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關(guān)于B2B企業(yè)如何搭建更有效的媒介矩陣，最近和許多行業(yè)的朋友進(jìn)行了交流：對(duì)于新手，一直很疑惑當(dāng)不斷被challenge營(yíng)銷(xiāo)效果的時(shí)候如何界定媒介的價(jià)值？對(duì)于熟手，在對(duì)媒介矩陣進(jìn)行差異化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，如何更好的關(guān)注最終受益而非單純的留咨轉(zhuǎn)化？后面這個(gè)問(wèn)題，在與B2C同行進(jìn)行交流的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)大家都有同樣的疑惑。那B2B的媒介矩陣該怎樣進(jìn)行思考和嘗試，才能應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求？

一、B2B線(xiàn)上媒介矩陣的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利經(jīng)過(guò)了多個(gè)廣告平臺(tái)的輪番清洗，加上市場(chǎng)環(huán)境因素造成的公司預(yù)算收緊。這兩三年以來(lái)，無(wú)論是企業(yè)主、服務(wù)代理商還是媒體，都面臨著如何更好的利用媒介提高收益的問(wèn)題。尤其是對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入了人力和財(cái)力研發(fā)和打磨產(chǎn)品，到了要增長(zhǎng)要收益的時(shí)候發(fā)現(xiàn)在第一步的獲客成本越來(lái)越高，傳統(tǒng)線(xiàn)上媒介外，新媒體、短視頻的營(yíng)銷(xiāo)方法也每天在發(fā)生變化，越來(lái)越難以像以前一樣找到一個(gè)套路來(lái)做這件事。

在一家中型公司的朋友說(shuō)：每一周老板都讓測(cè)試不同的媒介，想找出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但因?yàn)闆](méi)有一個(gè)系統(tǒng)方法的支撐，一直都是瞎人摸象的嘗試。這個(gè)媒介的成本算不算高？長(zhǎng)期或短期來(lái)看能不能帶來(lái)想要的效果？有哪些可以?xún)?yōu)化的空間？實(shí)際上很難給出有力度的回饋，半年下來(lái)媒介測(cè)了很多，錢(qián)也花了不少，但和前兩年不一樣的是，效果卻不是很明顯。

拿著舊思維做媒介，實(shí)際上很難像以前一樣有好的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)接受信息的渠道以及做決策的路徑發(fā)生了很大的變化。尤其是對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純的依靠銷(xiāo)售去跟客戶(hù)，大企業(yè)的業(yè)務(wù)還好，一年成交幾單就吃喝不愁。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)索的數(shù)量和質(zhì)量的限制、銷(xiāo)售人員的數(shù)量和精力的限制，很難做到持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

1. 對(duì)B2B媒介人員來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)漏斗漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)沙漏

營(yíng)銷(xiāo)沙漏

營(yíng)銷(xiāo)沙漏的上部分是我們常規(guī)的用戶(hù)從認(rèn)知—興趣—購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，下部分是我們?cè)诳蛻?hù)服務(wù)的過(guò)程中，利用好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，與客戶(hù)建立了良好的信任關(guān)系、達(dá)到高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的信任與忠誠(chéng)，并主動(dòng)幫助產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行傳播，從而源源不斷的向更多用戶(hù)傳遞認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)漏斗和營(yíng)銷(xiāo)沙漏，主要差異在于營(yíng)銷(xiāo)沙漏會(huì)更關(guān)注客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和管理的價(jià)值，每一個(gè)客戶(hù)既是我們的服務(wù)對(duì)象，也是我們營(yíng)銷(xiāo)傳播的起點(diǎn)，是我們最重要的伙伴。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，以前這兩塊是分開(kāi)且有一定獨(dú)立性的，而現(xiàn)在對(duì)于線(xiàn)上媒介矩陣來(lái)說(shuō)，越來(lái)越需要貫穿到用戶(hù)生命周期的方方面面。

2. B2B和B2C媒介矩陣的趨同性發(fā)展

最近聽(tīng)到各個(gè)行業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)人員在說(shuō)：線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做。成本越來(lái)越高、轉(zhuǎn)化率越來(lái)越難以把控、各個(gè)部門(mén)對(duì)預(yù)算的要求更是恨不得精細(xì)到每一分錢(qián)都要求有產(chǎn)出。同樣，對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的崗位來(lái)說(shuō)，很多工作內(nèi)容逐漸被運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的人員占據(jù)，自身競(jìng)爭(zhēng)力下降明顯。

這幾年隨著業(yè)務(wù)更加多元化精細(xì)化的發(fā)展，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的職能進(jìn)一步得到放大，而因?yàn)榱髁考t利過(guò)去傳統(tǒng)的線(xiàn)上媒介人員的工作價(jià)值低了一些，不免給很多同行帶來(lái)了一些恐慌。

實(shí)際上，隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)逐步需要營(yíng)銷(xiāo)沙漏各個(gè)環(huán)節(jié)的賦能，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的工作職能邊界在逐漸模糊，產(chǎn)品人員需要懂一些運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)人員也需要懂一些產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，也需要對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的工作有更多的了解，不是互相競(jìng)爭(zhēng)而應(yīng)是互相扶持，相信未來(lái)會(huì)有更加綜合職能的崗位出現(xiàn)。

過(guò)去關(guān)于B2B和B2C的差異

對(duì)B2B和B2C媒介矩陣來(lái)說(shuō)，也面臨同樣的發(fā)展趨勢(shì)，不再像上圖一樣有如此大的區(qū)別。很多B2B業(yè)務(wù)是針對(duì)國(guó)內(nèi)幾千萬(wàn)家大中小微企業(yè)，很多的工作有點(diǎn)像B2C的對(duì)單個(gè)用戶(hù)的滲透和轉(zhuǎn)化，同樣B2C也不再是只關(guān)注下載/新客/成交轉(zhuǎn)化，越來(lái)越關(guān)注后端的用戶(hù)長(zhǎng)生命周期能帶來(lái)的價(jià)值。

現(xiàn)在的企業(yè)更加務(wù)實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)更加理性，線(xiàn)上媒介在面臨更大的挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨了突破和成長(zhǎng)的契機(jī)。

二、B2B線(xiàn)上媒介矩陣應(yīng)該滿(mǎn)足什么需求？

對(duì)于B2B業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的差異性，增長(zhǎng)有2種模式：Lead Generation和Account Based Marketing.

B2B獲客模式

因?yàn)榫€(xiàn)上媒介是很多企業(yè)獲客的重要渠道，為了契合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求，也需要有多樣的媒介矩陣。像SAP、Salesfore依賴(lài)大客戶(hù)的成交（Account Based Marketing），阿里云、釘釘、滴滴企業(yè)版會(huì)同時(shí)維護(hù)大中小企業(yè)的需求（Lead Generation），對(duì)應(yīng)的媒介矩陣也會(huì)有所區(qū)別。因?yàn)槟繕?biāo)都是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，B2B媒介矩陣要滿(mǎn)足一些需求：

1. 對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)覆蓋，滿(mǎn)足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求

媒介矩陣需要能覆蓋到重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)，無(wú)論是針對(duì)萬(wàn)人以上的大企業(yè)，還是三五個(gè)人的微型企業(yè)，都需要能夠觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的需求。對(duì)目標(biāo)客戶(hù)全生命周期的覆蓋，是傳播的基礎(chǔ)，做好了，才有增長(zhǎng)可言。

2. 媒介矩陣靈活且可定制，支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

隨著業(yè)務(wù)需求的變化，對(duì)效率的要求。單一的媒介組合難以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)的需求，企業(yè)的媒介矩陣需要更加靈活且可以支持精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

以一個(gè)B2C電商客戶(hù)的媒介矩陣舉個(gè)例子，利用SEM、SEO、ASO覆蓋搜索需求的人群，且通過(guò)對(duì)搜索需求的數(shù)據(jù)跟蹤，分析每種需求的成本和轉(zhuǎn)化效率。 利用什么值得買(mǎi)等垂直類(lèi)網(wǎng)站，覆蓋對(duì)優(yōu)惠敏感度較高的人群，直接利用爆品促進(jìn)成交。 利用抖音、小紅書(shū)等傳遞品牌和產(chǎn)品信息，覆蓋社交人群并直接帶貨等等。 多個(gè)媒介互相配合和協(xié)作，才能更好的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

B2B媒介要增長(zhǎng)，和更加精準(zhǔn)且分層的覆蓋目標(biāo)用戶(hù)，更加精細(xì)化和定制化的運(yùn)維媒介矩陣，關(guān)系越來(lái)越緊密。

三、B2B媒介矩陣搭建三部曲

搭建B2B業(yè)務(wù)的媒介矩陣，是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)變化時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的新的要求。對(duì)于媒介人來(lái)說(shuō)，也同樣面臨著如何拓展工作范圍，夯實(shí)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。對(duì)于如何搭建覆蓋用戶(hù)全生命周期的媒介矩陣，根據(jù)最近一段時(shí)間和行業(yè)人的交流，以及對(duì)行業(yè)的分析，試著用3個(gè)步驟來(lái)說(shuō)明：

1. 基于業(yè)務(wù)，分析目標(biāo)人群，做圈層

基于B2B的業(yè)務(wù)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分類(lèi)和圈層： 了解企業(yè)希望影響和轉(zhuǎn)化的人群是哪些？他們有什么特征（行為、喜好、互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣等）？ 哪些行業(yè)的人群對(duì)于業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)最大，區(qū)分出占據(jù)80%業(yè)績(jī)的核心人群，有發(fā)展?jié)摿Φ娜巳?，長(zhǎng)尾人群以及潛在人群等。

對(duì)人群的了解，是能夠更加高效且精細(xì)化做增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

2. 梳理B2B媒介矩陣的考核指標(biāo)

B2C用戶(hù)生命周期

業(yè)務(wù)發(fā)展最終要?dú)w集到利潤(rùn)，但用戶(hù)生命周期中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)的行動(dòng)都會(huì)對(duì)最終的結(jié)果產(chǎn)生影響。比如B2C業(yè)務(wù)用戶(hù)從了解到行動(dòng)、成交、分享的各個(gè)過(guò)程，實(shí)際上都在被影響。而每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)實(shí)際上都是不同的，曝光量、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等。

因?yàn)闅w因的存在以及為了更好的提升效率。我們不應(yīng)該再用單一的指標(biāo)考核媒介的效果以及營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值：對(duì)于可以高效提升品牌影響力的媒介，我們考核品牌認(rèn)知度；對(duì)于可以提升轉(zhuǎn)化的媒介，我們考核轉(zhuǎn)化成本；對(duì)于有利于傳播和分享的，我們考核用戶(hù)體驗(yàn)等等。

我們最終是需要回歸到對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，用復(fù)合型的指標(biāo)來(lái)衡量效果。

3. 梳理媒介矩陣測(cè)試并更新迭代

當(dāng)我們對(duì)人群有了更加清晰的了解，對(duì)考核指標(biāo)有了新的定義，我們的媒介矩陣才能更加有生命力。對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)人員，我們現(xiàn)在有了很多的且一直在更新的媒介選擇。

所以需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)在生命周期不同階段的媒介，以及傳播的內(nèi)容有了更多的考量和思考。不斷的測(cè)試不同媒介對(duì)于不同人群的效果，同時(shí)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化效率，降低成本。

上圖是對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣和方法，對(duì)于不同階段的人群，用不同的媒介和內(nèi)容去觸達(dá)和影響，才能實(shí)現(xiàn)最終精準(zhǔn)且高效的成交。

四、寫(xiě)在最后

這篇文章是對(duì)之前寫(xiě)的幾篇文章的梳理和總結(jié)，隨著對(duì)B2B業(yè)務(wù)的逐步了解，越意識(shí)到想做好增長(zhǎng)，我們需要更加貼近用戶(hù)，要100%從用戶(hù)的角度考慮，他們需要什么、喜歡什么、關(guān)注什么，才能在媒介矩陣搭建的過(guò)程中建立更強(qiáng)的信任關(guān)系。

對(duì)于用戶(hù)生命周期的媒介矩陣，還在梳理中。ToB不易，且探索且珍惜。

本文由 @?藍(lán)魚(yú) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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