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直播電商只是那些初創(chuàng)品牌為了打開市場，判斷消費者喜好，做消費人去細分，老品牌嘗試數字化轉型，或沖一波銷量增長的權宜之計，最終品牌行為應該回歸到品牌營銷的基本面：為用戶創(chuàng)造價值。

一場全民參與的直播狂歡

不得不說，淘寶直播，成為今年雙11的最大亮點，數據顯示，天貓雙11開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，雙11全天，淘寶直播帶來的成交額近200億，其中?“李佳琦”、“薇婭”的帶貨記錄更是屢創(chuàng)新高。

在頭部主播動輒上億帶貨的驅動下，全民似乎陷入了一場直播狂歡，不論大品牌小品牌，只要能進入直播間，就意味著一個季度或者半年的KPI被安排得穩(wěn)穩(wěn)當當，相較于創(chuàng)意成本高、投放周期長，且對銷售增長的作品無法準確評估的的品牌營銷而言，直播電商的ROI算得明明白白，且在提升銷量方面呈現碾壓之勢。

那么，全民帶貨時代，品牌營銷何去何從？

直播帶貨并不是一種新的商業(yè)模式，早在20幾年前，就有一種類似的商業(yè)模式進入了人們的視野，那就是電視購物，在這里我們通過直播電商與電視購物底層邏輯分析，來對這種商業(yè)模式做出一些判斷。

什么是電視購物

電視購物在上世紀80年代起源于美國，1992年被引入中國，廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目，接下來，電視購物頻道就如雨后春筍一般在國內落地生根， 巔峰時期全國大大小小的購物節(jié)目發(fā)展到2000多個， 女性仍是電視購物的主力消費群體，占群體總數的63%。

27年過去了，在電視購物實行準入制度下，獲得經營許可的單位只剩下34家，電視購物似乎已被網絡電商淹沒。

但根據商務部去年發(fā)布的中國電視購物業(yè)發(fā)展報告顯示，截止2017年 ，全國獲得電視購物經營許可的34家企業(yè)實現銷售額363億元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7個百分點，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。

截至2017底，我國電視購物會員人數突破8200萬人，同比增幅超過9.3%，占全國總人口的5.9%，較上年提高0.5個百分點。 互聯網電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢頭，銷售總額同比增長37%。

與此同時，國內電視購物企業(yè)積極開展跨境商品銷售業(yè)務，跨境商品銷售總額比上年上升117.5%。

也就是說，在全民觸網，電視媒體逐漸式微的情況下，電視購物在2017年還保持著300多億的銷售額，并隨著互聯網電視渠道的發(fā)展，保持著一定的增長。

為什么火的是直播電商

直播電商與電視購物的底層邏輯都不復雜，都是品牌通過渠道觸達用戶，用戶產生購買行為。但由于渠道、用戶與購買鏈路的不同，在實際運作上會有一些略微的差異。

我們通過AIDMA消費者分析模型，把直播電商與電視購物相比較，分析一下他爆發(fā)的原因。

首先是A：Attention（引起注意）

電視購物的投放媒介是電視臺，而直播電商的媒介是抖音、快手、淘寶這種電商平臺和內容平臺。

電視購物通過購買大量電視臺的非黃金時段資源，重復播放，在某些衛(wèi)視頻道，來自電視購物的廣告收入，甚至能到全年廣告收入的1/3強，在主流傳播渠道還屬于電視的90年代，只要你在早晨或者深夜打開電視，總能看到各種電視購物的身影，而電視媒體特別是衛(wèi)視的全國覆蓋，讓電視購物在大部分非黃金時段都能夠觸達全國的用戶。

而直播電商引發(fā)用戶的關注，則是通過頭部網紅開始的。 “Oh My God！太好看了吧，買它買它！”“五分鐘帶貨十萬件”“5小時帶貨7000W”“直播一晚一套房”“一年成交27億”種種在過去看上去匪夷所思的銷售業(yè)績在媒體的追捧下，收割著所有人的目光，也刺激著人們一夜暴富的夢想，加上網紅們各個平臺動輒千萬的粉絲加持。

可以說，直播電商的熱度在粉絲、媒體和浮躁的社會心態(tài)簇擁下，一飛沖天。

I：Interest （引起興趣）

引起興趣的方式很簡單，如果說電視購物的主播還是靠著略顯浮夸，且頗具特點的銷售方式引起消費者興趣的話，網紅們各自依靠團隊策劃出來的的人設、定位，結合產品的特色和賣點，加上主播的現身說法，已經能夠把粉絲拿捏得分毫不差。

D：Desire（喚起欲望）

任何的商業(yè)模式，最能夠喚起消費者欲望的，就是性價比。從最早電視購物的不要998，只要98；到淘寶爆款9.9包郵，性價比這個詞一直撩撥著消費者脆弱的神經，網紅直播更是把喚醒欲望發(fā)揮到了極致，頭部主播們由于帶貨能力強，粉絲眾多，對品牌方也有更多的議價權，通常會要求在直播期間保證品牌產品的全網最低價，以刺激購買和回饋粉絲。在性價比的基礎上再通過商品的試用、專業(yè)的解說，與粉絲之間親密的互動、根據直播情況實時調整的銷售策略，讓你覺得，不買的話真對不起他這么努力。

M：Memory（留下記憶）與A：Action（購買行動）

這兩個放在一起，是因為電視購物與直播電商的決策過程都很短，在記憶這個環(huán)節(jié)消費者基本不存在流失的可能。

電視購物的做法通常是通過電話達成意向，通過貨到付款達成交易；網紅電商則做到了品牌宣傳、廣告效果、銷售實現，品效銷合一。

可以說，電視購物與直播電商都很好的解決了影響消費者決策的所有問題，能夠爆火也算是一種必然。

品牌的達摩克利斯之劍

眾所周知，品牌是需要經營的，這種猶如強心劑一般的帶貨量是可以帶來一時的爽感，但興奮過后呢，也將面臨一系列的問題。

首先就是，這種帶貨模式的不可持續(xù)，頭部主播為了提升銷量與維護粉絲關系，往往會向品牌方要求產品的最低價，而持續(xù)的低價容易造成品牌價格體系的混亂，出現只有低價消費者才買單，價格一高消費者都呈現觀望的狀態(tài)。通過直播產生的銷量，也都是主播往品牌日常自然銷售中吸量的結果，主播即代表品牌方，也代表粉絲的利益，來回博弈中如果品牌方無法達成主播的需求，粉絲很有可能站在主播這邊，導致品牌形象受損。

另外，由于平臺的推薦機制，頭部主播占有了80%的流量，而頭部主播就那么幾個，品牌方為了貨品能夠進入直播間，往往會盡量滿足主播的要求，結果造成了，一場直播下來，銷量是上去了，但利潤都被主播、mcn機構、平臺抽走，甚至還要做好虧錢的打算。而不做的話吧，依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，實現銷售的增長遙遙無期。結果最終，粉絲獲得了實惠、主播機構賺到了錢，品牌方只賺到了吆喝，甚至吆喝也是屬于主播，不屬于你的。

直播電商的野蠻生長

直播電商的野蠻生長也帶來了一系列問題，首先是產品質量，大部分網紅直播的選品都來自于小品牌中低價、高溢價的產品，收割的是三四五線城市的低知用戶，而產品質量就成了最直接的問題。李佳琦在直播推薦不粘鍋時翻車，已經變成了網友的談資，頭部主播尚且如此，更別說那些腰部尾部主播，產品質量不過關、什么賺錢賣什么、直播數據和評論造假，已經成為普遍的問題。

還有就是監(jiān)管的缺失，電商直播售賣的產品，售后服務無法保障，遇到爭議，也無法明確是商家、平臺、網紅、還是MCN機構的責任。

不過隨著廣電總局的發(fā)聲，對于這個行業(yè)的監(jiān)管肯定會越來越細、越來越嚴。

隨著監(jiān)管的收緊，直播電商的熱度及粉絲的狀態(tài)也會逐步回歸理性。

回歸品牌營銷的基本面

所以，直播電商只是那些初創(chuàng)品牌為了打開市場，判斷消費者喜好，做消費人去細分，老品牌嘗試數字化轉型，或沖一波銷量增長的權宜之計，最終品牌行為應該回歸到品牌營銷的基本面：為用戶創(chuàng)造價值。

（1）讓產品說話

產品為滿足消費者的需求存在，在產品上精益求精、不斷迭代、優(yōu)化用戶體驗，在任何時代都不會錯。

（2）品效合一

品牌廣告突出定位和賣點，效果廣告吸引流量，提升轉化，品效合一，為品牌積蓄源源不斷的流量。

（3）變化與發(fā)展

縱觀可口可樂、耐克之類的著名品牌，無不是經歷了幾十年的發(fā)展，在這漫長的發(fā)展過程中，經歷了經濟大環(huán)境的變化、傳播媒介的變更、互聯網時代的興起，以及用戶的更替，之所以能走到今天，都是以堅持的精神看待發(fā)展，以包容的姿態(tài)擁抱變化，讓企業(yè)基業(yè)長青。

畢竟，誰又知道下一個爆火的商業(yè)模式， 會是什么樣的呢？

參考資料：商務部2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告

本文由 @范珺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議