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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌的產(chǎn)品與服務(wù)的要求開(kāi)始逐漸變化，越來(lái)越高，也越來(lái)越感性，大眾更加青睞于情感式的交流、共情式的體驗(yàn)感受。那么，品牌該如何將產(chǎn)品的體驗(yàn)感受傳遞給消費(fèi)者？作者講述了一個(gè)方法：場(chǎng)景化體驗(yàn)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

在不同消費(fèi)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的要求也是越來(lái)越高，越來(lái)越感性，越來(lái)越自主。在此之下，當(dāng)感性的自我戰(zhàn)勝了理性的判斷，消費(fèi)者對(duì)于品牌的粘性已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)的單向體驗(yàn)上了。尤其是現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，我們社會(huì)的整體消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了“追求高性價(jià)比、無(wú)品牌傾向、樸素、休閑、本土化傾向、共享主義，更專注于自己的內(nèi)心需求”。

圖片來(lái)自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

大眾對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的新鮮感的期待與日俱增，那種情感式的交流、共情式的體驗(yàn)感受，將是對(duì)品牌在產(chǎn)品和服務(wù)方面最大的挑戰(zhàn)。那么，在這樣的“感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代”，品牌該如何把產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感受傳遞給消費(fèi)者呢？當(dāng)下唯一有效的方式，那就是，場(chǎng)景化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

一、消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變

嚴(yán)格地說(shuō)，消費(fèi)者的心智已經(jīng)從品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)逐漸地轉(zhuǎn)向了場(chǎng)景化體驗(yàn)。而能夠帶動(dòng)場(chǎng)景化體驗(yàn)持續(xù)向前的推手，就是場(chǎng)景中的服務(wù)體驗(yàn)，全方位的服務(wù)，精細(xì)化的服務(wù)。先看一下我從老師的書(shū)中，是如何用有趣的假設(shè)來(lái)詮釋對(duì)場(chǎng)景化的理解。

點(diǎn)外賣，這個(gè)大家每天都在接觸的就餐方式?？梢宰屓俗悴怀鰬艏纯上硎艿街苓叺母鞣N美食，還避免了排隊(duì)等待和日曬雨淋等令人不悅的經(jīng)歷。在現(xiàn)在主流的幾個(gè)外賣平臺(tái)上，美團(tuán)和餓了么是典型的兩個(gè)代表。

從體驗(yàn)的角度，他們的市場(chǎng)接受度和服務(wù)水平，從消費(fèi)者的視角，相差無(wú)幾。再看看周邊的朋友在點(diǎn)餐的時(shí)候，其實(shí)也并沒(méi)有對(duì)哪一個(gè)平臺(tái)有固定的忠誠(chéng)度。而很多情況，大家在選擇平臺(tái)的時(shí)候，主要的依據(jù)是取決于打折券的狀態(tài)，或者其他同事點(diǎn)餐的選擇和分享。從這些現(xiàn)象中可以看出，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于外賣的品牌并沒(méi)有明顯特殊的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)不能完全占據(jù)用戶的心智。

那么，我們來(lái)做兩個(gè)有趣的假設(shè)。

假設(shè)一，有一天，你被告知，美團(tuán)或者餓了么中的某一家不再提供外賣服務(wù)了，你會(huì)覺(jué)得失落和不習(xí)慣嗎？相信大部分的消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得由于失去了某個(gè)品牌，自己的生活就受到了很大的影響。

假設(shè)二，還是有一天，你又被告知，外賣服務(wù)這種形式已不再存在了，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得不習(xí)慣？相信答案是肯定的，消費(fèi)者一定會(huì)因?yàn)槭ネ赓u這種消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景而感到特別的不方便。

所以，今天的消費(fèi)者，尤其是新世代的消費(fèi)群體，他們并不是對(duì)什么事情都無(wú)所謂，也許，他們只是對(duì)某個(gè)企業(yè)或品牌無(wú)所謂。

而他們判斷消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值的視角也正在發(fā)生變化，不再拘泥于某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)，而更多的是對(duì)某個(gè)場(chǎng)景的依賴。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌需要懂得的游戲規(guī)則該變一變了。

消費(fèi)者不關(guān)心品牌有多大的影響力，只關(guān)心哪一個(gè)品牌能夠服務(wù)于自己，服務(wù)好自己。

消費(fèi)者忠于的是消費(fèi)場(chǎng)景，而不是你這個(gè)品牌。說(shuō)句題外話，劇本殺就是利用了這樣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲诺靡猿蔀楫?dāng)下的主流。

二、線下的場(chǎng)景化

場(chǎng)景化這個(gè)概念，其實(shí)不難理解。線下的消費(fèi)門店中處處都是場(chǎng)景，處處需要服務(wù)，而且需要場(chǎng)景化的服務(wù)。什么是場(chǎng)景化的服務(wù)？又該怎樣傳遞給消費(fèi)者好的體驗(yàn)感受呢？舉兩個(gè)比較鮮明的線下場(chǎng)景體驗(yàn)的案例。一家健身場(chǎng)館，可以分為接待場(chǎng)景、休息場(chǎng)景、咨詢場(chǎng)景和教學(xué)場(chǎng)景。一家零售門店，同樣也可以分為接待場(chǎng)景、選品場(chǎng)景、咨詢場(chǎng)景和交易場(chǎng)景。

健身場(chǎng)館的場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/strong>