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想要做好醫(yī)美整形口腔齒科的內(nèi)容營銷，需要確定營銷目的，建立自身的內(nèi)容框架并找好話題。內(nèi)容營銷是產(chǎn)品也是服務(wù)，內(nèi)容產(chǎn)品只是引流的一種方式，如何構(gòu)建一個內(nèi)容平臺的合理增長，需要把多重需求結(jié)合在一起。

前幾天@智能小編問我說：“Jason哥，有看官說要做設(shè)計服務(wù)包季！又看我們專欄玩的挺好，問能不能附贈個關(guān)于新媒體營銷的在線咨詢？簡單回答幾個問題的那種”

（小編OS：這年頭買賣不好干，大家懂的！）

先不說我怎么回的，“新媒體營銷”可能跟大部分人想的不太一樣！

一般來說，不管叫新媒體還是叫EPR，本質(zhì)來說，除了私域運營那套常規(guī)套路外，本質(zhì)核心，我們都可以統(tǒng)稱為內(nèi)容營銷。

按照傳統(tǒng)廣告分類，內(nèi)容營銷分為兩種：

一種叫做“運營流”：

基本都是圍繞搜索關(guān)鍵詞來進行的導流。對于消費醫(yī)療行業(yè)來說，也就是一般意義上的“科普”、“日記”。比如：小紅薯、大乎、大搜等。

也是因為這種引流方式模型化較高，我才搞出了劍走偏鋒的“低成本解決方案”，用AI文案代替人工寫作，優(yōu)化整個營銷模型，降低人員及時間周期成本。

此處不詳解，有需要請自行找@店小二咨詢。

另一種是“創(chuàng)意流”：

也就是靠話題來炒的方式。以當下來說，消費醫(yī)療行業(yè)大部分時候被認為是“醫(yī)生IP”，主要平臺也是圍繞自媒體引流。

哪種方式更好不好評判，即使是營銷圈內(nèi)也是各有各的道。

01 關(guān)于內(nèi)容營銷：你可能對它有誤解

但是，由于很多門診的預(yù)算限制、或者大部分時候“主觀預(yù)算限制”等因素，很多門診在實際引流操作的時候，時常營銷目的不明，既想要這也想要哪導致哪條都沒要著，甚至產(chǎn)生動輒“啥啥啥我做過，不靈”的誤解。以下僅為舉例，歡迎留言補充：

誤解1：我們必須明確一個事實，消費醫(yī)療門診“科普”這件事大部分時候不成功，很大程度上取決于“科普”這件事從底層邏輯就不成立。

舉個例子讓大家感受下：不知道有多少看官還記得，當年高考前7*12小時的科普高數(shù)，請問現(xiàn)在還有多少看官還記得高數(shù)怎么算的？

再舉個反例給大家感受下：蒼老師、小澤瑪L亞、林心如，這都知道吧！此處就不詳細展開了，這些人貌似沒人給“科普”，自己照樣不也給自己“科普”的挺好！做營銷做傳播首先要正確認識“人性”，否則都是瞎扯淡。

所以，沒事別老憋著“教育”別人，科普的方式有很多，只是沒人愿意“被教育”。

誤解2：自媒體要有“內(nèi)容規(guī)劃”

我給大家講個笑話，當年我們在4A的時候天天教客戶自媒體應(yīng)該如何規(guī)劃，等到我自己玩號的時候給人的感覺是“想一出是一出”，這TMD就有點尷尬了！

所以，規(guī)劃的是啥？很多人甚至同行對這件事可能有誤解，甚至有些規(guī)模較大的機構(gòu)還延伸出的“官僚主義”害死人的情況。

誤解3：話題不是“標題”，SEO拉量的時候除外。

很多自媒體特別喜歡標題黨，這倒是沒錯！只是，標題黨這件事往往是個雙刃劍。

甚至有的時候沒標題黨的號越活越好，標題黨的反而越標題越?jīng)]量呢？

恩，這是個問題，后面解釋。

總結(jié)下，以上提了三個問題：

1. 如何正確的姿勢進行“科普”？
2. 內(nèi)容營銷規(guī)劃，到底規(guī)劃的是啥？
3. 話題究竟是個啥！

今天為啥這篇稿子感覺自己像在寫PPT！

02“小趨勢”往往發(fā)生在無形中

前文提過哈，為啥當年高考前7*12小時的科普高數(shù)依然科普不明白，倒是“蒼老師”不用科普，自行就科普了。在Jason看來，因為“需求”！但什么是“需求”呢？

拿我們自己的專欄“廣告的紙牌屋”舉例：

首先：“廣告的紙牌屋”最早源于Jason發(fā)現(xiàn)了一組數(shù)據(jù)！很多老專欄看官一定看過這個數(shù)據(jù)，也是我們相對較早的一篇文章。大概內(nèi)容是，醫(yī)美、口腔保持連續(xù)年復(fù)合20%＋增長，但是每年門診數(shù)量幾乎是100%／年的數(shù)量增長。

這說明啥呢？競爭壓力大了。

然后呢？競爭壓力大&門診之間的“競爭博弈”將更加激烈！

再然后呢？估計這些門診的市場同學該到處尋覓“絕招”了！

恩，這就是需求！需求往往是一切增長的原點。而專欄只是為了迎合需求的一種手段而已，說破無毒。

順便插一句：最近各家自媒體都在講“醫(yī)美機構(gòu)倒閉潮”、“醫(yī)美機構(gòu)裁員”，其實從宏觀數(shù)據(jù)顯示“倒閉潮”從去年就已經(jīng)開始了，除去經(jīng)濟大環(huán)境這種不可預(yù)測影響，本質(zhì)來說是門診跳躍式增長與供需不平衡所帶來的競爭博弈加劇所致。

其次：“小趨勢”才是增長紅利的關(guān)鍵。18年離現(xiàn)在不算遙遠，第一波新媒體內(nèi)容紅利過后，各家自媒體平臺的規(guī)則調(diào)整帶來了小范圍的增長紅利。

1. 包括次條、幾點、大搜、雜書、鵝平臺等，分別在自家平臺內(nèi)對于原創(chuàng)內(nèi)容進行了流量扶植及現(xiàn)金雙扶植。
2. 自媒體平臺從流量驅(qū)動逐步過渡為“社交驅(qū)動”，社交圈層影響開始凸顯，從眾變成了一個很重要的增長因子。

大白話就是：相同領(lǐng)域關(guān)注的人越多增長速率會越快，領(lǐng)域號紅利會加速。

換句話說，未必Jason比其它同行高明多少，只是我踩需求點踩的比較是時候。

第三，適合自己才是最佳的“長期主義”

對于找“絕招”的道有很多！天音、公號、課程，對吧？18年伊始，雖然天音紅利亦開始凸現(xiàn)，但站在Jason自身的角度說，明知如此但一直不做天音，不做視頻。一方面主要原因是因為我太知道做視頻想做好有多麻煩，太耽誤時間，投產(chǎn)比劃不來。尤其Jason這種長的比較丑的怪蜀黍，就別到處出來嚇人了。另一方面，Jason本身平時就時不長的愛寫點總結(jié)性的東西，區(qū)別只是發(fā)出來給人看或者不發(fā)出來自己看而已。

而對于當時的Jason來說，基本上可以預(yù)判，不管做啥發(fā)出來一定是有人看的，剩下的只是增長速率問題而已，這就變成了一個“邊際成本”&“投產(chǎn)比”之前如何權(quán)衡的問題。說白了，發(fā)文章不費事。

第四，主次才是“運作”的“核心關(guān)鍵”

即使單純發(fā)文章，面對這么多內(nèi)容平臺，除非Jason想靠內(nèi)容掙錢，否則就有個主次。那為啥要選擇公號呢？因為Jason這種本身就喜歡“賣”的，保不齊以后好“賣”點什么！雖然當時也沒想到以后要賣什么！

恩，我就是傳說中那種赤果果的奸商。

（小編OS：“玩兒”都追求“投產(chǎn)比”，骨子里就是“奸商”）

但是，隨著公號閱讀打開率整體下降，整體平臺紅利放緩，如何尋找新的流量增長點，也是“廣告的紙牌屋”接下來必須面對的事實。

扯遠了！階段總結(jié)下，怕看官你一會忘了：做內(nèi)容引流，不能想當然！

1. 需要找到一個符合趨勢的需求點。
2. 需要找到一個持續(xù)增長的紅利點。
3. 需要找到一個適合自己的落腳點。

一般來說，以上三點都做到了，大概率引流的結(jié)果不會特別差！

特別提醒：這塊我用的詞是“結(jié)果”而非“效果”，因為結(jié)果是一個結(jié)論，效果是一種感受！只是，如何提升增長速率，還是有一些需要思考的地方。

03?內(nèi)容營銷即產(chǎn)品，營銷既服務(wù)

任何引流的基礎(chǔ)，不管是投廣告還是蹭流量，本質(zhì)來說都得先讓別人知道，如何讓別人知道就是引流首先的營銷課題。除了上文的趨勢因素外，這里面牽扯算法機制也牽扯內(nèi)容規(guī)劃，怎么做呢？

1. 先提出一個觀點，“內(nèi)容營銷即產(chǎn)品”，啥意思？

首先，各位看官需要明確一個道理，從目前的網(wǎng)絡(luò)來說，不管是Feed流還是搜索，本質(zhì)的底層邏輯是“標簽”。即使到今天科技再發(fā)展到AI，老實說程序也亦然不懂“營銷”到底是個啥，只是根據(jù)重復(fù)判定來實現(xiàn)對于號的權(quán)重數(shù)字分析。

從應(yīng)用邏輯來看，就是通過標簽來判定號的人設(shè)，然后通過瀏覽軌跡判斷人的興趣，不管通過搜索還是大數(shù)據(jù)，最后通過平臺技術(shù)實現(xiàn)對接。

這里面就有個問題，用行話說，論一個號的自我“修”&“養(yǎng)”。

以我們自己的專欄舉例，這就是@智能小編一直沒搞懂為啥我每次標題都非強制要求帶個“醫(yī)美整形口腔齒科營銷”。簡單來說，如何通過字符來提升關(guān)鍵詞密集程度來構(gòu)建專欄標簽還是很重要的！大白話就是：通過標題“醫(yī)美整形口腔”的不斷重復(fù)，無論在哪個平臺，不管標題是啥從結(jié)果來說圍繞著這一件事來講。

在實際分發(fā)應(yīng)用的過程中，就可以通過關(guān)鍵詞，讓機器算法足夠清晰的識別“廣告的紙牌屋”到底是講啥的。

其次，無論任何行業(yè)，大體上都會有自己的“專業(yè)名詞”。

比如，我特別喜歡舉例的“前牙反牙合”，別說其它行業(yè)的普通老百姓，這種完全從字面意思看不懂的詞，我問同屬消費醫(yī)療、做醫(yī)美的好多醫(yī)生都得愣一下。

即使回到“廣告的紙牌屋”的專欄內(nèi)容，有時我覺得我說的已經(jīng)很“大白話”了，但是評論中依然會有很多看官反饋看不懂！除去Jason多年形成固定的思維邏輯與表達方式除外，任何行業(yè)都有自己的定式思考，這是很難違背的。

比如，像“營銷4P”，這是營銷的基礎(chǔ)，但是醫(yī)生同學不知道其實很正常，未必Jason比醫(yī)生高明多少，只是我是干這個的，術(shù)業(yè)有專攻而已。

因此，學會“說人話”，很重要！

而且，一個詞好幾個意思不只是歪果人的專利。

“小財靠勤，中財靠運，大財靠德。”這幾個字想必大家都認識，可國人的文化博大精深，很多同樣的詞每個人理解都不一樣。有興趣的朋友可以問一下身邊的朋友，同樣這句話，70后、80后和90后理解的完全不是一碼事。

2. 但為啥只有少數(shù)內(nèi)容能“火”呢？那我提出今天的第二個觀點,“營銷既服務(wù)”

大白話就是：除了趨勢點踩的好外，主要是“話題”選的好！

再大白話一點：想科普歷史最好的方式是啥？甄嬛傳啊。

當然，如果你是傳說中月薪3萬的文案，以下都不用看了！論寫稿子水平、文章煽動情緒，比Jason高的高人比比皆是。

特別聲明：我這種打法只適用于那種文筆不怎么樣還希望通過自媒體引流的同學。

比如：我！

對于上面沒看懂的同學，舉個例子：

比如汽車行業(yè)火了很多年的“懂車帝”、最近大火的“蛋解創(chuàng)業(yè)”及Jason比較喜歡看的“改裝聯(lián)盟”等等。底層邏輯都是圍繞某個“領(lǐng)域”來作為標簽，產(chǎn)品是“關(guān)于企業(yè)相關(guān)疑問的解決方案”的內(nèi)容，核心傳遞的是“某個專業(yè)細分領(lǐng)域的服務(wù)”。

換句話說，內(nèi)容只是為了服務(wù)展示的手段，內(nèi)容不是核心，服務(wù)展示才是。

以“蛋解創(chuàng)業(yè)”舉例：這大哥很厲害的一點在于他選的“話題切入點”都是我們?nèi)粘３Ｄ芤姷降菑膩頉]有認真往下去琢磨的“主題”：然后通過“大白話”的方式，穿插點你不知道的“商業(yè)模式”的“硬道理”，核心傳遞的是“科學計算商業(yè)模型”的“話題”。

看到這的看官肯定準備要說了，Jason這是要準備“馬后炮”，拿著結(jié)果反推原因說事。那么我們找個更細分領(lǐng)域的來舉例，“改裝聯(lián)盟”同理可證。專門做改裝車的，這個細分是不是非常小眾：

仔細看會發(fā)現(xiàn)，基本上就是一個問題一個答案的改裝現(xiàn)場“主題”視頻，沒那些花花綠綠的玩意兒，利用人性獵奇的心理，打破一切“不透明”的環(huán)節(jié)作為“話題”。

專業(yè)點來說，就是通過“主題”切“話題”。圍繞不同的需求場景、圍繞相同的話題不斷BB，也就是俗稱的“自媒體定位”。

所以，內(nèi)容規(guī)劃的是啥？是“話題”，用“主題”切“話題”，然后才是“人設(shè)”。

拿市面上成型的案例舉例、講“大道理”沒意思，拿我們自己專欄舉例子：

一直以來的實際定位是“關(guān)于消費醫(yī)療營銷的閑聊”。

恩，我估計你沒猜著！（小編OS：真沒猜著?。?/p>

“醫(yī)美整形口腔齒科營銷”這個市場雖然小眾，相關(guān)營銷從業(yè)者總數(shù)都不到1萬人。可即使從當時來看，其實做類似內(nèi)容依然很多！如何突圍才是專欄增長的關(guān)鍵。

從Jason來看，先不談什么差異化的問題，從專欄“內(nèi)容產(chǎn)品”層面來說：

首先，要說看完“廣告的紙牌屋”文章，明天就能成消費醫(yī)療營銷大咖。說真的，我自己都不信。手把手的教還得有點年頭呢，好多做市場做半輩子還天天憋著靠媒體投放還投不明白呢，我這三句話就能把人講明白，這還講理不講理啊。

其次，Jason深知自己破文筆不咋地，估計再怎么熬也熬不出10萬＋來

天天講“營銷有多重要？”，同行應(yīng)該不買帳！因為這屬于廢話～

天天講“營銷該怎么搞？”，同行應(yīng)該不買帳！因為這屬于瞎扯～

坦白講，一切不經(jīng)過事實調(diào)查研究的出餿招，都是耍X氓。既然靠的就是這碗飯，就整這幺蛾子出來X騙了。

天天講“案例復(fù)盤？”，同行肯定買帳，但不可持續(xù)！坦白講，Jason也沒那么多營銷案例足夠聊一年。Campaign夠聊個幾年，但廣告前輩有的是，不缺Jason一個。

那我還能說啥？其實可以換個角度來看。

對標于當時的同類行業(yè)營銷自媒體號，自覺我自身的優(yōu)勢有兩點：

1. 多年廣告從業(yè)經(jīng)驗，其它行業(yè)套路見的多
2. 如何結(jié)合其它行業(yè)的成熟套路，找到適合消費醫(yī)療行業(yè)的解決方案

因此，從主題規(guī)劃，基本上就是圍繞消費醫(yī)療大部分的市場部工作來做的。

總結(jié)來說，我找了個不是切入點的話題切入點“關(guān)于消費醫(yī)療營銷的閑聊”，也就是最早的專欄Slogan：“一本正經(jīng)的胡說八道”，說白了就是聊天嘛！

這個話題范圍就大了去了：既不用為了追求嚴謹而搞的內(nèi)容那么嚴肅，也不用為了追求增長非把每篇文章都搞的精彩紛呈，更不需要為了追求營收跟偽大師授業(yè)解惑一樣出來X騙，平時工作的所感所想直接寫出來就好！

“人設(shè)”打造也簡單，我是什么樣就寫什么樣，不用搞裝大師那一套。甚至連行業(yè)自媒體同好都說，“廣告的紙牌屋”就是Jason的“后花園”嘛！而對于各位看官來說，在讀我胡說八道的文章過程中能夠潛移默化并有所啟發(fā)，那就是極好的。

只是，沒想到就我這個破文筆，后來居然有這么多消費醫(yī)療同行朋友捧場，這倒是意外之喜了。更沒想到的是，“專欄游戲”引發(fā)了行業(yè)很多消費醫(yī)療同行的競相效仿，造成了行業(yè)內(nèi)市場人都主觀上開號做專欄的“小現(xiàn)象”，內(nèi)容再也不局限于以前的幾個醫(yī)療網(wǎng)站，很多新的營銷思路紛紛涌現(xiàn)。

這也算是Jason對消費醫(yī)療行業(yè)功德一件，是不是？

3. 總結(jié)來說，內(nèi)容營銷正確的打開姿勢需要注意三點

問題1：如何正確的姿勢進行“科普”？

答：把內(nèi)容當成產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)是迎合趨勢需求的一種手段而已。

問題2：內(nèi)容營銷規(guī)劃，到底規(guī)劃的是啥？

答：規(guī)劃的是“話題”的“標簽”，并圍繞“標簽”尋找占優(yōu)的“主題”切入點。

問題3：話題究竟是個啥！

答：圍繞“標簽”聊天，不裝B唄。

剩下的，到底是用AI文案還是精品文案，那都是手段。

04 人性是一切商業(yè)原動力的基礎(chǔ)

當然，做內(nèi)容引流的好處也很多，自然麻煩也很多。

舉例自媒體來說，回顧大部分比Jason更加優(yōu)秀的自媒體但后來停更的原因，總結(jié)來說就倆字：不掙錢。

因此，玩營銷的人一定要認清4個事實：

（1）完全靠道德驅(qū)動或者叫道德綁架帶來的約束力非常有限。

Jason奉行的價值觀是這個世界上存在“雷鋒精神”但不存在“雷鋒”，除非為了出“小本子”，不熟悉這段歷史的看官請自行搜索。

（2）利益驅(qū)動是一切人性源動力的基礎(chǔ)。

“無利不起早”這句土話雖然不好聽，但卻這是世界運轉(zhuǎn)的真相，做內(nèi)容為了引流，引流為了掙錢沒啥不能講的。很多門診一說“掙錢”似乎就違背了“醫(yī)療本質(zhì)”，我覺得這事實在沒必要。不掙錢的醫(yī)療才是違背人性，“違背人性”才是真正違背消費者的“智商”。

（3）大部分成功的引流都是幾類“需求”的匯總。

以上只是常規(guī)的內(nèi)容規(guī)劃，一個成功的自媒體引流，內(nèi)容產(chǎn)品只是引流的一種方式，如何構(gòu)建一個內(nèi)容平臺的合理增長，需要把多重需求結(jié)合在一起。

比如，資料、服務(wù)，也都是手段，沒必要一個樹上吊死。

這又是一個新的大話題，有機會再說吧！

（4）“長期主義”往往是一種“論持久戰(zhàn)”的價值觀。

文章要控制在500字以內(nèi)，視頻控制在15秒以內(nèi)。除非你就跟Jason一樣就是為了玩，在以上限制中盡量把事說明白，盡在不言中。

我好像又扯遠了，唉，想到哪聊到哪吧！領(lǐng)會精神，喝酒睡覺！

寫在最后

前幾天我看公眾號評論有看官說“想看戰(zhàn)術(shù)”的，結(jié)果今天這篇稿子就整長了，對于大部分門診來說，最好的戰(zhàn)術(shù)是如何搭建更有價值的“商業(yè)組合”。

懂者自懂吧！

如果您覺得有道理歡迎轉(zhuǎn)發(fā)，如果看官您有不同的觀點，也歡迎下方留言區(qū)評論！

本文由 @Jason@超 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。