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近日，隨著《夢(mèng)華錄》播出的大熱，吸引了諸多品牌與其進(jìn)行中插廣告、聯(lián)名等形式的投資合作。本文從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，結(jié)合經(jīng)典的三大營(yíng)銷(xiāo)理論，拆解《夢(mèng)華錄》中趙盼兒的品牌刀法。是一篇值得品牌人閱讀學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)案例~

很久沒(méi)追古裝劇的我，這周為了提前看《夢(mèng)華錄》大結(jié)局花了 18 元。

大家都在嗑 CP，但最吸引我的其實(shí)是三位女性合伙人和一個(gè)早期核心員工的創(chuàng)業(yè)故事。

一個(gè)趙盼兒操盤(pán) CEO，一個(gè)引章 COO 兼 IP，孫三娘掌握產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，招娣任運(yùn)營(yíng)小二負(fù)責(zé)人……雖說(shuō)中間有過(guò)一段時(shí)間合伙人吵架，想要轉(zhuǎn)型酒樓差點(diǎn)生意崩盤(pán)，但最終齊心協(xié)力分工合作做出了讓東京第一超頭頂流，a.k.a 官家都愿意親自來(lái)吃的酒樓品牌。

整一個(gè)故事，我只能說(shuō)一句：好一個(gè)女子刀法！

（懷疑夢(mèng)華錄的編劇埋伏在我們刀法品牌操盤(pán)手俱樂(lè)部里，連要比賽，都比的是刀法……）

順便說(shuō)一下，我觀察到，隨著劇情進(jìn)入高潮，出現(xiàn)在片中的廣告也肉眼可見(jiàn)地變多了。據(jù)我個(gè)人的不完全統(tǒng)計(jì)，從播出到現(xiàn)在，已經(jīng)有 40 個(gè)品牌先后以中插廣告、聯(lián)名等方式借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。喜茶直接把半遮面茶坊搬到了現(xiàn)實(shí)中，開(kāi)售第一天小程序直接癱瘓。奈雪的茶也推出《夢(mèng)華錄》聯(lián)名產(chǎn)品。還有奧利奧、蘭蔻、元?dú)馍值绕放?，紛紛投放中?片尾廣告。

作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，我還是忍住不犯起職業(yè)病，想給大家拆解一下趙盼兒的品牌刀法。如果你是一位營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，只把《夢(mèng)華錄》當(dāng)成一個(gè)大熱 IP，蹭一蹭流量，那就太浪費(fèi)了！從茶坊店主到酒樓掌柜，趙盼兒如果生活在現(xiàn)代，絕對(duì)是做品牌操盤(pán)手的天賦型選手，她的營(yíng)銷(xiāo)手段，值得每一個(gè)品牌人熟讀背誦。

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，趙盼兒深諳“想要生意好，名聲就要大，要有回頭客”。因此，無(wú)論是半遮面茶坊還是永安樓大酒店，都被趙盼兒打造成黏性高、壁壘深的勢(shì)能品牌。而她積累品牌勢(shì)能的過(guò)程，可以說(shuō)是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用范本。

今天，我就選取三個(gè)經(jīng)典、常用的營(yíng)銷(xiāo)理論——奧美品牌定位三角模型、4P 理論和 5A 模型，結(jié)合著我的《動(dòng)勢(shì)能品牌模型》，來(lái)跟你講講《夢(mèng)華錄》值得品牌人學(xué)習(xí)之處。

一、品牌定位靈魂三問(wèn)

我是誰(shuí)？我為誰(shuí)而存在？為什么買(mǎi)我？夢(mèng)華錄 14 集，初來(lái)乍到的趙盼兒帶著手沖茶的品質(zhì)來(lái)東京開(kāi)店，一波造勢(shì)引流量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有顧客，根本原因就是沒(méi)有做好品牌定位。

起初，趙盼兒帶著自己在錢(qián)塘開(kāi)茶坊的“慣性思維”為門(mén)店選址時(shí)，經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，最終選擇了人流量大、靠近書(shū)院、沒(méi)有競(jìng)品的馬行街。她認(rèn)為只要做好產(chǎn)品，就一定不愁客人，但開(kāi)業(yè)之后生意卻慘淡。原因在于她只看到了流量，卻忽略了目標(biāo)用戶(hù)的需求和產(chǎn)品的匹配度。

趙氏茶坊一開(kāi)始只提供品質(zhì)上等的點(diǎn)茶，但茶坊所在的馬行街，來(lái)往的都是販夫走卒，經(jīng)常趕路。他們喝茶不為細(xì)品，只是為了短暫休息來(lái)快速補(bǔ)充體力。點(diǎn)茶雖然味道好，但制作流程長(zhǎng)，客人要長(zhǎng)時(shí)間等待，自然不如便利性更高的散茶有市場(chǎng)。

知名廣告公司奧美集團(tuán)創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾告誡品牌人：“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。”在此基礎(chǔ)上，奧美總結(jié)了品牌定位三角模型。這個(gè)模型提出了品牌定位之前必須回答的三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？我為誰(shuí)而存在？為什么買(mǎi)我？趙盼兒反思生意不好的過(guò)程，事實(shí)上就是對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的解答：

在確定了來(lái)的人群比較低端，只想喝散茶（蜜雪冰城人群），趙盼兒立刻徒手搞了個(gè)品牌重新定位——首先，更換了一套全新的視覺(jué)系統(tǒng)。將店名從“趙氏茶坊”改為“半遮面”，并重新裝修店面。

然后，將新店分成兩個(gè)空間，分別對(duì)應(yīng)商賈和文人兩類(lèi)客戶(hù)。這樣一來(lái)，既滿(mǎn)足了目標(biāo)用戶(hù)的需求，也避免了單賣(mài)散茶利潤(rùn)低的問(wèn)題。一樓打動(dòng)能效應(yīng)，散茶以低價(jià)走量，二樓則主打勢(shì)能，制造稀缺性，通過(guò)用好 IP （引章）和名人背書(shū)，錨定高勢(shì)能人群定位，打造稀缺性的爆款和場(chǎng)景，構(gòu)筑品牌勢(shì)能，提高客單價(jià)。

趙盼兒給茶坊的經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品都塑造了人設(shè)和故事。負(fù)責(zé)茶點(diǎn)的三娘是“南唐節(jié)度使的后人”，負(fù)責(zé)曲藝的宋引章是“江南第一名手”“東京教坊琵琶教頭”。她還利用名人錢(qián)太妃的名聲抬高宋引章的身價(jià)，并聲稱(chēng)是錢(qián)太妃規(guī)定宋引章的琵琶一天只能彈三首，進(jìn)一步制造稀缺的體驗(yàn)感。

最后，通過(guò)重新塑造全新的品牌故事，由古詩(shī)詞“猶抱琵琶半遮面”關(guān)聯(lián)到品牌主 IP 引章，衍生品牌為半遮面，產(chǎn)品組合從點(diǎn)茶到點(diǎn)心，都被賦予了文化價(jià)值，簡(jiǎn)直就是宋代的文化戰(zhàn)略啊。有了茶坊的經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)開(kāi)酒樓時(shí)，趙盼兒沒(méi)有在品牌定位上再踩坑。

接手永安樓后，趙盼兒先做了一番競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。了解到東京的酒樓分為正店和腳店，二者最大的區(qū)別在于是否有釀酒權(quán)。放在今天的語(yǔ)境下，相當(dāng)于自營(yíng)品牌店和貼牌代工廠。腳店想要賣(mài)酒，只能從正店進(jìn)貨。雖然后期有了成為正店的機(jī)會(huì)，但考慮到團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有擅長(zhǎng)釀酒的成員，于是，她巧妙地避開(kāi)了和正店在釀酒賽道正面競(jìng)爭(zhēng)，尋找自己的優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)東京酒樓業(yè)態(tài)單一的特點(diǎn)，趙盼兒在酒樓里開(kāi)創(chuàng)性地引進(jìn)了娛樂(lè)演出，使業(yè)態(tài)更加豐富。同時(shí)沿用半遮面的方式，將酒樓分成三檔，分別是面向大眾客戶(hù)的萬(wàn)水閣，雅俗共賞的千山閣，專(zhuān)門(mén)接待貴客的一元閣，每個(gè)區(qū)域的菜品、服務(wù)、演出都做了明顯區(qū)隔，讓每一層級(jí)的用戶(hù)都覺(jué)得物有所值。

憑借差異化的品牌定位，永安樓迅速在東京打響了知名度。

二、客戶(hù)價(jià)值定價(jià)法，你的產(chǎn)品可以比想象更貴

《夢(mèng)華錄》中，趙盼兒的茶坊毀于一場(chǎng)暴風(fēng)雨。后來(lái)在池衙內(nèi)的資助下，重新開(kāi)了一家酒樓。酒樓開(kāi)業(yè)之初，合伙人池衙內(nèi)提議，要賣(mài)全東京最貴最好的酒。趙盼兒反駁道：“不是要最貴的，而是要最合適的?！?/p>

這個(gè)最合適，就是營(yíng)銷(xiāo)第一要素“產(chǎn)品”中的定位——研究客戶(hù)需求，制定相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)大師杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》中首次提出 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論。他將營(yíng)銷(xiāo)要素概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳。這一理論后來(lái)被廣泛應(yīng)用，幫助許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。我們來(lái)拆解一下趙盼兒是怎么應(yīng)用 4P 理論的。

趙盼兒從正店買(mǎi)來(lái)中檔酒之后，加入紫蘇和郁金兩種香料，制成了全東京獨(dú)一款的蘇合郁金酒。并宣稱(chēng)這款酒除了味道獨(dú)特，還有活血化瘀、治頭疼的功效。這相當(dāng)于貼牌廠家通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品功能，提升品牌溢價(jià)。利用蘇合郁金酒這一爆款，永安樓迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步塑造差異化，趙盼兒在酒樓菜品的設(shè)置上也沿用了這套邏輯。東京地處中原，來(lái)自江南的幾位合伙人做本土菜系不具備優(yōu)勢(shì)，于是便主打自己擅長(zhǎng)，市場(chǎng)上又稀缺的江南風(fēng)味。菜單還不能一成不變，每三個(gè)月就要更換一次，還會(huì)加入新鮮的西北風(fēng)味。

永安樓的蘇合郁金酒、蟹釀橙等產(chǎn)品爆火之后，很快引來(lái)了眾多模仿者。其他酒樓紛紛推出了相似但售價(jià)更低的產(chǎn)品。

面對(duì)抄襲，趙盼兒冷靜分析了利弊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更低的價(jià)格會(huì)分走一部分客流，但同時(shí)也讓原本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)永安樓產(chǎn)品的用戶(hù)知道了永安樓，間接為自己做了宣傳。這本質(zhì)上是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起做大蛋糕，教育市場(chǎng)的過(guò)程。而且別人只學(xué)了形式，沒(méi)有學(xué)到精髓，只要產(chǎn)品口味差異還在，競(jìng)爭(zhēng)力就在。

于是，趙盼兒沒(méi)有選擇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，而是買(mǎi)斷原料供應(yīng)鏈，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了降低成本使用便宜的河蟹，趙盼兒則使用上等江南蟹，從品質(zhì)上降維打擊。并持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品丁香琥珀酒。這樣一來(lái)，既避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又維護(hù)住品牌形象。

定價(jià)方面，成本毛利、客戶(hù)價(jià)值、競(jìng)品參考是三種基本的定價(jià)策略。在實(shí)際操作中，經(jīng)常需要綜合考量。趙盼兒將產(chǎn)品價(jià)格分為三個(gè)檔次，大眾產(chǎn)品使用成本定價(jià)法，薄利多銷(xiāo)，高端產(chǎn)品主要基于客戶(hù)價(jià)值，提高利潤(rùn)。

這個(gè)定價(jià)方法也是半遮面茶坊成功的原因之一。茶坊重新開(kāi)張后，趙盼兒將所有產(chǎn)品的定價(jià)都提高了。這樣做既是為了符合品牌升級(jí)后的定位，也有提升利潤(rùn)的考量——在成本、價(jià)格、銷(xiāo)量這三個(gè)影響利潤(rùn)的主要因素中，提高價(jià)格是創(chuàng)造更多利潤(rùn)最快速見(jiàn)效的方式。

然而，高定價(jià)還需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)支撐。趙盼兒讓所有顧客覺(jué)得錢(qián)花得值的方法，是制造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)感和稀缺性。宋引章的琵琶一天只彈三次，九九歸元茶一天只賣(mài) 10 套，春江花月宴 10 天才表演一場(chǎng)。利用稀缺效應(yīng)，通過(guò)增加獲得難度來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

宣傳層面，趙盼兒在茶坊開(kāi)業(yè)時(shí)給小孩送糖，并讓他們告訴別人帶糖紙過(guò)來(lái)可以打折。這實(shí)際上是利用了互惠原則，施以小惠來(lái)獲取更多收益。每天在店內(nèi)消費(fèi)最多的前十名才有機(jī)會(huì)上二樓聽(tīng)琵琶，則是捆綁銷(xiāo)售。這是背后贈(zèng)品的力量，比如同樣是賣(mài)一部 3000 元的手機(jī)，商家給充電器單獨(dú)標(biāo)價(jià)，說(shuō)買(mǎi)手機(jī)送充電器，總比直接將兩種商品一起賣(mài)要吸引人。

三、從認(rèn)識(shí)品牌到擁護(hù)品牌，需要幾步

半遮面茶坊開(kāi)業(yè)時(shí)，宣傳方式還停留在促銷(xiāo)層面，雖然在短期內(nèi)刺激了銷(xiāo)售，卻很難形成用戶(hù)忠誠(chéng)。后期籌劃永安樓的開(kāi)業(yè)活動(dòng)時(shí)，趙盼兒就采用了勢(shì)能品牌的打法，瞄準(zhǔn)高凈值用戶(hù)，精心制作了一場(chǎng)春江花月宴，讓用戶(hù)從普通消費(fèi)者升級(jí)成為品牌粉絲。

這與近兩年?duì)I銷(xiāo)圈常用的 5A 模型不謀而合。5A 模型以“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒的“5A 客戶(hù)行為路徑”為理論基礎(chǔ)，將用戶(hù)分為 Aware （認(rèn)知）、 Appeal（吸引）、Ask（問(wèn)詢(xún)）、Act （行動(dòng)）、Advocacy （擁護(hù)）五個(gè)層級(jí)。利用 5A 模型將用戶(hù)分層，使品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化率、培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)的有效方法。

趙盼兒就是將用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)輸出，培養(yǎng)了一批“死忠粉”。事實(shí)上，為永安樓貢獻(xiàn)最多利潤(rùn)的，就是這批忠誠(chéng)用戶(hù)。劇中最能代表忠誠(chéng)用戶(hù)的是兩位老學(xué)究（榜一和榜二大哥↓），其中一位曾說(shuō)過(guò)“趙掌柜去哪里，我們就到哪里?！闭f(shuō)明在他心中，已經(jīng)對(duì)品牌形成深度信任，甚至是一種信仰，無(wú)論后續(xù)出什么產(chǎn)品，都愿意嘗試。

無(wú)論是半遮面還是永安樓，都將文人墨客列為核心用戶(hù)群。營(yíng)銷(xiāo)半遮面時(shí)，趙盼兒找來(lái)花魁張好好做“代言人”。張好好的粉絲正是文人，與半遮面的目標(biāo)用戶(hù)高度契合。到了永安樓，趙盼兒請(qǐng)來(lái) 12 位知名學(xué)者，作為春江花月宴首演的特殊觀眾。這些 KOL 原本只是知道永安樓，有些并沒(méi)有在之前消費(fèi)過(guò)。趙盼兒先是限定 12 個(gè)參宴名額，并宣稱(chēng)只有地位夠高的大文豪才有資格赴宴。請(qǐng)?zhí)∶麨榛ㄔ鹿{，用的紙是文人寫(xiě)詩(shī)專(zhuān)用的薛濤箋，在細(xì)節(jié)上讓用戶(hù)感受到用心。消息傳出后，全京城有名望的文人都在期待花月箋。

用戶(hù)收到花月箋，潛臺(tái)詞就是文壇地位得到認(rèn)可。一波預(yù)熱過(guò)后，用戶(hù)的心理需求被極大滿(mǎn)足，也打響了永安樓的名聲。在宴會(huì)上，趙盼兒根據(jù)文人的喜好，用舞蹈還原了名畫(huà)《搗練圖》和《簪花仕女圖》，所有的菜品也都專(zhuān)門(mén)定制。通過(guò)制造獨(dú)一無(wú)二、物超所值的產(chǎn)品體驗(yàn)，將用戶(hù)培養(yǎng)成品牌的擁護(hù)者。用這 12 位高端客戶(hù)樹(shù)立了品牌調(diào)性，春江花月夜的高價(jià)也就順理成章。再利用明星效應(yīng)吸引其他文人，讓他們從 Ask （問(wèn)詢(xún)）轉(zhuǎn)化為 Act（行動(dòng)）。

春江花月宴首演爆火之后，12 位 KOL 的網(wǎng)紅效應(yīng)使得排隊(duì)抽簽的人絡(luò)繹不絕。趙盼兒并沒(méi)有增加場(chǎng)次，而是有意制造排隊(duì)場(chǎng)面，也是為了營(yíng)造物以稀為貴的氛圍。還有一個(gè)有趣的點(diǎn)是，在永安樓出境率最高的兩位夫子，只有一位拿到了春江花月宴首演的邀請(qǐng)函，這讓消費(fèi)者潛移默化地形成打榜競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。

四、總結(jié)

當(dāng)然，趙盼兒能夠創(chuàng)業(yè)成功還有許多不可復(fù)制的因素。比如合伙人池衙內(nèi)不僅財(cái)力雄厚，還是東京十二行會(huì)總行頭，可以讓趙盼兒無(wú)所顧忌地投入產(chǎn)品研發(fā)、買(mǎi)斷最好的原材料。但拋開(kāi)這些外部因素，趙盼兒能夠創(chuàng)業(yè)成功最核心的原因還是因?yàn)椤傲私馊恕?。如科特勒所言，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望。想要達(dá)到銷(xiāo)售目的，本質(zhì)上是讓用戶(hù)看到品牌的價(jià)值點(diǎn)，然后進(jìn)行價(jià)值交換。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身和心理學(xué)密不可分，你能想到的幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)手段，本質(zhì)上都是利用了人性的弱點(diǎn)。趙盼兒對(duì)人性的深刻洞察，使她能夠熟練地運(yùn)用這些理論。

營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是品牌價(jià)值觀和用戶(hù)情感的共鳴。我看到的所有能在用戶(hù)心里留下印記的營(yíng)銷(xiāo)案例，都是基于正向的價(jià)值觀。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，趙盼兒的善良、正直多次在無(wú)形之中幫助她化險(xiǎn)為夷，讓她走的更遠(yuǎn)。

《夢(mèng)華錄》給品牌最重要的營(yíng)銷(xiāo)啟示在于，品牌不能高高在上，只把用戶(hù)看成業(yè)績(jī)表的中一串?dāng)?shù)字，而要意識(shí)到每一個(gè)數(shù)字背后，都是一個(gè)具體的人。只有以平等的視角和樸素的情感與用戶(hù)共情，才能挖掘出他們更深層次的精神需求。

最后祝愿天下的品牌人，都能像趙盼兒一樣，左手創(chuàng)造高價(jià)值品牌，右手抱得美男歸。

#特邀作者#

作者：晶敏；編輯：刀姐doris；公眾號(hào)：刀姐doris（ID：doriskerundong）

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