国外亚洲成av人片在线观看,热99re久久精品这里都是精品,天堂网在线最新版www,国产成人av区一区二区三,51久久成人国产精品麻豆

元?dú)馍值膬?nèi)容記憶點(diǎn)：不是普通的氣泡水，而是0糖0脂0卡的氣泡水。

我們先不說它的表述方式在廣告法上是否妥當(dāng)，但是它給出一個(gè)內(nèi)容記憶點(diǎn)，成為了差異化消費(fèi)理由，迅速脫穎而出。

8. 獨(dú)特賣點(diǎn)

1）直接競爭對手：云南白藥

大部分人認(rèn)為獨(dú)特賣點(diǎn)就是把自己的賣點(diǎn)給說出去，這是對獨(dú)特賣點(diǎn)的一種誤解。

我們的獨(dú)特賣點(diǎn)是，一定要讓客戶的認(rèn)知參與進(jìn)來，一定讓客戶在心里形成一種聯(lián)合評估或者形成一種對比。

云南白藥：有藥好的更快些。

這個(gè)廣告語并不是憑空橫空出世的，實(shí)際上是針對當(dāng)時(shí)市場頭部的邦迪創(chuàng)可貼而言的，潛臺詞是因?yàn)榧恿税姿帲熜Ц谩?/p>

盡管邦迪創(chuàng)可貼沒有出現(xiàn)在海報(bào)中，但是大眾認(rèn)知中都知道說的是它。相當(dāng)于從競爭對手的成熟客戶群里去搶客戶。

2）行業(yè)消費(fèi)升級：書亦燒仙草

傳統(tǒng)奶茶給大眾是什么認(rèn)知？通常感覺食材占比低，加了大量的工業(yè)調(diào)味品，不夠健康。

那「半杯都是料」想表達(dá)什么？一是食材占比高，二是少有工業(yè)調(diào)味品，三是健康且美味，四是感官有不同體驗(yàn)。一句話：是行業(yè)消費(fèi)升級。

好的傳播符號，其實(shí)都是破掉傳統(tǒng)客戶認(rèn)知，創(chuàng)立一個(gè)新的認(rèn)知。而這個(gè)破與立的過程，客戶潛意識是深度參與的。

廣告語沒有表達(dá)出來的隱性認(rèn)知，客戶會自動腦補(bǔ)。

于是，一句特別沒有意境的廣告語，也可以成為一個(gè)好的傳播符號。

9. 品類第一

1）品牌=品類：海瀾之家

隱含的意思就是，男人想到衣柜就該想到我。所以，它是一個(gè)實(shí)際上隱含的意思就是我是這個(gè)品類第一。海瀾之家投入很多廣告費(fèi)塑造這個(gè)認(rèn)知，當(dāng)年效果還是不錯(cuò)的。

2）開創(chuàng)一個(gè)新品類：波司登

波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服最近比較火。

首創(chuàng)兩個(gè)字，表明我是這個(gè)領(lǐng)域的開創(chuàng)者，同時(shí)我也是這個(gè)領(lǐng)域的第一。

品類第一在什么時(shí)候用？達(dá)到一定銷量的時(shí)候，要彰顯品牌的整個(gè)行業(yè)地位和品牌勢能的時(shí)候，我們再去使用它。當(dāng)然也要配合一定的投放，否則你說的品類第一，消費(fèi)者很可能不知道。

10. 隱性主張

三頓半咖啡沒有一個(gè)朗朗上口為眾人所知的slogan。一個(gè)這兩年銷量大增的新銳品牌，沒有一個(gè)slogan，很有意思。它落腳點(diǎn)都在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品傳遞的是爆品思維。

第一，可識別度比較高，1號到7號這樣的咖啡非常好選。

第二，超溶精品咖啡。沖水之后都不需要攪拌，3秒融合。

通過視覺符號加上商業(yè)概念，就形成了組合型的隱性主張，把高性價(jià)比的咖啡傳遞給消費(fèi)者。三頓半看起來沒有一個(gè)強(qiáng)的slogan，但實(shí)際上有一個(gè)隱形傳播符號。

11. 生活方式

網(wǎng)易嚴(yán)選：好的生活，沒那么貴。

這個(gè)廣告語傳遞的是一種生活方式。

它最早期的時(shí)候是大牌平替，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品是大牌的代工廠生產(chǎn)的，用料和工藝都是一樣的，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，價(jià)格比起大牌又非常親民。這是中產(chǎn)階級向往的生活方式。

12. 因果訴求

1）因?yàn)橘u點(diǎn)，所以買點(diǎn)：oppo

充電5分鐘是賣點(diǎn)，消費(fèi)者真正在意的是通話兩小時(shí)。前者是產(chǎn)品賣點(diǎn)，后者是客戶買點(diǎn)，oppo在一張海報(bào)里把因果訴求給表達(dá)出來，配合鋪天蓋地的投放，效果很好。

2）2B的傳播符號：京東數(shù)科

京東數(shù)科，你的首席增長官。

這是什么意思？對2B企業(yè)說，如果在增長中遇到障礙，來找我。實(shí)際上這是2B方面的一個(gè)因果訴求。

對于2B企業(yè)來說，有和沒有傳播符號的區(qū)別在哪？在于領(lǐng)先了對手2、3個(gè)身位。

13. 情感連接

1）內(nèi)容連接情感：江小白

江小白最近又出現(xiàn)一輪傳播潮，做的就是情感連接。喜歡江小白的目標(biāo)客戶，會感知到一個(gè)江小白IP形象，仿佛在和自己說話。而不是它的目標(biāo)客戶的，完全無感。

2）媒介連接情感：檸檬堂

檸檬堂是可口可樂旗下的，在日本生產(chǎn)的一個(gè)帶酒精的飲料，主要賣給女性的，度數(shù)在3-7度。如何跟女性顧客之間建立連接呢？請來日本女性比較喜歡的男演員做代言人，作為一個(gè)媒介進(jìn)行情感連接。

14. 多維建構(gòu)

墨茉點(diǎn)心局從多個(gè)維度上來建構(gòu)它的傳播符號。

• 定位：國風(fēng)新中式點(diǎn)心。用中點(diǎn)西做的方式提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心。
• 國潮：中式風(fēng)格正好趕上國潮，我們國民的民族自豪感也在上升。
• 麻薯：麻薯形成一個(gè)口味記憶點(diǎn)，打造超級大單品。
• 中點(diǎn)西做：中西結(jié)合，中式風(fēng)格，工藝和外觀又像西點(diǎn)。
• 借勢：緊挨著茶顏悅色開店，形成茶飲+烘焙的組合式營銷。

多個(gè)維度在一起形成了一個(gè)整體的效果。

三、傳播符號怎么設(shè)計(jì)

很多人都誤以為，給一個(gè)產(chǎn)品或者給一個(gè)品牌起一個(gè)特別響亮的廣告語就叫傳播符號，比如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，再加上一定的廣告費(fèi)一砸，這個(gè)品牌就起來。然而，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。

如何設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的傳播符號？我們也給一個(gè)簡化模型：

1. 客戶需求端，設(shè)計(jì)圈層大單品

現(xiàn)在很少有國民級產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)品牌都擅長打透一個(gè)圈層，打透一個(gè)場景，打透一個(gè)痛點(diǎn)，形成一個(gè)圈層大單品。

這樣的好處是，單點(diǎn)突破。

可以在一個(gè)非常小的受力面上，集中非常大的優(yōu)勢資源，以超高性價(jià)比來獲取市場。

2. 客戶認(rèn)知端，設(shè)計(jì)群體記憶點(diǎn)

對于商家來說，客戶沒有記憶點(diǎn)，就沒有自然流量，也沒有口碑傳播，也沒有復(fù)購的消費(fèi)理由。

而群體記憶點(diǎn)，絕對不是口號這么簡單，既有品牌記憶點(diǎn)，也有產(chǎn)品記憶點(diǎn)，還有情緒的、味蕾的、聲音的、視覺的，都需要精細(xì)化的提煉與認(rèn)知管理。

3. 客戶決策端，設(shè)計(jì)品類化營銷

創(chuàng)新品類，做品類營銷。很多商家對品類有誤解，誤以為是細(xì)分市場和行業(yè)屬性。其實(shí)不然。

所謂品類，是指客戶決策路徑與市場教育成本。

品類營銷的好處是，對于輕度決策，我們直接引導(dǎo)客戶決策；對于重度決策，我們通過管理客戶認(rèn)知，間接引導(dǎo)客戶決策。

如果換成大白話，品類營銷可以幫助商家：一個(gè)是流量紅利下直接變現(xiàn)，另一個(gè)是內(nèi)容紅利下間接變現(xiàn)。

最后，再重申一下：

好的傳播符號= 客戶需求端（圈層大單品）+ 客戶認(rèn)知端（群體記憶點(diǎn)）+ 客戶決策端（品類化營銷）

好的傳播符號，起于好產(chǎn)品，成于好認(rèn)知，終于好決策。

#專欄作家#

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長服務(wù)商，擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨(dú)家原創(chuàng)方法論，可能是國內(nèi)唯一一個(gè)把正念禪修與商業(yè)決策融合起來的跨界導(dǎo)師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

本文整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議