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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于廣告人而言，最大的武器就是創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意不僅能提高銷量，還能擴(kuò)大知名度，古往今來(lái)憑借一只廣告打響名聲的品牌不在少數(shù)。但是，隨著人們注意力越來(lái)越難集中，人們對(duì)于創(chuàng)意的要求也更加苛刻，這無(wú)疑給廣告人帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

最近，圈內(nèi)開始討論未來(lái)創(chuàng)意的新可能，我談?wù)勎业目捶ā?/p>

當(dāng)我們談創(chuàng)意的未來(lái)時(shí)，單純說(shuō)“創(chuàng)意人員會(huì)被AI取替”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要擁抱技術(shù)”，都是正確的廢話。

關(guān)鍵是要弄明白：創(chuàng)意領(lǐng)域最大的劇變是什么？AI將如何破譯創(chuàng)意？科技到底會(huì)如何改造創(chuàng)意？只有弄懂這些基本邏輯，我們才能擺脫當(dāng)下的焦慮。

今天，我們更新一下對(duì)「創(chuàng)意」的認(rèn)識(shí)。

01 創(chuàng)意領(lǐng)域，最大的變化是什么？

創(chuàng)意，正在從藝術(shù)品變成快消品。

在過(guò)往的很多年里，我們都把廣告創(chuàng)意視為藝術(shù)。電影有奧斯卡，廣告也有戛納廣告節(jié)。廣告人把創(chuàng)意稱之為“作品”，而不是“產(chǎn)品”，從中就可以看出創(chuàng)意在廣告人心中的地位。

近兩年，雖然廣告業(yè)依然不斷奉獻(xiàn)出更鮮活的創(chuàng)意，但創(chuàng)意的藝術(shù)性正在漸漸遠(yuǎn)離這個(gè)行業(yè)。

和你想象的不一樣的是：創(chuàng)意之所以不再是藝術(shù)品，不是市場(chǎng)不需要?jiǎng)?chuàng)意了，反而是市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)意的需求在急速膨脹！

我們先來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是2019-2020年，視頻廣告生命周期的變化圖。

（備注：某媒體程序化廣告系統(tǒng)，2019.3-2020.1）

在1年時(shí)間里，視頻廣告的生命周期從30天，縮減到了15天，整整“減壽”了50%！也就是說(shuō)，用戶對(duì)一個(gè)廣告的“耐性”越來(lái)越低了，以前能用30天的廣告片，現(xiàn)在就只能用15天了。

這樣會(huì)造成什么結(jié)果呢？廣告主不得不加速生產(chǎn)更多的廣告片，不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。

目前，市場(chǎng)對(duì)廣告素材的需求，已經(jīng)到了十分夸張的地步。

• 某在線教育客戶，一天上新的廣告素材有266條；
• 某工具類廣告主，一天上新的素材數(shù)量是868條；
• 某電商客戶更夸張，一天的上新數(shù)量可以達(dá)到1532條?。▊渥?某媒體程序化廣告系統(tǒng)，2020.5.13-14）

所有的媒體平臺(tái)，越來(lái)越像一個(gè)黑洞，不斷吞噬更多的廣告素材，去填補(bǔ)市場(chǎng)的胃口。

為什么會(huì)這樣呢？

市場(chǎng)對(duì)素材需求的激增，其實(shí)是媒體算法的“副產(chǎn)品”。

因?yàn)橛辛怂惴?，廣告可以做到“千人千面”，讓合適的信息去找到合適的人。

假設(shè)我們廣告要觸達(dá)1000個(gè)人，傳統(tǒng)做法會(huì)先做人群上的分層，比如一個(gè)化妝品，會(huì)把消費(fèi)者分成大學(xué)生、白領(lǐng)、和家庭主婦三個(gè)圈層，然后用三只不同的廣告創(chuàng)意去觸達(dá)。

但其實(shí)，更好的做法是1000個(gè)人，每個(gè)人都應(yīng)該看到屬于他的廣告，因?yàn)樵谶@1000個(gè)人里，即便有300人都是北京國(guó)貿(mào)寫字樓里的女白領(lǐng)，她們的購(gòu)物習(xí)慣依然有巨大差異。

其實(shí)“千人千面”的叫法還不精準(zhǔn)，更精準(zhǔn)的叫法是“千人千時(shí)千面”。

以前，1000人=1-3套素材

現(xiàn)在，1000人=1000×1000套素材（注意！“千時(shí)”只是指代數(shù)量多，真實(shí)的數(shù)量要遠(yuǎn)大于1000）

而且，不要以為1000條+/日的素材的上新，就已經(jīng)到了極限。我認(rèn)為未來(lái)一定會(huì)有1萬(wàn)條/日、甚至10萬(wàn)條/日的一天。

為什么我會(huì)如此肯定這件事呢？因?yàn)樗惴ǖ牧α浚蟛糠诌€只停留在手機(jī)APP上，還有很多用戶觸點(diǎn)沒有被“算法化”。

比如說(shuō)，戶外廣告牌。我們現(xiàn)在投放分眾和新潮，大部分的廣告位置都是按周去售賣，而不是按算法精準(zhǔn)分發(fā)廣告。

物聯(lián)網(wǎng)之后，戶外廣告牌也會(huì)依靠大數(shù)據(jù)、熱感技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線下廣告的千人千面。

假如老人鞋品牌投了電梯廣告，如果電梯里進(jìn)來(lái)一位老人，廣告會(huì)講老人鞋的功能；如果進(jìn)來(lái)一對(duì)年輕人，廣告就講述如何孝敬父母；如果進(jìn)來(lái)一群人，就播放品牌定位的通用型廣告。

5G時(shí)代后，可以被算法化的媒介觸點(diǎn)還有很多。比如說(shuō)客廳的電視機(jī)、出租車后座的電視屏、公交車上的電視屏、甚至麥當(dāng)勞的餐桌都有可能是一塊“看人下菜碟”的廣告牌。

每天1萬(wàn)條的廣告產(chǎn)出量很多嗎？也許過(guò)不了多久，這就是一家企業(yè)最基本的創(chuàng)意KPI。

面對(duì)日益爆炸的創(chuàng)意需求，90%的企業(yè)并不需要一個(gè)100分的創(chuàng)意，但他們可能需要1萬(wàn)個(gè)70分的創(chuàng)意。

在未來(lái)的廣告領(lǐng)域，創(chuàng)意只有變成一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，才能滿足市場(chǎng)需求。

問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)創(chuàng)意變成“快消品”之后，會(huì)引起哪些變化呢？我認(rèn)為最大的變化就是：當(dāng)創(chuàng)意變得越來(lái)越多、越來(lái)越平庸時(shí)，創(chuàng)意的功能將徹底改變。

02 創(chuàng)意到底有什么用？

從需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，到創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)需求。

創(chuàng)意到底有什么用？

也許你每天都和創(chuàng)意打交道，但你很可能回答不了這個(gè)問(wèn)題。我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，幫你理解這個(gè)問(wèn)題。

也許她們賣的是同一個(gè)果園的桔子，但是老奶奶的桔子，因?yàn)橐痪洹疤疬^(guò)初戀”的文案，很可能比其他人都好。

這就是創(chuàng)意的功能：創(chuàng)意可以迅速捕捉消費(fèi)者的注意力，并降低廣告的傳播成本。

現(xiàn)在，讓我們換個(gè)方式去運(yùn)用這條創(chuàng)意。

老奶奶跑遍了整條街道，在每個(gè)路口都放了一塊廣告牌，告訴路人去大柳樹下買“甜過(guò)初戀”桔子。那么，老奶奶多掛一塊廣告牌，可能就多引來(lái)1位顧客。

過(guò)了一段時(shí)間，老奶奶發(fā)現(xiàn)：有些路口的人，即便看到自己的廣告牌也不來(lái)買桔子。例如，第三個(gè)路口旁的胡同就一直沒有顧客。

老奶奶就特意去那里看了一眼，發(fā)現(xiàn)這里住的都是和她同齡的大爺大媽，這些大爺大媽們和年輕人不一樣，對(duì)“甜過(guò)初戀”這種話根本不感冒。

那天，老奶奶給這個(gè)路口重新寫了一條文案：“大柳樹下‘甜過(guò)初戀’桔子，每天5-7點(diǎn)，買一斤送半斤?！?/p>

自從改了這條文案后，很多大爺大媽都趕在5-7點(diǎn)之間，來(lái)老奶奶這買桔子。

于是，老奶奶發(fā)現(xiàn)：針對(duì)不同路口的街坊，定制不同風(fēng)格的創(chuàng)意，更容易吸引那里的顧客。

再過(guò)一段時(shí)間，老奶奶發(fā)現(xiàn)買桔子的人一點(diǎn)點(diǎn)變少了，大家對(duì)墻上的廣告牌似乎習(xí)以為常、視而不見了。

于是，老奶奶又做了一次創(chuàng)新，她雇了幾個(gè)孩子探聽每個(gè)路口行人特征、各家的新鮮事，隨時(shí)向她匯報(bào)。老奶奶再根據(jù)這些“小道消息”，隨時(shí)修改廣告創(chuàng)意。

比如，最近李老爺子咳嗽了，他家門口的文案就成了“桔子皮熬水止咳，桔子肉給娃打牙祭。來(lái)買大柳樹下‘甜過(guò)初戀’桔子！”

以上，我用老奶奶賣“甜過(guò)初戀”桔子的故事，解釋了當(dāng)下廣告「創(chuàng)意」的真實(shí)功能。

這個(gè)故事的前半段，創(chuàng)意的主要目的是：幫消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌?！疤疬^(guò)初戀”這四個(gè)字，生動(dòng)地傳遞了老奶奶桔子的賣點(diǎn)——甜。

但是故事的后半段，創(chuàng)意在發(fā)揮什么作用？

在這個(gè)故事的后半段，老奶奶是在用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)用戶需求！創(chuàng)意的功能已經(jīng)從廣告的放大器，變成了生意的助推器！

簡(jiǎn)單說(shuō)：當(dāng)下的創(chuàng)意的主要功能，不是為廣告服務(wù)，而是為生意增長(zhǎng)服務(wù)。

這跟以往的市場(chǎng)是相反的。

過(guò)去，企業(yè)要推廣一個(gè)品牌，才會(huì)找廣告公司做創(chuàng)意，做創(chuàng)意是為了滿足甲方需求。

現(xiàn)在呢？是企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)大量的創(chuàng)意，去挖掘消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。我們可以說(shuō)，現(xiàn)在的創(chuàng)意是為了驅(qū)動(dòng)需求。

「從需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，到創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)需求」，創(chuàng)意的功能發(fā)生了一次反轉(zhuǎn)。

創(chuàng)意的功能變了，是因?yàn)樾畔h(huán)境變了。我們?cè)俅位氐嚼夏棠痰墓适吕?，如果老奶奶想依靠?chuàng)意去賣出更多的桔子，她必須掌握幾種能力。

• 第一，她必須有能力產(chǎn)出大量的創(chuàng)意。因?yàn)橹豢俊疤疬^(guò)初戀”這一條創(chuàng)意，她沒法贏得更多類型的顧客；
• 第二，創(chuàng)意的波及面一定要大、要廣。因?yàn)樗膹V告能滲透多少個(gè)路口，理論上就能轉(zhuǎn)化多少個(gè)路口的顧客；
• 第三，要有及時(shí)的信息反饋和信息處理能力。因?yàn)橐鶕?jù)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同人群的狀況去產(chǎn)出文案，所以老奶奶必須有能力拿到消息，并作出正確的反應(yīng)。

以上這三個(gè)條件，如果我們對(duì)應(yīng)到當(dāng)下的傳播環(huán)境里，就是：內(nèi)容生產(chǎn)力、媒介滲透率、和大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

所以，代表人文主義的創(chuàng)意，將必然要和代表科學(xué)主義的算法、大數(shù)據(jù)、AI這些技術(shù)詞匯共生、共榮，科技將成為創(chuàng)意的新土壤。

那么，創(chuàng)意+技術(shù)的新CP，會(huì)將廣告引向何處呢？我認(rèn)為，目前大部分公司的理解，尤其是廣告公司的理解都是錯(cuò)的。

03 技術(shù)到底在把創(chuàng)意引向哪里？

不是改變創(chuàng)意內(nèi)容，而是改變生產(chǎn)方式

未來(lái)的廣告長(zhǎng)什么樣？很多廣告人給到的答案是：內(nèi)容+技術(shù)。

比如，海外創(chuàng)意公司FCB Brazil曾為妮維雅制作了一些“高科技”玩偶，這些玩偶皮膚上用了紫外線感光材料，在陽(yáng)光的照射下會(huì)發(fā)紅。

但厲害的是，一抹防曬霜，娃娃們的皮膚就會(huì)恢復(fù)正常。這下子，熊孩子們?cè)僖膊桓也煌糠罆窭病?/p>

將科技融入創(chuàng)意，是眾多廣告公司堅(jiān)信的未來(lái)，有很多信奉此道的數(shù)字化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在崛起。

比如，日本的Teamlab，這是個(gè)由藝術(shù)家、工程師、設(shè)計(jì)師、數(shù)學(xué)家和程序員組成的數(shù)字藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們擅長(zhǎng)用科技去打造一個(gè)未來(lái)感的藝術(shù)空間。

（日本數(shù)字美術(shù)館TeamLab的藝術(shù)展作品）

但這種“科技化的創(chuàng)意廣告”就是未來(lái)廣告創(chuàng)意的最終面目嗎？我認(rèn)為不是，這只是面紗下一角。

對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，未來(lái)要顛覆的不是「創(chuàng)意的內(nèi)容」，而是「創(chuàng)意的生產(chǎn)方式」。

我們?cè)谂笥讶?，?jīng)常會(huì)看到這樣的文章：《未來(lái)不會(huì)被AI替代的職業(yè)》、《人工智能時(shí)代的職業(yè)選擇》。

這類文章普遍認(rèn)為：所有機(jī)械勞動(dòng)都很容易被AI取代，比如會(huì)計(jì)、快遞員；而所有創(chuàng)造型的技能都很難被AI取代，比如藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師。

但我覺得，人類低估了AI。對(duì)于內(nèi)容型、創(chuàng)意型的工作，AI一樣是可以征服的，只是更慢一點(diǎn)罷了。

對(duì)于一個(gè)廣告創(chuàng)意而言，人類靠的是直覺，但AI從不相信純粹的直覺，AI的直覺同樣來(lái)自于對(duì)事實(shí)的量化計(jì)算。

我們舉個(gè)例子。比如說(shuō)我拿出一瓶葡萄酒，同樣讓AI和一位品酒師去鑒定哪一款品質(zhì)更好。

品酒師只會(huì)靠自己味蕾，靠那條品評(píng)了無(wú)數(shù)款葡萄酒的舌頭，給出一個(gè)直覺上的判斷。而AI呢？AI先會(huì)去大量嘗試多款葡萄酒，然后根據(jù)過(guò)往的數(shù)據(jù)，編寫一套有關(guān)葡萄酒品質(zhì)的算法。

你可能覺得這是扯淡，葡萄酒的“品質(zhì)”可不是圍棋中的勝負(fù)，可以被一眼判定，虛無(wú)縹緲的品質(zhì)靠什么來(lái)計(jì)算？但這件事就真的有先例。

上世紀(jì)80年代，普林斯頓大學(xué)出了一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，叫Orley Ashenfelter，他在研究了1952年—1980年期間波爾多地區(qū)的氣象資料后，又對(duì)照了拍賣行的波爾多葡萄酒的價(jià)格波動(dòng)，然后用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理推導(dǎo)出一條葡萄酒品質(zhì)公式：

葡萄酒品質(zhì)＝12.145＋0.00117×冬季降水量＋0.0614×生長(zhǎng)期平均氣溫-0.00386×采收期降水量

通過(guò)這個(gè)公式，Orley Ashenfelter預(yù)測(cè)：1989年的波爾多葡萄酒比1986年的品質(zhì)更好。后來(lái)的資料顯示：1989年份的葡萄酒賣價(jià)是1986年份的兩倍多。

內(nèi)容創(chuàng)意和葡萄酒品質(zhì)很像，在我們常人看來(lái)，似乎都是只能靠直覺，難以用數(shù)理計(jì)算的東西。但事實(shí)上，創(chuàng)意生產(chǎn)也可以被“算法化”，只不過(guò)這套算法里，包含了更多的動(dòng)態(tài)的、隨機(jī)的元素。

最關(guān)鍵的是：AI一旦學(xué)會(huì)創(chuàng)意，它的創(chuàng)意不是一次性的，而是可以不斷迭代、不斷進(jìn)化的。

AI會(huì)全網(wǎng)抓取熱詞、從而判斷流行走向，再結(jié)合過(guò)往的受眾反饋數(shù)據(jù)，不斷生成新的、大量的創(chuàng)意。

在海量的創(chuàng)意里，對(duì)的創(chuàng)意被保留、錯(cuò)的創(chuàng)意被淘汰，不斷逼近最好的創(chuàng)意水準(zhǔn)，永遠(yuǎn)維持最佳的創(chuàng)意才華。

最后，大家不要以為這一天還很遠(yuǎn)，這幾年我一個(gè)的感觸是字跳、阿里和騰訊的廣告系統(tǒng)越發(fā)智能，內(nèi)容創(chuàng)意是這些程序化廣告平臺(tái)要攻克的最后一塊堡壘。

這些程序化廣告平臺(tái)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

第一階段：

過(guò)去幾年，程序廣告平臺(tái)解決了「廣告分發(fā)」問(wèn)題，它讓合適的廣告展現(xiàn)給在合適的用戶；

第二階段：

當(dāng)下，程序廣告平臺(tái)正在解決掉了「廣告決策」問(wèn)題。

它正試圖脫離人的擺布，自行糾錯(cuò)、自行決策。比如，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)人員已經(jīng)不用手動(dòng)調(diào)價(jià)格，機(jī)器在大部分時(shí)間里都可以自己判斷。

第三階段：

下一步，程序廣告平臺(tái)已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)內(nèi)容！算法嘗試把創(chuàng)意生產(chǎn)——這個(gè)最為復(fù)雜的環(huán)節(jié)也“程序化”。

雖然現(xiàn)在只能做出簡(jiǎn)單的圖文素材創(chuàng)意，簡(jiǎn)易的視頻內(nèi)容剪輯、模塊化的落地頁(yè)，但是幾年之后呢？也許算法可以像破譯葡萄酒品質(zhì)一樣，打開創(chuàng)意的黑盒子。

技術(shù)不是在解決創(chuàng)意的表現(xiàn)力，而是在試圖提高創(chuàng)意的生產(chǎn)力。

技術(shù)核心要解決的是如何滿足10萬(wàn)條/天的素材需求，而不僅是制造一個(gè)沉浸式的互動(dòng)創(chuàng)意。

所以，算法會(huì)推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大生產(chǎn)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代下，還會(huì)發(fā)生什么樣的演變呢？

04 創(chuàng)意的“斷代史”會(huì)如何書寫？

創(chuàng)意的工業(yè)化、多元化、工具化、中臺(tái)化

當(dāng)創(chuàng)意進(jìn)入大生產(chǎn)時(shí)代后，我們推演一下未來(lái)的變化。

未來(lái)，廣告行業(yè)的主要矛盾一定是：日益增長(zhǎng)的創(chuàng)意需求，和落后的創(chuàng)意生產(chǎn)方式之間的矛盾。

所以，未來(lái)的創(chuàng)意的“斷代史”會(huì)這么書寫：

1. 創(chuàng)意生產(chǎn)的工業(yè)化

我們說(shuō)：創(chuàng)意正在從藝術(shù)品，變成快消品

對(duì)藝術(shù)品而言，這個(gè)行業(yè)需更多的「創(chuàng)意匠人」；而對(duì)于快消品而言，這個(gè)行業(yè)需要更多的「創(chuàng)意工廠」。

目前，廣告市場(chǎng)上做信息流的廣告公司，設(shè)計(jì)、拍攝、剪輯、編導(dǎo)等這類創(chuàng)意工作者大約在100人+。

以往我們一條廣告TVC要前前后后折騰2個(gè)月，現(xiàn)在他們平均一天要產(chǎn)出8條40秒以上的視頻廣告。

這些廣告從業(yè)者還是創(chuàng)意人嗎？不，他們只能算是“創(chuàng)意民工”，他們的工作性質(zhì)和富士康工人沒有太大區(qū)別。

2. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多元化

越來(lái)越多的人參與創(chuàng)意生產(chǎn)，才能滿足越來(lái)越多的創(chuàng)意需求。

以往的創(chuàng)意是被4A、創(chuàng)意熱店把持的，現(xiàn)在的創(chuàng)意的“供給側(cè)”非常復(fù)雜。

創(chuàng)意生產(chǎn)商：有甲方in house 團(tuán)隊(duì)、有大量的自媒體網(wǎng)紅、有很多的freelancer，未來(lái)還會(huì)有更多的“斜杠青年”入場(chǎng)。

創(chuàng)意供需平臺(tái)：比如特贊、星圖、新榜等

創(chuàng)意工具服務(wù)：快速剪輯工具、落地頁(yè)服務(wù)商、免費(fèi)字體庫(kù)等

創(chuàng)意這盤生意，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)很多新的商機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于創(chuàng)意生產(chǎn)這么一個(gè)環(huán)節(jié)。

3. 創(chuàng)意生產(chǎn)的工具化

當(dāng)一個(gè)客戶一天產(chǎn)出1萬(wàn)條素材時(shí)，上百人的廣告團(tuán)隊(duì)也會(huì)捉襟見肘。

那怎么辦？再搭建一個(gè)幾萬(wàn)人的視頻團(tuán)隊(duì)嗎？不會(huì)的。當(dāng)人力不足時(shí)，人類的解決方案不是招聘更多的人，而是用工具代替人力。

比如，像順豐這樣的公司，不可能隨著業(yè)務(wù)發(fā)展無(wú)限招聘客服。正確的做法是，想辦法用機(jī)器代替一部分人工客服。創(chuàng)意生意也會(huì)如此。

創(chuàng)意工具服務(wù)商，還是一塊創(chuàng)業(yè)藍(lán)海。靈感、腳本、手繪、剪輯、演員庫(kù)、音樂(lè)版權(quán)庫(kù)、字體庫(kù)等等，都會(huì)誕生出相應(yīng)的工具應(yīng)用。

我們套用工具，先解決70%的問(wèn)題。余下30%更復(fù)雜的事，靠人工去校正。

4. 創(chuàng)意管理的中臺(tái)化

5年前，我們拍攝一個(gè)品牌TVC，市場(chǎng)部要折騰一兩個(gè)月去盯創(chuàng)意和執(zhí)行；現(xiàn)在，一個(gè)雙11大促，電商部每天要盯著幾百套的創(chuàng)意素材；

未來(lái)，當(dāng)我們一天需要1萬(wàn)套創(chuàng)意素材時(shí)，光審核一項(xiàng)就不是人力能完成的，更別提分析創(chuàng)意的表現(xiàn)了。

批量的創(chuàng)意，只能用軟件去管理。

未來(lái)，每家企業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容，都會(huì)大數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)板塊一樣被“中臺(tái)化”，通過(guò)設(shè)定精細(xì)的KPI，去管理海量的創(chuàng)意內(nèi)容。

在創(chuàng)意大生產(chǎn)時(shí)代，好創(chuàng)意≠質(zhì)量，好創(chuàng)意＝質(zhì)量×數(shù)量?？偨Y(jié)一下：01 創(chuàng)意正從藝術(shù)品，變成快消品02 從需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，到創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)需求03 技術(shù)不止是改變創(chuàng)意內(nèi)容，而是改變創(chuàng)意的生產(chǎn)方式04 創(chuàng)意進(jìn)入大生產(chǎn)時(shí)代：工業(yè)化、多元化、工具化、中臺(tái)化

05 結(jié)語(yǔ)

目前，創(chuàng)意行業(yè)對(duì)洶涌而來(lái)的變化，還處在一種半懵的狀態(tài)。

傳統(tǒng)創(chuàng)意人還把大量的增長(zhǎng)型創(chuàng)意視為流量垃圾，殊不知這些粗糙的創(chuàng)意已經(jīng)是廣告主的命根子；

知名行業(yè)媒體們，還停留在宣傳戛納大獎(jiǎng)、刷屏案例上，對(duì)新創(chuàng)意市場(chǎng)的邏輯視而不見；

大學(xué)校園里的課堂上，老師們還只是講述大衛(wèi)奧格威時(shí)代的創(chuàng)意法則。廣告畢業(yè)生進(jìn)入社會(huì)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，四年所學(xué)已經(jīng)是“非主流”知識(shí)。

你對(duì)創(chuàng)意的理解，必須更新一下了。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問(wèn)，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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