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編輯導(dǎo)語：在一定程度上，真人明星的塌房風(fēng)險(xiǎn)要高于虛擬偶像，也因此，不少品牌都開始投入精力，打造屬于自己的虛擬IP。而這一趨勢和元宇宙概念的提出也有密切關(guān)聯(lián)。如何解讀當(dāng)下的品牌虛擬IP發(fā)展？本文作者做了相應(yīng)闡述，一起來看。

作為二次元和粉絲文化的產(chǎn)物，虛擬IP在元宇宙時(shí)代，正受到越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛與追捧。隨著直播、短視頻、AI技術(shù)加成，將為新一代虛擬IP提供更大的想象空間，這正是潛在的品牌營銷新商機(jī)。

在品牌方和技術(shù)方的共同努力下，使得虛擬偶像在外形和內(nèi)涵上不斷迭代，接下來會更多的偶像破圈。

從去年開始，與元宇宙相關(guān)的內(nèi)容瞬間成為全民熱議的話題。而在元宇宙時(shí)代，“得IP者得天下”也被奉為圭臬。

各大公司紛紛布局虛擬IP賽道，讓營銷領(lǐng)域結(jié)合元宇宙商業(yè)模式也迎來爆發(fā)——肯德基創(chuàng)造虛擬版的“上校爺爺”與消費(fèi)者溝通；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”，并同步推出品牌IP潮玩；天貓推出自己首個(gè)數(shù)字員工AYAYI，展開未來對于新虛擬數(shù)字領(lǐng)域的探索……

虛擬IP在幫助銷售及推動品牌傳播時(shí)的諸多優(yōu)勢：如成本可控、人設(shè)形象親切而積極，避免了任何像真人明星的人設(shè)翻車可能，更容易的跨界合作，讓品牌紛紛參與其中。

隨著元宇宙概念的不斷擴(kuò)充和發(fā)展，與之緊密相連的IP行業(yè)又將迎來什么樣的發(fā)展和變化？艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》，將帶我們窺見一二。

一、虛擬IP涌起熱潮，粉絲經(jīng)濟(jì)牽動百億市場

數(shù)據(jù)顯示，7成的IP粉絲會通過購買代言產(chǎn)品/周邊，對自己的偶像表示支持。接近一半的粉絲會像現(xiàn)實(shí)追星般為IP送禮及打榜投票，有2成的粉絲愿意每月為自己的虛擬偶像花費(fèi)千元以上。

粉絲的這些實(shí)質(zhì)性舉動，給電商、直播帶來了新機(jī)遇，虛擬IP直播可比肩頭部主播，撬動粉絲市場，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

早先虛擬偶像洛天依和品牌方的跨界聯(lián)動，就反饋積極：洛天依直播上線后，現(xiàn)場觀看人數(shù)一度高達(dá)近300萬人，200萬人參與打賞互動，為品牌帶來了豐厚的收益。

作為國內(nèi)最有名的虛擬歌姬，洛天依的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值并不遜色于眾多真人明星。由此可見，一個(gè)大IP的市場號召力和帶動背后商機(jī)飛揚(yáng)的能力，不容小覷。

過去的2021年，中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為62.2億元，同比增長70.3%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到205.2億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長的背后，離不開我國近4億人的泛二次元用戶，其中處于快速成長中的00后尤其是二次元忠實(shí)群體。

二、從公域到私域，虛擬偶像飯圈化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流量就是價(jià)值。對于商業(yè)而言，提升私域流量并通過私域場景實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，一直是廣大品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

虛擬偶像往往容易形成相對固定的“飯圈”，粉絲們有追求IP的共同目標(biāo)，并且熱衷于加入社群交流分享。報(bào)告顯示，近9成的粉絲加入過至少1個(gè)以上的社群參與討論。

虛擬IP網(wǎng)羅了一眾消費(fèi)者人群，為品牌的分眾化營銷提前做好了“蓄水”。品牌方可以借助IP本身的公域流量，將眾多粉絲圈到一起并增強(qiáng)其黏性，從而積淀形成自己的私域流量，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

三、潮玩+國風(fēng)，兩大未來主升浪

一個(gè)虛擬IP，往往在設(shè)計(jì)之初會考慮到明確的受眾群體，在固定圈子積累起一定的流量后，才逐步加大IP的元素開發(fā)。例如通過構(gòu)思偶像的創(chuàng)意故事、擴(kuò)展偶像家族、以及不同偶像之間的跨界合作等方式，最終形成以IP為樹干的營銷生態(tài)圈。

目前有兩種元素開發(fā)風(fēng)潮趨勢特別受歡迎：

一是“潮玩風(fēng)”。近年來全球潮流玩具市場增速迅猛，締造出諸多爆款I(lǐng)P和高漲的行業(yè)景氣指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，中國的潮玩市場從2015年的63億元增加至2021年的超過300億元，預(yù)計(jì)到2024年將接近千億元。

Z世代作為潮玩客群主體，占我國總?cè)丝诔种?，他們對自我的表達(dá)及個(gè)性展示表現(xiàn)出極強(qiáng)烈的渴望，并愿意通過消費(fèi)以取得精神上的滿足，代表并引領(lǐng)潮玩的未來消費(fèi)前景。

國民內(nèi)衣品牌三槍聯(lián)合Gon的旱獺推出IP聯(lián)名襪子“盲盒”，采用“2+1”玩法，兩只襪子搭配一只隱藏款；安慕希聯(lián)合制冷少女推出CP禮盒，抓住校園群體的味蕾，好玩、潮酷、互動性的潮玩風(fēng)，滿足追求個(gè)性的后浪，從而讓IP潮玩營銷屢試不爽。

二即近年最火的“國潮風(fēng)”。近幾年，國風(fēng)虛擬偶像IP成為年輕消費(fèi)者的新選擇。

從2009年到2020年，中國品牌關(guān)注度從38%提升至70%以上，其背后離不開整個(gè)社會大環(huán)境的影響，國風(fēng)越來越受追捧。將中國元素注入營銷，不僅能為品牌提升帶來機(jī)遇，也為促進(jìn)文化認(rèn)同和情感連接創(chuàng)造契機(jī)。

例如中國風(fēng)虛擬KOL翎Ling，一個(gè)具有中國傳統(tǒng)文化氣韻的跨次元女孩，不斷展現(xiàn)國風(fēng)文化的各種傳承。出道一年多，就已經(jīng)助力眾多品牌方出圈。

花西子早先也宣布品牌虛擬形象“花西子”IP出道，賦予其中國妝容和東方美的特殊使命。

就在不久前結(jié)束的北京冬奧會上，國潮風(fēng)IP的冰墩墩更是徹底出圈。將中國熊貓形象結(jié)合冰晶外殼，冰墩墩一出場就瞬間引爆搶購熱情。

這一股股“國潮熱”的同時(shí)，消費(fèi)背后是大量的中國文化元素與設(shè)計(jì)、載體的融合，展示國風(fēng)之美和多元化屬性，為品牌賦予更強(qiáng)的生命力，從而加速滲透到大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

四、結(jié)語

作為二次元和粉絲文化的產(chǎn)物，虛擬IP在元宇宙時(shí)代，正受到越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛與追捧。隨著直播、短視頻、AI技術(shù)加成，將為新一代虛擬IP提供更大的想象空間，這正是潛在的品牌營銷新商機(jī)。在品牌方和技術(shù)方的共同努力下，使得虛擬偶像在外形和內(nèi)涵上不斷迭代，接下來會更多的偶像破圈。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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