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火了兩天的朋友圈國旗刷屏，短短兩天參與用戶超過3億。似曾相識的2017年圣誕節(jié)圣誕帽刷屏，同樣的套路，用戶為啥還會上套，為啥還會主動傳播，為啥還玩得這么嗨，它背后的邏輯到底是什么？

如果你經(jīng)歷過過2017年圣誕節(jié)圣誕帽朋友圈刷屏，就一點(diǎn)也不覺得奇怪，因?yàn)樘茁肥且粯拥?。我們也該思考下，為什么大家對這種“套路”活動樂此不疲呢？

首先，來回顧一下活動經(jīng)過。

一、活動回顧

• 活動主題：迎國慶換新顏/給我一面國旗；
• 活動策劃：從活動策劃、產(chǎn)品研發(fā)到運(yùn)營傳播，騰訊新聞團(tuán)隊(duì)總共耗時兩個月；
• 活動目的：讓大家表達(dá)自己的愛國情節(jié)和愛國之心；
• 活動時間：24日8點(diǎn)正式上線，25日下線；
• 活動效果：超過三億人次參與活動；

超過三億人次參與活動！用戶咋這么容易就上套了呢？來看一下用戶都是如何上套的。

二、用戶上套四步曲

只需四步，讓用戶輕松上套，并且嗨的停不下來！

1. 上套第一步：從眾心理

能讓用戶上套去主動轉(zhuǎn)發(fā)分享，無非是：好奇、好玩、炫耀、自我升華。

當(dāng)朋友圈只有幾條轉(zhuǎn)發(fā)時，一般不會引起大家的轉(zhuǎn)發(fā)熱情；但是當(dāng)看到朋友圈滿屏都是“@微信官方”時，足以勾起用戶的好奇心。

大家瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)“請給我一面國旗@微信官方”時，是否在想：這是微信新推出的活動吧？只要朋友圈分享后就能自動給頭像加上國旗吧？朋友的頭像確實(shí)有呀，我也試試吧！

帶著好奇心，你也復(fù)制粘貼發(fā)了朋友圈，并且期待著啥時能給我頭像加上國旗呢。

2. 上套第二步：試錯

過了一會兒，咋還沒給我加上呢？咋回事兒呀？是不是人太多了還沒輪到我呢？難道是網(wǎng)絡(luò)不好，刷新一下頭像吧。

等了半天，咋還沒有呢？為什么呢，要急死個人，然后又檢查一下是不是寫錯了。嘗試無數(shù)次，最后發(fā)現(xiàn)還是不行。

其實(shí)，大家都和你一樣，朋友圈就是這樣刷屏的。

3. 上套第三步：發(fā)現(xiàn)真相

趕緊私聊問問朋友，咋樣才能把國旗整到頭像上呢？

一位善良的朋友，揭露真相：給你個鏈接吧，可以自動制作帶國旗的頭像。此時，你一定特別想罵人。

同時，也有許多微信公眾號抓住時機(jī)，借機(jī)引流，將教程放到自己的公眾號中，關(guān)注就會給你一面國旗。目前已有多個公眾號利用“國旗頭像”教程誘導(dǎo)用戶關(guān)注而被封，國旗代表國家，切不可濫用于漲粉。

4. 上套第四步：開啟自嗨模式

朋友圈玩的火熱，跟風(fēng)群眾開啟自嗨模式，紛紛許下自己的愿望并@微信官方。是不是很好玩？

《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中提到，內(nèi)容在社群中瘋傳的三大密碼：與我相關(guān)、利益訴求、彰顯個性或者愛心和優(yōu)越感。

首先，我們從瘋傳的三大密碼入手，分析朋友圈刷屏背后的邏輯。

二、用戶瘋傳背后的邏輯

1. 與我相關(guān)

用戶并不關(guān)心/內(nèi)容的生產(chǎn)方，最關(guān)注的是活動/內(nèi)容是否“與我相關(guān)”。我的形象、我的故事、我的朋友、我的經(jīng)歷，只要傳播的活動/內(nèi)容有一個接口，可以讓用戶很快的生成自己的版本，那么就可能很快傳播。

朋友圈國旗刷屏，當(dāng)然與自己有關(guān)啦，一年一度的國慶節(jié)即將到來，漫漫長假，換個國慶節(jié)專屬頭像，提前刷下存在感，也是來自國民提前的狂歡；尤其是新中國成立70周年將至，舉國歡慶，借助社交平臺抒發(fā)或寄托內(nèi)心的愛國之情。

2. 利益訴求

利益訴求即實(shí)用價值，就是這個活動/內(nèi)容對用戶到底有啥好處，如何將這個好處放大。

從感性和理性角度區(qū)分，分為對物質(zhì)利益或者精神利益的追求。常見的物質(zhì)利益包括：紅包、優(yōu)惠券、獎品等各種獎勵；常見的精神利益包括：能否秀出我的逼格、調(diào)性？能否體現(xiàn)我的尊貴、個性？相比之下，物質(zhì)利益是短暫的，精神利益更加持久、有溫度。

朋友圈國旗刷屏更多是滿足用戶精神追求，制造一種國慶節(jié)氛圍，刷下存在感，抒發(fā)下愛國之情。

3. 彰顯個性或者愛心，優(yōu)越感

《瘋傳》一書中指出，人們都傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號作為判斷身份的的依據(jù)。人們喜歡分享，因?yàn)樗麜X得這是他個人的身份的體現(xiàn)，會讓他們看起來更加的精明、機(jī)智，獲得更多好評。這就是所謂的“社交貨幣”。

如果一個活動/內(nèi)容能讓用戶傳播時，彰顯自己的愛心或者道德上的優(yōu)越感，那么用戶就有很強(qiáng)的動力去傳播。

《社交紅利》一書中指出，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，極大地降低了公眾表達(dá)愛心，參與公益和慈善的門檻和成本。

因此，用戶能用一個簡單的動作分享，彰顯自己的愛心、道德上的優(yōu)越感，還能幫助到被人，無疑是一筆很劃算的生意。

專屬國慶節(jié)頭像，既展示了用戶個性化的社交網(wǎng)絡(luò)的頭像，又彰顯了用戶愛國的良好形象及優(yōu)越感；朋友圈傳播用戶操作成本也極低。

從用戶心理學(xué)角度，朋友圈國旗刷屏，騰訊新聞抓住了用戶社交心理。

三、用戶社交心理分析

1. 跟風(fēng)從眾心理。大家都在玩都在轉(zhuǎn)發(fā)，一定很有意思，我也要換個國慶節(jié)專屬頭像，嘿嘿。
2. 不愿意落后的心理。其實(shí)和饑餓營銷的套路相似，大家都去玩了、搶了，我也要試試，可不能吃虧了啊。
3. 惡搞別人，凸顯自我睿智。我開始也上當(dāng)了，可不能便宜朋友圈其他人。我也要朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，并且演的跟真的似的；別人問我，我一定回答是微信官方給我的，不告訴你真相，你自己去發(fā)現(xiàn)吧。
4. 自娛自樂的心理。朋友圈各種自嗨，越來越離譜，明明知道是假的，好多人還在朋友圈許愿并@微信官方，表達(dá)一下自己最大的愿望，自嗨一時爽，一直自嗨一直爽！
5. 自我實(shí)現(xiàn)的的心理需求。新中國成立70周年將至，國民在社交平臺上通過某種載體，抒發(fā)或寄托內(nèi)心的愛國情緒；這種專屬頭像配帶國旗的形式是一種很好的載體，即時展現(xiàn)。

最后，來看看騰訊新聞是如何策劃活動的，策略又如何。

四、營銷策略分析

1. 借勢熱點(diǎn)事件

從騰訊新聞官方透露，策劃整個活動用了兩個月時間，可見要打造一次爆款營銷活動，真的要提前規(guī)劃借勢的熱點(diǎn)事件及方案。

活動契合了國慶節(jié)的熱點(diǎn)，一年一度的國慶節(jié)即將到來，漫漫長假，提前刷下存在感，也是來自網(wǎng)友提前的狂歡；高爆發(fā)的刷屏，引爆了用戶的參與熱情，加之新中國成立70周年，用戶的從眾心理大大提升了參與活動的熱情。

2. 抓住用戶社交心理

活動策劃從根本上抓住了用戶的社交心理。如：跟風(fēng)從眾心理、不愿意落后的心理、凸顯自我睿智、自娛自樂的心理、自我實(shí)現(xiàn)的的心理需求。

正值新中國成立70周年之際，國民其實(shí)有表達(dá)愛國情懷的訴求（自我實(shí)現(xiàn)的心理需求），而“給我頭像一面國旗”活動正好是這種愛國之情表達(dá)的載體；并且大家都在紛紛表達(dá)愛國之情，我咋能落后呢？（跟風(fēng)從眾+不遠(yuǎn)落后心理）

活動后期，活動已幾乎演變成了“自娛自樂”的許愿行動。如果用自娛自樂來形容活動后期，倒不如直達(dá)現(xiàn)象本質(zhì)：用戶面臨著很大的現(xiàn)實(shí)壓力，亟待釋放。

現(xiàn)實(shí)工作、生活中，大家可能會面臨著各種各樣的壓力，而社交網(wǎng)絡(luò)大眾化娛樂的方式無疑可以緩解這種現(xiàn)實(shí)世界的壓力。如有的朋友發(fā)了：還我頭發(fā)、給我個好使的腦子、給我個房子、給我減肥X斤，這不正是用戶現(xiàn)實(shí)的壓力嗎？

騰訊新聞?wù)嬲淖プ×擞脩舻纳缃恍睦?，此次活動幾乎玩得淋漓盡致。

難道很多人參與，你就一定參與嗎？不一定，參與成本一定要低，互聯(lián)網(wǎng)用戶最大的特點(diǎn)就是“懶”，一定要簡單還能薅到羊毛（達(dá)到目的）。

3. 參與成本低

活動的爆發(fā)點(diǎn)還得益于活動參與的方式的簡單便捷，只要復(fù)制粘貼轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈就能“獲得”國旗。

即使發(fā)現(xiàn)真相了，找到“迎國慶換新顏”H5，也很容易上手，輕松獲得國慶節(jié)專屬頭像，用戶操作成本很低。

4. 借助社交貨幣

社交貨幣就是網(wǎng)友都知道的最新鮮的、且易傳播的話題，使用社交貨幣可以獲得別人的好評，建立更積極的形象。越來越多的品牌，在做內(nèi)容傳播時使用社交幣，幫助網(wǎng)友樹立良好的形象，從而刺激他們主動去分享傳播互動。

如果一場活動能夠成為社交貨幣在網(wǎng)友社交圈廣泛傳播，其實(shí)當(dāng)中的套路是很深的。2017年，火遍朋友圈的圣誕節(jié)給頭像戴圣誕帽；2017年，火遍朋社交網(wǎng)絡(luò)的軍裝照；2018年，火了錦鯉信小呆，微博廣泛轉(zhuǎn)發(fā)傳播錦鯉，錦鯉就是社交貨幣；今年，火遍社交圈的貓爪杯，貓爪杯就是社交貨幣。

結(jié)語

一次成功的營銷活動，不單純是活動形式的策劃，最重要的是要真正抓住用戶社交心理，借勢引爆，這樣才能真正達(dá)到低成本、效果佳的營銷效果。

參考資料

《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》

作者：瑞陽（Rain），中國移動 電商中后臺產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @瑞陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。