)是在價值層的基礎(chǔ)上添加了目標(biāo)層和控制層，足以說明這兩個環(huán)節(jié)的重要性，這兩個環(huán)節(jié)的背后是一套完整且穩(wěn)定的指標(biāo)體系，通過指標(biāo)來明確方向和實(shí)時監(jiān)控，行動計(jì)劃才能有條不紊，持續(xù)迭代，下面詳細(xì)介紹各個環(huán)節(jié)：

1. 設(shè)定目標(biāo)

目標(biāo)設(shè)定可以分為兩個方面：設(shè)定重點(diǎn)目標(biāo)、設(shè)置績效基準(zhǔn)，在重點(diǎn)目標(biāo)中我們同樣可以切分成兩個部分：貨幣利潤、戰(zhàn)略目標(biāo)，即：

重點(diǎn)目標(biāo)=貨幣利潤+長期影響（戰(zhàn)略目標(biāo)）

• 戰(zhàn)略目標(biāo)即為超越收入的目標(biāo)，通常指社會責(zé)任、環(huán)境、道德等，通過這些指標(biāo)調(diào)節(jié)，可以優(yōu)化整個生態(tài)環(huán)境，體現(xiàn)社會價值。
• 績效基準(zhǔn)也可以分為定量和時間基準(zhǔn)，例如：提高5%（定量基準(zhǔn)），一季度改造完成（時間基準(zhǔn)）。

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要明確三個方向：

1. 公司的目標(biāo)是什么（目標(biāo)重點(diǎn)）
2. 公司想達(dá)到多少（定量基準(zhǔn)）
3. 公司希望何時實(shí)現(xiàn)（時間基準(zhǔn)）

例如：一家公司的目標(biāo)可能是在一年內(nèi)（時間基準(zhǔn)）產(chǎn)生4000萬美元（定量基準(zhǔn)）的凈收入（目標(biāo)重點(diǎn)）。

目標(biāo)公式也可以表示為：

目標(biāo)=時間基準(zhǔn)+定量基準(zhǔn)+核心指標(biāo)（目標(biāo)重點(diǎn)）

2. 戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略主要是完成價值主張，前面已經(jīng)詳細(xì)分析過，請關(guān)注“價值”環(huán)節(jié)。

3. 執(zhí)行落地

執(zhí)行落地主要是針對戰(zhàn)術(shù)層面，主要包括三個關(guān)鍵部分：資源開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)部署。

1. 資源開發(fā)環(huán)節(jié)：是為了確保產(chǎn)品開發(fā)過程中所需的能力和資產(chǎn)充分，這一過程該找人找人，該找錢找錢，是執(zhí)行落地的前站；
2. 產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)：是將戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃落到產(chǎn)品的過程，這其中會涉及信息流、物流、勞動力流和資金流，整體環(huán)節(jié)為：設(shè)計(jì)產(chǎn)品（采購、物流和生產(chǎn)）、制定服務(wù)（安裝、支持和維修）、建立品牌、定價及激勵（各種券）、溝通方式、分銷渠道。
3. 商業(yè)部署環(huán)節(jié)：是將產(chǎn)品傳遞到市場中的過程，這其中涵蓋了明確市場、設(shè)計(jì)活動（上線時間、內(nèi)容和激勵）、市場擴(kuò)展（主要看時機(jī)）三個方面，充分挖掘目標(biāo)顧客的最大市場潛力。

4. 識別控制

控制層面主要是針對績效進(jìn)行監(jiān)控，控制過程將目標(biāo)拆分：拆到每個月、拆到每個團(tuán)隊(duì)，拆分完成后企業(yè)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控及復(fù)盤。

監(jiān)控過程有個特殊指標(biāo)即為：環(huán)境指標(biāo)，這一指標(biāo)在實(shí)際應(yīng)用中通常通過AB實(shí)驗(yàn)的方式，保留空白組，監(jiān)控其每日變化。

5. 計(jì)劃修訂

修訂計(jì)劃是項(xiàng)目執(zhí)行必須要重視的環(huán)節(jié)，識別出問題及時修訂，能確保戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)時時準(zhǔn)確，主要分為兩個：更新計(jì)劃和計(jì)劃審計(jì)。

這兩個環(huán)節(jié)分別是不同的人來進(jìn)行：

1. 更新計(jì)劃通常是運(yùn)營人員，在每日查看指標(biāo)時發(fā)現(xiàn)問題，并更新；
2. 計(jì)劃審計(jì)是相對獨(dú)立的部門，定時對計(jì)劃進(jìn)行全盤審計(jì)，一方面可以確保執(zhí)行鏈路健康完整，另一方面也可以有效衡量計(jì)劃與環(huán)境的匹配程度。

通過上面五個環(huán)節(jié)的梳理，行動計(jì)劃逐漸落地到企業(yè)中，執(zhí)行過程中基于對核心指標(biāo)的監(jiān)控和分析，反復(fù)優(yōu)化問題點(diǎn)，完成企業(yè)與市場之間價值交換的過程。