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編輯導(dǎo)語：影響用戶決策的因素有很多，在面對不同價值、不同用途的商品時，用戶會有不同的決策模式；比如你買一樣很貴的商品時，你會經(jīng)過多種對比，思前想后，最后決定下單；本文作者分享了關(guān)于用戶決策的不同模式以及營銷策略，我們一起來看一下。

很顯然，用戶在買牙膏和買房子時的決策模式不同；在面對不同類型的產(chǎn)品時，用戶會有不同的決策模式。

清楚地了解用戶面對自己產(chǎn)品時的決策模式，以及在決策過程中的行為方式，可以為我們主導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化提供很好的思路。

一、決策模式的影響因素

影響買牙膏與買房子的決策模式不同的原因，主要有以下四個方面：

1）決策目標(biāo)的多元化

購買房子，會考慮很多因素：周邊配套設(shè)施、房型、樓層、朝向、價格、地段、風(fēng)水等等；買牙膏就簡單的多。

2）決策的影響范圍

房子會影響到一家人幾十年的生活質(zhì)量，而一管牙膏的使用期間最長也就一個月；因此買房子時會更慎重。

3）品牌忠誠度

一旦用戶與產(chǎn)品形成情感上的鏈接，用戶就會非常鐘情于你的產(chǎn)品；當(dāng)需求再次出現(xiàn)時，用戶并不會糾結(jié)太多，而是直接選擇你的產(chǎn)品。

4）時間壓力

職場精英與家庭主婦，在孩子教育產(chǎn)品選擇上，花費的時間肯定不一樣。

職場精英因為比較忙，在決策過程中更多會依賴“品牌就是好”的認(rèn)知觀念，而不會花時間做進(jìn)一步的深入了解；因此可支配時間的壓力，會提升用戶的品牌忠誠度，特別是一線知名品牌。

根據(jù)以上四種因素的影響，我們可以將決策分為兩種：

• 輕決策：決策流程簡單，更多依賴自己的經(jīng)驗或產(chǎn)品的的單一屬性。
• 重決策：決策流程復(fù)雜，需要多個備選方案和判斷維度，需要收集大量各方案在不同維度上的信息來作為決策依據(jù)。

輕重方案的決策流程如下：

二、關(guān)于備選方案

用戶的決策過程，就是在多個備選方案中確定一個最優(yōu)方案；篩選的過程，會逐漸將所有的備選方案分成四組。

1）知道產(chǎn)品組

由用戶已經(jīng)知道的產(chǎn)品組成。

2）可考慮產(chǎn)品組

劃分到這個產(chǎn)品組的產(chǎn)品，用戶會進(jìn)行進(jìn)一步的考察了解。并從中選出最優(yōu)方案。

3）排除產(chǎn)品組

由用戶確定不會選擇的產(chǎn)品組成。

4）惰性產(chǎn)品組

用戶并不會主動考察了解，但是也并不排斥接受這些產(chǎn)品的有用信息。

各產(chǎn)品組的劃分過程如下圖：

顯而易見，不同產(chǎn)品組的產(chǎn)品會有不同的營銷方式，清楚的了解自己的產(chǎn)品在哪個產(chǎn)品組非常重要。

針對不同的產(chǎn)品組和不同的決策類型，我們需要制定合適的營銷策略。

三、基于用戶決策的營銷策略

1. 偏好策略：在可考慮產(chǎn)品組的重決策模式

重決策一般會有多種備選方案和多個判斷維度，因此需要在用戶重點關(guān)注的判斷維度上建立自己的強勢地位，并通過營銷觸達(dá)將自己的強勢地位讓用戶感知到。

給出足夠有說服力的理由讓用戶選擇你，而不是可考慮產(chǎn)品組的其他品牌。

2. 接受策略：不在可考慮產(chǎn)品組的重決策模式

由于產(chǎn)品不在用戶的考慮范圍內(nèi)，所以首先需要想辦法擠進(jìn)用戶的視線。

1）在用戶收集考慮產(chǎn)品組的產(chǎn)品信息時，擠進(jìn)用戶視線；比如在同一渠道投放廣告，干擾用戶原有認(rèn)知。

2）將自己與那些考慮產(chǎn)品組的其他產(chǎn)品放在一起，并推出具備誠意的促銷活動；比如中國某白酒品牌，喊出的口號是：中國兩大醬香酒之一；讓自己對標(biāo)茅臺，但是價格是茅臺的三分之一，強行擠進(jìn)消費者的可考慮產(chǎn)品組。

3. 保持策略：在可考慮產(chǎn)品組的輕決策模式

在保持策略中，需要與用戶建立一個緊密的關(guān)系，并逐漸讓用戶產(chǎn)生品牌忠誠或者購買習(xí)慣。

需要做到：

• 保持服務(wù)體驗的一致性，不要給用戶移情別戀的理由。
• 保持適量的廣告宣傳，維持用戶對產(chǎn)品的心智認(rèn)知。
• 利益競品的侵?jǐn)_動作，維護(hù)好自己的護(hù)城河。

4. 瓦解策略：不在可考慮產(chǎn)品組的輕決策模式

由于沒有進(jìn)入用戶的考慮范圍，而且用戶采用的是輕決策模式，用戶決策時并不會考慮太多的備選方案，所以瓦解用戶現(xiàn)有的決策會比較困難。

主要從兩個方面來進(jìn)行：

• 增加線上媒體和社交媒體的投放，讓用戶注意到你的產(chǎn)品。
• 使用促銷、免費體驗等方式，引導(dǎo)用戶嘗試自己的產(chǎn)品。

四、小結(jié)

不同類型的產(chǎn)品，會有不同的決策類型，不同的決策類型需要有不同的營銷策略。

不管是產(chǎn)品、運營還是市場，都應(yīng)該清楚的了解自己的產(chǎn)品屬于那種決策類型，以及用什么用的營銷策略來更好的主動用戶轉(zhuǎn)化。

#專欄作家#

原木森林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶增長相關(guān)的邏輯、方法和案例分享。

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