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現(xiàn)實當(dāng)中，存在著各種鄙視鏈。而其中，品牌工作因為需要跟“美”打交道，所以鄙視更加嚴重。但這在品牌工作中，是一個非常危險的問題，品牌工作者需要在不同角度看待問題，學(xué)會尊重。只評價對錯，不評論美丑。

品牌屆，是存在“審美鄙視鏈”的

一般而言，順序大概如下：在奢侈品或者高端品牌工作的同行們，會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山LOW；其次是一線城市的大牌甲方同行，以及一線城市的乙方同行，會經(jīng)常在朋友圈diss所謂的二線城市品牌，以及二線城市乙方同行。處于審美鄙視鏈低端的，往往是三四線城市的同行們。

有趣的是，就算是一個集團或者公司內(nèi)部，審美也是鄙視鏈的。既有按照城市鄙視的，也有按照南北方鄙視的，還有按照年齡鄙視的，以及按照直男不直男來鄙視的……總之，五花八門。

最有趣的是，各位城里的Alice/Tony一旦過年返鄉(xiāng)成為翠花/鐵柱/或者馨雨/嘯天時，這個審美鄙視鏈也會自然遷移。回到家了，自然也就入鄉(xiāng)隨俗了，不過返城之后，又會回到自己心目中的高端審美青年。

為什么討論這個話題？

其實現(xiàn)實當(dāng)中，經(jīng)常遇到審美問題，尤其在以美妝行業(yè)，或者大消費行業(yè)，圍繞審美的矛盾，比比皆是。

1. 某人覺得很LOW，某人卻要堅持
2. 某人覺得很高逼格，卻帶不來效果
3. 某人diss的審美，實際轉(zhuǎn)化又非常好
4. 某人為了審美放棄一切，某人卻壓根不在乎審美

前段時間有幾位同行在一起討論一個問題：

• 如何才能讓創(chuàng)意設(shè)計放棄不切實際、不帶來結(jié)果的審美追求？
• 如何才能讓品牌在審美和增長之間，取得一個平衡？
• 如何才能在增長的同時，不要太犧牲自己的審美風(fēng)格？

而乙方的同學(xué)們也會經(jīng)常糾結(jié)一個問題：如何說服甲方放棄LOW的審美，而接受自己的高逼格設(shè)計？

這些都是品牌現(xiàn)實當(dāng)中經(jīng)常遇到的問題——處理的好，則增進工作效率；處理的不好，則是開不完的會、吵不完的架、以及被縱容夸大的鄙視鏈。

為什么會有這種審美鄙視鏈

鄙視鏈?zhǔn)侨祟惿鐣谋厝划a(chǎn)物。鄙視，是人們用來界定自我身份，以及劃分人群，找到存在感的工具。

鄙視分為兩種，一種是客觀地鄙視，一種是主觀的鄙視。前者很容易理解，一般與是非對錯相關(guān)的，比如殺人放火犯罪出軌違反合同契約等等，都會被人顯而易見的找到鄙視的理由。后者則比較難以理解，一般是比較主觀的，是隨著人的身份、環(huán)境、地位、年齡等等相關(guān)。

而審美，是主觀的。因為它不犯法、也不違反道德，純碎就是個人喜好。但這種個人喜好，也往往帶有周圍環(huán)境的烙印。審美鄙視鏈，往往是因為人與人之間，因為身處環(huán)境的不同，所造成的認知不同，互不理解，而產(chǎn)生的“假鄙視”。

每個人都是時代和環(huán)境的產(chǎn)物，每個區(qū)域或者每個時代的審美都是帶有時代烙印的，時代之間、區(qū)域之間、文明之間，都會產(chǎn)生因為“互不理解”而形成的審美。

比如，春節(jié)聯(lián)歡晚會上，南方觀眾欣賞不了北方的小品，北方觀眾欣賞不了南方的幽默，大家對于色彩的認知也是帶有地域標(biāo)簽，比如“大花襖”非要和“東北”聯(lián)系起來。北上廣一線城市的青年們，欣賞不了三四線城市“熱熱鬧鬧”的設(shè)計；而三四線城市的人也可能會同樣鄙夷一線城市的“寡淡無趣”設(shè)計。

又比如，曾經(jīng)百雀羚一直被許多一線城市的同行詬病，包裝設(shè)計太LOW，和百雀羚一樣被吐槽的，還有諸多抄襲模仿外國人的國貨品牌們。但其實，這些被吐槽LOW的品牌，在他們的廣大消費群體當(dāng)中，并沒有受到這類挑戰(zhàn)，甚至覺得美。

品牌屆的審美鄙視鏈，對比其他行業(yè)要更加嚴重

為什么品牌屆的同仁們更容易陷入對“審美”的評價？

一方面，是因為客觀上，大部分的品牌工作，都是和“美”密不可分的，比如品牌LOGO、包裝、海報、視頻、甚至代言人等等，都其實和顏值相關(guān)。

而且，在這些品牌工作當(dāng)中，評價“好看與否”是最容易的一件事情。任何人，只要是會說話，都能說兩句，而不用考慮專業(yè)。所以你會很容易發(fā)現(xiàn)，不僅老板愛評價設(shè)計，投資人也愛評價設(shè)計，甚至老板秘書、老板太太也都會評價兩句，因為這貌似最不用費腦子。

另一方面，品牌人把“審美”當(dāng)成一個盾牌或者裝逼武器。凡是自己不認可的、或者看不懂的，當(dāng)然肯定是自己不會買的，都評價為LOW；但神奇的是，當(dāng)自己一旦買了，就會轉(zhuǎn)而評價為“國貨之光”、“不一樣的國潮審美”等等。

而乙方人更喜歡評價美丑，是因為乙方的主要工作KPI和生意離得太遠，還是以美丑為主。所以，也確實很容易就將自己的KPI當(dāng)成整個世界的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

總之，無論是甲方，還是乙方，品牌人常常將“美丑”掛在嘴邊，這也是一種身份認同感。

審美鄙視鏈，往往殺敵八百，自損一千

如前所述，審美鄙視鏈的背后邏輯，其實和品牌結(jié)果本身并不掛鉤，而更多是與個人意識、個人身份認同、以及環(huán)境差異等相關(guān)。

所以對于品牌操盤手而言，就要200%的警惕審美鄙視鏈對自己品牌的負面影響——因為這種影響，往往是潛移默化、讓人難以發(fā)覺，讓人錯以為是為了品牌的正義目的而其實是為了滿足個人意識形態(tài)，讓整個品牌團隊都會備受困擾，每日糾結(jié)在誰美誰丑的“中間過程”指標(biāo)上，而無暇思考自己的核心策略和目的。

最關(guān)鍵，它會破壞年輕人的價值觀和品牌觀，讓團隊當(dāng)中的年輕人在職業(yè)的一開始，就被這種審美鄙視鏈帶歪了，從此屢屢掉坑，卻還不知道原因在哪兒。

比如，前面提到的同行，為什么會問道：如何才能讓創(chuàng)意設(shè)計放棄不切實際、不帶來結(jié)果的審美追求？

這是因為他們遇到了比審美更危險的品牌挑戰(zhàn)，而團隊依然糾結(jié)在審美當(dāng)中，死活拔不出來，沒有精力去為正確的事情而奮斗，而整天執(zhí)著于中間過程的美丑。

更關(guān)鍵的是，他們所認為的美，其實只代表自己的審美，并不一定代表廣大消費者的審美。為了追求所謂的藝術(shù)設(shè)計上的美，而放棄了品牌目的，得不償失。

在品牌屆更為常見的情況是，如果我們的競品，被我們的團隊認為是LOW，往往大家就會自然而然的鄙視，繼而不由自主的產(chǎn)生“輕敵”心理，懶得動手去研究競爭對手。畢竟，我們的團隊可能骨子里一直覺得——品牌，是會因為美而增長，而因為丑而丑死？

正是因為這種錯誤的、天真的、不接地氣的、近似于動畫片的幼稚園兒童思維，給了競爭對手登堂入室、搶奪市場份額的大好機會。

所以，審美鄙視鏈，是一種對品牌而言，非常危險的、但又不容易被察覺的問題。

杜絕審美鄙視鏈，從頭做起，人人有責(zé)

如何才能讓我們的品牌，避免因為審美鄙視鏈而造成的潛在風(fēng)險？這其實是一個系統(tǒng)工程，人人有責(zé)。

這其中最關(guān)鍵的是Leader，本人必須要有清晰的頭腦， 以及敢于說真話的魄力。

很多Leader自己本人尚且分不清目標(biāo)和策略，如何帶領(lǐng)團隊？如何制止團隊浮夸的審美鄙視鏈氣氛？Leader個人要有非常明確，自己的品牌目的是什么？品牌TA是誰？而且要知道這些TA是活生生的人，而非一個個假想出來的文藝青年。才能用正確的目的，去引導(dǎo)團隊，無論做任何工作，都從目的出發(fā)，而不是從個人喜好出發(fā)。

同時，很多Leader不好意思說真話，評判美丑時，擔(dān)心受人嘲笑。其實大可不必，因為美丑是個人的主觀意識，不需要煩惱，更不需要去迎合個人的喜好，而要迎合顧客！顧客才是品牌的終極BOSS，而非你的設(shè)計總監(jiān)或者乙方設(shè)計大師等等。

當(dāng)然，也不要抨擊別人的審美，只評價對錯，盡量不評價美丑，是Leader的原則。如果一個團隊的Leader本人就有審美鄙視鏈，必然會潛移默化當(dāng)中影響團隊的風(fēng)氣，縱容團隊的鄙視鏈。

除了從“頭”做起，還需要人人有責(zé)。每個品牌人盡量控制住“EGO”，控制住自己脫離于生意目的和品牌策略的美丑評判。

總之，審美，是一個主觀而個人的事情，圍繞審美的討論，其實是很容易讓人陷入陷入到情緒爭執(zhí)當(dāng)中、陷入對人的評判、陷入對自我認同感的追追逐上，而忽略了自己的初衷與品牌目標(biāo)。然而，品牌操盤是一個相對專業(yè)的、系統(tǒng)的工程，需要成熟和專業(yè)，需要圍繞目的去思考。審美必須要符合目的和策略，而非個人喜好。

存在即合理，沒有絕對美丑之分。作為成熟的品牌人，一定要學(xué)習(xí)放下自我，學(xué)習(xí)尊重市場、尊重規(guī)律、尊重普羅大眾。

作者：麥青Mandy，HBG品牌增長研究院·創(chuàng)始人，寶捷會消費品研究院·執(zhí)行校長。微信公眾號：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）。

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