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編輯導語：過去的一年即將過去，新的一年即將到來，又到了我們一年一度的春節(jié)營銷了。各大品牌已經(jīng)進入準備狀態(tài)，備戰(zhàn)春節(jié)營銷。那具體品牌應(yīng)該如何做呢？本文圍繞品牌春節(jié)營銷展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

2021年，終究是過去了！但是一年一度的品牌春節(jié)營銷已經(jīng)進行中或者即將進行中。臨近春節(jié)前夕，品牌的春節(jié)營銷該如何做？在講述之前，我先看看春節(jié)在消費人群中的定義有哪些；（送禮、團圓、聚會、吉祥、年味、美好期盼）等等。

春節(jié)是中華民族齊聚一堂的傳統(tǒng)節(jié)日，是勞作一年平民百姓歡聚一堂的大日子。是外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)探望孩子的假期，是一家人享受天倫之樂的美好時光，是對來年許下美好愿望的期盼。

下面讓我們開始講述品牌做好春節(jié)營銷戰(zhàn)役的重要因素包含哪一些，我們依次展開討論。如何運用春節(jié)的節(jié)日點來打響品牌春節(jié)的營銷戰(zhàn)？

以下將從多方面分析品牌在春節(jié)營銷中制勝的關(guān)鍵幾個因素。如若沒有做的可以看下，如若已經(jīng)開始做的可以看下自己的營銷戰(zhàn)役中沒有這幾個至關(guān)重要的因素。以下，大中小品牌都適合用！

一、人群

同樣的，在進行品牌營銷擬定之前。我們先梳理下在春節(jié)中能夠參與品牌營銷活動的人群大致分別是哪幾類。

1. 外出務(wù)工回鄉(xiāng)

在大城市務(wù)工回家的打工者，常年在一線高樓大廈中忙碌的職場人。他們在陌生的城市奮斗了一年，臨近春節(jié)，回鄉(xiāng)成為了期盼許久的愿望，也是各大品牌春節(jié)營銷戰(zhàn)中的主力軍。譬如，我家鄉(xiāng)是一個四線旅游小城市。

近年來市區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)欣欣向榮，各大樓盤想要在春節(jié)期間針對在一線返鄉(xiāng)的人員售賣房子，推出“返鄉(xiāng)置業(yè)”各項活動就是針對在一線務(wù)工人員做的春節(jié)營銷，活動的營銷對象就是外出回鄉(xiāng)的打工人。

2. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中年人

在三四線城市，大部分的家庭都是父母在家兒女出去務(wù)工，一年365天都在家照顧孩子，家庭的日常生活用品以及逢年過節(jié)所需要購買的用品的重任自然落在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中年人上?，F(xiàn)在的部分品牌，其消費人群并不是年輕人，而是三四線小城市的，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中年人。比如，置辦年貨，隨禮送酒，親戚往來等等。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中年人的消費價格雖然比不上一線城市的年輕人，但其頻次高，一年四季都要支出必備的費用來維持家庭的基本開支。

況且部分家庭的中年父母，知道兒女一年外出務(wù)工不容易，好不容易等到過年了置辦新的家居用品，為自己孩子在過年過節(jié)的時候吃上一頓可口的飯菜也是中年人對兒女的一份愛。綜上，一線城市務(wù)工返鄉(xiāng)的打工人，常年居家的中年人群將成為春節(jié)期間的主要消費人群。

所以品牌的春節(jié)營銷戰(zhàn)役需要清楚以上人群的節(jié)日消費需求痛點，并結(jié)合春節(jié)特有的屬性開展。上述分析了春節(jié)期間主要的消費人群，下面我們來分析下消費者在春節(jié)期間的消費場景以及消費路徑。他們又是在什么樣的場景下完成他們的消費行為的？

二、場景

1. 串門送禮

逢年過節(jié)、走親戚送禮、是我們中華民族的傳統(tǒng)。也是對于左鄰右舍、遠朋近鄰、維持親戚往來的紐帶。在這個環(huán)節(jié)，送禮就成為社交的一種交流方式，譬如“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、過吉祥年，喝紅罐王老吉、百事可樂將愛帶回家、春節(jié)回家金六福。

2. 聚會

過年除了送禮之外，聚會也就成為用戶消費的又一大場景之一，過年過節(jié)，一家人外出吃飯。同學、同事、老師來一場久違的聚會。都是春節(jié)中的大場景，高頻次消費的行為。譬如，“人頭馬一開，好事自然來”。2.3 旅游據(jù)同程旅游統(tǒng)計，去年全國旅游人數(shù)在4.5億人次左右。

今年全國疫情已然平息，(除了部分地區(qū)之外)預(yù)計今年春節(jié)期間外出旅游的人次相比去年持續(xù)上升。以上場景是春節(jié)期間各大消費人群完成消費行為的主要場景，下面讓我們講述下消費人群在特定消費場景下的消費行為。

三、行為

這里的行為是用戶購買商品的行為，譬如；百事的將愛帶回家，是工作一年了，帶點禮物給家中的親人。腦白金的廣告語是滿足春節(jié)期間人們送禮，過吉祥年，喝紅罐王老吉是體現(xiàn)人們對新的一年美好的寓意。

你看，每一個品牌主打，的廣告語都是滿足用戶的消費目標，從而才會有用戶的消費行為。要么滿足用戶送禮、要么滿足用戶對新年的美好寓意、要么滿足用戶的聚會需要。而其中內(nèi)核主要是幫助有需要消費需求的人群加速完成消費行為，在用戶的消費路徑中你的品牌是否可以洞察到消費者的需求。

你的營銷是否可以精準地投放到有需求的用戶，你的營銷活動是否縮短了消費者下單的時間？這些問題都需要在營銷傳播中體現(xiàn)出來，并且品牌需要站在用戶的角度上思考以上的問題。在品牌營銷戰(zhàn)中，只有為用戶的利益、時間、購物滿意度以及購物體現(xiàn)上呈現(xiàn)出你的品牌與競品之間的區(qū)別，并滿足了用戶需求目標，用戶才會有購買行為。

營銷活動在執(zhí)行時候?qū)崿F(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，觸達、傳播、轉(zhuǎn)化才能緩慢推進，從而促成品牌營銷傳播最基礎(chǔ)的因素。

四、共鳴

說到共鳴，其實就是說出大多數(shù)人們在春節(jié)期間的所思所想。譬如；去年倡導就地過年，雖然很多人雖然很想回家，但是為了不給國家、社區(qū)、家庭帶去潛在的危險，所以很多人愿意就地過年，為了家人的健康，父母的健康。除此之外，還有主打親情的《啥是佩奇》、主打時代變遷以及品牌歷程的《巴依爾的春節(jié)》、主打家鄉(xiāng)情懷、子女親情、美好寓意的《七里地》等等。

共鳴點不宜說得太廣，其中親情、友情、鄉(xiāng)愁等等都是春節(jié)期間能夠引起受眾關(guān)注的點。在品牌營銷戰(zhàn)擬定前期，傳播的策略中呈現(xiàn)的共鳴點需要聚焦，主要鄉(xiāng)愁就是鄉(xiāng)愁，主要親情就是親情，不能什么都要。通過一個精準的共鳴點引起大眾關(guān)注并擴散傳播的案例也有很多，上述說的《啥是佩奇》、《巴依爾的春節(jié)》。

電影里吳京導演的（戰(zhàn)狼）、賈玲導演的（你好，李煥英）、等都是將愛國情懷，母女親情無限放大，激發(fā)起人們心中的情緒點，形成用戶自主傳播。所以你的品牌在春節(jié)營銷戰(zhàn)中，能夠激起用戶的共鳴點是什么？是親情、送禮、鄉(xiāng)愁、還是對來年的美好寓意？

五、影響

說到影響，其實就是品牌在春節(jié)假期中能否讓消費者根據(jù)品牌過往的營銷行為影響到當下他們對于品牌的認知。譬如，現(xiàn)在大家說到腦白金，就能想到送禮。

說到王老吉，就能想到降火。說到支付寶，就能想到支付寶的春節(jié)的集齊五福活動。品牌在各大營銷節(jié)點中最大的作用為兩個，一是增加用戶對產(chǎn)品的下單量，二是擴大品牌符號，影響后續(xù)用戶的購買行為。

簡而言之就是品牌在營銷戰(zhàn)中要持續(xù)方法品牌符號（品牌logo、包裝、品牌廣告語、品牌價值觀、品牌功能）。品牌在營銷中抓住用戶的消費痛點，實現(xiàn)用戶的購買目標，用品牌自身的符號來影響來年或者下一次用戶的購買行為。

那么你的品牌符號及品牌價值觀就能深入人心，也能減少宣傳的成本及推廣的成本。最簡單的一個，譬如現(xiàn)在聚會吃燒烤，很多人都會想到購買王老吉或者加多寶搭配、購買礦泉水，大部分人都會買農(nóng)夫山泉、飯后，很多人會嚼益達口香糖。

這些深入人心的“常識”都是品牌在廣告語在宣傳的時候抓住人們的痛點并通過大量的經(jīng)費大范圍渠道鋪排，通過廣告語、宣傳片、營銷活動來影響用戶的購買行為。

還有當下在短視頻平臺上火熱的蜜雪冰城歌曲-《蜜雪冰城甜蜜蜜》、之前的百度《你說啥》、雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》。等都是品牌通過打造“品牌IP”來縮短用戶購買商品的時候選擇的時間。下面，讓我們繼續(xù)聊聊品牌IP打造。

六、IP

品牌IP，顧名思義是品牌專屬的符號，用戶只要看到這個IP就能聯(lián)想到品牌。品牌IP可以是一個廣告片、一個虛擬的人物、也可以是一首歌曲、甚至可以是一句朗朗上口的口號。在一年中，有618、雙十一、春節(jié)等等各種各樣的營銷節(jié)點，有些營銷形式以及營銷手法是可以復制的。

簡單便于復制的營銷方式可以為企業(yè)節(jié)約成本并幫助用戶縮短購買商品時候選擇的時間。而IP打造就是很好的幫助品牌延續(xù)營銷方式的一個方法，譬如今年在抖音大伙的虛擬人物柳夜熙、虛擬代言人“M姐”，屈臣氏的屈晨曦，花西子的同名品牌虛擬形象等。

個別品牌明星代言人與品牌聯(lián)合的周邊產(chǎn)品，電影《唐人街探案》大火之后劇中偵探人物的形象等都是一個品牌一個產(chǎn)品的IP周邊。在各大營銷節(jié)點中大戰(zhàn)的品牌，面對日益變化的用戶購買行為以及宣傳費用不斷加持的競爭對手。

如若能夠打造出屬于自己的營銷節(jié)點IP，就能夠以“四兩撥千斤”的優(yōu)勢來影響用戶的購買行為，爭奪市場分額。

能夠?qū)⑵放艻P聯(lián)合并影響消費者的還有星巴克，或許很多人都會感到疑惑，星巴克點餐臺旁邊往往都是放滿了好看的賀卡及聯(lián)名的杯子等等。而這些珍藏版的卡片卻讓很多年輕人趨之若鶩，其根本原因就是打造品牌周邊產(chǎn)品，增加更多影響消費者對品牌認知，購買的產(chǎn)品。

七、結(jié)語

在我看來，品牌若想在后續(xù)的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中打造品牌IP，便于后續(xù)各大營銷節(jié)日中使用?？蓢L試做一個品牌專屬的品牌IP角色，便于傳播與復制，在渠道及終端都可以使用。

可嘗試做一款品牌專屬的拜年歌曲、品牌卡通形象、或者只在春節(jié)期間推出的新品活動或者優(yōu)惠活動。在后續(xù)的宣傳上通過系列營銷方式讓用戶從熟悉到習慣你的品牌IP。既然說到品牌IP，其實腦白金廣告中跳舞的那兩個老人就是品牌打造的IP,可以重復投放，易復制，易傳播。

以上就是針對品牌在春節(jié)營銷戰(zhàn)役中的思考，希望可以幫助到你！我們下次再會。

#專欄作家#

南素簡，公眾號：南素簡，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長（自媒體，短視頻，社群）等領(lǐng)域資深內(nèi)容策略人。寫文章，會拍照，歡迎前來互相交流。

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