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本文主要分享更偏向To B端（譬如SaaS企業(yè)服務(wù)方向）的集客營(yíng)銷(xiāo)模型（Inbound Marketing），那么什么是集客營(yíng)銷(xiāo)模型，包含哪些要點(diǎn)？依據(jù)集客營(yíng)銷(xiāo)模型，該如何進(jìn)行黑客增長(zhǎng)？

一、什么是集客營(yíng)銷(xiāo)

見(jiàn)過(guò)太多的To B企業(yè)，推廣方式仍停留在傳統(tǒng)推式營(yíng)銷(xiāo)（Outbound Marketing）的老路：最典型的就是電話推銷(xiāo)（Cold call），也就是我們每天都會(huì)接到的騷擾電話；還有就是群發(fā)郵件（Cold emails）也很常見(jiàn)，不少To B企業(yè)盲目的漫無(wú)目的地群發(fā)郵件；Interruptive advertisements就是影響用戶(hù)體驗(yàn)的牛皮癬一樣的廣告……

最初的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)靠人力，之后是開(kāi)始買(mǎi)渠道買(mǎi)流量，但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，買(mǎi)流量的渠道價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越貴，最終的轉(zhuǎn)化效果又不好衡量，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)耗時(shí)費(fèi)力。

而集客營(yíng)銷(xiāo)的思路是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的，它是在制定好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，在媒體渠道鋪設(shè)精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造機(jī)會(huì)被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，是一種讓用戶(hù)自己找上門(mén)的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)策略。而且集客營(yíng)銷(xiāo)需要在落地頁(yè)、咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)和階段與用戶(hù)進(jìn)行交互，并為其提供價(jià)值，最后用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析和衡量效果。

我們可以總結(jié)集客營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)特征：

• 首要工作是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將產(chǎn)品價(jià)值和用戶(hù)需求緊密結(jié)合。
• 推廣媒介是搜索引擎優(yōu)化、官網(wǎng)、社會(huì)化媒體、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等。
• 核心思路是快速且高效，帶來(lái)更高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
• 驅(qū)動(dòng)力是數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)，都用數(shù)據(jù)Data Analysis衡量。
• 本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的整合式營(yíng)銷(xiāo)，將目標(biāo)用戶(hù)吸引并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客戶(hù)。

二、集客營(yíng)銷(xiāo)為什么適合To B企業(yè)

To B產(chǎn)品它不像To C產(chǎn)品，用戶(hù)下載和使用成本很低，不喜歡或不合適就可以卸載更換其他產(chǎn)品。To B產(chǎn)品很大程度上是和工作、業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的，所以產(chǎn)品的單價(jià)比較高，且往往是企業(yè)層決策——企業(yè)在采購(gòu)或者使用之前，往往會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

那么，企業(yè)客戶(hù)在成為你的客戶(hù)之前，往往會(huì)經(jīng)歷Awareness、Market Research、Consideration，Decision四個(gè)階段：

客戶(hù)所經(jīng)歷的四個(gè)階段：

• 意識(shí)（Awareness）階段：客戶(hù)產(chǎn)生需求，需要一個(gè)產(chǎn)品以滿足公司發(fā)展。
• 調(diào)研（Market Research）階段：客戶(hù)在網(wǎng)上調(diào)研此類(lèi)產(chǎn)品，并會(huì)向其咨詢(xún)。
• 權(quán)衡（Consideration）階段：客戶(hù)在幾個(gè)意向產(chǎn)品之間權(quán)衡、評(píng)估。
• 決策（Decision）階段：客戶(hù)決定使用或者購(gòu)買(mǎi)哪一款產(chǎn)品。

所以集客營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但做起來(lái)很難——當(dāng)你的潛在客戶(hù)在尋找解決方案的時(shí)候，你的內(nèi)容恰如其分地出現(xiàn)在他們面前就行了，那么怎么做呢？

三、如何利用集客營(yíng)銷(xiāo)模型開(kāi)展黑客增長(zhǎng)

在講To B企業(yè)如何利用集客營(yíng)銷(xiāo)模型（Inbound Marketing）來(lái)做黑客增長(zhǎng)（Growth Hacking）之前，我們首先需要明確以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 集客營(yíng)銷(xiāo)模型下的黑客增長(zhǎng)，是販賣(mài)產(chǎn)品價(jià)值（Value）。比如：你的SaaS產(chǎn)品能夠幫助用戶(hù)解決什么痛點(diǎn)，有什么技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)？能否幫助企業(yè)降低成本？能否幫助企業(yè)提高效率？以及是否比市面上其他同類(lèi)產(chǎn)品便宜好用？等等。
2. 被客戶(hù)找到（Get Found），你的產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)值輸出，一定要讓用戶(hù)能夠找到，而且能夠順利地抵達(dá)你的產(chǎn)品網(wǎng)站。所以你在搜索引擎、社會(huì)化媒體、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、官網(wǎng)等渠道一定要下功夫。
3. 集客營(yíng)銷(xiāo)模型需要大量的數(shù)據(jù)分析、修正，并重復(fù)執(zhí)行（Analysis、Modify & Repeat），你需要借助數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品更好地來(lái)為你的決策做依據(jù)。

基于以上的幾個(gè)要點(diǎn)，我們來(lái)開(kāi)展集客營(yíng)銷(xiāo)。集客營(yíng)銷(xiāo)的核心方法論可分為四個(gè)階段，分別是吸引（Attract）、轉(zhuǎn)換（Convert）、閉環(huán)（Close）、愉悅（Delight）：

集客營(yíng)銷(xiāo)模型-Inbound Marketing

1. 吸引（Attract）階段

你如果是一個(gè)SaaS產(chǎn)品，肯定不希望任何人都來(lái)到你的網(wǎng)站，因?yàn)楹芏喽际菬o(wú)效用戶(hù)，你想要的是最有可能成為潛在客戶(hù)的人，但是如何得到他們？

客戶(hù)畫(huà)像：你的產(chǎn)品是解決客戶(hù)什么問(wèn)題的？你的產(chǎn)品適合什么樣的客戶(hù)使用？客戶(hù)的公司規(guī)模是大還是小？這些客戶(hù)大概分布在哪里？等等。

當(dāng)你理清楚這些問(wèn)題，基本上也就知道了你的客戶(hù)畫(huà)像。

SEO優(yōu)化：SEO優(yōu)化就是改進(jìn)網(wǎng)站從而從搜索引擎上獲得更多流量。

根據(jù)你的客戶(hù)畫(huà)像以及你的產(chǎn)品定位，判斷你該選擇什么樣的關(guān)鍵詞才會(huì)有較好的搜索排名。

可以嘗試百度渠道建設(shè)，比如：百度百科、百度問(wèn)答、百度經(jīng)驗(yàn)等，創(chuàng)建教育性的內(nèi)容并回答潛客們的問(wèn)題?？傊愕哪康闹挥幸粋€(gè)，增加你的網(wǎng)站權(quán)重，讓你的產(chǎn)品或你的產(chǎn)品介紹盡量出現(xiàn)在搜索引擎靠前的位置，然后引導(dǎo)他們到你的網(wǎng)站。

內(nèi)容策略：你應(yīng)該制定內(nèi)容策略，輸出你的產(chǎn)品價(jià)值。你的客戶(hù)往往都是通過(guò)搜索他們遇到的一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始的，如果你的原創(chuàng)內(nèi)容能夠被搜索引擎所收錄，那么你的網(wǎng)站就能獲得流量和關(guān)注。

原創(chuàng)內(nèi)容越多，搜索引擎收錄越多，你的網(wǎng)站權(quán)重就越高，意向客戶(hù)搜索同類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，你在搜索引擎排名就會(huì)靠前，但是這需要一個(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程。

但是，To B產(chǎn)品區(qū)別于To C產(chǎn)品的一點(diǎn)是，To B產(chǎn)品更看重用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，而不是單純的流量，流量思維對(duì)于To B產(chǎn)品并不適用。

社交媒體：現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)很多，知乎、百家號(hào)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等等，這些都是你建立品牌、塑造品牌的戰(zhàn)地。社交媒體非常有助于搜索引擎優(yōu)化，增加你的網(wǎng)站權(quán)重，你也可以通過(guò)社交媒體找到新的潛在機(jī)會(huì)。當(dāng)然，最最重要的是你需要把意向客戶(hù)往你的網(wǎng)站引流。

2. 轉(zhuǎn)化（Convert）階段

吸引潛在客戶(hù)進(jìn)入你的產(chǎn)品官網(wǎng)后，用戶(hù)往往不會(huì)在第一時(shí)間付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，但你可以先獲得銷(xiāo)售線索(Leads)。比如：讓他們先填一個(gè)表單，預(yù)約一次產(chǎn)品Demo的演示視頻，或者通過(guò)咨詢(xún)窗口發(fā)起咨詢(xún)。一旦建立了聯(lián)系，都會(huì)讓你與客戶(hù)的關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展。

• 落地頁(yè)優(yōu)化：落地頁(yè)需要優(yōu)化，標(biāo)題一定要清晰簡(jiǎn)潔，說(shuō)明可以提供給客戶(hù)什么，提供給客戶(hù)的東西一定要對(duì)客戶(hù)有價(jià)值的，比如：節(jié)省多少費(fèi)用、節(jié)省多少人力、提高多少效率等等。Call to Actions（CTA）一定要明顯，CTA通常是放在內(nèi)容頁(yè)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的。
• 在線填表：為了讓訪客成為潛在客戶(hù)，他們可以填寫(xiě)表單并提交信息，在線填表的首要目標(biāo)是獲得用戶(hù)的聯(lián)系方式，所以?xún)?yōu)化你的表單，減少操作成本，使轉(zhuǎn)換過(guò)程的這一步盡可能簡(jiǎn)單，不應(yīng)該有其他令用戶(hù)分心的東西。
• 預(yù)約演示：你可以給客戶(hù)提供一個(gè)遠(yuǎn)程演示方案，但這里需要先讓客戶(hù)預(yù)約，也類(lèi)似于填表格形式，預(yù)約后，客戶(hù)在遠(yuǎn)程環(huán)境中，也能完全了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，另外你得到了客戶(hù)的聯(lián)系方式，留下的聯(lián)系方式有助你后續(xù)跟進(jìn)。
• 咨詢(xún)窗口：盡量羅列客戶(hù)最常咨詢(xún)的幾個(gè)問(wèn)題，做到自動(dòng)回復(fù)。特殊問(wèn)題，轉(zhuǎn)接人工客服，咨詢(xún)窗口是你銷(xiāo)售過(guò)程中很重要的一部分，咨詢(xún)窗口可幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在你的客戶(hù)最需要幫助的時(shí)候出現(xiàn)。

3. 閉環(huán)（Close）階段

在上一環(huán)節(jié)你已經(jīng)積累了客戶(hù)的銷(xiāo)售線索（Leads），你需要進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析，提高客戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

你怎樣才能最有效地做到這一點(diǎn)？

• 定價(jià)策略：考慮提供免費(fèi)版/體驗(yàn)版產(chǎn)品服務(wù)，比如：提供7天或30天的免費(fèi)試用。因?yàn)閷?duì)于收費(fèi)的產(chǎn)品，而且是用于長(zhǎng)期使用的企業(yè)辦公類(lèi)的軟件而言，企業(yè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)是十分謹(jǐn)慎而猶豫的。基本版本免費(fèi)試用的一大好處是增加用戶(hù)的試用率，如果產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)硬，則容易提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率。
• 提高產(chǎn)品附加值：謹(jǐn)記你不僅僅是販賣(mài)你的產(chǎn)品，而是販賣(mài)價(jià)值（Values），所以除了產(chǎn)品之外，你還可以提供什么給用戶(hù)？專(zhuān)業(yè)的文章、視頻解讀、產(chǎn)品白皮書(shū)、行業(yè)解決方案、成功案例、評(píng)估報(bào)告……這些都是你提升在用戶(hù)心中“專(zhuān)業(yè)形象”的做法，也有利于提升用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
• 郵件營(yíng)銷(xiāo)：如果訪客查看了你的官網(wǎng)，填寫(xiě)了表單或者預(yù)約了遠(yuǎn)程演示，那么你可以發(fā)送高質(zhì)量?jī)?nèi)容的電子郵件，與潛在客戶(hù)持續(xù)建立信任，并幫助他們?cè)谖磥?lái)完成購(gòu)買(mǎi)。

4. 取悅（Delight）階段

通過(guò)各種方式和和客戶(hù)的關(guān)系，使客戶(hù)成為活躍客戶(hù)，主動(dòng)自發(fā)地宣傳推廣你的產(chǎn)品。主要目的就是：保持溝通—持續(xù)服務(wù)—提高復(fù)購(gòu)/續(xù)約率—拓展客戶(hù)，如果你為你的客戶(hù)持續(xù)輸出這樣的價(jià)值，他們會(huì)續(xù)費(fèi)服務(wù)，甚至推薦其他客戶(hù)。

• 保持溝通：多讓老客戶(hù)提出意見(jiàn)和建議，你可以不采納他們的意見(jiàn)或建議，但客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生一種被關(guān)懷的感覺(jué)。
• 持續(xù)服務(wù)：持續(xù)的為客戶(hù)輸出專(zhuān)業(yè)的文章、視頻解讀、產(chǎn)品白皮書(shū)、行業(yè)解決方案、成功案例、評(píng)估報(bào)告等等。
• 提高復(fù)購(gòu)/續(xù)約&拓展客戶(hù)：對(duì)于即將要續(xù)費(fèi)或者復(fù)購(gòu)的老用戶(hù)，你需要在價(jià)格策略上或者增值服務(wù)上做文章，然后持續(xù)打磨產(chǎn)品，提高用戶(hù)粘性甚至讓老客戶(hù)幫你推薦新客戶(hù)。

作者：席文奕 ，蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人

本文由 @席文奕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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