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心智是如何運(yùn)作于品牌的？

中海諾

2022-08-10

2 評(píng)論 4279 瀏覽 22 收藏

28 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：世間萬(wàn)物皆有人類創(chuàng)造而出，人工智能發(fā)展至今，那些看起來(lái)再平常不過(guò)的肢體活動(dòng)，背后都有一套生理機(jī)制。當(dāng)中，就運(yùn)用到了心智，心智是大腦所做的事情，只要我們大腦中儲(chǔ)存的信息價(jià)值夠多，心智就能夠得以更好運(yùn)作，那么它是如何作用于品牌的，我們一起來(lái)看看。

普通人對(duì)不普通的事情感到驚嘆，智者對(duì)平凡之處感到偉大。

哈姆雷特曾說(shuō) “人是怎樣一幅杰作??！理性何其優(yōu)雅！才能何其博大！形體和移動(dòng)又何其簡(jiǎn)潔而令人欽嘆啊！”那些看起來(lái)再平常不過(guò)的肢體活動(dòng)，背后都是一套極為復(fù)雜的生理機(jī)制。

人工智能發(fā)展到現(xiàn)在我們都沒有見到一款真正像人一樣的機(jī)器人，就是因?yàn)槲覀儗?duì)心智是如何運(yùn)作的還知之甚少，但僅僅這點(diǎn)研究就足以讓我們驚嘆生命的偉大，宇宙的奇妙。

語(yǔ)言學(xué)家諾姆·喬姆斯基建議我們將未知的事物分成“問(wèn)題”和“謎”。面對(duì)問(wèn)題的時(shí)候，我們可能當(dāng)下不知道清晰的解決方法，但我們會(huì)去尋找解決問(wèn)題的知識(shí)，進(jìn)而一點(diǎn)點(diǎn)理清解決問(wèn)題的思路。當(dāng)我們面對(duì)謎的時(shí)候，現(xiàn)有的知識(shí)是沒法解決的，只能寄托于以后的新發(fā)現(xiàn)。

心智是如何運(yùn)作的，這套運(yùn)作機(jī)制能否完全復(fù)制到人工智能上，目前可以把它歸類到“謎”，等著科學(xué)家慢慢將其全部解開。至于“心智是什么”，這個(gè)已經(jīng)是“問(wèn)題”了。

一、心智是什么？

心智是一個(gè)由若干計(jì)算器官所組成的系統(tǒng)，它是我們祖先在解決生存問(wèn)題的時(shí)候自然選擇出來(lái)的。心智不是大腦，而是大腦所做的事情。

心智既是人類進(jìn)化的產(chǎn)物，也是一個(gè)計(jì)算器。它是由若干個(gè)經(jīng)過(guò)基因?qū)ｉT設(shè)計(jì)的模塊組成，目的是讓人們可以思考、可以操控，從而更好的與這個(gè)世界互動(dòng)。而計(jì)算就是大腦對(duì)信息處理后產(chǎn)生一系列指令：視覺、思考、感覺、行動(dòng)……..

在自然選擇中，行為本身并沒有進(jìn)化，進(jìn)化的是心智。舉個(gè)例子：如果你現(xiàn)在很窮，你可以選擇去搶劫，也可以選擇去做點(diǎn)兼職。搶劫的想法并只不存在于21世紀(jì)，在遠(yuǎn)古時(shí)期就已經(jīng)存在了，只是因?yàn)樾闹堑倪M(jìn)化，21世紀(jì)搶劫的手段更智能了。我們的祖先搶奪食物和地盤是為了生存，也不存在道德的譴責(zé)，而21世紀(jì)的我們，雖然知道搶劫比兼職來(lái)錢更多更快，但絕大多數(shù)人還是會(huì)選擇做點(diǎn)兼職，法律和良知會(huì)束縛你的行為。心智活動(dòng)常常是一場(chǎng)欲望與良知的爭(zhēng)斗。

大腦是用來(lái)處理信息的，而心智的進(jìn)化就藏在信息的價(jià)值中。群居生活給我們心智進(jìn)化帶來(lái)的好處是信息價(jià)值的成倍增加，我們可以靠交換知識(shí)與信息就能獲得收益，這就使進(jìn)入大腦的信息越來(lái)越多，對(duì)心智加工信息的效能也就有了更高的要求。

隨著我們獲取的信息越來(lái)越多，心智處理信息的效率越來(lái)越高，當(dāng)時(shí)的“謎”慢慢的也就變成了現(xiàn)在的“問(wèn)題”，信息的價(jià)值也就越來(lái)越大，我們的心智也就朝著更智能的方向進(jìn)化。

心智是一個(gè)智能系統(tǒng)，一個(gè)智能系統(tǒng)不僅要填充海量的數(shù)據(jù)（信息），它還要具備歸類能力和推導(dǎo)能力，否則無(wú)法做出判斷和行為反饋。

舉一個(gè)人工智能的例子方便大家理解：2017年1月1日，騰訊野狐圍棋一個(gè)ID為“Master”的棋手，以每天10盤棋的速度挑戰(zhàn)中韓日的頂尖高手，接連戰(zhàn)勝了柯潔、樸廷恒等世界頂級(jí)棋手，引起了巨大的轟動(dòng)，大家都好奇屏幕背后的人到底是誰(shuí)。

2017年1月4日，Master在戰(zhàn)勝了韓國(guó)天才棋手申真谞、中國(guó)名將常昊和世界冠軍周睿羊取得59連勝后，亮明了自己的身份，它就是Google DeepMind的阿爾法狗，隨后Master與古力下了最后一盤棋，以60戰(zhàn)全勝的戰(zhàn)績(jī)橫掃人類，結(jié)束了測(cè)試。

阿爾法狗的主要工作原理就是基于多層人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的深度學(xué)習(xí)，一層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)把大量矩陣數(shù)字作為輸入，通過(guò)非線性激活方法獲取權(quán)重，再產(chǎn)生另一個(gè)數(shù)據(jù)集合作為輸出。通過(guò)大量的矩陣數(shù)量，多層組織鏈接在一起，形成神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)“大腦”，從而進(jìn)行復(fù)雜精準(zhǔn)的信息處理。

阿爾法狗先錄入了16萬(wàn)盤人類棋局，反復(fù)的進(jìn)行自我對(duì)弈，并快速的升級(jí)。DeepMind的使命是“解密智能”，從大腦尋求靈感，發(fā)明類似人腦運(yùn)作方式的AI新算法，所以公司聘用了大量的神經(jīng)科學(xué)家。

前些天，DeepMind幾乎破解了所有已知蛋白質(zhì)的結(jié)構(gòu)，其AlphaFold算法構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫(kù)包含了超2億種已知蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，與之前人類手工測(cè)量的數(shù)據(jù)庫(kù)相比擴(kuò)充了1000倍，這一歷史性的突破，為攻克像漸凍人等罕見、難治的神經(jīng)退行性疾病，點(diǎn)亮了希望。

我們回到例子前的這句話“心智是一個(gè)智能系統(tǒng)，一個(gè)智能系統(tǒng)不僅要填充海量的數(shù)據(jù)（信息），它還要具備歸類能力和推導(dǎo)能力，否則無(wú)法做出判斷和行為反饋?！?strong>這其實(shí)就是心智輸入信息、處理信息、輸出信息的一個(gè)生理過(guò)程。

營(yíng)銷就是利用大腦“處理信息”、“輸出信息”的生理機(jī)制，來(lái)有效的向消費(fèi)者“輸入品牌信息”，從而引發(fā)消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的正向反饋。

“心智”從心理學(xué)走進(jìn)營(yíng)銷學(xué)得益于定位理論的發(fā)展，特勞特認(rèn)為“定位就是通過(guò)在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌”。所以，定位的目的是讓產(chǎn)品成為品牌，手段是把差異化釘在消費(fèi)者心智中。

當(dāng)你理解了我上面所說(shuō)的心智是如何處理信息的，就會(huì)輕易的發(fā)現(xiàn)，定位的概念是心理學(xué)（輸入差異化是在心智這個(gè)智能系統(tǒng)中創(chuàng)造了一個(gè)新信息）+營(yíng)銷學(xué)（品牌是滿足競(jìng)爭(zhēng)差異化的心里認(rèn)知）兩個(gè)基礎(chǔ)概念的組合。(補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，產(chǎn)品差異化理論是由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華·張伯林于1933年在《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》中提出。定位理論是特勞特于1969年在美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表的文章《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》中首次提出，差異化并不是隨著特勞特的定位理論一起推出來(lái)的概念）

二、定位能夠火遍全世界的原因

定位之所以能有效果，火遍全世界，我認(rèn)為有三個(gè)原因：

第一個(gè)原因：特勞特找到了“定位”

菲利普科特勒說(shuō)“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別其他競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

大衛(wèi)奧格威說(shuō)“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合?！?/p>

科特勒與奧格威說(shuō)的是如何打造品牌，特勞特說(shuō)的是品牌的顯化機(jī)制。我更傾向于特勞特的描述，因?yàn)樗奖阌洃洠?jiǎn)單明了，直擊根源。

什么是品牌，各大咨詢公司都有自己的定義，但是論品牌定義的深度，我認(rèn)為定位已經(jīng)無(wú)出其右了，到了生理層也基本就到根了，很難想象后來(lái)者會(huì)有更深層次的品牌定義。除非科學(xué)家證明了心智不是用來(lái)存儲(chǔ)信息、處理信息、反饋信息，那么品牌作為信息存在于心智中也就不成立了，定位也就不攻自破了。

營(yíng)銷服務(wù)公司創(chuàng)始人的知名度對(duì)公司在行業(yè)內(nèi)的影響力是有直接關(guān)系的，創(chuàng)始人的知名度來(lái)源于自己的方法論和基于方法論的知名案例，與金庸小說(shuō)里面的各大門派是一個(gè)道理。這些方法論就是各大公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這一行的虹吸效應(yīng)很嚴(yán)重。我們也都清楚咨詢公司不會(huì)每個(gè)案子都成功，但這不影響企業(yè)家對(duì)于頭部咨詢公司的向往，哪個(gè)大冤種會(huì)花幾百萬(wàn)找一個(gè)不知名的小公司嘞。

找到問(wèn)題的根源也就找到了最佳的解題方法?？筛春捅举|(zhì)豈是說(shuō)找就能找到，每個(gè)人的認(rèn)知范圍是不一樣的，看到根源的深淺也就不一樣，對(duì)你來(lái)說(shuō)可能是個(gè)“謎”，對(duì)別人來(lái)說(shuō)可能就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“問(wèn)題”。

第二個(gè)原因：特勞特借用了“定位”

定位的名字用的是真好，定位的表面意思是確定一個(gè)方位，在定位理論中表示占據(jù)消費(fèi)者心智中的一個(gè)位置。

定位名字好，一是因?yàn)?，特勞特并沒有創(chuàng)造一個(gè)花里胡哨的新名詞來(lái)總結(jié)概念，看看國(guó)內(nèi)各大咨詢公司的方法論，名字Low的很。定位兩個(gè)字，既是塑造品牌的目的又是塑造品牌的方法，讓人一看就懂，一記就會(huì)。國(guó)內(nèi)把定位用的亂七八糟反向說(shuō)明了定位的概念確實(shí)易于理解……

二是因?yàn)?，定位是?duì)目標(biāo)用戶利益的高感知價(jià)值表達(dá)。營(yíng)銷理論是營(yíng)銷公司的武功秘籍，營(yíng)銷公司的目標(biāo)用戶是企業(yè)家。定位恰是基于企業(yè)家對(duì)什么才算品牌這一痛點(diǎn)的高感知價(jià)值表達(dá)。

什么叫高感知價(jià)值表達(dá)？大白話就是，你的表述除了要能有效的解決痛點(diǎn)還要看起來(lái)很值錢，鉆石標(biāo)準(zhǔn)、黃金品質(zhì)、大師制作……圖片、視頻、裝修、包裝的視覺沖擊，這些都算。

有效解決痛點(diǎn)是因?yàn)槎ㄎ唤o了一個(gè)建立品牌的終極解決方式，參考第一個(gè)原因。

看起來(lái)值錢是因?yàn)槠髽I(yè)家對(duì)品牌最痛的痛點(diǎn)不是該如何做品牌，而是一直沒人告訴他們?cè)鯓硬潘阋粋€(gè)有效的品牌。智者指引迷茫的人除了要給一盞明燈，還要指引一個(gè)正確的方向，否則這個(gè)明燈對(duì)他就百害無(wú)一利。

第三個(gè)原因：定位成就了定位

定位的很多案例都是需要巨額的廣告費(fèi)將差異化的信息輸入到消費(fèi)者心智并長(zhǎng)時(shí)間的停留。如此狂轟亂炸，火了品牌自然也火了定位。

廣告是個(gè)違反人性的行業(yè)，沒有人愿意看廣告。行業(yè)內(nèi)很多人對(duì)重復(fù)式的廣告形式心生抵觸，還記得當(dāng)年被人厭惡的找工作就跟老板談的BOSS直聘、想去哪拍就去哪拍的鉑爵旅拍嘛。

當(dāng)時(shí)很多人說(shuō)這種廣告就是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，毫無(wú)水平可言，是廣告界的恥辱。也有專家說(shuō)這種廣告會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心中的好感度。

那請(qǐng)問(wèn)“基于這條廣告，除了重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，消費(fèi)者還有其他原因會(huì)降低對(duì)品牌好感度嘛？”如果答案僅僅是因?yàn)橹貜?fù)重復(fù)再重復(fù)，我反而覺得是一種優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者厭惡的是廣告片表達(dá)內(nèi)容的重復(fù)，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到表達(dá)內(nèi)容重復(fù)了，那說(shuō)明他們片刻間記住了，否則怎么會(huì)覺得重復(fù)呢？其次，消費(fèi)者只是覺得這種表達(dá)太生硬，并不會(huì)有很強(qiáng)的抵觸情緒不使用這款產(chǎn)品，否則BOSS直聘早就關(guān)門大吉了。

定位明顯的問(wèn)題是廣告轟炸之后，企業(yè)是否能經(jīng)受住消費(fèi)者對(duì)差異化價(jià)值評(píng)估的考驗(yàn)。而不是像很多分析師拿廣告投放結(jié)束后搜索熱度急速下降來(lái)說(shuō)明定位的無(wú)用，拿廣告投放期間產(chǎn)品銷量來(lái)說(shuō)事。

絕大多數(shù)品牌的廣告投放后都會(huì)面臨這種情況，如果一個(gè)廣告的投放不能帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)知名度的急速提升，產(chǎn)品銷量的快速上漲，那廣告存在的意義是什么呢？這兩個(gè)方面絕對(duì)不是評(píng)判定位有無(wú)作用的依據(jù)。

三、如何在心智中建立一個(gè)有效的定位？

從心智的生理機(jī)制上來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)非常非常非常難。

我們借用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的概念給心智下了一個(gè)智能系統(tǒng)的標(biāo)簽，但心智與計(jì)算機(jī)相比在存儲(chǔ)能力上還是有很明顯的劣勢(shì)。

心智不能長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)一個(gè)沉默事物。上小學(xué)的時(shí)候，你對(duì)班主任印象深刻，到了大學(xué)畢業(yè)你可能還記得小學(xué)班主任叫什么名，模糊的記著長(zhǎng)什么樣，等到了30歲，50歲你還能記得嘛？如果小學(xué)班主任是你的父母，那你會(huì)比任何一個(gè)同學(xué)都記得清楚他的名字、模樣。

除了上面說(shuō)的親子關(guān)系，還有兩種情況你可能會(huì)長(zhǎng)時(shí)間記住小學(xué)班主任的名字、模樣：一是你的小學(xué)班主任名字很常見，模樣很有特點(diǎn)；二是你的小學(xué)班主任給了你這輩子刻骨銘心的經(jīng)歷。

拿這個(gè)例子回答在生理機(jī)制層面，如何在心智建立一個(gè)有效的定位：第一步：輸入一個(gè)簡(jiǎn)單易記的差異化信息；第二步：差異化信息要有高感知價(jià)值的表達(dá)才能被心智記?。坏谌剑簳r(shí)常出現(xiàn)在心智中，并傳遞重復(fù)的信息。

滿足這三點(diǎn)，當(dāng)心智遇到與此相似的差異化信息時(shí)，就會(huì)自動(dòng)輸出該品牌及品牌的差異化，從而影響消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。

在心智中建立有效的定位，滿分的結(jié)果是，不管消費(fèi)者此刻需不需要購(gòu)買，品牌的名字會(huì)一直記到腦子里。及格的結(jié)果是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，品牌名要出現(xiàn)在腦子里。

可從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)在心智中建立一個(gè)有效的定位是非常非常非常難。

解鈴還須系鈴人，答案就在生理機(jī)制那三個(gè)步驟里，但這里會(huì)有一個(gè)前提。

絕大多數(shù)人認(rèn)為品牌是營(yíng)銷的一部分，這是錯(cuò)的。品牌是企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的結(jié)果，它不是經(jīng)營(yíng)中的某一部分，更不是營(yíng)銷的某一分支，品牌是一種思維，貫穿企業(yè)方方面面。仔細(xì)理解品牌在心智中的顯化機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的至高目的，你就明白為什么品牌不是營(yíng)銷的一部分。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是長(zhǎng)久盈利，至高目的是品牌（被消費(fèi)者長(zhǎng)久記?。挥斜ＷC企業(yè)長(zhǎng)久盈利，才有機(jī)會(huì)成為品牌，但這并不影響企業(yè)在初始階段就把品牌思維融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)，你看那幫新消費(fèi)。新消費(fèi)還處于初始階段，它的最終價(jià)值不在于給消費(fèi)者提高了生活品質(zhì)，而是讓后來(lái)創(chuàng)業(yè)者對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者的智商、對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)心生尊重，從而實(shí)現(xiàn)我們國(guó)家品牌強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

所以，在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)品牌最難的就是時(shí)間（你的企業(yè)能保持多久的正向盈利）。

時(shí)間留下了極少數(shù)品牌，淘汰了大多數(shù)名牌。馬云說(shuō)的這句話用來(lái)形容做品牌是再契合不過(guò)了“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人會(huì)死在明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)?！?/p>

看完了活得久，我們?cè)賮?lái)看活得好。

四、品牌的價(jià)值：識(shí)別、信任、溢價(jià)

品牌的價(jià)值有三種：識(shí)別、信任、溢價(jià)。

識(shí)別是心智對(duì)品牌信息的有效輸入
信任是心智對(duì)品牌信息的心理處理
溢價(jià)是心智對(duì)品牌信息的行為反饋

結(jié)合生理機(jī)制，我們分成三步。

第一步：有效的輸入一個(gè)簡(jiǎn)單易記的差異化

要想品牌在心智中留存下來(lái)，第一步輸入的信息必須有效，否則后面做再多的努力都沒用。

我們處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，心智可不像計(jì)算機(jī)一樣，并不是對(duì)所有信息都來(lái)者不拒，尤其是一個(gè)從未接觸過(guò)的信息。

我們處在一個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)可不像計(jì)算機(jī)一樣，并不是所有企業(yè)都能被記住，尤其是一個(gè)沒有簡(jiǎn)單易記差異化的企業(yè)。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)者的需求會(huì)不斷的變化，一個(gè)品類之下也有若干個(gè)細(xì)分品類。不管一個(gè)品類能細(xì)分成100個(gè)還是10000個(gè)，每一個(gè)品類背后都需要解決消費(fèi)者的某一項(xiàng)需求，而需求是分價(jià)值，分市場(chǎng)規(guī)模的。

我們購(gòu)買商品是為了滿足自己多樣化的需求，物質(zhì)上的衣食住行柴米油鹽醬醋茶，精神上的貪嗔癡恨愛惡欲。人的需求層次不一樣，該需求的解決方案在消費(fèi)者心里的價(jià)值自然也就不一樣。我第一篇文章《一個(gè)品的自我修養(yǎng)》中詳細(xì)闡述了基于馬斯洛需求理論，企業(yè)該如何滿足消費(fèi)者不同層次的需求從而完成從產(chǎn)品—商品—品牌的升級(jí)之路。這里我就不贅述了。

一個(gè)需求背后一定要有可觀的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)整體規(guī)模能看出來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，細(xì)分品類的規(guī)模能看出來(lái)你在整體市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。細(xì)分品類只是暫時(shí)切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下，你的細(xì)分品類最終一定要代表品類。如果一個(gè)品類的市場(chǎng)份額很小，你也就沒必要去細(xì)分了，準(zhǔn)備好子彈大炮，開著戰(zhàn)斗機(jī)去轟炸，把它搶過(guò)來(lái)就好。

做一個(gè)有需求價(jià)值，有市場(chǎng)份額的差異化是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)條件。

至于簡(jiǎn)單易記，前面說(shuō)了心智對(duì)信息是有歸類能力與推理能力的，面對(duì)一個(gè)新信息，心智要先搜索有無(wú)相似信息進(jìn)行歸類，再根據(jù)信息的價(jià)值來(lái)決定要不要給新信息留有一席之地。

一個(gè)物體像牛的特征越多，我們就會(huì)認(rèn)為他跟牛有關(guān)系或者就是牛。另一個(gè)例子就是喬布斯的經(jīng)典語(yǔ)錄“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。

喬布斯在初代Iphone的發(fā)布會(huì)上介紹功能的時(shí)候，臺(tái)下所有人都知道每一個(gè)功能是干什么的，因?yàn)樗麄兪褂眠^(guò)這些功能，但是他們不知道這些功能是否可以組合到一起，更不知道將這些功能匯集一身并與眾不同的手機(jī)是什么樣子。最后喬布斯重復(fù)了若干遍”一款ipod、一款手機(jī)、一款網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”并與當(dāng)下所謂的“智能手機(jī)”做了對(duì)比之后才推出了Iphone。

如果喬布斯先推出Iphone，在逐個(gè)拆解功能，聽到最后消費(fèi)者也會(huì)感嘆其偉大，但是消費(fèi)者就沒有了一步一步信息的興奮疊加達(dá)到顱內(nèi)高潮的快感。

簡(jiǎn)單易記，就是你的差異化要在3-5秒內(nèi)被消費(fèi)者快速準(zhǔn)確的理解。

你能用一句話快速準(zhǔn)確的描述你產(chǎn)品的差異化或者你個(gè)人的優(yōu)勢(shì)嘛？我接觸了這么多企業(yè)家，真就沒幾個(gè)人能做到。

第二步：高感知價(jià)值的表達(dá)，讓心智把差異化留下

拉面說(shuō)如何用高感知價(jià)值表達(dá)自己的差異化？

“餐廳級(jí)速煮鮮面“是拉面說(shuō)的定位，這是詳情頁(yè)里面的三個(gè)核心賣點(diǎn)。

1）60天短保，半干鮮面：采用歐洲高筋小麥，打造“半干鮮面”的概念，可以維持鮮面狀態(tài)60天，面體柔韌有筋道，如同現(xiàn)做一般的口感

2）鮮濃骨湯，十二小時(shí)熬制，多秒表特定時(shí)間加特定湯料，定時(shí)順時(shí)鐘攪拌一次

3）好配料，看得見，分料包裝，每一種配料都有存在感

這些所有的升級(jí)優(yōu)化，都是為了“餐廳級(jí)拉面”這五個(gè)字，“速煮”、“鮮面”都不是打動(dòng)消費(fèi)者的核心因素，也不足以讓他以20多元一盒的價(jià)格從外賣、泡面等速食品中搶奪顧客?！安蛷d級(jí)“自帶品質(zhì)感、高級(jí)感，五分鐘就能做出跟餐廳一樣的拉面，誰(shuí)不想嘗試一下呢？只要他的產(chǎn)品體驗(yàn)沒問(wèn)題，就會(huì)有復(fù)購(gòu)。

理性表達(dá)讓消費(fèi)者記得住，感性表達(dá)讓消費(fèi)者記得久。回想一下，你是因?yàn)楦窳照{(diào)品質(zhì)好就記住格力的，還是因?yàn)椋瑫r(shí)不時(shí)董明珠的發(fā)言與你產(chǎn)生的共鳴，讓你覺得她是一個(gè)靠譜的老板，才永久的記住格力。

當(dāng)你走進(jìn)空調(diào)店，面對(duì)這么多品牌，你總想去看看格力，至于格力的空調(diào)哪個(gè)地方好，你是說(shuō)不出來(lái)一二三的。當(dāng)促銷員對(duì)你詳細(xì)介紹格力空調(diào)時(shí)，如果價(jià)格還符合你的預(yù)期，大概率你會(huì)選擇格力。

讓你選擇格力的最終原因不是因?yàn)槟愫芏照{(diào)，（你只需要知道他很不錯(cuò)就足夠了），而是董明珠長(zhǎng)期的所言所行讓你對(duì)她產(chǎn)生了信任和尊重，這份信任與尊重才是消費(fèi)者在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下做出的臨門一腳。

行為心理學(xué)創(chuàng)始人—約翰B.沃森，一生可謂傳奇，因同事推薦，他來(lái)到智威湯遜廣告公司工作，領(lǐng)導(dǎo)了很多備受矚目的廣告活動(dòng)，也留下了很多被奉為圭臬的廣告學(xué)經(jīng)典理論。他認(rèn)為：“消費(fèi)者是否買一件商品，與廣告的內(nèi)容是否符合客觀事實(shí)沒有任何關(guān)系，那些廣告中描述產(chǎn)品功能的方向是完全錯(cuò)誤的。消費(fèi)者被廣告影響，購(gòu)買商品，完全是因?yàn)閺V告帶給他們的情緒刺激，在廣告面前人不是理性，而是感性”

高感知價(jià)值的表達(dá)既要理性又要感性，它的作用除了讓消費(fèi)者對(duì)品牌記得住、記得久，還有更重要的一點(diǎn)，它決定了你的細(xì)分品類能否有機(jī)會(huì)代表整個(gè)品類。定位有句經(jīng)典的話“消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)”，就是這個(gè)道理。