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編輯導(dǎo)語(yǔ)：NFT全稱(chēng)為Non-Fungible Token，翻譯過(guò)來(lái)是非同質(zhì)化通證，是一種用來(lái)標(biāo)記原生數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的方法。本文作者基于NFT營(yíng)銷(xiāo)的浪潮正洶涌的背景下展開(kāi)了詳細(xì)講述，如何理解NFT？NFT對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何意義？推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

營(yíng)銷(xiāo)的浪潮總是一波接一波，一個(gè)波潮歸于平靜，總會(huì)有新的浪頭涌來(lái)，現(xiàn)在，NFT營(yíng)銷(xiāo)的浪潮正洶涌。

隨著Facebook改名Meta，元宇宙的概念被更多普羅大眾所知，與此同時(shí)，NFT營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越備受更多人關(guān)注。

其實(shí)，NFT早在圈內(nèi)火得一塌糊涂了，從藝術(shù)家Beeple一幅數(shù)字作品拍賣(mài)6900萬(wàn)美元成交，到一個(gè)CryptoPunks數(shù)字頭像賣(mài)出747.5萬(wàn)元，再到Loot幾行TXT文本價(jià)值84萬(wàn)，NFT幾乎讓加密數(shù)字圈的人瘋狂。

隨著NFT在圈內(nèi)的一路狂歡，很多先鋒藝術(shù)家和先鋒品牌也不甘落后，陶喆在玩，阿朵在玩，王家衛(wèi)在玩，NBA球星庫(kù)里在玩，勞斯萊斯在玩、奔馳也在玩，大家紛紛順勢(shì)搭上了NFT營(yíng)銷(xiāo)這趟快車(chē)，這之后才有了更多人熟知的NFT，也即很多人不屑的稱(chēng)之為JPEG。

存在即合理，無(wú)論如何，NFT出圈了，NFT營(yíng)銷(xiāo)以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)火爆了。在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)永遠(yuǎn)追逐新潮的行業(yè)里，遲緩就意味著掉隊(duì)，就意味著寂寂無(wú)名，NFT營(yíng)銷(xiāo)還在觀望？干就對(duì)了！

那么，到底怎么理解NFT，怎么進(jìn)行NFT營(yíng)銷(xiāo)？且聽(tīng)我為你詳細(xì)剖析。

一、怎么理解NFT營(yíng)銷(xiāo)？

要想掌握NFT營(yíng)銷(xiāo)，必須搞懂NFT是個(gè)啥玩意，否則畫(huà)虎類(lèi)犬只會(huì)乘興而去敗興而歸。一夜之間，似乎萬(wàn)物皆可NFT，但很可能你以為的NFT并不是真正意義上的NFT！

NFT是非同質(zhì)化通證（Non-Fungible Token），也就是一種用來(lái)標(biāo)記原生數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的方法，這意味著當(dāng)一件作品被鑄成NFT之后，這個(gè)數(shù)字作品就具有唯一性和不可復(fù)制性，成為了區(qū)塊鏈上獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字資產(chǎn)。

一言以蔽之，NFT是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的契約式數(shù)字化憑證?？梢?jiàn)，如同世上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉，世界上也沒(méi)有完全相同的兩個(gè)NFT。

樹(shù)葉各不相同是因?yàn)榛虻亩鄻有栽炀偷?，而NFT具有唯一性是因?yàn)镹FT 的智能合約中都嵌入了一種可進(jìn)行身份識(shí)別的信息，其效果類(lèi)似于給每個(gè)NFT一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“編號(hào)”，這個(gè)技術(shù)是基于區(qū)塊鏈的，所以可以防止篡改和作假，確保鏈上的NFT唯一是真實(shí)和可信的。

正是因?yàn)檫@個(gè)特性，NFT受到包括藝術(shù)品、游戲和收藏品等等數(shù)字產(chǎn)品的青睞。也就是說(shuō)，NFT天生具有強(qiáng)社交貨幣的屬性，大家追捧NFT，追捧的是一種稀缺性，追捧的是一種炫耀性。

想想你擁有一個(gè)世界上獨(dú)一無(wú)二的東西，是不是很酷？是不是會(huì)迫不及待想方設(shè)法讓周?chē)娜酥?？這也就不難理解為什么一個(gè)NFT頭像可以動(dòng)輒幾百萬(wàn)，別人不是在為一張JPEG買(mǎi)單，而是在為其代表的社交功能買(mǎi)單。

NFT營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵也就是要抓住這個(gè)要點(diǎn)，什么藝術(shù)品、裝備，唯一性、獨(dú)特性統(tǒng)統(tǒng)是表象，社交性才是唯一軸心，才是NFT營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

所以，我認(rèn)為玩轉(zhuǎn)NFT營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)要素是一定要思考和策劃的。

1. 稀缺權(quán)益

NFT營(yíng)銷(xiāo)首先要思考的就是，你能夠給別人提供什么樣的稀缺權(quán)益，換言之，就是品牌NFT提供給參與者的social資本是什么。

品牌鑄造的NFT能夠給粉絲帶來(lái)收藏價(jià)值？升值空間？參與權(quán)利？還是至高榮譽(yù)？抑或是單純的顯擺？當(dāng)擁有者向別人展示這個(gè)NFT時(shí)，別人是否會(huì)津津樂(lè)道，是否會(huì)羨慕或尖叫，是否也想要一個(gè)卻得不到？

這是驅(qū)動(dòng)粉絲積極參與以及玩好NFT營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)和關(guān)鍵。通常來(lái)說(shuō)，品牌可以從紀(jì)念日、超級(jí)單品、限量產(chǎn)品、創(chuàng)始人以及特殊用戶故事等等角度來(lái)策劃，把握品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程以及和消費(fèi)者交互過(guò)程中那些特殊時(shí)刻、唯一時(shí)刻、值得珍藏或炫耀的瞬間。

2. 社交體驗(yàn)

因?yàn)镹FT是數(shù)字資產(chǎn)，也就意味著NFT營(yíng)銷(xiāo)多半是虛擬體驗(yàn)，所以無(wú)論是環(huán)節(jié)設(shè)置還是體驗(yàn)流程一定要注意深度卷入消費(fèi)者，打造完整和獨(dú)特的社交體驗(yàn)，確保鑄造的品牌NFT能夠形成社交共識(shí)。

社交共識(shí)非常重要，因?yàn)槿绻腥苏J(rèn)為你的NFT就是JPEG，那就失去了意義，所謂的稀缺權(quán)益也就是在意淫。

所以，在整個(gè)NFT營(yíng)銷(xiāo)事件的策劃上，一定要有清晰可操作的社交玩法，確保能夠高卷入核心人群，形成基本共識(shí)，進(jìn)而讓這些人能夠?yàn)槠放芅FT二次布道，擴(kuò)大共識(shí)。可以考慮讓核心粉絲參與鑄造環(huán)節(jié)、免費(fèi)空投、給予增值權(quán)益等形式和方法，打造獨(dú)特的社交體驗(yàn)，將社交值拉滿。

二、NFT營(yíng)銷(xiāo)有哪些玩法？

無(wú)論是汽車(chē)品牌還是快消品牌，很多大品牌都搶灘NFT，玩的不亦樂(lè)乎。我認(rèn)為，NFT營(yíng)銷(xiāo)打造稀缺權(quán)益和社交體驗(yàn)是關(guān)鍵因素，圍繞著這兩個(gè)核心，以下三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)路徑值得嘗試。

1. 打造NFT裝備

如果你稍微對(duì)加密數(shù)字圈有點(diǎn)了解的話就知道，鏈游的火熱程度不亞于NFT，你可能不知道國(guó)外很多人因?yàn)橐咔樵虿煌獬龃蚬?，躺在家里玩鏈游賺錢(qián)，甚至帶火了一種叫P2E的游戲模式，也就是邊玩邊賺。

為什么要扯到鏈游？因?yàn)镹FT營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)路徑就是打造NFT裝備，而這種裝備就是用在鏈游里或者元宇宙里的。

是的，品牌可以像在普通游戲里植入原生裝備營(yíng)銷(xiāo)一樣，打造在鏈游里可以玩的NFT裝備，供玩家使用。別問(wèn)這種游戲營(yíng)銷(xiāo)有多大的吸引力，玩過(guò)吃雞游戲的玩家都懂。

可口可樂(lè)在今年早些時(shí)候就推出了名為Coca-Cola Friendship Box的NFT裝備，玩家可以在Decentraland里使用。該裝備包括金屬紅泡泡夾克、友誼卡、聲音可視化器和復(fù)古冰箱四個(gè)稀有的單版動(dòng)態(tài)NFT。另外還有一個(gè)隱藏彩蛋，玩家在贏得拍賣(mài)和打開(kāi)可口可樂(lè)友誼戰(zhàn)利品盒后揭曉。

這些NFT都是跟可口可樂(lè)歷史上特殊產(chǎn)品相關(guān)的，如友誼卡是仿照1940年代的可口可樂(lè)游戲卡設(shè)計(jì)，復(fù)古冰箱是仿照1956年老式自動(dòng)售貨機(jī)重新設(shè)計(jì)，而金屬紅泡泡夾克的靈感來(lái)自可口可樂(lè)的舊送貨制服，這些對(duì)于可口可樂(lè)粉絲來(lái)說(shuō)都是無(wú)法抵抗的誘惑。

奢侈品品牌Burberry則與一家初創(chuàng)游戲公司合作，在游戲里面打造服裝道具NFT。玩得更徹底的要數(shù)LV，該品牌甚至開(kāi)發(fā)了一款手機(jī)游戲《Louis：The Game》，以紀(jì)念其成立200周年。

打造NFT裝備這種營(yíng)銷(xiāo)手法的優(yōu)勢(shì)在于，基于某款游戲可以打透某個(gè)圈層，可以給玩家?guī)?lái)驚喜和特別體驗(yàn)，但是營(yíng)銷(xiāo)效果也很大程度上依賴(lài)于游戲本身的受歡迎程度。自建游戲的方式倒是可以跟品牌人群有強(qiáng)互動(dòng)，但是投入可能不是一般品牌所能承受的。

2. 自制NFT藏品

這種玩法應(yīng)該是主流的NFT營(yíng)銷(xiāo)路徑，品牌通過(guò)自制和自己產(chǎn)品或品牌相關(guān)的NFT，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和熱議，甚至是搶售。

一向營(yíng)銷(xiāo)玩得飛起的麥當(dāng)勞推出NFT作品“巨無(wú)霸魔方”，以此來(lái)慶祝進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)31周年及上海新總部大樓正式啟用，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友圍觀和討論。

你不會(huì)想到，必勝客玩的更嗨，在加拿大甚至推出了一款“像素畫(huà)披薩”的NFT藝術(shù)品進(jìn)行拍賣(mài)！因?yàn)槭艿搅撕芏嘤脩絷P(guān)注，以至于后來(lái)每周必勝客都會(huì)發(fā)布一篇新口味披薩的NFT！

吃貨統(tǒng)治世界，原來(lái)在國(guó)外也一樣。必勝客通過(guò)常態(tài)化的NFT創(chuàng)造，不僅不斷制造social話題博得關(guān)注，還保持了和消費(fèi)者的高頻互動(dòng)，一舉兩得。

另外，結(jié)合自身特性玩轉(zhuǎn)NFT的要數(shù)時(shí)代雜志。

如你所知，時(shí)代雜志以其特色封面而廣為人知，同樣利用封面，時(shí)代雜志面發(fā)布了《Is God Dead？》、《Is Truth Dead？》和《Is Fiat Dead？》以及一個(gè)三封面合集的NFT，可以說(shuō)是引領(lǐng)了文化出版行業(yè)新潮流。

品牌自制NFT藏品的營(yíng)銷(xiāo)手法，一定要把握好體現(xiàn)品牌特色的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，否則很容易陷入自?shī)首詷?lè)的泥沼。

3. 限量NFT聯(lián)名

這種NFT營(yíng)銷(xiāo)玩法相當(dāng)于是在自制NFT藏品玩法的基礎(chǔ)上借助知名藝術(shù)家來(lái)賦能，以此提升NFT的稀缺性和特殊性。

因?yàn)槭锹?lián)合某個(gè)藝術(shù)家，所以品牌可以結(jié)合自身的品牌基因、品牌特色，然后融入藝術(shù)家的創(chuàng)作理念中，這樣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就更容易講故事提升品牌質(zhì)感和價(jià)值感。

如紀(jì)梵希Givenchy美妝就推出了NFT藝術(shù)品，聯(lián)合倫敦畫(huà)廊所有者Amar Singh及Rewind Collective，打造了一件名為“驕傲”的NFT藝術(shù)品，其靈感來(lái)自紀(jì)梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，以此來(lái)象征多樣性、身份和爭(zhēng)取平等權(quán)利的斗爭(zhēng)。

德國(guó)美容和生活方式工作室Look Labs和蒙特利爾藝術(shù)家Sean Caruso合作，推出首款數(shù)字香水 Cyber Eau de Parfum，并作為NFT藝術(shù)品限量供應(yīng)。

香水也能NFT？沒(méi)錯(cuò)，這種香水的氣味是使用近紅外光譜法提取的，所以NFT就使用光譜數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼！旨在為下一代美容消費(fèi)者提供未來(lái)奢侈品。讓香氣視覺(jué)化，有這樣一款可以看到的香水是不是社交牛逼癥不自覺(jué)就犯了？

除了這些美妝時(shí)尚品牌，汽車(chē)品牌也是不甘落后，日產(chǎn)為了慶祝其 Nissan GT-R Nismo 特別版的推出，打造了GT-R的NFT數(shù)字藝術(shù)品進(jìn)行拍賣(mài)。

該藝術(shù)作品在三個(gè)超自然的3D渲染環(huán)境中展示了GT-R，這是對(duì)車(chē)輛“超自然性能”的致敬。

此外，藝術(shù)品的拍賣(mài)還包括真正的 2021 年日產(chǎn) GT-R Nismo 的鑰匙，該藝術(shù)品最終以 2,301,438 美元的價(jià)格拍賣(mài)，是其原始底價(jià)的十倍多！不過(guò)據(jù)說(shuō)公司將會(huì)把所有高于底價(jià)的收入捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，真實(shí)玩得一手好營(yíng)銷(xiāo)！

其實(shí)，像奔馳、奧迪、保時(shí)捷等等知名汽車(chē)品牌，都紛紛試水NFT營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)镹FT本身的收藏屬性，限量NFT聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)目前只在侈奢品或者是豪華品牌上玩的比較多，但不意味著快消品或其他品牌就玩不出花。

還是麥當(dāng)勞就聯(lián)合捷克諷刺作家TMBK，創(chuàng)作了被稱(chēng)為Maestropiece的NFT藝術(shù)品用于慈善目的拍賣(mài)，用以支持重病兒童的家庭。

可見(jiàn)，限量NFT聯(lián)名不失為品牌輸出自身理念和精神的新方法，未來(lái)，這種玩法一定會(huì)更加有趣，更加吸引人參與。路從來(lái)都是人走出來(lái)的，只要把握好稀缺權(quán)益和社交體驗(yàn)兩個(gè)關(guān)鍵因子，你的NFT營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)更加與眾不同！

三、NFT營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是什么？

從目前來(lái)看，NFT營(yíng)銷(xiāo)還處于初期的試水階段，部分營(yíng)銷(xiāo)玩法可能價(jià)值感有余，但參與感或互動(dòng)感不足，但是隨著更多品牌嘗試，相信不久就會(huì)有更多突出的NFT玩法出現(xiàn)在我們面前。

當(dāng)下，NFT營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單純的追熱點(diǎn)、流量收割向品牌文化輸出、品牌IP打造轉(zhuǎn)變，我們從加密世界流行的DAO來(lái)看，未來(lái)，NFT營(yíng)銷(xiāo)在品牌與用戶的關(guān)系上，在共創(chuàng)性、共生性以及權(quán)益管理上可能發(fā)揮意想不到的作用。

我認(rèn)為或許NFT營(yíng)銷(xiāo)是品牌開(kāi)啟未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一把關(guān)鍵鑰匙。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是消費(fèi)者需求管理，隨著消費(fèi)者各種場(chǎng)景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為普遍流行，而NFT營(yíng)銷(xiāo)天生基于線上，并且因?yàn)槲ㄒ恍院筒豢纱鄹男?，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)，都是一舉兩得，潛力無(wú)限！

#專(zhuān)欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)禪修院（ID：MandCX），讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有難渡的劫，分享營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個(gè)佛~

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