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編輯導語：一直以來，toB營銷和toC營銷似乎是兩大陣營，它們彼此之間有差異但也有相似之處。當二者崗位互換時，會覺得很不適應。在互聯(lián)網(wǎng)趨勢的發(fā)展浪潮下，toB營銷和toC營銷的趨勢發(fā)生了很大變化，也在相互靠近，但仍能夠發(fā)現(xiàn)一些差異。二者之間究竟有何相同與不同之處，我們一起來看看。

toB和toC市場營銷，似乎一直是兩大陣營，toB市場人和toC市場人互相覺得雙方差異很大，當toC市場人去做toB，或toB市場人轉到toC時，各自又有極大的不適應。那么toB營銷和toC營銷真的差異這么大嗎？二者有哪些相同和不同之處呢？今天想來聊聊這個話題。

首先，回歸市場營銷最關心的“人”和“決策流程”。因toB是企業(yè)采購，決策參與人多，使用者、購買者和決策者可能是不同的人；決策慢、理性、流程長，更看重產(chǎn)品功能價值。

toC是個人消費，通常購買者就是使用者，容易產(chǎn)生沖動消費，可能因為價格、情感、偏好等原因。對比起來，toB營銷要求對商業(yè)運營、企業(yè)組織、決策參與者職業(yè)身份的洞察理解，對市場人的專業(yè)化要求更高，toC營銷更多要求對個人性格特點、心里特征的把握，市場人需要更靈活、敏銳、有創(chuàng)意。

從企業(yè)角色和工作內容來看，由采購特點決定，toB市場人通常被定義為銷售的輔助，主要工作就是辦線下活動、參展、產(chǎn)出銷售需要并體現(xiàn)品牌形象的物料、為渠道商提供營銷支持，后來逐漸增加了內容營銷。toC市場人，作為公司的獲客和收入擔當，則是公司的核心角色，只是互聯(lián)網(wǎng)興起前內獲客渠道有限，他們也只是通過電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告渠道，投放一些調性一致的品牌廣告。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨著新媒體渠道的不斷迭代，toB和toC營銷都發(fā)生了很大變化，營銷名詞和方法論似乎也有了靠近的趨勢，但仔細看來，還是能發(fā)現(xiàn)不少差異。

一、內容營銷

作為 toB獲客重要方式的內容營銷，如今也成為toC營銷的熱詞，只是，二者所指內容營銷有所不同。toB內容營銷，會基于品牌和不同階段銷售目的分層，如體現(xiàn)品牌專業(yè)性的行業(yè)白皮書、報告，用于獲客的客戶案例、用戶評價，推動成交的產(chǎn)品說明、個性方案等，主要在自有渠道或合作渠道進行傳播。

toC內容營銷，則主要指面向不同廣告投放渠道的內容創(chuàng)意。因營銷渠道越來越分散、人群越來越分化，傳統(tǒng)單一廣告投放方式失效，toC廣告投放就需要在抖音、小紅書、微信、TVC等渠道，面向不同的人群，投放不同的內容，甚至同一個渠道，也要根據(jù)不同KOL/KOC投放不同的內容 ，這對內容的要求就極大提高了。

二、私域運營

隨著流量越來越難獲取、各大平臺數(shù)據(jù)花園壁壘越來越高，toB和toC都開始關注私域運營，經(jīng)營自己的私域流量，同時，大家都會基于用戶的采購決策流程進行運營，如AARRR模型（用戶獲取Acquisition、激活Activation、留存Retention、獲得收益Revenue、推薦Referral）、AISCEAS模型（引發(fā)注意Attention、產(chǎn)生興趣Interest、進行搜索Search、采取行動Action、比較Comparison、檢驗Examination、分享Share）。

但同樣在談私域運營，二者也有不同。如果，把私域運營拆成幾個關鍵點：觸點數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整合處理、用戶分層分群、數(shù)據(jù)輸出運營，可以看出，因toC比toB的用戶觸點多、數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)處理難度也就更高、用戶劃分也更精細、輸出運營的場景也更復雜，另一方面，因toB采購是多人、以職業(yè)身份參與，基于企業(yè)的用戶識別和畫像難度更大。

所以，toC私域運營可能有騰訊生態(tài)私域、支付寶生態(tài)私域，也有自建CDP、MA的大私域，而toB可能只是騰訊生態(tài)私域、基于SCRM的小私域，更多停留在數(shù)據(jù)收集和粗放輸出運營，還難以實現(xiàn)基于清晰企業(yè)用戶畫像的精細運營。

三、社群運營

幾年前興起的社群運營，經(jīng)歷了微信群運營、私域運營的組成部分到獨立商業(yè)模式的不斷演進，小米、完美日記、邏輯思維等用實際成果證明了社群運營的價值，專業(yè)人士也紛紛預測，口碑和信任是未來最大的購買力，社群營銷將是未來重要的營銷方式，所以，toC市場人紛紛利用不同的營銷工具，布局不同形式的社群，并為社群運營建立了專業(yè)的SOP、內容庫、數(shù)據(jù)看板。對比toB營銷，似乎仍缺少社群運營的探索，原因是認為toB客戶沒有時間也不太愿意進行社群交流。

其實，toB市場人如果跳出自家產(chǎn)品成交復購的思維局限，聚焦在幫助目標用戶學習成長、幫他們解決崗位難題，也是很適合采用社群運營的。

特別是對于一些創(chuàng)新型企業(yè)，本身就有一些趨勢洞察、新行業(yè)理論、前沿技術實踐，需要帶動目標用戶共同學習、分享和實踐，更適合社群運營。只是，toB社群運營可能不需要每天頻繁的溝通、像toC的折扣激勵，而是通過有節(jié)奏的專業(yè)內容輸出、共同的話題探討、不定期的線下交流等，就可以達到凝聚用戶、形成口碑、提升轉化和復購的目的。

四、渠道營銷

對于大企業(yè)來說，無論toB還是toC，都離不開渠道營銷，需要經(jīng)營和代理商、分銷商的關系。在如今DTC、私域、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化變革的推動下，品牌方和各分銷渠道之間有了更多要解決的問題。品牌方希望能擁有更多終端數(shù)據(jù)，指導產(chǎn)品和研發(fā)，縮短供應鏈路徑，渠道方不愿分享自己的數(shù)據(jù)，擔心品牌方跳過自己直面客戶，使自己的利益受損。

在此情況下，toC品牌方經(jīng)過眾多實踐，形成了比較有效的結論：品牌自建線上渠道和原分銷渠道做產(chǎn)品區(qū)隔，互不干擾；數(shù)據(jù)實現(xiàn)品牌方和渠道雙向收集；用數(shù)字化應用賦能分銷渠道，使其感受到價值收益。

總體來看，toC渠道營銷在不斷探索下，已取得了一些成果，如天虹實現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)收集和商家賦能、阿芙精油實現(xiàn)了線上線下區(qū)隔、林清軒實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道同步升級等。而toB渠道營銷，大多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)狀態(tài)，一些領先的企業(yè)，也只是做到了利用SCRM、直播工具等，提高與分銷渠道之間的線索分發(fā)、溝通和培訓效率，至于數(shù)字化是否會帶給toB渠道營銷更多的變革，仍然有待思考和觀察。

五、活動營銷

toB和toC市場人，都會談活動營銷，但toC市場人更喜歡說Campaign，因為toB和toC人口中的活動營銷也是不同的。toB活動營銷更多是線下活動，如線下沙龍、客戶培訓、用戶大會、贊助峰會等，如今受疫情影響，更多采用線上直播方式進行，toB活動更重要的是流程組織。

而toC活動營銷，指平臺大促、日常促銷、新品上市、聯(lián)名活動等，更多是線上活動，除了活動本身的流程組織，更注重內容創(chuàng)意、傳播渠道、傳播節(jié)奏以及整體供應鏈的協(xié)同，顯然整個活動的策劃和組織更復雜、周期更長、協(xié)同團隊也更多。

六、電商營銷

低于toB和toC營銷來說，差異最大的應該是電商營銷了。自從電商出現(xiàn)，這種收入直接、數(shù)據(jù)直觀的營銷形式，就得到了toB市場人的吹捧，甚至擠壓品牌營銷，占據(jù)了市場部工作的超半壁江山。從傳統(tǒng)電商到內容電商，再到直播電商，toC市場人玩的風生水起，也卷的痛不欲生。

然而，toB營銷，除了一些依靠b2b電商平臺獲客的中小企業(yè)，大部分toB企業(yè)，都不曾采用過電商營銷，原因當然還是銷售和供應鏈路不適用。

以上，針對幾大重要營銷方向，對toB營銷和toC營銷做了一些對比分析，可以看出其中的同也不同。

總體來看，因市場營銷理論起源于toC，也由toC引領不斷變化發(fā)展，展現(xiàn)了活躍的生命力，toB營銷也在一直追隨toC營銷的腳步，不斷嘗試一些toC營銷的新理論和方法，希望創(chuàng)造更大的價值，但toB市場人仍然需要多加衡量的嘗試，因為所有的營銷理論和方法還是要回歸客戶對象、產(chǎn)品特點和企業(yè)階段目標來分析其適用性，而toB和toC之間有一些天然的差異，toB和toC各細分行業(yè)之間也同樣存在差異。

本文由 @Vivi 琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。