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一年一度的“雙十一”大促在今年也如期而至，而在這場電商大促中，我們其實可以觀察到某些電商行業(yè)發(fā)展的新趨勢，比如內容營銷的作用正在日益凸顯，電商行業(yè)正在變幻出更多樣的玩法。具體如何理解呢？不如來看看作者的解讀。

又是一年“雙11”，各路商家都摩拳擦掌搞營銷，“剁手黨”也迫不及待買買買。

其實每次電商購物節(jié)，都不僅是消費盛宴這么簡單，它還是觀察電商新趨勢的重要風向標，因為每逢“618”或者“雙11”，各大平臺都會想方設法地推出新策略或是新打法，為消費市場帶來新氣象。

而近期電商行業(yè)，的確正在發(fā)生著一些新的變化。

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先來看幾組數據：

2021年“雙11”期間，全網GMV達到9651.2 億元，同比增速 12.22%，增速連續(xù)第二年下滑，而2019年、2020年“雙11”期間全網GMV同比增速分別為51.8%和43.3%；

2020~2021年“雙11”期間，抖音、快手平臺觀看直播的用戶占比保持在80%以上；2021年整個“雙11”期間（自預售日算起，10月20日至11月11日），直播電商業(yè)務板塊總體GMV達到1318.6億，比2020年“雙11”期間的729億增長了80.9%；

2022年“618”期間，直播電商實現銷售額1445億元，同比增長124.1%；主打興趣電商的抖音在6月1日至6月18日期間直播總時長4045萬小時，商城場景帶動銷量同比增長514%；而主打信任電商的快手品牌商品在5月20日至6月19日快手616購物節(jié)期間，品牌商品GMV同比增長515%，快品牌訂單量超過1200萬。

不難發(fā)現，在電商購物節(jié)期間總銷售額增速下滑的同時，直播電商卻在逆勢高速增長，后者已然成為驅動電商行業(yè)增長的重要力量。而這背后的實質在于，以內容為載體的內容營銷模式，正日益彰顯出強大的影響力和生命力。

內容營銷并不算新鮮事物，早在2017年前后就已經興起了。

當時，一家名不見經傳的電商平臺忽然進入大眾視野：通過建立起一個以UGC為導向的垂直社區(qū)，讓眾多達人和素人用戶在里面分享各式各樣的好東西，讓更多人發(fā)現并“種草”，進而推動交易和變現的完成。而憑借這一新穎的模式，該平臺迅速走紅，截至2017年5月已實現了100億元的營收，被譽為“國民種草機”。

各位可能已經猜到了，這家平臺就是小紅書，它正是依托平臺的內容生態(tài)而創(chuàng)新了電商營銷模式。也正是從那時開始，各大電商平開始意識到內容作為流量入口的重要性，并紛紛聯手品牌大規(guī)模布局內容營銷，引發(fā)了電商營銷模式的一次變革。

值得一提的是，自2017年以來，伴隨著互聯網流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨著增長乏力的困境。

可就在此時，短視頻和直播平臺的異軍突起成為了一道亮麗的風景，不僅用戶數量增長迅猛，使用時長亦是節(jié)節(jié)攀升。特別是自新冠疫情發(fā)生以來，短視頻和直播平臺非但沒有受到什么負面影響，反而逆勢而上。數據顯示，自2020年第二季度開始，短視頻和直播平臺的用戶時長占比（23.6%）首次超越即時通訊（22.4%），此后便一發(fā)不可收拾，現已成為絕對的第一大流量入口。

更進一步講，對于廣大用戶來說，相比以往的圖文內容，短視頻和直播類型的內容門檻更低，展現形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網紅主播的個人影響力以及與粉絲之間的實時互動，用戶即可在更短時間內完成從“種草”到下單購買的全過程，顯然更對電商平臺和品牌方的胃口。

如此一來，內容營銷的范式便順理成章地由“圖文+電商”再度進化為“短視頻/直播+電商”，而這便是當前備受商家推崇的營銷新模式。

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事實上，如果從市場營銷學的角度來審視，我們會發(fā)現內容營銷的問世擁有其內在的必然性。

毋庸置疑的是，電商的大發(fā)展深刻重塑了零售業(yè)，方便了無數人的日常生活，可是在電商營銷上，多數平臺仍秉持傳統理念，單方向、強制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意愿。

縱然是互聯網技術帶來了基于大數據分析的精準營銷，平臺可以結合用戶的瀏覽興趣進行個性化推薦，對于用戶的觸達效率變得更高，但本質上仍屬于機械化的“品牌轟炸”，消費者依舊是被動接受廣告信息，處于營銷環(huán)節(jié)末端。如此便很容易引發(fā)“墻紙效應”，消費者往往會本能地過濾掉多數信息，自然也就不利于商品交易的達成。

歸根結底，所謂營銷，其核心無非“觸達”和“轉化”兩大要素。傳統的“廣而告之”電商營銷模式雖然較好地解決了觸達問題，但在轉化上卻不盡理想。而隨著各方面成本的不斷提高，“品銷合一”已是大勢所趨——既要強化消費者對于品牌的認知度和好感度，又要追求營銷轉化的增量。

針對這一問題，內容營銷應運而生。

不同于傳統的營銷方式，內容營銷講究的是通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發(fā)消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣。

在此過程中，內容成為了吸引消費者的關鍵所在，消費者因為對內容感興趣而沉浸其中，并主動關聯到品牌，而商家則借助內容來強化品牌價值、培養(yǎng)用戶信任，繼而推動銷售轉化率的提升。

尤其是短視頻和直播平臺，更是憑借強大豐富的內容生態(tài)而成為了廣大消費者主動或被動“種草”的肥沃土壤，現已成為電商鏈路當中至關重要的一環(huán)。

我們不妨以東方甄選為例來加以說明。

今年“618”前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”現象級躥紅，不僅在抖音帶貨直播榜上高居不下，其人數峰值和人均停留時長也是穩(wěn)居第一，人氣甚至一度超越羅永浩的“交個朋友”直播間，已然成為了不折不扣的頂流，引來各界關注。

東方甄選的強勢出圈，可以很好地詮釋內容營銷的魅力。

從東方甄選自身來看，由于很多主播都是由此前新東方的師資力量轉型而來，并且他們大都擁有研究生以上高學歷或者海歸留學經歷，不僅知識淵博、見多識廣，而且具有優(yōu)秀的口才和強大的輸出能力，許多講師都憑借著幽默或是犀利的教學風格而遠近聞名，他們自帶教學經驗、粉絲基礎和課堂魅力，從莎士比亞十四行詩到世界地理課，再到中英文無縫對接自由切換，可謂信手拈來。

而這些優(yōu)勢應用到直播帶貨場景中來，著實是降維打擊：很多老師在直播間里的表現絲毫不遜色于專業(yè)的網紅主播，而且寓教于樂、妙語連珠的直播風格，一改此前直播間里的各種帶貨套路，宛如一股清流讓人眼前一亮，更是能在第一時間抓住用戶的心，并潛移默化地促使用戶在直播間里完成消費行為。

比如東方甄選主播董宇輝在推薦五常大米時，用這樣一段語言來表述：

我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。

除了東方甄選自身的優(yōu)勢外，抖音平臺的內容生態(tài)也起到了關鍵作用。具體而言，抖音作為短視頻與直播領域的頭部平臺，坐擁超過6億的龐大日活用戶數量，形成了繁榮的內容生態(tài)，以及能夠覆蓋日常生活各個方面的多元化場景。

在此基礎上，基于科學的大數據算法和匹配機制，平臺可以通過數據洞察來深度分析不同用戶的興趣偏好，繼而實現更加精準的內容推送，而應用到電商層面就是可以更為高效的供需匹配和營銷轉化。

以上種種或許可以解釋，為什么短視頻和直播電商可以在增速放緩的電商購物節(jié)期間逆勢突圍。

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值得一提的是，以短視頻和直播為載體的內容營銷模式，其價值早已不再局限于電商購物，而是正在全方位地賦能多個領域，包括農產品銷售、文化普及、民眾教育、人才招聘、會議辦公等等，社會價值正日益凸顯。

以農產品銷售為例。由于流通網絡不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現實問題的長期存在，農產品產銷矛盾一直都很突出，“豐產不豐收”“滯銷病”“價賤仍難賣”等事件頻頻發(fā)生。

而借助直播帶貨的方式，廣大農民能夠直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，在拓展農產品銷路、增收致富的同時，還能基于消費者的真實需求來改進農產品種植加工，帶動農業(yè)的轉型升級，并且還能喚醒城市人群對于大自然和農村生活的向往，促進鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的繁榮發(fā)展。

不僅如此，在直播過程中，主播還可以通過有意的引導來為鄉(xiāng)村扶貧助力。比如，優(yōu)質農產品可以通過直播向平臺用戶介紹其特色和品質，以此來打動消費者，主播也可以引導消費者在同類競品中優(yōu)先選擇購買更加貧困人群提供的農產品；而針對銷路受阻的農產品，可以依托直播間向廣大用戶傳遞滯銷這一實際信息，呼吁廣大社會群眾匯集力量幫助貧困人群渡過難關，進而喚醒民眾的群體性扶貧意識。

此外，依托內容營銷對于促進交易達成的優(yōu)勢，還可以為宏觀經濟層面的促消費、擴內需提供助力，并且能夠帶動各行各業(yè)的數字化轉型，讓更多的中小商家有機會得到更多的曝光，繼而實現生意增長的同時，為穩(wěn)定就業(yè)和經濟運行貢獻力量。

內容營銷的價值，值得每個人去重新審視。未來它還將帶來哪些驚喜？拭目以待。