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編輯導(dǎo)讀：這兩年，網(wǎng)紅品牌層出不窮，每個企業(yè)都在絞盡腦汁吸引用戶的注意力。鐘薛高作為新崛起的雪糕，以高價和高顏值被大眾熟知，在今年的直播帶貨中有了不錯的銷量。本文從五個方面對鐘薛高雪糕的爆火展開分析，希望對你有幫助。

2018年3月，雪糕品牌鐘薛高正式成立，5月份正式推出產(chǎn)品。

同年雙十一，鐘薛高開售40分鐘賣出5萬支，創(chuàng)下單日銷售額460萬元的記錄。不僅位列雪糕類目銷量第一，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，15小時便搶光了僅有的2萬份。

2019年雙十一，鐘薛高開場僅18分鐘便售出10萬支，全年共計賣出1000萬支雪糕。

2020年4月1日，“初代網(wǎng)紅”羅永浩在個人直播首秀上售賣鐘薛高，最終以198000片的銷量成功登頂。

用“出道即是巔峰”形容鐘薛高一點也不為過，短短兩年時間，它已儼然成為當(dāng)下最火的雪糕品牌。

那么，鐘薛高是如何做到的呢？

一、品牌定位，細(xì)分藍(lán)海市場

在我國雪糕市場中，高端市場已被哈根達(dá)斯、雀巢、路雪等外資品牌所占據(jù)，中端市場以蒙牛、伊利為主，低端市場則被德氏、天冰等地方民營企業(yè)占領(lǐng)。

要想進(jìn)入冰激凌市場，如果沒有絕對優(yōu)勢和突出點，只能死路一條。于是，鐘薛高將產(chǎn)品與成熟的冷鏈物流技術(shù)相結(jié)合，從中產(chǎn)階級喜歡的高品質(zhì)雪糕和隨時在家享用雪糕的需求切入，主打家庭倉儲式消費市場，并將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕。

電商和冷鏈物流的快速發(fā)展，促使雪糕產(chǎn)生了在線消費、家庭食用的新場景，加上雪糕工藝的改良，使鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉儲式低糖雪糕的細(xì)分藍(lán)海市場。

在大多數(shù)消費者的認(rèn)知中，雪糕消費方式幾乎都是線下即買即食。要想線上售賣冰激凌，首先應(yīng)打消消費者網(wǎng)購冰激凌的顧慮。因此，鐘薛高一上市就以電商售賣為主，在每個包裝里裝滿干冰，完全密封下能達(dá)到零下78攝氏度，保證冰激凌在48小時內(nèi)不會融化。

這一做法不僅讓消費者感到新奇，還突破了行業(yè)難點，迅速占領(lǐng)了雪糕電商市場。

二、逆向思維，反其道而行之

好的產(chǎn)品，一般都具有逆向思維，鐘薛高也不例外。

一支定價66元的“厄瓜多爾粉鉆”打破了人們對雪糕價格的認(rèn)知，讓消費者記憶深刻，除了這款天價雪糕，鐘薛高其他產(chǎn)品定價也不算便宜，大都在15元左右。

雖然吃不起，但我知道它，成為大多數(shù)用戶的心理想法。

不僅如此，鐘薛高在其他方面也采取了逆向思維。

雙十一期間推出天價產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品的打折售賣形成鮮明對比，成功搶占用戶關(guān)注度，順利成為冰品類目銷量第一。

一改扁平的冰激凌大眾樣式，設(shè)計成具有中國風(fēng)的瓦片造型，超高顏值讓消費者眼前一亮。

從用戶認(rèn)為的即買即食，到像買雞蛋一樣把冰淇淋放進(jìn)冰箱。

這些行為無一不在沖擊著消費者的認(rèn)知，強(qiáng)烈的好奇心驅(qū)使他們?nèi)ハM體驗。

三、極致體驗，引發(fā)用戶熱議

一款產(chǎn)品爆火，要么因為“娛樂體驗”，要么因為“產(chǎn)品消費”。而鐘薛高恰巧將這兩點相結(jié)合，在原料選取、產(chǎn)品設(shè)計以及用戶體驗上都進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。

1. 產(chǎn)品極致

“除了貴，啥都好”是用戶對鐘薛高的評價。最具爭議的“厄瓜多爾粉鉆”之所以昂貴，是因為這款雪糕采用的是進(jìn)口檸檬柚，原料120萬元1噸。還采用了厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料作為最外層的粉色巧克力脆皮，還有來自陽光牧場的高品質(zhì)牛乳制作而成的醇香酸奶。

2. 設(shè)計極致

產(chǎn)品在設(shè)計上極具中國風(fēng)，采用造型獨特的瓦形外觀設(shè)計，簡潔的瓦片外觀，加上頂部的回字紋，既不像萌寵造型雪糕那樣俗套，又易于存放。

除中國風(fēng)式的獨特外形之外，鐘薛高從產(chǎn)品外包裝到雪糕盒，再到雪糕棒全部都是環(huán)保材料，雪糕棒采用以秸稈為原材料制作的環(huán)保棒簽，100%可降解。并且還在棒簽上設(shè)計不同文案，為用戶創(chuàng)造了個人專屬的情感體驗，每次一次品嘗，都是一種驚喜。

3. 體驗極致

鐘薛高所追求的產(chǎn)品為純天然、零添加，因為不用添加劑，鐘薛高的保質(zhì)期只有90天，而普通雪糕一般保質(zhì)期為12到18個月。超過70天還沒賣出的雪糕，鐘薛高都會統(tǒng)一銷毀。而且鐘薛高還要求店員在銷售產(chǎn)品時，必須拆開包裝，如果有殘次品，不用報備，現(xiàn)場直接報廢。

四、營銷組合，全網(wǎng)引爆傳播

在營銷推廣上，鐘薛高采用的是多元化手段，以“線上+線下”的方式進(jìn)行宣傳。

和其他網(wǎng)紅品牌相同，鐘薛高在線上采用的是“KOL種草”策略，在小紅書、抖音、公眾號等渠道進(jìn)行傳播。光小紅書一個平臺，就可以搜到4000多篇關(guān)于鐘薛高的筆記分享，而抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻。

各大網(wǎng)紅直播間，也經(jīng)常出現(xiàn)鐘薛高的身影，眾多大V的背書讓它成為年輕人向往的產(chǎn)品。獨特的外形和極具內(nèi)容屬性的棒簽，使得鐘薛高很容易被二次種草。

在線下，鐘薛高則以“線下門店+快閃”的方式進(jìn)行裂變。將快閃店以獨有的主題設(shè)計包裝為網(wǎng)紅拍照打卡圣地，吸引網(wǎng)紅、用戶打卡體驗，繼而在各大自媒體平臺進(jìn)行傳播，大量的內(nèi)容又吸引新用戶進(jìn)行線下打卡。

另一方面，鐘薛高還簽約周一圍、佟麗婭等明星作為代言人，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)。通過偶像和大V的試吃，推出明星定制款，引起粉絲的興趣。

除了日常宣傳，鐘薛高在跨界創(chuàng)新的路上也一直努力，不斷創(chuàng)造話題新品，與瀘州老窖合作“斷片雪糕”、與娃哈哈聯(lián)名“未成年雪糕”、與五芳齋合作“粽子雪糕”……

每一次跨界，都會引起全網(wǎng)熱議，賺足了眼球。

五、總結(jié)

雖說成為網(wǎng)紅是樹立品牌的路徑，甚至可以說是必經(jīng)之路，但其最終目的，肯定是為了打造品牌。

正如鐘薛高創(chuàng)始人林盛所說，“靠營銷噱頭去打動消費者的，你只能打動他一次。”

品牌的成功不光要靠營銷，它只是品牌打造之路的一小部分，要想有高復(fù)購率，就需要堅持產(chǎn)品品質(zhì)，同時要用多個產(chǎn)品形成合力，而不是靠一個明星產(chǎn)品來支撐。

互聯(lián)網(wǎng)時代，哪怕再小的質(zhì)量事故，其所產(chǎn)生的影響在媒體傳播下都會被放大數(shù)倍。尤其是那些短時間內(nèi)就擁有超高人氣的網(wǎng)紅品牌，一旦出現(xiàn)事故，各大媒體都會爭先報道。

消費者可以快速喜歡一個產(chǎn)品，也可以因為輿論輕易放棄一個品牌。

因此，保障產(chǎn)品質(zhì)量，是品牌的基礎(chǔ)。

其次，品牌IP化也是品牌長期發(fā)展的重要路徑之一。消費者對品牌產(chǎn)生多元認(rèn)知、情感共振，則會加深品牌印象。從簡單解決需求到進(jìn)行情感依托，形成人與人之間共振，這是新品牌非常重要的一個發(fā)展方向。

比如“三只松鼠”的品牌IP，不但滿足消費者吃零食的生理需求，還滿足某種情感需求，拉近了消費者之間的距離，更憑借呆萌形象，圈粉無數(shù)，將被動傳播轉(zhuǎn)化為主動傳播。

與此同時，還以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，這種獨特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動的形象。既突出了品牌親和力，也加深了品牌在用戶的心智地位。

通過品牌IP的系統(tǒng)運作和經(jīng)營，三只松鼠短短幾年就成長為中國最知名的食品企業(yè)之一。

成為網(wǎng)紅雪糕不難，難的是成為知名雪糕品牌。要想在雪糕這個賽道上站穩(wěn)，鐘薛高還要面臨眾多挑戰(zhàn)。

本文由 @安唯歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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