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場(chǎng)景化營(yíng)銷不僅可以提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，而且對(duì)于提高用戶體驗(yàn)也有很大作用。那么，對(duì)于營(yíng)銷人員來說，如何判別哪些情景下可以進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷呢？以下，筆者為大家詳細(xì)講述。

幾年前，我參加了一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的總結(jié)會(huì)議。其中一位同事問到這次活動(dòng)的內(nèi)部廣告投放是怎樣的？

組織人員很驚訝，因?yàn)檫@次活動(dòng)是放在APP內(nèi)首頁(yè)最明顯的banner位置上的，一共投放了三天，其他同事沒理由看不到。

結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，很多人雖然每天都會(huì)看好多次APP，但確實(shí)沒有發(fā)現(xiàn)banner里的內(nèi)容到底是什么。

后來我才知道，國(guó)外做過這方面的研究，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于疑似廣告的內(nèi)容會(huì)直接跳過。他們通過眼動(dòng)儀查看用戶查看頁(yè)面時(shí)的注意力，發(fā)現(xiàn)哪些固定位置的廣告幾乎沒有人看過，這種情況被稱為“banner盲點(diǎn)”。

用戶在不斷地被廣告轟炸之后，慢慢學(xué)會(huì)了快速辨別哪些是廣告，從而直接避開。這種情況我想每個(gè)人都不陌生，就好像小時(shí)候看電視劇時(shí)，一到廣告時(shí)間就會(huì)去喝點(diǎn)水上個(gè)廁所之類的，而不是傻傻地等在電視機(jī)前。反正廣告時(shí)間是固定的三分鐘，我何不做點(diǎn)別的事呢。

這種硬廣告效果越來越差，營(yíng)銷人員一直在探索新的營(yíng)銷方式。

現(xiàn)在，場(chǎng)景化營(yíng)銷成了營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員新的武器，場(chǎng)景化營(yíng)銷的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率高，對(duì)非目標(biāo)用戶的打擾比較少，在信息爆炸的時(shí)代可以更好地達(dá)到營(yíng)銷的目的。

如何思考自己業(yè)務(wù)下有哪些場(chǎng)景呢？

我總結(jié)有四種場(chǎng)景可以進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，分別是：

1. 注意力場(chǎng)景
2. 興趣場(chǎng)景
3. 需求場(chǎng)景
4. 購(gòu)買場(chǎng)景

注意力場(chǎng)景

注意力場(chǎng)景是指在用戶專注時(shí)進(jìn)行廣告投放，讓廣告內(nèi)容進(jìn)入用戶的大腦。

用戶的注意力現(xiàn)在是稀缺資源，如果僅僅是瞥到廣告，那么很難讓用戶記住這個(gè)廣告，那么怎么利用這個(gè)場(chǎng)景呢？

一種是創(chuàng)造注意力，也就是把廣告做的不那么像廣告。

最簡(jiǎn)單的就是植入，比如：軟文就是最常見的形式，通過吸引人的話題創(chuàng)造出用戶的注意力，然后再把想要傳達(dá)的內(nèi)容展示出來?；蛘咭廊皇菑V告，但是很好玩。比如杜蕾斯的廣告本身就帶有一定的娛樂性，用戶愿意花費(fèi)注意力在他的文案上。

還有一種就是利用現(xiàn)有的注意力資源，比如：信息流廣告，在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告形式，像新聞平臺(tái)、社交平臺(tái)、瀏覽器等，今日頭條就是這種類型。

還有影視植入，曾經(jīng)的影視植入是在開拍前就談好投資，在劇本層面就要加入廣告的元素?，F(xiàn)在不需要這么麻煩了，直接在播放時(shí)添加特殊壓屏條，就可以根據(jù)劇情的不同插入不同類型廣告。

興趣場(chǎng)景

興趣場(chǎng)景是指：用戶可能會(huì)需要這類產(chǎn)品的情況。

傳統(tǒng)行業(yè)里這種例子很多，比如酒店房間里的礦泉水方便面，顧客就很可能會(huì)有興趣；比如下載wifi萬能鑰匙的群體會(huì)是什么樣的用戶？

我曾經(jīng)下載過兩次，每次都是因?yàn)閯偘岬揭粋€(gè)新的地方，寬帶還沒有裝。后來我想了一下，估計(jì)這類用戶群體還比較大。

首先需要wifi至少說明在這個(gè)地方要待蠻久，而且估計(jì)還挺無聊。另外，如果商家提供的wifi，那么很可能就是在住的地方。

那么這類用戶群體的需求可能是什么呢？

wifi萬能鑰匙在wifi連接成功后有一個(gè)叫連信的社交軟件的入口，根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)：連信的2018年年中時(shí)日活躍用戶數(shù)是180萬臺(tái)，在17年到18年增長(zhǎng)非常迅速。

一個(gè)人初到一個(gè)陌生地點(diǎn)，需要融入當(dāng)?shù)氐纳?，社交確實(shí)是一個(gè)比較大的需求。wifi萬能鑰匙依托上億的用戶，把這種潛在的興趣挖掘了出來。

需求場(chǎng)景

需求場(chǎng)景要比興趣場(chǎng)景更強(qiáng)烈，如果說興趣場(chǎng)景面向的是潛在用戶的話，那么需求場(chǎng)景面向的就是準(zhǔn)用戶了。區(qū)別就是興趣場(chǎng)景是有一部分用戶有這類需求，需求場(chǎng)景是用戶已經(jīng)有了這個(gè)需求。

這類需求最常見的就是搜索，如果用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵字，說明用戶已經(jīng)很明確有這方面的需求了。這時(shí)不是你在找用戶，而是用戶來找你。

比如：知乎用戶在搜索“數(shù)據(jù)分析”時(shí)，已經(jīng)很明確想要知道一些數(shù)據(jù)分析相關(guān)的信息。這時(shí)免費(fèi)信息和付費(fèi)信息都是可以解決這個(gè)問題的，所以在搜索欄中知乎把相關(guān)的live優(yōu)先顯示了。效果如何暫不去提，不過這個(gè)思路就是在用戶有明確需求的情況下進(jìn)行營(yíng)銷。

購(gòu)買場(chǎng)景

有人會(huì)問：“用戶都已經(jīng)要購(gòu)買了還有場(chǎng)景嗎？”

有些情況下，用戶可能要做兩次購(gòu)買決策，比如：先決定購(gòu)買A或者B，這是第一次購(gòu)買決定。

如果選擇購(gòu)買A，然后再?zèng)Q定購(gòu)買A種類中的A1，A2或者A3，這是第二次購(gòu)買決定。

如果A1，A2，A3很容易區(qū)分，比如付費(fèi)會(huì)員的季度、半年和一年。那么這種決策比較簡(jiǎn)單，甚至可以看成是第一次購(gòu)買決定的延續(xù)。

而如果A1，A2，A3又要進(jìn)行復(fù)雜的區(qū)分，建議商家好好珍惜用戶的第一次決定，如果第二次的決策太過復(fù)雜，用戶很可能就會(huì)放棄。

之前的文章我提到過一個(gè)案例，某基金APP的有這樣一個(gè)購(gòu)買流程。

用戶先從眾多的A股板塊中找出一個(gè)認(rèn)為有潛力的板塊，進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)后再?gòu)谋姸嗯c這個(gè)板塊相關(guān)聯(lián)的基金中挑選一只合適的基金。這實(shí)際上就是一個(gè)典型的二次決策過程。兩次決策都需要的大量的精力去分析。我們把第二步縮減，自動(dòng)選擇關(guān)聯(lián)度最高的一只基金作為默認(rèn)選項(xiàng)后，轉(zhuǎn)化率提升非常明顯。

我們可以通過上述這四類場(chǎng)景，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)現(xiàn)狀找出新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，提高營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率。

作者：三元方差，公眾號(hào)：三元方差（sanyuanfangcha）

本文由 @三元方差 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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