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互聯(lián)網三大基礎商業(yè)（變現(xiàn)）模式：電商、游戲、廣告，我們可以通過一個極簡的模型，一窺其利弊、窘境，與可能的出路。

一、極簡模型

以雙方是否需求（或接受）對方為衡量因素的簡易模型。

1. 電商

平臺與用戶：

• 平臺需要用戶，強關系
• 用戶需要平臺，強關系

平臺與商品：

• 平臺需要商品，強關系
• 商品需要平臺，強關系

用戶與商品：

• 用戶需要商品，強關系
• 商品需要用戶，強關系

可見，電商變現(xiàn)模式的底層架構十分牢固，互相之間均為強關系。

而我們通常所知的電商平臺所面臨的一些問題，比如，假貨泛濫、不良用戶利用漏洞頻繁退換貨、現(xiàn)實法律法規(guī)對其的補充等，則屬于表層細節(jié)帶來的延伸——是無礙于底層架構的牢固程度的。

2. 游戲

游戲與用戶：

• 游戲需要用戶，強關系
• 用戶接受游戲，強關系

游戲變現(xiàn)模式的底層架構足夠簡單，同樣十分牢固，互相之間為強關系。

通常所知的游戲開發(fā)商所面臨的一些問題，比如，防沉迷、社會負面輿論等，也是屬于表層細節(jié)帶來的諸多延伸。

3. 廣告

產品與用戶：

• 產品需要用戶，強關系
• 用戶需要產品，強關系

產品與廣告（主）：

• 產品接受廣告（主），強關系
• 廣告（主）需要產品，強關系

用戶與廣告（主）：

• 廣告（主）需要用戶，強關系
• 用戶不接受廣告（主），弱關系

以廣告為主要或部分變現(xiàn)模式的產品有很多：

• 產品提供玩法給用戶，典型的有微博、貼吧、知乎；
• 產品提供內容給用戶，典型的有視頻網站。

暫且不去頭疼表層細節(jié)發(fā)展出的各種延伸問題，廣告變現(xiàn)模式的底層架構就有“用戶不接受（喜歡）廣告，弱關系”這一劣勢環(huán)節(jié)，這個不自洽、不完美環(huán)節(jié)的存在，反過來制約著產品的有序發(fā)展、健康成長。

它最少帶來了這樣幾個顯著問題：

• 用戶在產品使用過程中，對廣告產生心理+生理的反感，對產品方搜集自身數(shù)據用來牟利的擔憂和不信任；
• 產品方通過廣告變現(xiàn)的遮遮掩掩、欲蓋彌彰，商業(yè)化艱難；
• 內容創(chuàng)作者和產品方的依存關系不斷起伏。

這是商業(yè)模式底層架構不自洽所帶來的必然之傷。

然而，禍兮福之所伏。這是“傷”，也是“機”。

二、激勵廣告

1. 作用

正是因為廣告變現(xiàn)中“用戶不接受廣告（主），弱關系”的存在，使得許多產品和團隊在這一環(huán)節(jié)上做文章，典型的有，購物返現(xiàn)、手機屏幕解鎖獎勵、游戲闖關失敗看廣告免費復活等，目前主流的共識統(tǒng)稱其為“激勵廣告”。

激勵廣告的本質，是讓用戶在接觸到廣告時得到廣告主給予的好處，提升用戶對廣告（主）的接受度，從之前的弱關系轉變?yōu)閺婈P系。

關于激勵廣告的報道和分析很多，不是很清楚的朋友可以搜索了解。

2. 要素

激勵廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，從底層架構上，補足了廣告變現(xiàn)模式的不足，但，這還不夠。因為，它只解決了“有沒有”的問題，離“好不好”則還有一段距離。

換句話說，激勵廣告使用戶更加接受廣告（主），從弱關系向強關系轉變——假設衡量關系標準滿分為10、強關系為8、弱關系為0的話，激勵廣告的加入，使用戶和廣告（主）的關系提升，突破了0，也許到了3、4，也許到了5、6，但離8必然還有距離。

怎樣才能達到并穩(wěn)固在8及以上，個人以為，有這樣幾個要素值得思索。

1）用戶的身份

目前幾乎所有的激勵廣告，激勵的對象都是單獨的、個體的網友。但是，并不是所有人都會在意從廣告主那里得到好處，一是好處“小”覺得可有可無，二是心性疏懶動力不足。

如果能在個體身份之外，為其加上一層源于用戶自身需求的、有持久關注動力的集體身份，則可以把“從廣告主那里為我自己得到好處”變成“從廣告主那里為我的集體和我自己都得到好處”，那么，用戶主動從廣告主獲取好處的原生動力無疑要強上許多。

2）誰給予

廣告主把好處交給產品方，由產品方發(fā)放給用戶的“轉給予”不可取。

因為對于用戶來說，只關心和自身有直接關系的是誰。產品方收了廣告主10萬金幣，用戶從產品方得到那10萬金幣，并不會讓用戶和廣告主變?yōu)閺婈P系。

這也正是目前免費閱讀小說、趣頭條等類似應用的底層架構缺陷——用戶得到了產品方“轉給予”的好處（來自廣告主），增強了用戶對產品方的（索?。┬枨?，并不能增強用戶與廣告主之間的關系。

3）好處的標準

在目前的激勵廣告中，廣告（主）給予用戶的好處類型多種多樣，積分、代金券、實物、儲存空間、虛擬貨幣/道具等等，這種“好處的非標準化”使得用戶得到好處后的使用（或者說消費）途徑變得固定，阻礙了規(guī)模的擴大、范圍的擴散。

4）好處與產品的契合

用戶和廣告主之間的關系變化，不是獨立的，不能脫離產品的核心體驗去看。

目前激勵廣告多見于游戲。用戶在游戲中的主要體驗是“玩”，得到廣告主給予的好處是“免費復活”，這個好處與產品的契合度就很高——讓用戶更好更愉快的玩游戲。

同樣以趣頭條為例，假設用戶從廣告主那里得到了10萬金幣（可提現(xiàn)），但趣頭條的半個核心體驗是“看新聞”，得金幣和看新聞之間的契合度，顯然是遠不如游戲激勵廣告的——不說使用戶和廣告（主）之間達到強關系8，哪怕是4也極為勉強。

只激勵用戶（只給好處），不契合產品，是很難實現(xiàn)激勵廣告的真正價值的。容易走上“只用利益收買用戶而產品無未來”的不歸路。

…………

倘若能同時從這四個要素上取得突破，用戶和廣告（主）之間要達到并穩(wěn)固在強關系8及以上，也就水到渠成了。

三、興趣圈子

我在圍觀的一個產品經理群里看到一位PM分享過這樣一句話：

現(xiàn)在所有大廠全部上圈子了，這就是在爭奪貼吧的遺產。

圈子指的是興趣群組。細捋一遍確實如此，微信圈子、微博超話、知乎圈子、飛聊小組等等等等。各家圈子產品的細節(jié)或許略有差異，但和百度貼吧、豆瓣小組在本質上都是一樣的：相同愛好者的線上聚集地。

對于微信圈子們來說，不得不面臨一個靈魂拷問：

即使圈子們做到貼吧的巔峰數(shù)據，做到10億用戶、820萬個興趣小組、月活躍用戶近3億、日均話題總量過億、日均瀏覽量超27億次……又能怎樣？能夠保證不會像貼吧一樣沉淪嗎？

如果沒有質變的新玩法，很難說不會歷史重演。

四、圈子+激勵

或許，對圈子們來說，加入激勵廣告，會產生一個可帶來質變的新玩法；同樣，對激勵廣告來說，加上圈子，能夠從四要素上取得突破，使用戶和廣告（主）之間達到并穩(wěn)固在強關系8及以上。

干柴烈火，地動山搖。

1）用戶身份

用戶從廣告主那里得到好處的同時，所在的興趣圈子也受益——不只為自己，也為集體做貢獻。

2）廣告主直接給予

3）好處=廣告費用=錢=標準化

4）錢與圈子的契合

用戶在圈子產品中的主要體驗是“興趣”，得到廣告主給予的好處是“錢”（自己得到錢的同時，興趣圈子作為集體也得到錢），這些錢有幾種用途：

• 捐給集體，經營興趣圈子；
• 贊賞好貼，激勵創(chuàng)作者持續(xù)貢獻內容；
• 提現(xiàn)，滿足自己；
• 好處（錢）與產品（圈子）的契合度，得到錢用來經營興趣圈子，在這里或許算不上完美，但絕對在及格線以上。

綜合以上四要素，用戶和廣告（主）可以實現(xiàn)達到并穩(wěn)固在強關系8及以上的目標。且從底層架構更自洽的角度，為圈子玩法提供了一個可帶來質變的新思路。

廣告主在平臺投放的費用，大頭給了（圈子）用戶，平臺拿小頭，這是否又會使得平臺產生另一種形式的“商業(yè)化艱難”“市場有限”“天花板明顯”？

這又是另一個（pian）課（wen）題（zhang）了。

如果貼吧們船大難調頭，在底層架構足夠自洽的基礎上，總會有小團隊放手一搏——趟一趟“圈子+激勵”能否走出一條光明路。

好像才剛剛開始，又好像早已結束。

本文由 @diesans 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議