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眾多真實(shí)案例與市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明了——泛二次元早已登上消費(fèi)主力舞臺(tái)，而針對(duì)泛二次元的營(yíng)銷(xiāo)玩法也非常豐富，品牌應(yīng)抓住這點(diǎn)趨勢(shì)注重泛二次元的營(yíng)銷(xiāo)。

核 心 要 點(diǎn)

• 泛二次元用戶(hù)早已經(jīng)成為了主流，同時(shí)還正在成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力；
• 泛二次元營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了相當(dāng)多有趣的玩法和打法，形成了套路輸出；
• 品牌對(duì)于泛二次元營(yíng)銷(xiāo)的嘗試宜早不宜晚，應(yīng)該趕在市場(chǎng)泡沫起來(lái)前盡快摸索出適合自己的玩法。

去年《哪吒》等多個(gè)國(guó)漫IP的大火，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以至于二次元已經(jīng)是在研究年輕消費(fèi)人群時(shí)繞不開(kāi)的一個(gè)話題。

但質(zhì)疑隨之而來(lái)：二次元人群真的是主流嗎？年輕的二次元用戶(hù)真的有消費(fèi)力嗎？他們又真的愿意為自己所喜歡的IP花錢(qián)買(mǎi)單嗎？

從人群出發(fā)，真實(shí)案例與市場(chǎng)數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明，泛二次元早已登上消費(fèi)主力舞臺(tái)。

01 泛二次元已成為主流

很多從業(yè)人士在談到“動(dòng)漫粉”“二次元”的時(shí)候，還經(jīng)常會(huì)“這是一種年輕人亞文化”的錯(cuò)誤印象。

實(shí)際上“動(dòng)漫粉”“二次元”早就已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)相當(dāng)龐大的人群了：根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)泛二次元消費(fèi)人群3.9億，且仍然在保持著驚人的兩位數(shù)增長(zhǎng)速率。

行業(yè)內(nèi)各家平臺(tái)的真實(shí)活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)也足以形成佐證：Bilibili在2019年年報(bào)中披露過(guò)平臺(tái)月活已經(jīng)到達(dá)了1.3億，騰訊視頻動(dòng)漫頻道的月活去年也已經(jīng)超過(guò)1.5億。這就說(shuō)明，各個(gè)平臺(tái)上光是有著明確泛二次元內(nèi)容消費(fèi)行為、可追溯的用戶(hù)，就已經(jīng)超過(guò)一億。

而且，這個(gè)上億的用戶(hù)群體，在不同平臺(tái)上都表現(xiàn)出了極高的活躍度：

• 視頻平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了《斗羅大陸》這樣累積播放量160.1億的標(biāo)桿案例；
• 《魔道祖師》第一季在微博上的討論量則高達(dá)3500萬(wàn)+；
• 《哪吒之魔童降世》則以破50億的票房成為了《戰(zhàn)狼2》之后中國(guó)電影市場(chǎng)第二部單片突破50億票房的電影。

——這些數(shù)據(jù)都意味著這個(gè)品類(lèi)下已經(jīng)有了現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品，而且這些內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)能夠激發(fā)出相當(dāng)高的輿論聲量，甚至能突破圈層進(jìn)入主流作品的行列。

而在這樣大量級(jí)的市場(chǎng)活躍行為背后，泛二次元用戶(hù)的人群特性也值得一提：

（1）最顯然也最重要的就是這個(gè)群體相當(dāng)年輕，以90、95后為主，正是消費(fèi)市場(chǎng)上正冉冉升起的主力人群。

騰訊去年在2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上曾經(jīng)公布過(guò)，在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上，95后乃至更年輕的用戶(hù)占比超過(guò)80%。這群用戶(hù)年輕但在社交媒體等平臺(tái)上有相當(dāng)高的話語(yǔ)權(quán)，有能力且擅長(zhǎng)創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)事件，為其他代際用戶(hù)“種草”，且?guī)?dòng)整個(gè)大盤(pán)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（2）泛二次元用戶(hù)是對(duì)個(gè)人興趣有著強(qiáng)烈追求，且對(duì)IP忠誠(chéng)度極高的一個(gè)群體，泛二次元領(lǐng)域的長(zhǎng)壽IP也相當(dāng)多。

（3）國(guó)內(nèi)泛二次元用戶(hù)的消費(fèi)力也值得一提。

一方面，根據(jù)艾瑞的《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，目前國(guó)內(nèi)泛二次元用戶(hù)大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份；另一方面，他們也愿意為自己所支持的作品及IP掏錢(qián)：白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在泛二次元用戶(hù)中，每年90后人均在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的支出達(dá)到了1500元，95后的支出也已經(jīng)達(dá)到了1300元——對(duì)自己喜歡的作品，泛二次元用戶(hù)可以說(shuō)是毫不吝嗇。

這一點(diǎn)在垂直電商平臺(tái)的發(fā)展中也有所顯現(xiàn)：

像是主要服務(wù)于二次元用戶(hù)動(dòng)漫周邊細(xì)分需求的次元倉(cāng)這樣的垂直電商平臺(tái)，光是靠動(dòng)漫人物形象的手辦、服裝、出版物等純周邊商品，年?duì)I收就能達(dá)到七千萬(wàn)。

而在游戲領(lǐng)域動(dòng)畫(huà)改編游戲的吸金能力更是驚人，像《火影忍者Online》手游月流水過(guò)億，也是當(dāng)年的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)作品，泛二次元用戶(hù)的消費(fèi)潛力由此可見(jiàn)一斑。

這些真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)都說(shuō)明，無(wú)論是從人群規(guī)模、內(nèi)容需求還是消費(fèi)能力來(lái)看，在95后逐漸離開(kāi)校園進(jìn)入社會(huì)成為新一批市場(chǎng)主力的同時(shí)，泛二次元也已經(jīng)逐漸成為了一個(gè)越來(lái)越熱的消費(fèi)主題，而泛二次元人群則已經(jīng)悄然崛起為了一股不可小覷的消費(fèi)勢(shì)力。

02 品牌該如何與這4億消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話？

這樣的一批將近4億的高潛力年輕消費(fèi)者，誰(shuí)能視若無(wú)睹？尤其是對(duì)于有品牌年輕化訴求的企業(yè)而言，泛二次元主題內(nèi)容未來(lái)必然是企業(yè)在年輕消費(fèi)者中喚醒品牌、重塑品牌形象的關(guān)鍵突破口。

但面對(duì)有自己獨(dú)特圈層和文化內(nèi)核的泛二次元群體，品牌究竟應(yīng)該怎么做？品牌自然是不可能出手辦、cos服裝這樣的硬核二次元商品，那么做聯(lián)名、做授權(quán)，又應(yīng)該如何接住泛二次元的流量？

實(shí)際上，泛二次元群體沒(méi)有想象的那么封閉及固化，過(guò)去國(guó)漫崛起的這幾年里，市場(chǎng)上已經(jīng)有了不少比較成型的案例出現(xiàn)。比如說(shuō)2018年「魔道祖師x可愛(ài)多」就是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的合作，給出了不少創(chuàng)新突破性的新玩法。

這個(gè)案例中最特殊的，就是可愛(ài)多直接將《魔道祖師》定為了中國(guó)區(qū)代言人，少有地做出了以虛擬IP角色做代言人的大膽嘗試。在合作做IP定制款產(chǎn)品之外，在新片內(nèi)容中也植入了可愛(ài)多的情節(jié)，進(jìn)行了線上IP內(nèi)容綁定，結(jié)合定制可愛(ài)多預(yù)告片，上線一周內(nèi)收獲7600萬(wàn)話題閱讀量，播放量破15億，預(yù)告片播放量1.5億。

除此之外，可愛(ài)多與騰訊視頻動(dòng)漫在線下也做了不小的投入，通過(guò)漫展攤位、快閃店這類(lèi)場(chǎng)景吸了一波二次元核心粉絲之后，又聯(lián)手喜士多、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等零售商戶(hù)，利用朋友圈卡片廣告引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)券，并借助小程序LBS轉(zhuǎn)化線下購(gòu)買(mǎi)，帶動(dòng)泛二次元進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這一系列的操作其實(shí)相當(dāng)符合此前騰訊自己總結(jié)過(guò)的一套國(guó)漫“2+3”的營(yíng)銷(xiāo)打法：通過(guò)原生內(nèi)容、品牌定制，在二次元中構(gòu)建文化認(rèn)同；再通過(guò)人物代言、產(chǎn)品定制、消費(fèi)體驗(yàn)這樣的三次元行為，構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同；以2+3的方式同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知及直接消費(fèi)轉(zhuǎn)化，兼顧品效。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目最終的結(jié)果可以說(shuō)是出人意料但同時(shí)也在情理之中：《魔道祖師》的粉絲群體表現(xiàn)出了相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)力，在5、6月這個(gè)項(xiàng)目上線之后，到7月短短不到2個(gè)月的時(shí)間，可愛(ài)多魔道系列產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到2.4億，是去年同期銷(xiāo)量的幾倍有余。

而《魔道祖師》x可愛(ài)多這個(gè)案例之所以值得深入探討，也是因?yàn)檫@個(gè)案例展現(xiàn)了動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的很多特性：

首先，是可控性。

動(dòng)漫與真人影視最大的區(qū)別在于，動(dòng)漫中所能出現(xiàn)的，都是經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的，所思即所得，且不存在“角色x演員”兩元關(guān)系的問(wèn)題。因此類(lèi)似于《魔道祖師》的兩位主角代言可愛(ài)多的虛擬代言人玩法，就能夠做到更穩(wěn)定、更長(zhǎng)期的輸出，且不容易出現(xiàn)人設(shè)崩塌、翻車(chē)的問(wèn)題。

其次，強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同。

消費(fèi)者之所以被稱(chēng)之為一個(gè)人群，是因?yàn)樗麄児餐J(rèn)可一種文化。而品牌在跨界的過(guò)程中，實(shí)際上就是體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者所處的群體文化的認(rèn)可與尊重，展示了品牌自身的態(tài)度與價(jià)值觀，在互相尊重的基礎(chǔ)上，也就能反向吸引用戶(hù)。

最后一點(diǎn)，則是更強(qiáng)的延展性。

對(duì)于今天全球主流動(dòng)漫市場(chǎng)而言，跨媒體開(kāi)發(fā)已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的概念了：所謂跨媒體開(kāi)發(fā)，就是在網(wǎng)文到漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、影視、游戲的整個(gè)鏈條上，無(wú)論是從哪個(gè)環(huán)節(jié)切入都可以向其他方向延展。而在這個(gè)過(guò)程中，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)正是公認(rèn)最能養(yǎng)IP的環(huán)節(jié)。

《魔道祖師》在這方面也是一個(gè)經(jīng)典案例：小說(shuō)最先吸引了一眾核心粉絲群體，而在2018年通過(guò)動(dòng)畫(huà)擴(kuò)大了影響力之后，2019年真人改編為《陳情令》后成功引爆，帶動(dòng)整個(gè)IP的二次爆發(fā)，反向又為前一年已經(jīng)火過(guò)一回的IP再吸了一次粉，累計(jì)疊加進(jìn)一步放大了IP價(jià)值。

尤其有意思的是，在這個(gè)過(guò)程中，二次元的《魔道祖師》與三次元的《陳情令》之間也形成了跨界營(yíng)銷(xiāo)：

在《魔道祖師》與統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面合作出聯(lián)名款之后，《陳情令》中加入了帶有聯(lián)名合作款的廣告中插，直接變成了兩個(gè)主要角色在二次元與三次元之間穿越式的跨次元對(duì)話，相當(dāng)有創(chuàng)意，相當(dāng)會(huì)玩。同時(shí)，這樣的操作也直接串聯(lián)了兩個(gè)IP的粉絲群體——畢竟，不了解《魔道祖師》也就看不懂《陳情令》中的這個(gè)彩蛋了。

所以，總結(jié)來(lái)看，對(duì)于未來(lái)有這么幾點(diǎn)需要注意的：

1. 二次元IP跨界三次元消費(fèi)品不但早就不是問(wèn)題了，而且已經(jīng)有了成套路的成功案例，無(wú)論是在品牌形象構(gòu)建還是在直接購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化上，都有可觀的表現(xiàn)。
2. 無(wú)論從人群消費(fèi)力還是從IP未來(lái)延展性來(lái)考慮，二次元IP未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)大，可以說(shuō)是IP中的“潛力股”，值得盡早嘗試、盡早上車(chē)。
3. 如果品牌需要抓年輕用戶(hù)注意力的話，對(duì)于動(dòng)漫IP的態(tài)度，應(yīng)該從”似乎應(yīng)該試一試”，轉(zhuǎn)向“再不早點(diǎn)摸出一套打法就晚了”。動(dòng)漫IP對(duì)于年輕人的吸引力已經(jīng)是既定事實(shí)了，動(dòng)漫IP的轉(zhuǎn)化能力也早就有例可循，那么到底該投什么、怎么投、怎么玩才適合自家品牌，就應(yīng)該在市場(chǎng)溢價(jià)泡沫還沒(méi)有起來(lái)之前，盡快有所動(dòng)作。

03 那么接下來(lái)市場(chǎng)上有哪些值得關(guān)注的IP？

日漫授權(quán)監(jiān)修過(guò)程繁瑣在此不做討論，單看靈活性、配合度都比較好的國(guó)漫IP，從各大平臺(tái)去年年底到今年年初公布的項(xiàng)目來(lái)看，例如年番《斗羅大陸2020》、將在Q3播出的《魔道祖師Q》，憑借著前作的高熱度，已經(jīng)吸引了一大票粉絲。如果從穩(wěn)妥的角度來(lái)說(shuō)，與這些大熱IP的續(xù)作合作，翻車(chē)的可能性要小得多。

另一方面，也有一些相當(dāng)有潛力的改編新作值得賭一把：比如說(shuō)熱門(mén)科幻小說(shuō)改編的《吞噬星空》，是今年騰訊視頻主推的動(dòng)畫(huà)化新作之一，是相當(dāng)硬核的機(jī)甲作品，目前預(yù)告片專(zhuān)輯播放量已經(jīng)超過(guò)了1800萬(wàn)，從得到的支持來(lái)看，是有機(jī)會(huì)成為騰訊平臺(tái)上的下一個(gè)《魔道祖師》《斗羅大陸》的作品。

還有一部也是由熱門(mén)IP改編的，則是改編自晉江人氣都市刑偵懸疑小說(shuō)《默讀》的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)作品《默讀者》，主題新穎且有社會(huì)深度，前期熱度已經(jīng)相當(dāng)高，微博話題閱讀已經(jīng)有4647.8萬(wàn)，后期也極有可能成為年度爆款。

從今年平臺(tái)大力推薦的作品整體看來(lái)，今年國(guó)漫從內(nèi)容類(lèi)型、IP的選擇以及制作上都愈發(fā)成熟。行業(yè)的工業(yè)化、成熟化發(fā)展，是更高質(zhì)量作品的一個(gè)起點(diǎn)，也預(yù)示著未來(lái)動(dòng)漫、泛二次元內(nèi)容所能圈住的用戶(hù)群體會(huì)越來(lái)越大，將成為主流用戶(hù)的日常內(nèi)容消費(fèi)選擇。那么，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，及早嘗鮮并梳理出適合自己的二次元營(yíng)銷(xiāo)打法，也更應(yīng)該盡快排上日程了。

作者：馬小軍；公眾號(hào)：深響（ID：deep-echo）

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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